Observando la economía de los fanáticos de Xiaomi desde la perspectiva del "sentido de participación"
Este libro fue publicado en 2015. Han pasado dos años y la valoración de los medios sobre Xiaomi también ha cambiado y han comenzado a dudar de la disponibilidad del modelo de marketing de Xiaomi. Combinando la situación actual y leyendo este libro, se puede ver la lógica del desarrollo comercial de Xiaomi y los cambios posteriores.
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El tema de este libro es la "participación". Cuando vi el título del libro, pensé que se trataba de compromiso y marketing. Hay 6 capítulos en el libro, cada capítulo es relativamente independiente y el sentido de participación no se extiende a todos los capítulos.
La línea principal es: participación-producto-nuevos medios, y los tres artículos restantes son complementarios para hablar de las técnicas e ideas de marketing de Xiaomi. Los amigos que tengan poco tiempo pueden leer los primeros tres elementos.
Mi comprensión de la participación es: hacer un buen trabajo en "producto" y "marketing", que es la economía de los fans.
Lo anterior es una ilustración del libro, la fórmula de siete caracteres de Lei Jun. El libro completo cubre las partes anteriores y sentí mucho más que simplemente participar.
Mi comprensión del libro es hacer que el producto esté centrado y orientado al usuario, como se muestra a continuación.
De un lado está el producto y del otro lado está el usuario. Xiaomi confía en Internet y las redes sociales para establecer canales de comunicación con los usuarios. Los usuarios compran y utilizan productos, y Xiaomi proporciona servicios, estableciendo así una relación entre productos y usuarios. La marca es el posicionamiento de Xiaomi de sus productos. ¿A qué usuarios ofrece productos? ¿Cuáles son sus necesidades? Qué servicios se les brindan.
Lo anterior corresponde a: producto-producto, canal-nuevos medios, marca (posicionamiento)-marca, servicio (relación con el usuario)-servicio. El diseño es parte del producto y el diseño es una parte rica del producto. Finalmente, céntrate en refinar, es decir, participar en el artículo.
Desde la concepción del producto hasta la entrega a los usuarios, este producto intermedio debe pasar por muchos procesos importantes. La innovación de Xiaomi radica en:
Abrir enlaces importantes. Abra el diseño del producto, las actividades de marketing y otros enlaces para permitir que los usuarios participen y ayuden a mejorar y difundir el producto. Esto acelera la llegada de productos de la empresa a los usuarios.
Iterar rápidamente. La velocidad de iteración de los sistemas de telefonía móvil tradicionales es de medio año o un año. Xiaomi iterará y optimizará cada semana, lo que también es un requisito previo para garantizar la participación de los usuarios.
Desde el nivel de producto, la fórmula de siete caracteres de Lei Jun es como el taoísmo, que es relativamente abstracto y te indica las reglas de batalla en Internet. Los tres principios del "sentido de participación" son habilidades que son más específicas y te enseñan cómo aplicarlas en el marketing de productos.
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Algunos extractos del libro son los siguientes:
Estrategia de producto "más vendido". Al planificar el producto, debes considerar ser el primero en una determinada categoría. La dispersión de recursos dificultará la ampliación de la participación, creando un efecto de escala a través del enfoque.
Ruta de redes sociales. Xiaomi es la primera marca que se centra en los usuarios de Internet y sus canales de marketing se prueban y amplían constantemente: foro - Weibo - espacio QQ - WeChat. El foro tomó la iniciativa en el establecimiento de usuarios principales y la acumulación de usuarios antiguos; el espacio Weibo y QQ se utiliza principalmente para la comunicación boca a boca; WeChat se utiliza principalmente para el servicio al cliente. En términos de marketing, Xiaomi lo ha hecho. Dondequiera que estén los usuarios, allí estamos nosotros.
Boca a boca. En la toma de decisiones de siete palabras, el "boca a boca" está en el centro, y el "enfoque", el "extremo" y la "solidez" del producto apuntan a ello. Lei Jun usó a Haidilao como ejemplo en la entrevista y su reputación superó las expectativas. Es muy difícil superar las expectativas. En este sentido, todo el mundo se ha mostrado indiferente a Apple durante muchos años, pero esto no afecta la continuidad de sus ventas.
Algunos productos son buenos, tienen difusión media y buena reputación. Tienen productos promedio, buena comunicación y buena reputación. El boca a boca es comunicación del producto. El producto es el 1 frontal, el marketing es el 0 posterior.
Diseño. El diseño es parte del producto, incluye diseño y sirve al producto. Fácil de usar > atractivo. Se verá genial si lo usas primero.
Productización de la actividad. Trate todo el proceso de actividades como un producto, el proceso es equivalente a la función o módulo del producto y el proceso se optimiza y mejora continuamente. Por ejemplo, la planificación puede convertir las actividades de compra en un tema, introducir tráfico a los productos y convertir el comportamiento de compra unidireccional original en una actividad interactiva muy participativa.
