Caso a nivel de marca
En 1997, Coca-Cola Company lanzó una serie de refrescos con sabor a frutas en el mercado chino. El diseño del empaque de su producto encarna las buenas intenciones de Coca-Cola Company a nivel de marca de producto. Al observar el empaque exterior del llamativo refresco, lo primero que llama la atención son los enormes, llamativos y vívidos personajes "llamativos" sobre un fondo amarillo y un borde azul. La esquina superior izquierda es como una hoja. , con un área pequeña en las filas superior e inferior se lee "Compañía Coca-Cola", las palabras "Producto honorario de la cooperación chino-extranjera", el tamaño de fuente es sólo del tamaño de una hoja. "Refresco con sabor a manzana (u otro)" está escrito en la esquina inferior derecha de "Shingke", "refresco con sabor a manzana (u otro)" está escrito en la esquina inferior derecha de "Shingke" y "sabor a manzana (u otro)" está escrito en la esquina inferior derecha de "Shingke" "está escrito en la esquina inferior derecha de "Shingke" Soda". En la esquina inferior derecha de "llamativo", dice "Sabor a manzana (u otros refrescos)". "Contenido neto:". Justo debajo de "llamativo" dice "contenido neto: "500ml", esta es la descripción del producto. Del lado de "llamativo" en chino, está la marca inglesa "SMART", que también es muy llamativa. Finalmente, hay etiquetas en fuentes extremadamente pequeñas que deben leerse atentamente para verlas con claridad, incluida la dirección del sitio web, los ingredientes del producto, la dirección del fabricante, la línea directa al consumidor, la fecha de producción, etc. En todo el embalaje predomina el amarillo brillante y el blanco, y el nombre del producto está en inglés. Todo el embalaje del producto está dominado por el amarillo brillante y el verde claro, lo que refleja la sensación fresca, refrescante y vivaz del producto.
Si adoptamos el método de clasificación de la primera parte, podemos pensar que la estrategia de marca del refresco afrutado "llamativo" pertenece al tercer tipo, es decir, apoyar la marca del producto ". Llamativo" es más prominente que la marca de la empresa "Coca-Cola", más llamativa, lo que indica que la marca "Coca-Cola" es más importante que la marca de la empresa "Coca-Cola". La marca del producto es más "llamativa" que la marca de la empresa "Coca-Cola", lo que indica el posicionamiento único y la imagen de marca representada por el producto. Al mismo tiempo, la marca de la empresa también aparece en el frente del paquete, cerca. a la marca del producto, y tiene como objetivo resaltar la marca del producto recién lanzado para brindar un fuerte apoyo.
Un análisis más detallado muestra que la marca de la empresa es inseparable de su historia de desarrollo. Fundada en 1893, Coca-Cola, líder mundial en la industria de bebidas, opera desde hace mucho tiempo bebidas carbonatadas tipo Coca-Cola. No fue hasta 1960 que lanzó la gaseosa Fanta, y al año siguiente lanzó Sprite y Diet Coke. hasta 1982. Por eso, las bebidas carbonatadas siempre han estado en la mente de los consumidores. Es el producto líder de Coca-Cola Company. No solo eso, Coca-Cola también se extendió por todo el mundo con las dos guerras mundiales, convirtiéndose en un símbolo de la cultura estadounidense en la historia y uno de los portadores de la cultura estadounidense. Obviamente, con los cambios en el entorno político, económico y cultural global, la marca Coca-Cola ya no será adecuada para la expansión diversificada de la empresa en el mercado global. Es por eso que "Shoutou" intenta restar importancia a la marca de la empresa. En las nuevas condiciones de competencia del mercado, la empresa se basa en "pensamiento localizado, acción localizada" y ha lanzado muchas marcas de productos en todo el mundo que son más adecuadas para los mercados locales. En 1997, la empresa aprovechó el hueco en el mercado chino de bebidas carbonatadas afrutadas y entró en el mercado, pero no quería que Coca-Cola "despertara" a los consumidores. "Sin embargo, la empresa no quiere que los consumidores asocien demasiado Coca-Cola con la marca. Para resaltar la personalidad de la marca y el sabor de la fruta, "Wake Up" destaca la marca del producto "Wake Up" en el diseño de jerarquía de marcas en la El empaque, minimizando deliberadamente la marca de la compañía "Coca-Cola", espera que los consumidores asocien demasiado el "despertar" con Coca-Cola. El propósito de restar importancia deliberadamente a la marca de la compañía "Coca-Cola" es esperar que los consumidores no transfieran la asociación. de la marca Coca-Cola al llamativo refresco.
