Las tiendas de conveniencia ya no son "tiendas de conveniencia"
Producción | Financiamiento de proyectos
Chen Yong es el administrador de la propiedad de una comunidad de alto nivel cerca de la Villa Olímpica dentro de la Quinta Circunvalación. Recientemente, originalmente se sintió alentado por la cotización de su empresa matriz, pero inesperadamente comenzó a verse triste.
La razón es sencilla. La cercana aldea Dong'ao está a punto de ser cubierta y el valor comercial de esta zona está aumentando. Sin embargo, el plan de Chen Yong hace un año de desalojar la mejor zona comercial en la planta baja e introducir tiendas de conveniencia reconocidas para promover la planificación de una calle peatonal comercial en la comunidad no ha despegado.
No es que no haya logrado negociar una tienda de conveniencia, sino que dos tiendas de conveniencia muy conocidas una tras otra, incluso la segunda con antecedentes de financiación en el extranjero, finalmente cerraron debido a la aclimatación y la dificultad para obtener ganancias.
Especialmente la segunda tienda de conveniencia, que ahora está abierta en todo el este de China, pero después de trasladarse al norte, solo puede abrirse con éxito en algunos distritos comerciales, y las tiendas en entornos comunitarios son básicamente tibias.
Chen Yong también intentó persuadirlo para que se quedara, y el gerente de operaciones de la Segunda Tienda de Conveniencia hizo una llamada especial desde la sede para explicarle los motivos del retiro de la tienda. Uno de ellos es la falta de espacio para oficinas en un radio de 3 kilómetros en toda la comunidad, junto con el impacto de nuevos formatos minoristas como la entrega a domicilio en grandes supermercados y la entrega a domicilio en Hema, así como los modelos de compra y comida para llevar de grupos comunitarios. las tiendas de conveniencia comunitarias no tienen margen de ganancia.
Este tipo de apertura cautelosa de tiendas también está en consonancia con el desarrollo general de la industria.
El 13 de mayo, KPMG y la Asociación de Franquicias y Cadenas de Tiendas de China publicaron conjuntamente el "Informe de desarrollo de tiendas de conveniencia de China 2021". Los datos del informe muestran que en 2020, el número de tiendas de conveniencia en China llegará a 193.000 y las ventas de tiendas de conveniencia de marca nacional serán de 296,1 mil millones de yuanes. El problema es que la tasa de crecimiento de las ventas de toda la cadena de tiendas de conveniencia es de solo 6. Este es el año posterior a la tasa de crecimiento más alta de 15 en 2018 y 9,2 en 2019.
Esto demuestra que el desarrollo de las tiendas de conveniencia se ha topado con un cuello de botella. Además de los factores epidémicos, la popularidad del comercio electrónico y la comida para llevar ha hecho que cada vez más jóvenes se acostumbren a comprar y consumir a través de Internet móvil, y la influencia y atracción de las tiendas de conveniencia tradicionales sobre ellos ha ido disminuyendo gradualmente.
Los nuevos jugadores como Hema Xiansheng, que nacen con genes de Internet, también han extendido sus tentáculos a las tiendas de conveniencia y comenzaron a promocionar vigorosamente las tiendas Hema en mayo de 2020.
Con el nuevo modelo minorista de tiendas de conveniencia que tienen tiendas frontales y almacenes traseros, así como el diseño continuo de modelos de alimentos frescos de almacén frontal, como las tiendas de comestibles de Dingdong, la batalla por los clientes en línea y fuera de línea en las tiendas de conveniencia está por comenzar. Sin embargo, de las estadísticas de la industria se puede ver que la mayoría de los operadores de tiendas de conveniencia tradicionales no están preparados, por lo que la tasa de crecimiento de los ingresos es mucho menor que la tasa de crecimiento de apertura de tiendas.
La disminución de la relación costo-efectividad de una sola tienda es un problema que cualquier cadena de tiendas de conveniencia debe resolver.