Movilización de productos. Utilice el pensamiento operativo para incorporar actividades en las funciones del producto. Por ejemplo, los anuncios de diseño semanales de MIUI tienen tutoriales en vídeo y los usuarios pueden ser dirigidos al foro después de ver el vídeo. Después de actualizar y reiniciar el sistema, los usuarios serán dirigidos a Weibo para mostrar y compartir su experiencia con la última versión.
Deja que los usuarios inspiren al equipo. Cree una plataforma para que todo el equipo entre y se enfrente a los usuarios directamente. Los gerentes de productos de primera línea y los ingenieros de desarrollo se enfrentan a los usuarios para comprender lo que necesitan. El equipo de desarrollo ya no se enfrenta a informes de datos fríos y los usuarios ya no se enfrentan a registros de actualización monótonos.
Posicionamiento. Cuando los usuarios hacen una elección, primero elegirán la categoría y luego la marca. Cuando Xiaomi fabrique todos los productos, primero considerará la lógica de categorías. Al fabricar teléfonos móviles, cree una nueva categoría: teléfonos móviles de Internet. Hacer televisión también es crear una nueva categoría: la primera televisión para los jóvenes.
Tono de marca. Cada marca tiene su propio tono. Muchas empresas cometen dos errores en la comunicación de marca: hablar de "quién soy" sin decir la verdad y descifrar conceptos elevados. Si no comprende "quién soy" y participa en una cooperación entre marcas, la llamada estrategia estrella será una charla vacía.
Lealtad. Los productos de Internet enfatizan el valor instrumental y es difícil generar lealtad. La cultura de los fans se trata de cuántos usuarios leales tiene su marca. Lo que hace Xiaomi es lealtad, luego el boca a boca y luego popularidad.
Inspira la participación fuera de línea. Realice actividades fuera de línea de “palomitas de maíz” para permitir que los usuarios participen durante todo el proceso. El funcionario organiza decenas de reuniones cada año y los usuarios organizan espontáneamente más de 500 reuniones en toda la ciudad. Los usuarios votan en el foro para decidir en qué ciudad se realizará y cuántos usuarios participarán en el espectáculo.
Hazte amigo de los usuarios. Abrir el proceso de operación de productos y servicios y dejar participar a los usuarios. Ser amigo de los usuarios significa jugar con ellos. No existe una encuesta formal para los usuarios ni un anuncio de alto nivel.
Tres
Lo que aporta Xiaomi es un impacto en el marco de pensamiento y los métodos. En el pasado, todo el mundo jugaba según las rutinas tradicionales, pero ha llegado una nueva era. De repente alguien no sigue las reglas y hace un buen trabajo. No pudieron evitar sentir que existía tal juego.
El mercado inicial de la telefonía móvil era caótico, pero ahora los supervivientes son todos expertos y la competencia ha alcanzado un nivel intensificado. Al principio, Xiaomi insistió en hacer la menor publicidad posible, sin publicidad y sin celebridades para anunciar. Ahora también han comenzado las tiendas fuera de línea, también se han realizado inversiones fuera de línea y los patrocinadores famosos han cambiado varias veces. Ante los cambios del mercado, Xiaomi también ha realizado cambios activamente y ha respondido rápidamente.
El método de marketing de Xiaomi también es el resultado de mucho ensayo y error. Si intenta cometer errores rápidamente, podrá corregirlos rápidamente.
La base fundamental de los productos Xiaomi es la rentabilidad. Liu De mencionó en una entrevista con Wang Ziru que la rentabilidad es la base de los productos Xiaomi y esto no cambiará.
Cuando veas lo que otros han escrito, deberías ver también lo que tú no has escrito. Qué puedo usar yo y qué no puedo usar, aunque está muy bien dicho. Si no se aplica, pero me inspira, es significativo.
Aunque el marketing de Xiaomi es bueno, no es apto para todos los productos de Internet. Copiar la tarea definitivamente no es factible. Xiaomi lleva preocupándose por los recursos y los fondos desde que inició su negocio. Aquellos productos que son sólo software puro pueden no ser divertidos, e incluso si se convierten en hardware, pueden no ser efectivos. Los teléfonos móviles son muy jugables y pueden atraer a los usuarios a participar en el diseño. Que otros productos puedan hacer esto es otra cuestión.
Comience por los atributos del producto, encuentre sus propias ventajas y abra de manera integral el canal desde el producto hasta los usuarios. Desde el diseño del producto hasta las manos de los usuarios, ¿qué actividades comerciales y cooperación con el producto se requieren? ¿Qué mejoras se han realizado en cada aspecto del evento? Podemos involucrar a los usuarios, comprender sus preferencias, hacernos amigos de ellos y crear los productos que desean.
Por otro lado, ¿qué cambios puedo hacer para mejorar mi producto? Cuando no hablas de necesidades, lo que dices en tu mente está centrado en el usuario y lo que dices en tu boca es desde la perspectiva del usuario. Es más, ¿sigues creando valor en el camino del producto al usuario? Ésta es también la inspiración del "sentido de participación".
Otro:
Mucha gente sentirá curiosidad. Como empresa de telefonía móvil, ¿por qué Xiaomi fabrica tantos productos periféricos? Liu De, responsable de la cadena ecológica de Xiaomi, explicó esta lógica en una entrevista con Wang Ziru.