Métodos de posicionamiento del producto
Los especialistas en marketing deben preguntarse: ¿Cuáles son las diferencias significativas en los productos que vende nuestra empresa? Pillsbury Co. ofrece recetas para cocinar pasta en paquetes de harina para diferenciar su harina de la de sus competidores y llamarla como la harina que desee. FamousFixtures es otro ejemplo del uso de funciones de diferenciación de productos para el posicionamiento de productos. Produce e instala equipos para tiendas minoristas y se posiciona como una empresa con una amplia experiencia en tiendas minoristas gracias a su empresa matriz, conocida como Fixturas: una empresa propiedad de Retail, creada e inspeccionada por Retail. Por tanto, la diferencia de los productos de la empresa radica no sólo en los productos, sino también en los servicios.
Atributos clave
Los especialistas en marketing se preguntan: ¿Son importantes los beneficios que proporciona el producto para el mercado objetivo? En un estudio primario entre consumidores de hospitales, se descubrió que el cuidado personal era un punto de interés muy importante para los pacientes, pero ningún competidor lo destacó. Porque este hospital, según su filosofía básica de marketing, se posiciona como: Nos preocupamos por ti... y más. Como resultado, este hospital pasó rápidamente del tercer al segundo lugar en atención médica personal, con el resultado de que, aunque cuatro hospitales ofrecen diferentes niveles de atención médica personal, sólo 65,438 0 hospitales destacan esta característica importante y su singularidad. Lo que aquí se destaca especialmente es que la imagen de posicionamiento externo creada por los especialistas en marketing para la empresa también tendrá un impacto positivo en las personas dentro de la empresa.
Enfoque basado en intereses
En la industria minorista, las características más importantes del consumidor son la calidad, la selección, el precio, el servicio y la ubicación. Su filosofía minorista y sus características de compra cambiarán según su importancia para el mercado objetivo. La calidad y el precio son importantes no sólo para los minoristas, sino también a la hora de posicionar productos y servicios. Recuerde, estas dos características se traducen en una tercera característica muy importante: el valor. Si tomas la iniciativa en la configuración y realmente lo captas, el valor será una excelente impresión competitiva, que también es una buena consideración para el posicionamiento. Los especialistas en marketing ayudaron con éxito a un cliente minorista de calzado a reposicionar la imagen de una cadena de precios bajos en una cadena de valor. Esta orientación valorativa se traduce en buenos zapatos, de buena calidad y bajo precio, evitando exagerar el precio y poniendo especial énfasis en la calidad.
Método de posicionamiento del usuario
Encontrar los usuarios/compradores correctos del producto hará que el posicionamiento en el mercado objetivo sea más destacado. En este grupo objetivo, su posición y producto serán sus servicios. , etc. para crear una imagen especial. Una cadena textil se posiciona como una tienda minorista que atiende la industria de la costura con una creatividad extraordinaria, es decir, una tienda que brinda más creatividad a las mujeres que les gusta coser.
Utilizar métodos de posicionamiento
A veces un producto puede posicionarse según cómo y cuándo lo utilizan los consumidores. Coors Beer Company organiza eventos de verano para jóvenes en la ciudad. La empresa se está posicionando como una cerveza consumida durante los happy hours de verano y eventos grupales. Posteriormente, Cools cambió el título a "Celebrar la llegada del verano a la ciudad" y compró los derechos de la canción "Summer in City" al cantante John Sebastian. Otra empresa cervecera, Michelob, se posiciona en función de las ocasiones en las que se consume cerveza y luego amplía las ocasiones en las que se bebe cerveza. Michelob posicionó la cerveza que bebía originalmente el fin de semana como la cerveza que bebía todas las noches; es decir, el fin de semana fue diseñado para Michelob y lo cambió por la noche de Michelob.
Método de posicionamiento de clasificación
Este es un método de posicionamiento muy común. Los productos no se producen en competencia con un competidor de facto, sino en competencia con productos similares. Este enfoque es particularmente eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado, ya sea para desarrollar un nuevo mercado o para profundizar el mercado de un producto existente. La competencia entre las cervezas ligeras y las cervezas normales ricas en calorías es un excelente ejemplo de este posicionamiento. Este enfoque creó una cerveza ligera completamente nueva y merecía ser un método de posicionamiento exitoso. Con el mercado de cervezas light creciendo significativamente, Miller Lite se reposicionó como líder en precompra para evitar que su posición en el mercado se viera comprometida por otras cervezas light - y sólo había una cerveza light... y esa era Miller Lite. En términos de transporte masivo, una empresa de transporte público local sirve como ejemplo de posicionamiento de categoría de producto.
Revela que el costo de conducir y las tarifas de estacionamiento son demasiado altos, por lo que va en contra de conducir. El posicionamiento que defiende la empresa es: coger el transporte público es lo más económico.