En este momento, cómo sobrevivir y desarrollarse bajo los desafíos de las fuerzas emergentes, e incluso con la popularización gradual de Internet móvil en la era comercial, se ha convertido en una cuestión en la que los operadores tradicionales de tiendas de conveniencia deben pensar. .
Lo interesante es que tanto el informe de mercado de 2019 como el último informe de 2020 muestran que un grupo de tiendas de conveniencia ubicado en el sur de China se ha expandido en contra de la tendencia en tales circunstancias, no solo el número de tiendas y la tasa de crecimiento. También lo hace la escala de ingresos.
Soy Meiyijia, con sede en Dongguan, Guangdong.
La primera tienda se abrió en 1997. Hasta ahora, Meiyijia tiene 25.000 tiendas en más de 170 ciudades en 20 provincias y ciudades de todo el país, y cada año se añaden entre 2.000 y 3.000 nuevas tiendas. Sus tiendas fuera de línea atienden a más de 200 millones de clientes cada mes.
En 2020, la industria de tiendas de conveniencia Meiyijia ocupó el segundo lugar en el país, solo superada por la tienda de conveniencia Yijie, propiedad de Sinopec.
Desde la perspectiva de la velocidad de desarrollo, Meiyijia abrió 1.000 tiendas en 10 años y 1.000 tiendas en 10 años. El lapso de 1.000 tiendas a 25.000 tiendas solo tomó 4 años.
En el contexto de la epidemia y el estallido de la demanda de compras en línea, muchas tiendas de conveniencia se están expandiendo cautelosamente, e incluso considerando reducir los costos de inversión, Meiyijia ha logrado una expansión en todos los campos.
Según informes de los medios, Meiyijia estableció "Guangdong Meiyijia Qike Convenience Store Chain Co., Ltd." en 2020 con un capital registrado de 100.000 yuanes.
Este es el posicionamiento de Meiyijia como una "marca de tiendas de conveniencia de alta gama desarrollada en forma de comidas listas para comer", de la cual Guangdong Meiyijia Convenience Store Co., Ltd. es la parte controladora y posee el 52% de las acciones.
A partir de la estrategia general, Meiyijia mejora gradualmente sus tiendas existentes mediante la introducción de categorías de alimentos frescos y café. Sin embargo, a juzgar por el hecho de que Meiyijia estableció una empresa independiente y lanzó la marca "Meiyijia desde cero", básicamente se puede predecir el desarrollo futuro de las tiendas de marcas independientes.
Al mismo tiempo, Meiyijia también está promoviendo el proyecto de máquinas expendedoras y lanzando actividades de participación en los beneficios, como "reembolsos de tres años", para atraer franquiciados.
En cierto sentido, Meiyijia ha formado una cadena industrial ecológica con tiendas de conveniencia como su negocio principal y ha ampliado el desarrollo de múltiples formatos comerciales, que abarcan venta minorista inteligente, comercio electrónico de comida para llevar, logística, sistemas de información, etc. tentáculos.
Estas industrias de apoyo provienen de Meiyijia y sirven a Meiyijia, pero tienen sus propias ramas y hojas, redefiniendo y dando a Meiyijia un significado y valor más diversificados. Esta situación también permitió a Meiyijia comenzar a expandirse fuera del sur de China y convertirse en una de las cadenas de tiendas de conveniencia más influyentes del país.
Al ver estas actuaciones de Jia, muchos lectores pueden tener una pregunta en la cabeza. ¿Por qué tiendas de conveniencia conocidas como 711 y FamilyMart se están reduciendo en lugar de expandirse, mientras que el gigante de las tiendas de conveniencia tradicionales Meiyijia ha logrado expandirse en contra de la tendencia?
Para responder a esta pregunta, debemos analizar las bases de la rápida expansión real de Meiyijia.
