¿Valoración de 20 mil millones? "Hay tantos productos en la industria del té con leche" ¿Por qué Michelle Bingcheng utiliza la ceremonia del té para sostener la mitad del cielo?
Aunque Michelle Bingcheng respondió que "el informe es falso y aún no hemos recibido noticias relevantes", combinado con las rutinas de respuesta similares de Heytea y Noyuki, la gente tiene que dudar de la autenticidad del incidente. .
Como un "anciano" en la industria del té con leche, Mixue Bingcheng, de 23 años, ha estado trabajando de manera constante a pesar del rápido aumento del Heytea y el té con leche. Sin embargo, se ha disparado en los últimos dos años. En junio se convirtió en la primera empresa nacional de té con más de 10.000 tiendas y ahora está rodeada de rumores sobre una valoración de 20.000 millones.
¿Cómo se elaboró Mixue Bingcheng, apodado “el mejor del mundo del té con leche”? ¿Por qué la ceremonia del té hace temblar la mitad del cielo? ¿Existe alguna posibilidad de convertirse en la primera acción en New Tea Track?
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El gen "popular" de la marca
Creando un método de competencia desalineado bajo "alta calidad y bajo precio"
El éxito de cualquier marca no sucederá de la noche a la mañana, y hay varios factores accidentales e inevitables involucrados. Por supuesto, la Ciudad de Hielo y Nieve no es una excepción. Desde las características de base al comienzo de su establecimiento hasta el efecto de escala debido al desarrollo extensivo, Mixue Bingcheng ha mostrado un temperamento completamente diferente al de West Tea y Naixue.
1. El gen "de base" que le dio a la marca el método de victoria civil de la fundadora Michelle Bingcheng.
A diferencia de las cualidades "aristocráticas" de los recién llegados como HeyTea y Aixue, Zhang Hongchao, fundador de Michelle Bingcheng, nunca pensó en lo caro que sería un producto desde el primer día de su negocio. Lo que pensó era muy sencillo, es decir, mantener a su familia y llevarse a sus padres del campo a vivir a la ciudad. También es fácil fabricar el mejor producto del mercado al precio más bajo.
Este empresario de base rural, con una perseverancia casi obstinada, determinó que la marca debía tener mejor calidad e insistió en tomar el camino de los precios más bajos. Zhang Hongchao nunca vaciló, a pesar de que la ciudad de hielo y miel más tarde se incendió. Utilizar estrategias de precios bajos para beneficiar a los consumidores es el principio comercial de Zhang Hongchao que nunca ha cambiado. No miramos el mercado ni apuntamos maliciosamente a productos de la competencia. En cambio, adoptamos una estrategia de precios regresiva de los costes.
Las ingenuas reglas de gestión empresarial del fundador con características "de base" han permitido a la marca la búsqueda casi paranoica de la futura cadena de suministro, permitiendo que genes baratos y de alta calidad penetren lentamente en la cultura corporativa.
Conos crujientes de 2 yuanes y limonada de 5 yuanes... Es esta visión corporativa de "crear una revolución de precios de alta calidad que beneficie al público" la que finalmente hace que la gente común de Michelle Bingcheng La Ley de la Victoria funcione .
2. “Las áreas rurales rodean a las ciudades” han estimulado la enorme fuerza del hundimiento del mercado.
La razón por la que Michelle Ice City es conocida como “la mejor en la industria del té con leche” tiene mucho que ver con su enfoque en la ruta hacia ciudades de tercer, cuarto y quinto nivel.
Las tiendas de Mixue Bingcheng están ubicadas en áreas urbanas y rurales de China, especialmente en ciudades y distritos a nivel de prefectura en Henan, Hebei, Shandong, Shaanxi, Sichuan y otras provincias y ciudades. principales grupos de consumidores. También maximiza la exposición de la marca a través de aperturas intensivas de tiendas, aumentando así la frecuencia de consumo y la demanda de los consumidores, y alcanzando el objetivo de cubrir una gama más amplia de personas.
