Resumen del desarrollo del caramelo
A finales de la década de 1990, el mercado de dulces de China experimentó enormes cambios. Los dulces tradicionales son casuales, los dulces festivos son profesionales, han llegado una gran cantidad de marcas de dulces extranjeras y el chocolate es ampliamente aceptado por los chinos. La era del marketing que se basa únicamente en la "calidad del producto" para ganar ha sido reemplazada por la era del marketing sistemático que consiste en marcas, productos, canales, terminales, relaciones públicas, publicidad, promoción, recursos humanos, gestión de marketing, etc.
Oh, oh, oh. La ventaja se acabó.
Guau, guau, nunca dejes de intentarlo.
Cambia el producto, cambia el packaging y cambia el logo. ¡El mercado no lo aceptará! ¡Se sospecha que es falso! ¡El comerciante no quiere la mercancía! ¡Las ventas siguen cayendo! ¡El mercado nacional tiene prisa!
¡Ajusta el dealer! ¡Actualiza el equipo! ¡Gerente general aerotransportado!
……
Todos los esfuerzos traen un solo resultado. De 2002 a 2003, las ventas y la participación de mercado de Vovo cayeron a su punto más bajo en más de una década.
¿Cómo supera “Wow” la adversidad?
"¡Guau, guau, guau!" En 2004, esta frase salió del fondo de mi corazón.
Si hay un buen producto, más gente debería conocerlo para que pueda aportar buenos beneficios a la empresa.
Vaya, ¿la empresa no obtuvo la patente nacional de invención del caramelo en 1998? Es un producto único y excelente. Si "Sandy Toffee" no se lanza ahora, ¿cuándo lo hará?
Wowo Toffee
Los buenos productos requieren buena gente para planificar y gente profesional para operar.
Entonces, el 11 de marzo de 2004, Wowo Company firmó oficialmente un contrato con la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhong y reclutó a un grupo de personal de marketing profesional para unirse al equipo de Wowo Company.
¿Dónde abrirse paso? El mismo problema enfrentó Ye Maozhong.
Un producto sigue siendo un producto.
La tecnología patentada de "Sandy Milk Candy" finalmente ha sido lanzada. La sacarosa se recristaliza en partículas cristalinas ultrafinas de 30 micrones y se añade crema de leche en polvo natural de Nueva Zelanda. Nació un caramelo de alta calidad con un rico aroma lácteo, textura suave y no pegajosa.
¿Aceptarán los consumidores este producto?
Solo la investigación de mercado tiene la respuesta.
En abril de 2004, 1.633 consumidores objetivo en cinco ciudades, Shanghai, Chengdu, Nanchang, Xi y Wuhan, aceptaron una prueba comparativa a ciegas organizada por Ye Maozhong. Los resultados mostraron que, ¡guau!, el nuevo Toffee es el. mejor que haya comido! ¡Es más probable que los consumidores compren!
¿Cómo posicionar un producto tan bueno?
¿O debería posicionarse como un caramelo de leche tradicional, como el caramelo de leche, principalmente en el mercado de caramelos a granel? Hoy en día, el mercado de dulces a granel se ha reducido drásticamente y la temporada de ventas se está acortando. Además, los caramelos a granel dependen de una variedad de productos para ganar. Es difícil que uno o una serie de productos nuevos consigan un mercado más grande basándose únicamente en productos a granel. Los dulces tradicionales también se han transformado en bocadillos en bolsas, cajas y otros bocadillos. El nuevo caramelo debe envasarse principalmente en bolsas y seguir el camino de los snacks.
Para reflejar "alta calidad - precio alto", finalmente se determinó que el nuevo caramelo Wowo adoptará una estrategia de precios de gama media a alta y se posicionará como una marca de gama media a alta. terminar con los dulces informales de moda, dirigidos a mujeres de moda de entre 15 y 24 años con cierto poder adquisitivo como principal grupo de consumidores objetivo.
