Contenidos de la auditoría de marca
Según la Organización Internacional de Marcas, el valor de la marca se basa en una evaluación del valor actual de la marca o de los flujos de caja que se espera obtener en el futuro. Para estimar el valor de una marca, es necesario determinar la porción de ingresos que realmente proviene de la marca, multiplicarla por los ingresos históricos y basarla en una tasa de descuento para flujos de efectivo futuros. Los ingresos de la marca pueden provenir de la mercancía misma o de factores ajenos a la marca (como el sistema de distribución), por lo que deben eliminarse los ingresos que no sean directamente atribuibles a la marca. En términos generales, los ingresos de la marca se calculan como un promedio ponderado de las ganancias reales de los últimos tres años. Los ingresos de la marca se calculan restando de las ventas de la marca: (1) costos de venta de la marca; (2) costos de marketing; (3) gastos administrativos fijos y variables, incluyendo depreciación y amortización;
A la hora de calcular la marca, estos ingresos deben ajustarse desde la perspectiva de la investigación de desarrollo de marca, por lo que debemos introducir el análisis de valoración del poder de marca. El poder de la marca es una combinación de 7 elementos (el porcentaje entre paréntesis es el valor más alto):
1 Liderazgo (25) Una marca no sólo puede influir en su mercado, sino que también puede tener una gran cuota de mercado y puede. desempeña un papel tan destacado que tiene la capacidad de fijar precios, dirigir la distribución y resistir la agresión competitiva. Las marcas que lideran un mercado o segmento de mercado son más estables y valiosas que las que les siguen.
2. Estabilidad (15) La viabilidad a largo plazo de una marca basada en la lealtad del consumidor y la historia pasada. Son especialmente valiosas las marcas que se han desarrollado con el tiempo y han pasado a formar parte de la "estructura" del mercado.
3. Perspectivas del mercado (10) Observe el entorno comercial de la marca desde la perspectiva de las perspectivas de crecimiento, la inestabilidad y las barreras de entrada. Las marcas en mercados como el de alimentos, bebidas y publicaciones son más valiosas que las marcas en mercados como el de alta tecnología o el de indumentaria, que son susceptibles a cambios en la tecnología o las tendencias.
4. Distribución geográfica (25) La capacidad de una marca de cruzar fronteras geográficas y culturales. Las marcas internacionales son inherentemente más valiosas que las marcas nacionales o regionales, en parte debido a sus economías de escala.
5. Tendencias (10) La dirección de desarrollo y las capacidades de la marca para mantenerse al día y estar estrechamente relacionados con los consumidores.
6. Apoyar (10) la cantidad e intensidad de las actividades de marketing y comunicación. Las marcas que reciben una inversión continua y un apoyo específico son más valiosas que las que no lo reciben. Si bien la cantidad de dinero gastada en apoyar una marca es importante, también lo es la calidad del soporte.
7. Grado de protección (5) Derechos legales de los propietarios de marcas. Una marca registrada es el derecho legal a un nombre, dispositivo o una combinación de ambos. Al menos en algunos países, pueden existir otras protecciones en el derecho consuetudinario. En el proceso de evaluación del valor de la marca, la fuerza y la escala de la protección de la marca son importantes.
La valoración del poder de marca se expresa en porcentaje. Este porcentaje se multiplica por los ingresos de la marca para llegar al valor correspondiente. La llamada marca perfecta tiene un valor de poder de marca de 100 y puede incluir una tasa de descuento de 5; una marca débil tiene un porcentaje multiplicador más bajo y una tasa de descuento más alta. La estrategia de marca se refiere al estudio de las expectativas de los consumidores sobre el posicionamiento de la marca y la dirección de desarrollo futuro de la marca. Se puede utilizar una auditoría de marca para determinar la dirección estratégica de una marca. ¿Son satisfactorias las fuentes actuales de interés por las marcas? ¿Es necesario fortalecer las asociaciones de marca? ¿La marca carece de competitividad futura? ¿Qué oportunidades y desafíos potenciales existen para el desarrollo de marca? A través de este análisis estratégico, los especialistas en marketing pueden desarrollar planes de marketing para maximizar los intereses a largo plazo de la marca.
