Análisis de casos de gestión de riesgos empresariales
Introducción: El riesgo empresarial se refiere al hecho de que debido a la incertidumbre del entorno interno y externo de la empresa, la complejidad de las actividades de producción y operación de la empresa, las limitaciones de las capacidades de la empresa, etc., el riesgo real Los ingresos de la empresa no cumplen con los ingresos esperados, o incluso la posibilidad de fracaso en las actividades de producción y operación de la empresa. Análisis de casos de gestión de riesgos empresariales
Repetición del evento
El 22 de febrero de 2006, un sitio web de Nueva Zelanda publicó noticias que incluían Fanta Soda, propiedad de Coca-Cola Company, y Minute Maid, propiedad de PepsiCo Soft. Las bebidas, incluido el jugo de naranja, contienen conservantes y antioxidantes que pueden causar cáncer.
El 2 de marzo, hora local, la Agencia Británica de Normas Alimentarias emitió inmediatamente un anuncio en su sitio web oficial, confirmando la declaración de Nueva Zelanda. Las dos noticias se difundieron rápidamente por todo el país y todos los medios importantes informaron que se avecinaba otra crisis de seguridad alimentaria.
Revisión del caso
Inocencia autoprobada, difícil de distinguir entre verdadero y falso
Inesperadamente, tan pronto como comenzó el incidente, esta noticia cuestionable sobre el exceso de benceno fue publicado por "Liangle" desmentido unánimemente. Como ocurrió con varios incidentes similares, ambas compañías musicales lo negaron unánimemente. Las afirmaciones de que nuestros productos presentan un riesgo de cáncer son infundadas. Un responsable del Departamento de Asuntos Públicos de Coca-Cola (China) defendió la situación ante los medios. Al igual que la declaración de Coca-Cola, Lu Jin, director de asuntos públicos de Pepsi-Cola (China), también dijo que, según la evaluación exhaustiva y las pruebas de productos de la compañía, todos los productos de la compañía son seguros y cumplen plenamente con todas las regulaciones sobre el benceno.
Evidentemente, esta autodefensa no puede convencer a los consumidores. Según una encuesta especial de Sina.com, hasta las 21:30 horas del 6 de marzo, ****24.175 personas participaron en la encuesta, de las cuales 18.402 dijeron que no seguirían bebiendo refrescos como Fanta y Mirinda, lo que representa 10% de los internautas votantes 76,12%.
Verificación oficial, evitar el peligro
Si bien los dos gigantes respondieron rápidamente al incidente, también parecieron darse cuenta muy claramente de que la autojustificación por sí sola estaba lejos de ser suficiente. Pero cuando agencias oficiales como la Asociación de la Industria de Bebidas de China y la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena pronuncian palabras similares, tienen un efecto completamente diferente. El 7 de marzo, la Asociación de la Industria de Bebidas de China informó sobre el "problema del benceno en las bebidas". ¿Es el benceno en las bebidas un problema? Primera respuesta oficial. La Asociación de la Industria de Bebidas de China dijo en una declaración pública que la Agencia Británica de Normas Alimentarias encontró que la mayoría de las 230 muestras de refrescos vendidas en el mercado contenían contenidos extremadamente bajos de benceno, que estaban dentro del rango de consumo seguro estipulado por la Organización Mundial de la Salud y No ser perjudicial para el público.
Al mismo tiempo, en respuesta a la preocupación generalizada sobre el "contenido excesivo de benceno en las bebidas que contienen vitaminas", la Agencia de Normas Alimentarias decidió probar 230 tipos de refrescos en el mercado. ¿Benceno en algunas bebidas que contienen vitamina C y benzoato de sodio?
Al mismo tiempo, en respuesta a la preocupación generalizada de que algunas bebidas que contienen vitamina C y benzoato de sodio contengan benceno, la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena ha completado inspecciones de más de 170 lotes de refrescos importados y nacionales. Los resultados muestran que el contenido de benceno de todas las muestras no excedió las regulaciones pertinentes.
Las opiniones de expertos relevantes también tranquilizaron a Liangxi. Respecto a la afirmación de que "los refrescos causan cáncer", el profesor Hu Yadong del Instituto de Química de la Academia de Ciencias de China afirmó que actualmente no existe ninguna investigación nacional relevante que lo demuestre. El profesor Hu dijo: El benzoato de sodio se ha utilizado como conservante durante mucho tiempo y se debe decir que es seguro. El profesor Hu dijo que los refrescos generalmente se consumen a temperatura normal o incluso a baja temperatura. Si no se calientan, incluso si contienen estas dos sustancias, es poco probable que produzcan benceno. Además, en comparación con el impacto de la decoración del hogar y los gases de escape de los automóviles, también es insignificante y no hay necesidad de causar pánico.
