¿Cuál es el estado actual y la tendencia del desarrollo del patrocinio deportivo?
1 El Origen y Desarrollo del Patrocinio Deportivo
1.1 La Definición de Patrocinio Deportivo
El patrocinio deportivo se refiere a un determinado activo deportivo (eventos deportivos, estadios, público bienestar, actividades deportivas, etc.) pagar una determinada cantidad en efectivo o en especie como comportamiento comercial especial para participar en el desarrollo del activo deportivo en asociación con el fin de lograr los objetivos de las respectivas organizaciones. El patrocinio deportivo es una forma eficaz de marketing corporativo moderno. Es una necesidad práctica para mejorar la imagen corporativa, ampliar las ventas de productos y mejorar la competitividad en el mercado.
1.2 El origen del patrocinio deportivo
Según registros históricos, hubo un noble en la antigua Roma que pagó voluntariamente la recompensa de un día en la arena para complacer al emperador romano. Este comportamiento no es un acto de caridad. El noble quiere obtener recompensas imperiales patrocinando el juego. Esto es esencialmente lo mismo que el patrocinio deportivo actual. Sin embargo, el patrocinio deportivo en el sentido moderno comenzó a mediados del siglo XIX, y la industria del transporte fue la primera industria en utilizar el patrocinio deportivo en el sentido moderno. En 1852, una empresa de transporte ferroviario de los Estados Unidos proporcionó servicios de transporte gratuitos a los equipos de remo de las universidades de Harvard y Yale y promovió enérgicamente el asunto para atraer a miles de fanáticos de los deportes a tomar los trenes de la compañía para ver los juegos. Surgió el patrocinio en el sentido moderno. El patrocinio deportivo formal a gran escala comenzó en el Reino Unido en los años 1960. Tres compañías petroleras multinacionales, entre ellas Shell, Esso y BP, invirtieron en 1965 10 millones de marcos alemanes para patrocinar la competición de coches de 15 litros. Se colocaron pegatinas con el logotipo de la empresa en los coches participantes, sentando así un precedente para el patrocinio empresarial a gran escala de eventos deportivos directamente relacionados con sus propios productos. En 1966 y 1970, respectivamente, el Reino Unido y los Estados Unidos promulgaron regulaciones explícitas que prohibían la publicidad de cigarrillos en la televisión. Lo que siguió fue una fuerte caída en la producción y las ventas de cigarrillos. La industria tabacalera sufrió un duro golpe. Tuvieron una idea y transfirieron un enorme. Esta cantidad de dinero se destina a gastos de publicidad para competiciones deportivas, convirtiéndose así en una empresa pionera en el patrocinio corporativo a gran escala de eventos deportivos que no están directamente relacionados con sus propios productos. En muchos países también se prohíbe la publicidad de bebidas espirituosas en la radio y la televisión. Por eso, desde hace mucho tiempo, los fabricantes de tabaco y los comerciantes de bebidas espirituosas se han convertido en la principal fuerza del patrocinio deportivo. Aunque el Reino Unido, Canadá y Estados Unidos han introducido recientemente algunas regulaciones que prohíben estrictamente a las empresas tabacaleras patrocinar actividades, su éxito en el patrocinio deportivo sin duda ha promovido en gran medida el desarrollo de actividades de patrocinio deportivo.
1.3 El rápido desarrollo del patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo, como punto conjunto de igualdad y asistencia mutua entre el deporte y la economía, puede desempeñar un doble papel en la promoción del desarrollo simultáneo del deporte. y función económica, por lo que es muy popular. Con el desarrollo de la sociedad, el atractivo de los deportes es cada vez mayor. Estimulado por los efectos publicitarios y los beneficios excesivos, el patrocinio deportivo ha recibido cada vez más atención y se ha desarrollado rápidamente. Según estadísticas de la revista USA Today, las empresas norteamericanas gastaron 6.800 millones de dólares en patrocinios en 1998, de los cuales el patrocinio deportivo representó 4.600 millones de dólares, superando con creces a otros patrocinios (patrocinio de entretenimiento: 67.500 millones de dólares; patrocinio de festivales/exposiciones/eventos anuales: 58.700 millones de dólares). mil millones de dólares, 45.4 mil millones de dólares en patrocinio de organizaciones benéficas y 41.3 mil millones de dólares en patrocinio artístico). En Alemania, según datos estadísticos de 1998, el patrocinio deportivo representa una elevada proporción del 48% del presupuesto de cada empresa, incluido el patrocinio científico y cultural (que representa el 24%), el patrocinio de bienestar social (que representa el 24%) y la protección del medio ambiente. El patrocinio (que representa el 24%), que representa el 5%, está muy por detrás. En términos absolutos, el monto del patrocinio deportivo de Alemania alcanzó los 2.200 millones de dólares en 1997, que era el monto total en la década de 1980. En nuestro país, el patrocinio deportivo también ha experimentado un rápido desarrollo. En lo que respecta al patrocinio de la delegación olímpica china, cuando participó por primera vez en los Juegos Olímpicos en 1984, sólo dos empresas, "Jianlibao" y "Haiou Watch". ", patrocinó a la delegación. Se recibió un total de 700.000 yuanes de patrocinio financiero y en especie. En los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, la cantidad de patrocinio recaudado por la delegación olímpica china alcanzó los 70 millones de yuanes, y esta cifra no incluyó patrocinio en especie, que aumentó 100 veces en 16 años.