De hecho, los datos muestran que el mayor cambio en las operaciones diarias de Meiyijia en los últimos dos años es su determinación de profundizar en el dominio privado y utilizar las operaciones de dominio privado introducidas por el ecosistema WeChat para convertir la conveniencia almacenar en otro negocio dimensional.
Es esta competencia interdimensional la que le da una ventaja para desarrollarse dentro de la industria.
De hecho, Meiyijia ha logrado ventajas competitivas interdimensionales al utilizar el ecosistema WeChat para lograr adquisición de tráfico y operaciones refinadas en su propio dominio privado.
Según Li, director del departamento de marketing de membresía de Guangdong Meiyijia, Meiyijia, por un lado, guiará a los consumidores para que simplemente se registren como miembros de Meiyijia cuando utilicen cupones de pago de WeChat fuera de línea, o invitarán a los miembros a unirse a WeChat; comunidad para formar un canal interactivo en línea y fuera de línea.
Esto realmente resolvió el problema de drenaje del dominio privado de Jia.
Después de obtener tráfico, cómo combinar operaciones de dominio privado en línea y fuera de línea para convertir el tráfico en ingresos por ventas se ha convertido en un problema que debe resolverse frente a Meiyijia.
La elección de Meiyijia es utilizar el ecosistema WeChat para desarrollar múltiples programas pequeños para abrir el paso final de convertir el tráfico de dominio privado fuera de línea en ventas.
Hay tres mini programas como herramienta de transformación para Meiyijia. Uno es Meiyijia Selection, que es un mini programa para el comercio electrónico de compras de grupos comunitarios; el otro es el mini programa Meiyijia Takeout, que es para personas internas; plataforma de servicio de comida para llevar de la tienda; también está Meiyijia Coupon, que es un pequeño programa que envía cupones a los usuarios.
La cooperación de estos tres pequeños programas convierte perfectamente el tráfico de dominio privado acumulado online y offline en ingresos por ventas.
En primer lugar, el mini programa de comida para llevar de Meiyijia permite que las tiendas comunitarias se extiendan en un radio de 3 kilómetros, atendiendo a los usuarios que desean obtener productos en casa, convirtiendo las tiendas de conveniencia en el núcleo del comercio electrónico comunitario.
En segundo lugar, Meiyijia elige la aplicación de compras grupales comunitarias para hacer que las tiendas comunitarias Meiyijia en todo el este y sur de China se conviertan en puntos de distribución de compras grupales, lo que no solo reduce la dificultad y el costo de su propia distribución, sino que también aumenta la conveniencia. de los medios de atención a los usuarios.
Con el lanzamiento del subprograma de cupones de Meiyijia, cada vez más usuarios que acaban de unirse a Meiyijia han visto los cambios provocados por ingresar a la comunidad. A través del comportamiento de obtener cupones constantemente, los nuevos usuarios gradualmente generan rigidez y. eventualmente se convertirá en un miembro principal de la tienda de conveniencia Meiyijia.
Los datos muestran que el mini programa Meiyijia es extremadamente activo, con un promedio de clics diarios que alcanzan varios millones.
Los enormes datos de consumo de usuarios y el análisis de retratos de usuarios no solo permiten a Meiyijia lograr la conversión de ventas del tráfico de usuarios, sino también ajustar dinámicamente su propio inventario y canales de compra de acuerdo con las preferencias de consumo de los usuarios.
De esta manera, Meiyijia optimizará continuamente su estructura de productos de acuerdo con las necesidades de los usuarios. Los juegos en línea, como las promociones y promociones organizadas por la comunidad WeChat, eventualmente convertirán las tiendas de conveniencia de Meiyijia en servicios comunitarios que los usuarios no pueden vivir. sin centro.
Los datos muestran que Meiyijia tiene más de 45 millones de fans en línea y más de 38 millones de miembros, de los cuales más del 70% son de WeChat. Debido al impacto de las operaciones de dominio privado, Meiyijia añade más de 700.000 nuevos miembros cada mes.
El aumento de membresía y la adherencia han traído cambios significativos a las tiendas comunitarias.