Los materiales argumentativos de organizaciones autorizadas y los comentarios de expertos son sin duda muy convincentes. Después de la exposición inicial, muchos medios comenzaron a cambiar sus temas informativos hacia direcciones como "Los refrescos que contienen benceno no amenazan la salud", y la página "Bebidas Fanta Mirinda: Riesgos de cáncer" de Sina.com tiene más enlaces de noticias que Mucho más comparados. Con el número de enlaces de noticias sobre la leche en polvo Nestlé en 2005, el número de enlaces de noticias en la página "Leche en polvo Nestlé: riesgo de cáncer" de Sina es mucho menor. El número de enlaces a la página especial de Sina también es mucho menor que el número de enlaces a los escándalos de la leche en polvo Nestlé de 2005 y de KFC Sudan Red y KFC Sudan Red.
Hasta el 13 de marzo, más de una semana después del incidente, casi ningún medio en China había dado seguimiento al incidente. Por fin ha llegado a su fin el acalorado debate sobre el hecho de que bebidas que contienen benceno como Fotile y Mirinda pueden causar cáncer.
Reflexión de caso
Las empresas en crisis suelen tener ciertos conflictos debido a la relación entre sus intereses y el público. La información y explicaciones emitidas por la propia empresa son difíciles de aceptar directamente. al público y no son suficientes. Por tanto, la aparición del "escándalo del cáncer de Minolta" supone un gran impacto y un desafío para el público. La aparición del "escándalo del cáncer de Minolta" tiene un gran impacto y un gran desafío para el público. ¿Escándalo del cáncer de Fanta Minolta? ¿La respuesta de Liangle a la crisis se demuestra plenamente a través de funcionarios gubernamentales e instituciones autorizadas? La respuesta de las dos empresas a la crisis del cáncer de Fanta Minolta demostró plenamente la eficacia de las relaciones públicas a través de funcionarios gubernamentales y agencias autorizadas.
A juzgar por todo el escándalo del cáncer de Fangtai Mirinda, ¿las dos empresas utilizaron las relaciones públicas autorizadas oficiales del gobierno, Liangle? La razón principal es que al comienzo del incidente, los resultados de las pruebas y los comentarios de expertos de las instituciones de pruebas autorizadas no fueron excusas para el personal de relaciones públicas de los dos gigantes de las bebidas. Este truco ha sido utilizado muchas veces por muchas empresas exitosas de relaciones públicas en crisis y ha demostrado ser exitoso una y otra vez. Incidente del derrame de petróleo del Toyota Reach: ¿acción lenta, consecuencias autoinfligidas? La tercera serie de reseñas de casos de crisis de empresas famosas en el primer semestre de 2006
El 26 de octubre de 2005, se lanzó el producto estrella de FAW Toyota, Ruizhi Fengguang. Su impactante precio y la calidad de Toyota atrajeron la atención de muchos. consumidores. Cuando se lanzó el nuevo coche, el fabricante anunció que desde que se publicó el precio el 1 de septiembre de 2005, los pedidos de Reiz habían alcanzado 12.498 unidades en menos de 2 meses. Esto tiene entusiasmado a Toyota. Pero poco después, el fenómeno de la fuga de aceite en el cárter del motor de Reizhi fue un duro golpe para Toyota, que tenía ambiciones de entrar en China.
El fiasco de Chivas Regal: un juego entre los medios y la marca
Repetición del evento
"International Finance News" publicó este artículo de una manera inusualmente llamativa posición en la portada La ardiente exposición citó a una fuente anónima diciendo. Citando una fuente anónima con conocimiento del coste de Chivas Regal 12%, una bebida de renombre internacional vendida en China, el artículo envió cuatro preguntas a Pernod Ricard China, el distribuidor chino de Pernod Ricard, la empresa de bebidas más grande de la UE: Costo de Chivas. Regal 12: ¿$25? ¿Un mito de mil millones de dólares? ¿Un mito de mil millones de dólares? Venta de productos en China: ¿No existe un auténtico vino de 12 años en el mercado continental? Todo el mundo viaja al Reino Unido: ¿artículos de lujo con enormes beneficios? Valor de marca:? ¿Agua manchada?