Cuando una empresa está considerando realizar ajustes importantes en su dirección estratégica, debe realizar una auditoría de marca. Una auditoría de marca estratégica implica maximizar el valor de la marca a través del proceso de creación, medición y gestión de su marca. Crear una marca fuerte requiere una estrategia cuidadosa. El núcleo de una marca exitosa es un excelente producto o servicio, complementado con un diseño innovador y un excelente marketing. El proceso de gestión de la estrategia de marca incluye 4 pasos principales: determinar el posicionamiento de la marca; planificar el marketing de la marca; medir el desempeño de la marca y mantener el valor de la marca;
El resultado del posicionamiento de marca es crear diferencias de posicionamiento. El conocimiento de la marca incluye pensamientos, emociones, imágenes, experiencias, creencias, etc. relacionados con la marca.
Por lo tanto, la marca debe convencer a los consumidores de que es poderosa, superior y única, como los vehículos, Volvo enfatiza la seguridad, Hummer enfatiza el cuidado y Harley-Davidson enfatiza la aventura. Un buen posicionamiento de marca facilita que los consumidores satisfechos vuelvan a elegir dichos productos. La auditoría de la estrategia de marca requiere comprender el desarrollo de la marca tanto desde la perspectiva de la empresa como del consumidor. Desde la perspectiva de una empresa, es importante comprender qué productos y servicios se ofrecen actualmente a los consumidores y cómo se comercializan y marcan. Desde la perspectiva del consumidor, es necesario profundizar en sus conocimientos y mostrar de qué se tratan realmente la marca y el producto. A medida que cambian los gustos y preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores o nuevas tecnologías, o cualquier nuevo desarrollo en el entorno de marketing, puede afectar la estrategia de desarrollo de una marca. Cuando una empresa decide lanzar un nuevo producto con elementos de una marca existente, a esto se le llama expansión de marca. Cuando una nueva marca se combina con una marca existente, esta expansión de la marca se puede denominar submarca y la marca original que genera la expansión de la marca se denomina marca matriz. Si la marca matriz se ha asociado con muchos productos, también se la puede denominar marca familiar.
Virgin es una creación del inglés Richard Branson. Ilustra vívidamente el poder y la responsabilidad de la expansión de una marca fuerte. Virgin Group de Branson comenzó originalmente con Virgin Music y ahora abarca tres continentes y posee más de 200 negocios, incluidos Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Energy, Virgin Money (seguros, hipotecas e inversiones) y Virgin Hotels. En el desarrollo de productos, las marcas matrices se utilizan para la expansión de la marca de nuevos productos para nuevos mercados, como la ampliación de los catálogos de productos existentes con nuevos sabores, nuevos formatos, nuevos colores, nuevos ingredientes y nuevos envases. Mengniu ha aprovechado la expansión de productos para lanzar muchos productos nuevos, como yogur con sabor a fruta, yogur natural y yogur. Honda utiliza su marca matriz en una amplia gama de categorías de productos que incluyen automóviles, motocicletas, vehículos de esquí, cortadoras de césped, motores marinos y motos de nieve. En el lado negativo, la expansión de la línea de productos puede hacer que las marcas se vuelvan genéricas y no logren crear un fuerte conocimiento de la marca debido a que hay demasiados productos. Ésta es la "trampa de la expansión del producto". La dilución de marca ocurre cuando los consumidores ya no asocian un producto específico o un producto muy similar con una marca y comienzan a ignorarlas. Las auditorías de extensión de marca analizan si una empresa ha introducido extensiones de marca que los consumidores consideran inapropiadas. Las peores extensiones de marca no sólo fracasan sino que también dañan la imagen de la marca matriz. Cuando una marca atrae sólo a un puñado de consumidores, cae en la trampa de la extensión del producto. Por ejemplo, Shanghai General Motors vende sedanes Buick en China por precios que oscilan entre 120.000 y más de 500.000 yuanes. Ha formado una serie de lemas publicitarios que restan importancia al posicionamiento de su marca como "profesional" en los Estados Unidos y renuncian a su imagen única. pensando que los consumidores chinos no entienden el posicionamiento de la marca en Estados Unidos, por eso los engañan y el resultado seguramente será el mismo. El autor cree que el resultado debe ser el fracaso.