2 Beneficios y desventajas del patrocinio deportivo
2.1 Beneficios del patrocinio deportivo
En el pasado, para aquellas industrias del tabaco y las bebidas espirituosas que tenían opciones de medios limitadas, Patrocinar eventos simplemente les crea una oportunidad de comunicarse con sus clientes o clientes potenciales, y ahora los beneficios de patrocinar eventos están ampliamente difundidos y profundamente arraigados en los corazones de la gente.
Uno de los beneficios del patrocinio deportivo es que es fácilmente reconocido por el público. Una encuesta realizada por Robert Endage International Research Company en los Estados Unidos mostró que el 80% de los estadounidenses cree que el patrocinio corporativo es una fuente importante de fondos deportivos, y el 74% cree que el gobierno tiene regulaciones estrictas sobre qué tipos de empresas pueden participar en deportes. patrocinio. No debe haber (o menos) interferencia, y este puntaje de aprobación es mucho más alto que la aprobación pública recibida por otras campañas de publicidad y marketing.
El efecto del patrocinio deportivo es natural, aunque la empresa patrocinadora es publicidad, es casi invisible, evitando efectivamente la "anorexia" del público de la publicidad tradicional. Psicología de la eficacia publicitaria.
Debido al gran atractivo de los deportes, el patrocinio deportivo es una inversión emocional afectuosa para los aficionados leales a los deportes. Puede intercambiar rápidamente la lealtad de los aficionados al deporte por el patrocinio. Por ejemplo, según una encuesta: cuando la calidad de la ropa deportiva de dos marcas es similar, la mayoría de los aficionados al deporte elegirán la marca que patrocina los deportes que ven con frecuencia en el estadio.
Uno de los beneficios más evidentes del patrocinio deportivo es que, al vincular una empresa con un determinado activo deportivo, se puede mejorar eficazmente la imagen de la empresa y el conocimiento de la marca del producto. Por ejemplo, al proporcionar una cantidad considerable de fondos al Comité Olímpico Internacional durante todo el año para apoyar los Juegos Olímpicos y los gastos necesarios del Comité Olímpico Internacional, y establecer una "asociación" con el Comité Olímpico Internacional, entonces los productos producidos por Estas empresas, el embalaje se pueden marcar con el logotipo de cinco anillos del Comité Olímpico Internacional, convirtiéndose en un producto designado del Comité Olímpico Internacional, y este producto es el único producto designado con exclusividad. Los beneficios que reciben estas empresas por el desarrollo de los activos intangibles del movimiento olímpico son, sin duda, extremadamente lucrativos. En primer lugar, debido al atractivo y atractivo sin precedentes de los Juegos Olímpicos, la popularidad de estos productos puede consolidarse y mejorarse aún más. En segundo lugar, la reputación de estos productos puede mejorarse considerablemente, porque los Juegos Olímpicos son la competición de más alto nivel del mundo; Hoy en día, los requisitos de calidad del cuerpo humano son extremadamente altos. En términos generales, cualquier producto elegido por los atletas olímpicos debe ser el mejor producto del mundo. Por lo tanto, cualquier producto seleccionado como producto designado para los Juegos Olímpicos "significa que el producto es un producto de fama mundial. Además, la encuesta también muestra que la mayoría de la gente tiene esta opinión: "Como es un producto designado, tienen una reputación". impresión más favorable del producto." Sin duda, esto tendrá un buen efecto en la mejora de la imagen corporativa. Con todo, el beneficio más atractivo del patrocinio deportivo es que es muy eficiente y puede generar generosos retornos a los patrocinadores. Esto se puede ver en la discusión anterior. Además, lo discutiremos en detalle más adelante.