Una serie de dudas sacaron a Chivas Regal del altar de los vinos extranjeros de lujo, lejos de los grupos de consumidores comunes. Durante un tiempo, las mentiras de costo de Chivas Regal se difundieron rápidamente a través de Internet, periódicos, televisión, radio y otros. medios de comunicación y difundidos por todo el país. "¿?Fiasco de Chivas Regal? No es tanto una exposición noticiosa, sino una declaración de desafío lanzada por los medios de comunicación a las marcas de vino extranjeras. En 2006, la primera crisis internacional de confianza en las marcas de China estalló antes del Festival de Primavera en el Año del Perro.
Revisión del caso:
Si analizamos la respuesta de Pernod Ricard a la crisis del producto Chivas Regal, la gestión general de la crisis se puede resumir en: ¿Muchos aspectos destacados, pero también muchos fracasos? /p>
Punto destacado 1: Actuar rápido, rápido.
El 20 de enero, el mismo día que "International Finance News" publicaba un artículo cuestionando el coste de Chivas Regal 12, Pernod Ricard China. encargó a su empresa de relaciones públicas que emitiera un anuncio de noticias acusando a "International Finance News". El informe de Financial News no tiene base fáctica y requiere una disculpa y corrección por escrito, así como una explicación del control del año de producción y la estructura de costos de Chivas Regal No. 12 productos Aunque un simple anuncio de noticias no puede transmitir más información al público, en el momento en que ocurrió la crisis, hicimos oír nuestra voz y expresamos nuestra actitud y posición respondiendo rápidamente a los informes negativos en los medios. : Toma el foco y vuelve a responder. /p>
El 24 de enero, Pernod Ricard, productor de Chivas Regal, volvió a responder al público a través del "First Financial Daily" en nombre de la Scotch Whisky Association (SWA). ), diciendo: "¿Chivas Regal 12 años? Chivas Regal El año 12 ya venció.
Al mismo tiempo, en respuesta a la afirmación de que el coste es de sólo 25 yuanes, el director de relaciones públicas de Pernod Ricard China, Wang Jue, dijo a los medios: Sólo el impuesto al valor añadido supera los 25 yuanes. Pero en cuanto al coste total de Chivas Regal, Pernod se negó a revelar cifras específicas, alegando confidencialidad comercial.
Destacado 3: Altos ejecutivos se reunieron para hablar.
El 25 de enero, la Scotch Whisky Association, Pernod Ricard (China) Trading Co., Ltd. y Chivas Regal Brothers UK Ltd., filial del Grupo Pernod Ricard, celebraron conjuntamente una rueda de prensa en Shanghai para reiterar a los medios Chivas Regal Regal 12 Años es una mezcla de whiskies que han sido madurados en barricas de roble durante al menos 12 años.
En la rueda de prensa, el director general del Grupo Pernod Ricard, Qi Derui, el actual director general de la Scotch Whisky Association, el jefe mezclador de Chivas Regal Brothers, el vicepresidente de Chivas Regal Asia Pacífico, Pan Deshi, los representantes del Consulado General Británico en Shanghai, Representantes de la Delegación de la Unión Europea en China y otras figuras importantes estuvieron presentes para aceptar preguntas de los periodistas. Esta medida mostró aún más a los medios y a los consumidores que Pernod Ricard no estaba interesado en la atención inusual del "incidente del Registro de Chivas", y la asistencia de funcionarios de la Asociación de Whisky Escocés, la Unión Europea y el Reino Unido en China fue en el nivel de asociaciones industriales y organizaciones gubernamentales. Una clara expresión de apoyo a Chivas Regal.
A pesar de poder emitir un comunicado durante el fiasco de Chivas Regal, a pesar de poder responder a la primera oportunidad, a pesar de poder expresar su voz ante el público con actitud firme, a pesar de ser criticado por el La UE, el gobierno británico y Paul Nod, desde la sede europea de Ricard hasta los distribuidores continentales, han prestado considerable atención a la crisis, a juzgar por los abrumadores y continuos informes y comentarios de varios medios después del incidente, a juzgar por la encuesta. Según datos del sitio web del portal, el 77,76% de los consumidores dijeron que ya no comprarían Chivas Regal. ¿Todavía podemos sentir que todo el fiasco de Chivas Regal? Todavía podemos sentir los flagrantes defectos y fracasos de la respuesta de Pernod Ricard a la crisis durante todo el fiasco de Chivas.