Método de posicionamiento de competidor específico
Este método de posicionamiento está dirigido directamente a un competidor específico, en lugar de apuntar a una determinada categoría de producto, al igual que el posicionamiento de Hertz de Avis: tenemos que trabajar. más difícil porque somos segundos. En la industria minorista de comida rápida, Burger King se ha posicionado como una hamburguesa que sabe mucho mejor que McDonald's, mientras que Wendy's se centra en la carne de res. Al enfrentarse a McDonald's, Hardy señaló las posibles debilidades del competidor y buscó una mejor posición para él.
Si bien desafiar el enfoque de posicionamiento de un competidor específico puede ser exitoso (especialmente en el corto plazo), también tiene sus limitaciones en el largo plazo, especialmente cuando se desafía a un líder fuerte del mercado. Los líderes del mercado normalmente no dan tregua, sino que consolidan su posición. Aunque Avis tuvo dificultades para pasar al segundo lugar, Hertz mantuvo su primera posición y McDonald's era más fuerte y mejor que muchos de sus competidores. Para desafiar al líder del mercado, pregúntese: ¿Puede la empresa desafiar adecuadamente al líder del mercado si tiene los recursos necesarios y la dirección tiene tiempo libre? ¿Está la empresa dispuesta a invertir el capital necesario para cambiar la comparación de su producto con el líder del mercado en su mercado objetivo? ¿Tiene la empresa la capacidad de ofrecer un producto que los usuarios perciban como significativamente diferente? Recuerde: las pequeñas empresas no pueden desafiar fácilmente a las grandes.
Método de posicionamiento relacional
El método de posicionamiento relacional es muy eficaz cuando no existe una diferencia obvia entre productos o cuando el posicionamiento de los competidores está relacionado con los productos de la empresa. Utilizando imágenes y técnicas publicitarias emocionales podemos posicionar con éxito este producto.
En la industria minorista, Randall State Bank, un pequeño banco en Madison, Wisconsin, EE. UU., ha utilizado este método de posicionamiento relacional. El banco era pequeño y tenía recursos limitados, pero intentaba competir con instituciones financieras más grandes, con sucursales en todo el mundo y más servicios. Así, este pequeño banco desarrolló una relación con el orgullo de la gente por la historia de la ciudad. 1970 se posicionó como guardián de los monumentos sociales al inicio de su nacimiento, y este tema es tan inmortal como 200 años después de la fundación de 1976. El logo del banco también fue modificado para enfatizar este posicionamiento. Inicialmente, el banco construyó muros sin vida e instaló enormes fotografías históricas de la zona. Para coincidir con estos cambios, se creó una serie de anuncios de televisión que celebraban la historia de la ciudad y abordaban el tema del cuidado de Madison y Randall State Bank. El resultado fue un éxito casi milagroso. En el primer año de implementación de este nuevo posicionamiento, los depósitos, que venían cayendo año tras año, comenzaron a crecer significativamente. Cabe mencionar que no se invirtió mucho en el crecimiento del monto de este depósito y su participación.
Método de posicionamiento problemático
Cuando se utiliza este método de posicionamiento, las diferencias de producto no son importantes porque hay muy pocos competidores, si es que hay alguno. En este momento, para cubrir el mercado objetivo es necesario localizar un problema específico o, en algunos casos, establecer la posición de mercado del producto. A mediados de la década de 1970, los servicios públicos en Estados Unidos estaban casi monopolizados. Aunque no hay competidores directos, los clientes creen que existen problemas de credibilidad. El impacto del aumento de los costos de la energía, los embargos de petróleo y la creciente inflación han hecho que los problemas de credibilidad sean cada vez más serios en todo Estados Unidos. Como resultado, las empresas de energía se están posicionando como empresas de servicios públicos que comprenden y valoran los problemas energéticos que importan a sus clientes. Esta posición se refleja en el crecimiento de la vivienda: si trabajamos juntos, podemos superarlo. Estudios de antes y después han demostrado que esta estrategia cambió significativamente las actitudes de los clientes hacia las empresas de energía en un corto período de 15 semanas. Otro ejemplo basado en problemas. Los programas sin fines de lucro para el tratamiento del abuso de alcohol y drogas se plantearon originalmente como programas para ayudar a tratar enfermedades. Este posicionamiento apunta al creciente número de cónyuges, hijos o empleadores de adictos al alcohol o las drogas. Es necesario cambiar esta postura porque alrededor del 40% de los adultos se ven afectados directa o indirectamente por el abuso de alcohol y drogas, pero la mayoría de ellos no comprenden su problema ni lo admiten. Así que primero identifique el problema y luego encuentre una solución. Por lo tanto, el posicionamiento cambiará el programa para ayudar a comprender y centrarse en las personas afectadas.
Los resultados fueron inmediatos. En menos de tres meses desde que se implementó el nuevo programa, las ventas de entradas y los ingresos se han más que triplicado con respecto al año anterior.
No importa qué tipo de posicionamiento, el método básico de posicionamiento es la comparación, es decir, la rentabilidad, no solo la comparación del rendimiento y el precio del producto, sino también la proporción de ingresos y contribuciones del cliente. Los beneficios para el cliente pueden ser psicológicos o relacionados con el servicio.