De esta manera, Mi Xue Bing Cheng Ming online continúa atrayendo consumidores con un flujo interminable de productos populares por menos de 10 yuanes y la estrategia preferencial de comprar todo lo que quieras y obtener lo que compras; Línea oscura, "Diez pasos y un Mi Xue" se está hundiendo. Estrategia de mercado para rodear a cada consumidor potencial tanto como sea posible.
Después de más de diez años de cultivo intensivo en el mercado que se hunde, Mixue Bingcheng ha establecido continuamente su imagen de marca desde la perspectiva del mercado que se hunde, formó gradualmente su temperamento "terrestre" y demostró una fuerte penetración en el mercado.
El efecto de escala de 3,65438+100.00 tiendas ayudará a Michelle Ice City a mejorar a pasos agigantados de categoría a marca.
Como se mencionó anteriormente, en junio de este año, Michelle Bingcheng se convirtió en la primera empresa de bebidas de té del país en tener más de 1000 tiendas.
En el sector de la restauración existe un dicho llamado ventaja de escala. La gran cantidad de tiendas significa que el capital para negociar con la cadena de suministro ascendente tiene una gran ventaja de costos. Puede bajar el precio y mantener la ventaja de precio del terminal.
La era del crecimiento bárbaro en la etapa inicial ha pasado y esta industria ha comenzado a entrar en la era de la escala y la segmentación. En este momento, Mixue Bingcheng, con una escala de tiendas de 65.438+100.000, ha alcanzado una enorme barrera de marca.
¿Cuántas personas vuelven a comprar cada año? Mixue Bingcheng ha logrado un gran éxito de categoría a marca confiando en su propio tráfico publicitario.
En la feroz competencia en la industria del té, Mi Xuebing y Cheng Can, como "caballo negro", superaron la escala de 10.000 tiendas. Esto definitivamente será un hito para todo el mercado del té y el mercado. mercado. Una revelación.
4. A diferencia de Western Tea y Naixue, ganar radica en la ley de la competencia fuera de lugar.
Anteriormente, hubo un feroz debate en la industria sobre "¿quién puede representar el futuro del té chino, HeyTea o Mixue Bingcheng?". Este tipo de debate está destinado a ser infructuoso, porque los diferentes mercados principales y grupos objetivo también determinan las diferentes tendencias de desarrollo de ambas marcas.
Con la tendencia a mejorar el consumo, las nobles cualidades innatas de los amantes del té y de la nieve son invencibles en la nueva ola del té. Gracias al servicio atento cada vez más sofisticado y al cuidadoso diseño y planificación del diseño del envase, los clientes pueden sentirse más "caros" y crear una imagen de marca de "aristócrata del té".
En comparación, la principal competitividad de Heytea, que se dirige principalmente a clientes administrativos, reside en su marca y sus productos populares, y sus márgenes de beneficio son relativamente grandes. Cuando interviene más capital en el mercado, es fácil crear otras marcas de celebridades de Internet y artículos populares a través del poder del capital, apoderándose así del mercado.
Por otro lado, las ganancias de Mixue Bingcheng casi se han maximizado y su principal competitividad radica en el control extremo de costos. En este caso, es difícil que otras marcas intervengan y se apoderen de su mercado.
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De pie en la cúspide del té nuevo
¿Podrá Mixue Bingcheng alcanzar el cielo?
Es cierto que el foco de todos los concursos de marcas puede recaer en última instancia en los usuarios. Sólo desde la perspectiva del usuario y personalizando y produciendo productos que satisfagan las preferencias y gustos del usuario podremos afianzarnos firmemente en un campo determinado.
El éxito de Michelle Ice City sigue este camino. Algunas personas dicen que Mixue Bingcheng se basa en lo económico y los precios bajos, pero no es necesariamente así. El precio es lo más superficial cuanto más profundizas, Mixue Bingcheng ha estado rompiendo constantemente sus propias barreras cognitivas. La dirección de sus productos y marketing se centra en las necesidades de los usuarios.