Fallo 1: La información de la crisis no es transparente
La respuesta de Pernod Ricard al fiasco de Chivas Regal no fue transparente. ¿Fiasco de Chivas Regal?
Pernod Ricard puso la mira en el fiasco de Chivas Regal y generó interrogantes. Sin embargo, a los ojos del público, mientras Pernod Ricard cumplía con su firme deber para con el IFP, evitó discutir cuestiones clave basándose en secretos comerciales y no presentó suficientes pruebas y datos fácticos para fundamentar los dos incidentes. Enfoque: Chivas. Resultados de pruebas de vinos reales de 12 años y costos del producto. En conferencia de prensa realizada el pasado 25 de enero, ante diversas preguntas de más de 60 medios de comunicación de todo el país, las pertinentes explicaciones de los representantes de Chivas Regal aún no parecieron convencer del todo a los reporteros presentes en el lugar. Tomando como ejemplo las pruebas del vino Chivas Regal de 12 años, el director ejecutivo de la Scotch Whisky Association admitió que desde hace más de tres años es difícil determinar la edad exacta del contenido de alcohol. Pernod Ricard afirma estar absolutamente seguro de sus productos y no necesita informes de pruebas de terceros. También dijeron que la declaración de la Embajada británica también puede usarse como base para los estándares de los países importadores. En esta era de frecuentes crisis de productos, la eliminación de la confianza de los consumidores en las marcas debe basarse en información clara, suficiente y perceptible sobre el producto.
Fracaso nº2: Falta de participación directa del consumidor
¿?Fiasco de Chivas Regal? El fiasco de Chivas Regal comenzó con un artículo que se mostraba escéptico respecto de los productos Chivas Regal, pero Pernod Ricard debería haberse dado cuenta de que el punto más importante del informe de la FIP era crear desconfianza hacia la marca Chivas Regal entre los consumidores nacionales que sabían poco sobre los vinos extranjeros. Grave crisis de confianza. De hecho, en el mercado chino, la mayoría de los consumidores sólo tienen un conocimiento parcial de las marcas de vino extranjeras, y los consumidores comunes y corrientes no son conscientes de las diferencias de sabor, cultura, tecnología de elaboración, etc., entre los diferentes tipos de vino extranjero. Entre la deslumbrante variedad de vinos extranjeros que hay en el mercado, las elecciones de los consumidores provienen principalmente de su comprensión perceptiva de la marca. Así que la debacle de Chivas Regal ha sido un gran problema. ¿Fiasco de Chivas Regal? El objetivo más importante de las relaciones públicas es eliminar la crisis de confianza en la marca entre los grupos de consumidores existentes y potenciales.
Lamentablemente, no vemos ninguna participación directa de los consumidores en la respuesta de Pernod Ricard a la crisis.
Si en la conferencia de prensa en Shanghai el 25 de enero, los consumidores que están familiarizados con los productos Chivas Regal explican la experiencia de beber el champagne Chivas Regal de 12 años obtenido de diferentes canales, u organizan a representantes de los consumidores para beberlo y experimentarlo en el mercado interno. Y en el mercado local británico se venden los productos de champán Chivas Regal de 12 años y se puede sentir si hay alguna diferencia en el sabor. Al involucrar directamente a los consumidores, podemos llevar a cabo relaciones públicas de crisis desde la perspectiva de los consumidores. Será una buena oportunidad para intervenir en la crisis. El resultado será un tipo de relaciones públicas como ningún otro.
Error 3: ¿Ignorar el gobierno chino y las relaciones públicas de la industria?