Entonces, ¿qué se utiliza para sostener este precio? Sólo por el alto costo, la tecnología patentada y la comida deliciosa, es posible que los consumidores no la compren.
A Ye Maozhong, a quien acababa de gustarle el proyecto Yake V9 Vitamin Candy, se le ocurrieron tres palabras: ¡Crea un concepto!
En ese momento, un gran número de empresas de productos para la salud, como Shenzhen Neptune, promovieron vigorosamente el "calostro bovino". Con una gran cantidad de anuncios televisivos de "calostro bovino" y una gran cantidad de artículos blandos en los periódicos, la tendencia del "calostro bovino" en el mercado chino se ha sucedido una tras otra.
"Vale la pena probar este concepto. ¡Hagamos caramelo de calostro!", Habló Ye Maozhong de nuevo.
En realidad, todas estas son historias anteriores a la investigación de mercado de cinco ciudades en abril. El concepto de "calostro bovino", el posicionamiento del producto y la estrategia de precios fueron diseñados durante la investigación de mercado. Sin embargo, los resultados de la investigación decepcionaron a todos.
¡No muchos consumidores están dispuestos a pagar más por dulces de leche con “calostro” añadido! Otros conceptos como los suplementos de calcio y la adición de vitamina C no son aceptados por los consumidores. ¡El camino hacia el concepto está bloqueado!
Si no hay un camino nuevo, tome el camino existente.
Los resultados de las encuestas de mercado refuerzan esta confianza. Los consumidores creen que comer caramelo significa comer el sabor original y cuanto más fuerte sea el sabor a leche, mejor. Puro, fragante, rico, suave, suave y duro son los seis indicadores más destacados para evaluar un buen toffee.
Vaya, estos seis indicadores del nuevo caramelo son insuperables. El concepto y el nombre del producto surgieron a la vez: ¡Guau, el caramelo completo!
Sin embargo, era la temporada en la que los productos para el cuidado de la salud estaban “de moda”, y era demasiado fácil ceder ante el producto “universal”.
El ser humano está asociado con la "función"; a medida que se acercan los Juegos Olímpicos de Atenas 2004, surgen uno tras otro términos como "decatlón" y "gimnasia polivalente". "Toffee todopoderoso" suena incómodo.
En una reunión de comunicación periódica celebrada en mayo, este tema se puso en la mesa de conferencias de la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhong en el piso 25 del río Suzhou. Ye Maozhong se sostuvo la barbilla con una mano, tenía los ojos fijos y no participó en la discusión durante mucho tiempo. Después de un momento, el tipo se quitó el sombrero de pico de pato y rompió el silencio: "El caramelo para todo uso no es bueno. Creo que deberíamos considerar llamarlo caramelo de 360 grados. Utilice un '360 grados' abstracto para reflejar el todo". Concepto redondo. La combinación de '360 grados' y caramelo es relativamente novedosa. A diferencia de los dulces comunes, es fácil atraer la atención de los consumidores a través de la comunicación. "
"¡Está bien! ¡Oh, 360 grados de caramelo! "El público respondió con un cálido aplauso.
En la reunión de ese día, después de acaloradas discusiones, finalmente se nombró el nuevo toffee: 360 pure toffee.
Sabor del producto Hay dos tipos : sabor original (sabor a leche) y sabor a chocolate, principalmente sabor original. Lo siguiente a considerar es el diseño y la comunicación del empaque. Cuando los dulces se lanzan antes de la temporada alta de consumo, estas dos tareas requieren mucho tiempo y trabajo. Se deben realizar dos tareas al mismo tiempo.
El posicionamiento del producto determina la dirección de la comunicación y el grupo de consumidores objetivo determina la estrategia de comunicación
Cómo expresar "moda" y. "gama alta", "ocio" para atraer la atención de consumidoras de entre 15 y 24 años y lograr un avance desde marcas de gama media hasta marcas de gama media y alta.