Un gran error al evaluar las oportunidades de expansión es no tener en cuenta las estructuras de conocimiento de marca de todos los consumidores. Los especialistas en marketing a menudo cometen el error de centrarse en una o unas pocas asociaciones de marca como una base potencialmente adecuada, mientras ignoran otras asociaciones de marca que pueden ser más importantes. Después de la investigación de Keller sobre la extensión de marca, llegó a las siguientes conclusiones importantes: (1) Cuando existe una conexión popular y beneficiosa entre la marca matriz y el producto extendido, y existe una relación cognitiva razonable entre la marca matriz y el producto extendido. , la extensión de la marca tendrá éxito. (2) Las extensiones de marca se basan en diversos atributos y beneficios en las relaciones de productos, así como en atributos y beneficios de productos en relaciones no relacionadas con productos que son relevantes para casos de uso comunes o tipos de usuarios. (3) La construcción de marca depende de las percepciones de los consumidores sobre la idoneidad del conocimiento de la categoría, basándose en la relevancia técnica o de producción, o en consideraciones más superficiales como la necesidad o la complementariedad situacional. (4) Aunque existe una frontera entre las marcas de alta calidad y las marcas de calidad general, las primeras se extienden más que las segundas. (5) Una marca que se considera un prototipo de una categoría de producto tiene dificultades para expandirse más allá de la categoría de producto. (6) Las asociaciones de calidad tangible tienden a ser más difíciles de expandir que las asociaciones de beneficios abstractos.
(7) Los consumidores tienden a pasar de asociaciones positivas de categorías de productos originales a asociaciones de extensión negativas. (8) Los consumidores a veces incluso infieren extensiones negativas basándose en otras asociaciones positivas. (9) Expandirse a una categoría de producto puede parecer fácil, pero a veces es difícil. (10) Una extensión de marca exitosa no sólo ayuda a mejorar la imagen de la marca matriz, sino que también extiende la marca aún más. (11) La extensión vertical de la marca puede no ser compleja, pero a menudo requiere una estrategia de sustitución de submarcas. Las marcas necesitan auditorías de cartera. Una cartera de marcas es la colección de todas las marcas ofrecidas por una empresa a una categoría específica de compradores y vendedores. Las empresas diseñan diferentes marcas y las utilizan para diferentes segmentos del mercado.
Las carteras de marcas deben juzgarse por su capacidad para maximizar el valor de la marca. La mejor cartera de marcas combina cada marca con todas las demás marcas para maximizar el valor de la marca. Al diseñar la cartera de marcas óptima, los especialistas en marketing a menudo necesitan sopesar el alcance del mercado y otras consideraciones, como el costo y la rentabilidad. Si se pueden aumentar los márgenes de beneficio reduciendo marcas, la cartera es demasiado grande; si se pueden aumentar los márgenes añadiendo marcas, la cartera no es lo suficientemente grande. Por lo general, las razones para diseñar una marca son maximizar la cobertura del mercado para que los clientes potenciales no sean ignorados; minimizar la superposición de marcas para que la marca no esté ansiosa por ser plenamente reconocida por los usuarios; Cada marca debe estar lo suficientemente diferenciada para atraer una base de marketing lo suficientemente grande como para justificar sus costos de marketing y producción.