¿La respuesta de Pernod Ricard al fiasco de Chivas Regal? Chivas Regal fracasó estrepitosamente. Uno de los aspectos más destacados de esta respuesta a la crisis es que funcionarios de la UE, Gran Bretaña y representantes de la Asociación de Whisky Escocés llegaron a China con una alineación lujosa para ejercer presión en favor de las relaciones públicas. Esto contrasta marcadamente con la actitud del público y los medios durante todo el incidente, pero. Es difícil escuchar a los departamentos de gestión chinos pertinentes y la voz de las asociaciones industriales profesionales. Aunque el gobierno británico sirve como escudo, los consumidores chinos todavía no confían en el vino añejo Chivas Regal debido a la falta de certificación y explicación por parte del departamento de pruebas nacional autorizado. Muchos periodistas incluso expresaron dudas en una conferencia de prensa en Shanghai: ¿Por qué? Piensan los británicos ¿Las palabras del gobierno tienen que ser dignas de confianza? Por un lado, este fenómeno refleja la insensibilidad de algunos departamentos gubernamentales nacionales ante el incidente del Registro de Chivas, y también refleja el fracaso de Chivas Regal en las relaciones públicas con los departamentos gubernamentales nacionales. Para Pernod Ricard, la mejor manera de demostrar su inocencia es solicitar la inspección de calidad de los productos ante los departamentos nacionales pertinentes. Si los resultados de las pruebas confirman que el producto "Chivas Regal 12 años" vendido en el mercado chino no está calificado, entonces Pernod Ricard puede solicitar a los departamentos nacionales pertinentes una inspección de calidad del producto. Chivas Regal 12 Años “cumple plenamente con los estándares de calidad y seguramente establecerá una reputación de marca e imagen organizacional incuestionable entre el público.
Reflexión:
A diferencia de la mayoría de marcas conocidas y crisis de productos en En el pasado Por otra parte, el incidente de Chivas no se debió a quejas de los consumidores, la calidad y seguridad del producto o problemas importantes de gestión, sino que simplemente fue provocado por una noticia negativa. Desde el principio, la exactitud de la información contenida en el artículo original siempre ha sido de la FIP. y Pernod, sumándose al foco de la controversia, aunque muchos consumidores no conocen el contenido del informe porque saben poco sobre los vinos de alta gama, prefieren creerlo antes que creerlo, lo que rápidamente desencadenó una crisis de confianza entre los consumidores chinos. en Chivas Regal.
La ley otorga a los medios de comunicación el derecho de supervisar las conductas que lesionen los derechos de los consumidores, pero el uso razonable de este derecho se ha convertido en un criterio importante para medir la credibilidad de los medios. con un alto sentido de responsabilidad, credibilidad y ética profesional, debe mantener una imagen coherente en la mente de los consumidores comunes y de las organizaciones empresariales: debe salvaguardar los intereses de los consumidores y supervisar y criticar cualquier comportamiento que lesione los derechos de los consumidores, pero no debe interferir con la participación de las empresas en la libre competencia del mercado.
Específicamente, en el artículo de exposición inicial de la Asociación Internacional de Bebidas Alcohólicas, entre los cuatro temas de enfoque planteados por ella, además de Chivas Regal, de 12 años. vino, los otros tres temas, como el costo del producto del vino Chivas Regal de 12 años, los métodos de distribución de ganancias de ventas, el valor de la marca Chivas Regal, etc., no son comportamientos corporativos que afecten o perjudiquen los derechos e intereses de los consumidores. Al igual que productos similares, siempre hay consumidores dispuestos a comprar productos con mayor valor de marca y mayor influencia a precios más altos, pero no importa cuál sea el precio, siempre que se garantice la calidad del producto y el derecho de los consumidores a saberlo. Si decide no verse afectado, no deberíamos considerar que este completo comportamiento del mercado perjudica los derechos e intereses de los consumidores.
Entonces, ¿el fiasco de Chivas Regal no es el verdadero foco del problema en el alto precio de venta de Chivas? Productos Regal, ni si Pernod Ricard ha obtenido enormes beneficios en el mercado chino, sino si el "Chivas Regal 12" es un "Chivas Regal falso". ¿Es el 12 un auténtico vino de 12 años? involucrado en publicidad engañosa y fraude de mercado, causando daños a los derechos e intereses legítimos de los consumidores en el mercado chino: verificación autorizada de curar enfermedades y salvar vidas en el primer semestre de 2006. Serie Dos de la famosa serie de reseñas de casos de crisis empresariales Después de muchos internacionales marcas se enfrentaron a crisis de productos en 2005, la temporada de mayor consumo de bebidas se produjo en 2006. Los dos principales gigantes internacionales de bebidas, Coca-Cola y Pepsi-Cola, se enfrentaron simultáneamente al problema de que sus productos Fotile y Mirinda contenían cantidades excesivas de benceno y podían causar cáncer. Los dos grandes gigantes internacionales de las bebidas, Coca-Cola y Pepsi-Cola, también se han topado con el espinoso problema del contenido excesivo de benceno en sus productos Fanta y Mirinda, que pueden provocar cáncer.
Si bien están muy preocupados por el posible incidente cancerígeno de los propios refrescos, muchos medios y consumidores prestan atención a las acciones de crisis de relaciones públicas de los dos gigantes.