Sin embargo, aunque la marca del producto es la marca líder, "Wake Up" no oculta la marca de la empresa. El producto se basa primero en lo cálido y lo agradable. Marca de producto llamativa para atraer la atención de los clientes. Cuando los clientes saquen el producto del estante y lo estudien detenidamente, encontrarán "" en la esquina superior izquierda "" dos líneas de palabras pequeñas llamativas. Los clientes se darán cuenta de que este es el refresco de frutas original lanzado por Coca-Cola Company. En vista de que Coca-Cola Company es una empresa reconocida en el mundo y sus bebidas como Coca-Cola, Fanta, Sprite, y Diet Coke están clasificadas entre las mejores del mundo, los consumidores tendrán confianza en la empresa y en la calidad de sus productos, y estarán más dispuestos a probarla, por lo que, en el caso de los refrescos "llamativos", la marca del producto desempeña el papel principal a la hora de atraer a los consumidores y dar forma a la imagen de la marca. La marca de la empresa desempeña un papel más de apoyo para mejorar la confianza. La combinación eficaz de los dos niveles de marcas promueve la promoción de nuevos productos.
En comparación con "llamativo", la estrategia de marca de "Kugou", que acaba de lanzarse en el mercado chino, es diferente. En su empaque rosa, lo más atractivo es la palabra "cool" con una cabeza grande, un cuerpo pequeño, una cara redonda y un solo cuerno. Debajo está escrito el nombre de la marca "Cool Qoo" en una fuente infantil, y encima. En todo el embalaje del producto, es difícil encontrar las palabras "Coca-Cola" si se mira con atención. Es difícil encontrar las palabras "Coca-Cola" en todo el paquete, pero si miras de cerca, las palabras "THE COCA-COLA COMPANY" en la parte inferior del producto son casi irreconocibles. Por tanto, "Kugou" ha adoptado una estrategia de marca dominada por las marcas de productos. ¿Por qué hacemos esto?
Se puede decir que el posicionamiento único del producto en el mercado determina su estrategia de marca. "Cool Qoo" se posiciona como una bebida de jugo para niños. Los niños necesitan principalmente jugos ricos en vitaminas, pero los productos de jugo tradicionales son ácidos y demasiado concentrados, lo que los hace inadecuados para que los beban los niños. Por lo tanto, hay mucho espacio para el desarrollo en esto. parte del mercado. Para resaltar el posicionamiento único del producto, The Coca-Cola Company tomó la iniciativa en el lanzamiento de portavoces con imágenes de dibujos animados en este mercado y adoptó técnicas de "marketing de personajes" basadas en las características psicológicas y de comportamiento de los niños. La compañía ha creado una imagen animada, interesante, torpe y linda de Ku, y lo ha hecho actuar con frecuencia en programas de televisión para niños, lanzamientos de productos y otras ocasiones, haciéndolo único y una parte integral de la marca "Ku". fácil de formar el apego de los niños a las marcas "cool" y su identificación con las marcas "cool". Es fácil formar en los niños un apego y una lealtad hacia las marcas "queer". Debido a su posicionamiento único y método de marketing único, "queer" aparece como un nuevo producto con la intención de deshacerse de la marca Coca-Cola Company, lo que puede causar confusión en la interpretación de la connotación del nuevo producto, por lo que debe ocultarse. en el diseño a nivel de marca de producto Marca de la empresa para resaltar la imagen única y el posicionamiento de productos individuales.