El portafolio de marcas requiere un seguimiento cuidadoso a lo largo del tiempo para identificar las marcas débiles y eliminar las que no son rentables. A finales de la década de 1990, el fabricante de bienes de consumo duradero Electrolux ofrecía una amplia gama de equipos de restauración profesional en Europa occidental. La empresa cuenta con 15 marcas en el mercado de equipamiento de restauración profesional, pero en varios países europeos sólo se vende Zanussi. Al abandonar el esquema de segmentación basado en precios: bajo, medio y alto (según las necesidades del usuario) y resolver fundamentalmente el problema del "prestigio gourmet", Electrolux se ha transformado de 15 marcas locales a 4 marcas paneuropeas. Las economías de escala y oportunidades resultantes ayudaron a Electrolux a llevar el valor de su marca a otro nivel, de modo que, aunque Electrolux eliminó muchas marcas, las ventas de su división de electrodomésticos de cocina profesionales nunca disminuyeron y, finalmente, se volvieron rentables en 2001. Además, existen varias marcas especializadas específicas que pueden formar parte de una cartera de marcas.
1. Marcas auxiliares Una marca auxiliar es una marca que se posiciona frente a las marcas competidoras para que la marca insignia más importante (y más rentable) de la empresa pueda mantener su posicionamiento ideal. Los pañales Luvs de Procter & Gamble están diseñados para proteger la marca insignia de la compañía, Pampers. Los especialistas en marketing deben tener cuidado al diseñar estas marcas guerreras. La marca Warrior no puede ser tan atractiva como para quitarle ventas a marcas de mayor precio o productos relacionados. Al mismo tiempo, la marca Warriors no puede diseñarse para que sea demasiado barata si se la considera asociada con otras marcas del portafolio de marcas (por ejemplo, la fortaleza de una estrategia genérica).
2. Marcas fuente de ingresos A pesar de los menguantes esfuerzos de marketing, es posible que algunas marcas aún se conserven porque aún logran tener un número suficiente de clientes y mantener su rentabilidad sin apoyo de marketing. Estas marcas "vaca de ingresos" pueden aprovecharse eficazmente conservando las fortalezas de sus marcas existentes. Gillette, por ejemplo, ha conservado sus antiguas marcas Trac II, Atra y marcas, a pesar de que los avances tecnológicos han hecho que Gillette pierda gran parte de su mercado frente a las nuevas afeitadoras Sharp 3. Debido a que retirar estas marcas no necesariamente llevará a que los clientes cambien a otras marcas de Gillette, puede ser más rentable para Gillette mantener estas marcas.
3. En el portafolio de marcas, las marcas de precio relativamente bajo suelen ser una forma de atraer clientes para que se conviertan en propietarios de marcas. A los minoristas les gusta utilizar este método para "hacer crecer su base de clientes" porque pueden alejar a los clientes de las marcas de mayor precio. Por ejemplo, BMW presenta sus automóviles Serie 3 a los clientes como una forma de atraer a nuevos clientes para que obtengan una licencia de la marca, permitiéndoles subir a un nivel de precio de compra más alto al negociar el automóvil.
4. Marcas de prestigio de alta gama En una familia de marcas, el papel de las marcas de precio relativamente alto suele ser aumentar el prestigio y la credibilidad de toda la marca. Por ejemplo, el valor real del lanzamiento del auto de carreras de alto rendimiento Chevrolet Corvette por parte de General Motors: "... es su capacidad para atraer consumidores curiosos a las salas de exhibición y al mismo tiempo ayudar a elevar el perfil de los otros modelos de Chevrolet. No hay duda de que lo que amplía la base de clientes". La imagen técnica y el prestigio del Corvette se perciben como el halo de toda la marca Chevrolet.
La ciencia es el resumen de la experiencia práctica, y la práctica es el único criterio para comprobar la verdad. A través de auditorías de marketing, las empresas a menudo pueden descubrir la dirección del desarrollo de sus marcas.