Li dijo a Bullet Finance que gracias al mantenimiento oportuno de la comunidad WeChat y a las frecuentes interacciones, una tienda Meiyijia en un determinado distrito de Guangzhou podría lograr ventas de casi 654,38 millones de yuanes en un solo mes a través del "grupo comunitario". "servicio. Frente. En comparación con el promedio anterior de compras y ventas grupales de menos de 80.000 RMB, esto significa un aumento de casi 20.000 RMB en ingresos.
Y este tipo de juego de dominio privado también es muy útil para muchas tiendas nuevas de Meiyijia.
Li presentó que Meiyijia equipará a los operadores con instructores dedicados para brindarles un dominio privado estándar y un juego comunitario. Por ejemplo, antes de la apertura de una nueva tienda, se establece una comunidad WeChat entre los residentes cercanos a la dirección de la nueva tienda, y se guía a los residentes para que se unan a la comunidad a través de cupones y otros métodos para acumular el flujo de clientes y lograr un "comienzo en caliente" después de la apertura. Se abre nueva tienda.
Desde este punto de vista, la tasa de éxito de Meiyijia en la apertura de nuevas tiendas es extremadamente alta, lo cual es inseparable de una serie de juegos de dominio privado. Pero el verdadero éxito no proviene de tácticas a nivel micro, sino de estrategias a nivel macro.
Li dijo a Bullet Finance que en los últimos años, Meiyijia ha considerado las operaciones de dominio privado como su estrategia de desarrollo corporativo, y que todos los conceptos de gestión se centran en las operaciones de dominio privado.
Por lo tanto, desde el momento en que Jia entró en contacto con los consumidores, los precipitó a su esfera privada de diversas maneras. En opinión de Meiyijia, el dominio privado es un canal importante para que las empresas se conecten directamente con los consumidores, y también es la clave para que las empresas aumenten las ventas en las tiendas.
Tomemos el subprograma WeChat como ejemplo. Dado que el miniprograma es una herramienta lista para usar, los usuarios pueden obtener cupones o realizar pedidos en línea abriendo el miniprograma sin descargar una aplicación, lo que reduce en gran medida el umbral de uso de los consumidores y se convierte en una herramienta de gestión eficiente para las tiendas.
Al mismo tiempo, la capacidad de fisión social de WeChat ha ampliado los grupos de consumidores que una sola tienda puede irradiar. Si los usuarios reconocen los servicios de Meiyijia, pueden reenviarlos directamente a sus amigos para romper rápidamente el círculo.
Es precisamente gracias a las ventajas de operación de dominio privado que aporta WeChat que Meiyijia puede lograr la rápida expansión de las tiendas de conveniencia en el campo digital. Los datos muestran que, tanto en línea como fuera de línea, los consumidores han llegado a más de 15 puntos de información desde el contacto con la marca Meiyijia hasta el ingreso a las tiendas Meiyijia. Para estos 15 contactos, Jia ha preparado la escena de entrada a su territorio privado.
Según Li, para utilizar mejor la plataforma WeChat para servir a los usuarios, Meiyijia lanzará un mini programa integrado: "Meiyijia plus" de junio a octubre de este año, que combinará los tres originales. Los programas están integrados para servir a los usuarios a través de un mini programa único unificado.
A partir de ahora, la mayoría de las 25.000 tiendas de Meiyijia han alcanzado la rentabilidad de una sola tienda. Además, a los tres meses de la apertura de una nueva tienda, el valor del negocio puede alcanzar la media del grupo.
En cierto sentido, con la ayuda del ecosistema de dominio privado WeChat, la rápida expansión de Meiyijia se ha convertido en un hecho alcanzable.
De hecho, Meiyijia puede expandirse rápidamente y lograr tanto crecimiento de tiendas como de ingresos porque la empresa utiliza dominios privados para resolver los problemas de rentabilidad y rigidez de las tiendas de conveniencia comunitarias.