1. Las barreras de marca escondidas en la “parte trasera” de Mixue Bingcheng.
Para Mixue Bingcheng, ya sean precios extremadamente bajos o 1000 tiendas en todo el país, son solo la punta de el iceberg. Estos tienen un fuerte soporte de backend. Desde 2012, Michelle Bingcheng tiene su propio centro de investigación y desarrollo independiente y su fábrica central, y ha logrado la autoproducción de todas las materias primas principales. Michelle Bingcheng tiene control sobre las materias primas de sus productos y tiene poder de negociación, por lo que los precios de las materias primas han bajado.
La gestión de operaciones, I+D, producción, almacenamiento y logística están a cargo de empresas especializadas, logrando una conexión perfecta desde la adquisición de materias primas, I+D, procesamiento y producción hasta las ventas en tienda.
Estos son sistemas de autoabastecimiento poco comunes en la industria de la restauración nacional y son la competitividad central de Mixue Bingcheng. Es precisamente gracias a esta completa cadena industrial que los costos de materia prima y operativos de Michelle Bingcheng se han reducido considerablemente, lo que permite que la marca sea siempre un "producto asequible y de alta calidad".
2. El fracaso del lado de la marca "front-end" de Mixue Bingcheng.
Sin embargo, al igual que Pinduoduo, cuando se agota la energía del mercado que se hunde, el primero y el segundo. las líneas se convierten en miel Un mercado que Xueer Bingcheng debe considerar. Después de todo, la historia de dar capital aún no ha terminado.
En 2018, Michelle Bingcheng lanzó la marca de alta gama "M+" con un precio de unos 20 yuanes, apoderándose de los principales distritos comerciales de las grandes ciudades. Sin embargo, debido a la falta de capacidades innovadoras de I+D y atributos de alto nivel, M+ no logró replicar el mito de crecimiento de Mixue Bingcheng y su popularidad fue extremadamente baja.
Vale la pena mencionar que cuando el mercado nacional del té entra en la era de la competencia de marcas, Michelle Bingcheng, que está lejos del principal campo de batalla de la competencia de marcas, tiene que centrarse en la construcción de marcas y avanzar hacia una industria más Imagen de marca de moda y transformación de productos de alta calidad, deliciosos y de alto valor.
En 2018, Michelle Bingcheng se unió a Huahua, una conocida empresa de planificación de marca en la industria, para rediseñar la marca VI y mejorar integralmente la imagen de marca, el letrero de la tienda, el logotipo y la imagen de propiedad intelectual.
Sin embargo, a juzgar por los resultados actuales, el efecto no es muy obvio. Después de todo, la mejora de la marca es un trabajo sistemático y de largo plazo y no se puede lograr de la noche a la mañana. Los genes de base formados por Michelle Bingcheng a lo largo de los años son demasiado obvios y esta lógica inherente será difícil de romper por un tiempo.
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La historia de crecimiento de Michelle Bingcheng es una historia que rompe constantemente la autopercepción y la percepción externa. Simplemente utilizó la estrategia de "precio asequible" para recorrer los condados y convertirse en la primera marca de té en llegar a las 10.000 tiendas.
Aunque la valoración de 20 mil millones es un gol en propia meta, es suficiente para mostrar las expectativas y el reconocimiento del mercado de capitales hacia Mixue Bingcheng.
Sin embargo, en comparación con el fracaso de Michelle Bingcheng en materia de marca, su estrategia ofensiva en ciudades de primer y segundo nivel se vio obstaculizada. La estrategia de hundimiento de Heytea y Naixue ha sido mucho más exitosa y han estado compitiendo por terrenos en ciudades de tercer y cuarto nivel. Marcas de segundo nivel como Shuye Caoxian, Yihetang y Gu Ming también han formado un asedio a Mixue Bingcheng.
Pero aun así, en un momento en el que todo el nuevo circuito del té está a punto de ser "cosechado", Mixue Bingcheng, al igual que Heytea y Noxue, sigue lleno de infinitas posibilidades. Después de todo, ¡la exploración de nuevos tés continúa!