2.2 Desventajas del patrocinio deportivo
El coste del patrocinio deportivo es muy elevado (sobre todo cuando se trata de un patrocinio exclusivo, por lo que el riesgo es mayor, y un mal funcionamiento puede provocar daños). Daños graves al funcionamiento normal de la empresa (según las estadísticas, de las más de 200 empresas que patrocinaron los Juegos Olímpicos de Atlanta, sólo alrededor del 25% obtuvieron beneficios, algunas sólo recibieron algunos beneficios a corto plazo y algunas incluso perdieron su dinero). . Por lo tanto, la mayoría de las empresas ahora llevan a cabo actividades de patrocinio de forma conjunta para distribuir los riesgos, y los costos son compartidos por varias empresas según una cierta proporción.
Cuando se trata de patrocinio conjunto, surgirá otro problema, es decir, demasiados patrocinios corporativos harán que el mensaje de cada empresa sea menos prominente y será difícil lograr buenos resultados. Por ejemplo, en una competición de carreras, si hay demasiados patrocinadores y los nombres de varios patrocinadores están impresos en el automóvil, es posible que no pueda ver claramente el nombre de ningún patrocinador.
Es difícil medir el efecto del patrocinio deportivo porque el patrocinio deportivo se lleva a cabo simultáneamente con otras actividades de marketing corporativo. Para medir el efecto del patrocinio deportivo, la clave está en cómo distinguir el impacto que provoca el deporte. actividades de patrocinio de otras actividades simultáneas del impacto de las actividades de marketing realizadas.
3 Varios objetos del patrocinio deportivo
3.1 Patrocinio de eventos deportivos
La mayor parte de los fondos (más del 65%) del patrocinio deportivo se gasta en eventos deportivos Sí , se puede patrocinar cualquier tipo de evento deportivo, desde los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol e incluso ligas profesionales en varios países. Independientemente del tamaño de la empresa, siempre que se haga correctamente, la mayoría de las empresas pueden obtener grandes beneficios. del patrocinio de eventos deportivos.
3.2 Patrocinio con el fin de obtener derechos de nombre
Algunos patrocinadores vinculan el patrocinio con la obtención de derechos de nombre o nombrar el equipo (como Chengdu Top Group compró el equipo por 10 millones de dólares). Obtuvo los derechos de subnombre del equipo de fútbol Shenhua de Shanghai, Henderson compró los derechos de nombre del equipo de fútbol de Sichuan por 16 millones de yuanes, etc.) o el nombre de instalaciones deportivas.
Los derechos de nombre a menudo significan enormes beneficios y ganancias para las empresas. Tomemos como ejemplo la Liga A de fútbol china. La competencia nacional estaba desierta en ese momento, pero el grupo de gestión internacional aún descubrió este terreno fértil que nadie ha cultivado. La A-A demuestra que la astucia de estos promotores deportivos, esos anuncios en lugares a gran escala y el patrocinio de Pepsi-Cola aparecen en CCTV y en las pantallas de televisión locales cientos de horas a la semana, y sus insumos baratos y su enorme producción los han hecho ricos.
3.3 Patrocinio del Movimiento Olímpico
El Comité Olímpico Internacional anunció una vez una encuesta en Lausana. El contenido de la encuesta fue: la familiaridad de la gente con el símbolo olímpico de los cinco anillos. La encuesta se realizó en Australia, Alemania, India, Japón, Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Jamaica, Nigeria y otros países. Entre los encuestados, el 86% creía que el símbolo de los cinco anillos es familiar para la gente de todo el mundo; el 82% creía que el símbolo de los cinco anillos representaba los juegos deportivos más grandes del mundo; el 77% creía que al ver los Juegos Olímpicos; El logotipo de los cinco anillos recuerda inmediatamente a los deportes; el 74% cree que los cinco anillos son un símbolo de éxito. Por esta razón, el Comité Olímpico Internacional cree que la gente está más familiarizada con el logo de los cinco anillos que con el logo comercial de cualquier marca famosa en el mundo. Para aprovechar la influencia inconmensurable de los Juegos Olímpicos y el símbolo olímpico de los cinco anillos, algunos grandes empresarios de renombre en el mundo han invertido en patrocinar los Juegos Olímpicos. Según estadísticas relevantes, los honorarios de patrocinio de los Juegos Olímpicos fueron de 700 millones de dólares en Los Ángeles en 1984, más de 3 mil millones de dólares en Seúl en 1988 y en Barcelona en 1992, sólo unas pocas empresas multinacionales de talla mundial gastaron 22,9 mil millones de dólares. Honorarios de patrocinio; Atlanta en 1996 se llamó los Juegos Olímpicos de Coca-Cola debido a la ventaja absoluta de los altos honorarios de patrocinio de Coca-Cola. Durante un tiempo, la Coca-Cola con el logo de los cinco anillos se hizo popular en todo el mundo, generando grandes ganancias para la empresa.