Todos los operadores de tiendas de conveniencia saben que si realmente quieren obtener ganancias y oportunidades de expansión rápida, deben ingresar a la comunidad y generar una ventaja de tráfico fuera de línea en la comunidad. Porque en comparación con el período de consumo en el que los edificios de oficinas están demasiado concentrados, las comunidades con cobertura las 24 horas son en realidad la mejor opción para las tiendas de conveniencia.
El exitoso modelo de tiendas de conveniencia comunitarias en el Sudeste Asiático, Japón, China, Hong Kong y Taiwán es un buen ejemplo.
Sin embargo, una razón importante por la que a los operadores tradicionales de tiendas de conveniencia les resulta difícil operar en las comunidades es que el comercio electrónico por Internet ha penetrado cada vez más las compras grupales comunitarias y el modelo de comida para llevar ha madurado. Además, los consumidores emergentes están particularmente dispuestos a utilizar compras en línea convenientes para resolver sus comportamientos de compras de bajo costo, lo que hace que los operadores de tiendas de conveniencia tradicionales abran tiendas en las comunidades y sientan presión e impacto reales.
Lo que realmente se trata aquí es un cambio en la definición de tráfico.
Ya sea online o offline, las empresas tradicionales consideran el cambio de ubicación del consumidor o la llegada a un sitio web o tienda como tráfico verdaderamente significativo.
Pero ahora que están irrumpiendo nuevas tendencias de consumo, los consumidores de la Generación Z se han convertido en el principal grupo de consumo. Estos jóvenes abogan por la libertad de consumo, y el núcleo de su consumo es satisfacer el placer.
Por lo que los consumidores que acuden a la tienda no necesariamente completan el consumo. Esta definición de tráfico ha sufrido cambios graduales. La opinión común actual es que, ya sea en línea o fuera de línea, la definición de tráfico de consumidores debe cambiarse según el grado de interacción con los consumidores.
Esto significa que profundizar la comunicación con los consumidores y despertar su interés por las marcas o productos son cuestiones centrales a las que el comercio electrónico online o las tiendas de conveniencia offline deben prestar atención en sus operaciones.
Después de todo, las tiendas de conveniencia en el sentido tradicional son el centro y el proveedor de servicios de las actividades comerciales y convenientes de la comunidad. Establecer fuertes conexiones con los residentes de la comunidad a través de servicios o productos es la base de la existencia de las tiendas de conveniencia.
El mayor problema que enfrentan ahora las tiendas de conveniencia es cómo mantener conexiones tan fuertes con los residentes de la comunidad en medio de la proliferación de servicios de Internet móvil.
El exitoso ejemplo de Meiyijia nos dice que dado que los jóvenes han comenzado a utilizar Internet móvil como plataforma y herramienta para sus compras y consumo, los comerciantes tradicionales deberían encontrar formas de atender esta tendencia y aprovechar estas herramientas. en Amplíe los límites de su negocio y aumente su base de servicio al cliente.
Y las operaciones de dominio privado tienen que ver, en última instancia, con el establecimiento de relaciones interpersonales. El ecosistema WeChat en sí es un muy buen medio para trasplantar en línea las fuertes conexiones generadas por la comunicación fuera de línea.
Entonces, desde cierta perspectiva, las operaciones de dominio privado son un medio y una forma indispensable para que las tiendas de conveniencia fortalezcan la comunicación con los consumidores y obtengan el reconocimiento de los mismos.
Por lo tanto, es probable que en el futuro las tiendas de conveniencia sean algo más que simples tiendas de conveniencia: pueden convertirse en centros de comunicación privada en la comunidad, proveedores de servicios y lugares para el intercambio de información y bienes.
Una vez que esto suceda, las tiendas de conveniencia se transformarán en otro formato de negocio y, al menos durante el tiempo previsible, sobrevivirán bien.
El éxito de Meiyijia demuestra que este día no está lejos.