3.4 Patrocinio de estrellas del deporte
Porque, hasta cierto punto, las estrellas del deporte son los verdaderos "dioses" de la mayoría de los aficionados al deporte y son objeto de su devoto culto en cada movimiento. de una estrella del deporte Todos pueden producir un efecto sensacional. Los patrocinadores empaquetan a las estrellas del deporte y sufren una pequeña pérdida en el patrocinio, pero definitivamente obtendrán una gran ganga en las ventas. Nike firmó un contrato con Jordan en 1984. Desde entonces, Jordan se ha convertido en el portavoz de Nike. Debido a la influencia de Jordan, los zapatos deportivos Nike se han convertido en los favoritos del mundo. En el segundo año después del lanzamiento de las zapatillas Air Jordan, la marca vendió 1.600 millones de dólares. En la década de 1990, la serie de ropa deportiva de la marca Jordan le reportó a Nike 200 millones de dólares al año. Además, Jordan también colaboró con muchas empresas. Cola Company, General Flour Company, Publicidad de cereales, McDonald's, Wilson Company, Columbia Company, etc. Las empresas antes mencionadas pagan a Jordan entre 2 y 5 millones de dólares estadounidenses en remuneraciones cada año y, al mismo tiempo, aumentan considerablemente el presupuesto de marketing de sus productos para aprovechar al máximo el encanto personal de Jordan. Y los beneficios económicos que han obtenido también son impresionantes. Ninguna empresa se ha quejado jamás de que su inversión en Jordania haya sido desperdiciada.
3.5 Patrocinio de instalaciones deportivas
Las actividades deportivas atraen a una amplia audiencia y el efecto publicitario de las instalaciones deportivas dinámicas no tiene paralelo. Los expertos en la industria publicitaria dicen que comprar los derechos de nombre de un gran recinto deportivo durante 20 años por 30 millones de yuanes o 100 millones de dólares significa que el nombre de la empresa estará expuesto a clientes potenciales más de mil millones de veces a través de palabras impresas, ondas de radio y la Internet, el efecto queda realmente eclipsado por los métodos tradicionales de publicidad comercial. Al patrocinar instalaciones deportivas y comprar los derechos de nombre de las instalaciones deportivas, una empresa desconocida puede hacerse famosa inmediatamente en todo el país. Incluso una empresa que ha sido un nombre familiar durante mucho tiempo puede mejorar enormemente su imagen a través de este método. Safeco Insurance Company de Seattle en los Estados Unidos se hizo famosa en 1997 cuando compró los derechos de nombre del Estadio de Béisbol del Cuerpo de Marines de Seattle. Como resultado, la Administración de Servicios Financieros de los Estados Unidos la convirtió de una compañía regional a una compañía nacional. El patrocinio de estadios deportivos se ha desarrollado rápidamente. Según las estadísticas, hasta ahora hay más de 50 estadios profesionales en América del Norte con nombres de cervezas, aerolíneas, compañías petroleras y otras empresas.
3.6 Patrocinio de empresas deportivas de bienestar público
Adidas patrocina el fuerte desarrollo del baloncesto callejero entre los adolescentes alemanes. También patrocina campeonatos nacionales de baloncesto callejero en 40 países y patrocina el campeonato mundial de baloncesto callejero. , se ha convertido en el backstage general del baloncesto callejero juvenil en el mundo, robándose el show.
The Coca-Cola Company seleccionó a 1.600 adolescentes a través de competencias en más de 100 países y regiones y les pidió que sirvieran como protectores de banderas y recogepelotas en la cancha en la Copa Mundial de Francia de 1998. Había 11 niños en mi país (incluidos Hong Kong y Taiwán). ) que completó el sueño de la Copa del Mundo. Patrocinar empresas deportivas de bienestar público sin duda añade mucho color para embellecer la propia imagen de la empresa.
4 Varias cuestiones a las que se debe prestar atención a la hora de realizar un patrocinio deportivo
4.1 No busques un éxito rápido, sino ten una visión a largo plazo
Muchas personas en China están entusiasmadas con los deportes y el patrocinio deportivo. Los comerciantes no son muy populares en el mundo del deporte porque prestan demasiada atención a los beneficios publicitarios reales que genera un partido deportivo y están ansiosos por lograr un éxito rápido. Tomemos como ejemplo el fútbol. Cuando los partidos de fútbol se convirtieron en el centro de atención, muchos fabricantes y anunciantes nacionales se despertaron repentinamente e invirtieron grandes sumas de dinero en el fútbol. Sin embargo, la mayoría de ellos se invirtieron en competiciones comerciales, sólo para unos pocos goles. Gasté millones de dólares, pero aparte de un estallido de emoción antes y después del juego, los resultados no fueron muy buenos. Al realizar patrocinios deportivos, las empresas nacionales deben evitar perseguir efectos sensacionales a corto plazo y realizar patrocinios a largo plazo con regularidad y regularidad con un objetivo específico y claro. Sólo así se pueden lograr buenos resultados.
4.2 El patrocinio debe estar dirigido y tener un posicionamiento preciso del cliente objetivo
Por ejemplo, Adidas ha posicionado a sus clientes objetivo clave en adolescentes de entre 12 y 20 años y ha lanzado una campaña centrada en los adolescentes. Para una serie de actividades de patrocinio deportivo, Adidas decidió centrarse en los adolescentes basándose en las siguientes consideraciones: (1) Las personas de este grupo de edad son el mayor grupo de consumidores potenciales de artículos deportivos. Captarlos equivale a apoderarse de la corriente principal del mercado. (2) Los adolescentes están llenos de vitalidad juvenil y elegirlos para el empaque y la promoción corporativa ayudará a establecer una buena imagen de sí mismos (3) Son los fanáticos de los deportes más fanáticos y las características y estrategias del patrocinio deportivo con las estrellas del deporte; como objetivo principal es más fácil ver beneficios en ellos (4) Son la primera etapa de la mediana edad e incluso de la vejez, y atraparlos ahora allana el camino para atraparlos para siempre.
4.3 Los patrocinadores deben ser profesionales
Los patrocinadores deben tener conocimientos profesionales, ser capaces de analizar completamente los conceptos para formar sus propias opiniones y tener la capacidad de controlar con precisión. Los patrocinadores deben recopilar datos extensos relacionados con las actividades patrocinadas y resumir, organizar y analizar los datos. Los principales propósitos del análisis incluyen: (1) la naturaleza del evento o actividad (2) la madurez del evento o actividad (3) La escala del evento o actividad; (4) El control del evento o actividad. A través del análisis anterior, podemos predecir si las actividades de patrocinio propuestas pueden traer beneficios a la empresa y el tamaño de los beneficios, para decidir si patrocinar y cómo patrocinar.
4.4 El patrocinio deportivo debe ser sinérgico y consistente
Al patrocinar, los patrocinadores deportivos deben esforzarse en incrementar las actividades de comunicación con las personas apadrinadas para mejorar tanto las capacidades de colaboración entre ellas, como institucionalizar la cooperación y los intercambios. , profundizando la conciencia de cada uno.
4.5 El patrocinio deportivo debe considerar una amplia cobertura y participación de los medios.
Los patrocinadores deben garantizar una exposición suficiente y adecuada en los medios de comunicación para compensar cualquier posible gasto. Patrocinio corporativo de deportes. La inversión no debe ser. mayores que los beneficios que la empresa recibiría de una exposición adicional a los medios de comunicación. Un objetivo importante que se debe considerar en el patrocinio deportivo es si el patrocinador tiene la oportunidad de demostrar de alguna forma una característica clave de su producto o servicio.
4.6 El patrocinio deportivo debe tener una base amplia
El patrocinio deportivo no debe ser localizado, pero es importante tener objetivos estratégicos globales. Cuando las empresas patrocinan deportes, no deben centrarse únicamente en las actividades deportivas nacionales, sino que deben considerar la exploración de mercados extranjeros como un objetivo importante de la empresa y esforzarse por patrocinar actividades deportivas internacionales en la medida de lo posible cuando las condiciones lo permitan. Además, el patrocinio deportivo también debe considerar el estado de apoyo financiero del patrocinador y debe realizarse sin afectar las operaciones normales del patrocinador.
Fuente: Sports Sponsorship Network
(Extraído de la Revista del Instituto de Educación Física de Chengdu)