¿Qué podemos aprender de Dove Classic Advertising? ¿Cuáles son las estrategias de marketing integrado?

A mediados de la década de 1980, el gurú del marketing estadounidense Don Schultz propuso y desarrolló el concepto de comunicaciones de marketing integradas (IMC). Se refiere a la unificación de todas las actividades de comunicación relacionadas con el marketing corporativo, confirmando y evaluando el papel estratégico de varios métodos de comunicación y utilizando diversos medios u otros métodos de contacto para establecer relaciones constructivas con empleados, clientes, otras partes interesadas y el público en general. relaciones, estableciendo y fortaleciendo así relaciones mutuamente beneficiosas con ellos, y combinando estos métodos para combinar perfectamente información dispersa para proporcionar claridad, coherencia y el máximo impacto de la comunicación. La idea central de IMC es integrar todos los recursos dentro y fuera de la empresa como un medio para remodelar el comportamiento de producción y el comportamiento del mercado de la empresa y movilizar plenamente todos los factores positivos para lograr los objetivos de comunicación unificada de la empresa. Comencemos con un caso para comprender el poder de esta teoría: en 1986, Mars Food (M&M/Mars) adoptó a Dove y consideró la marca Dove, nacida del amor, como la niña de sus ojos. Después de mejorar la pureza y el sabor del chocolate Dove, Mars Food lanzó nuevos sabores de chocolate como el chocolate con leche y el chocolate amargo en la década de 1990. Estos chocolates continuaron la leyenda de Dove, y la popularidad del chocolate Dove continúa hasta el día de hoy. Dove entró en el mercado británico en 1960. Antes de que Dove entrara en el Reino Unido, el país británico también producía chocolate. Como una maravilla entre los postres, casi nadie puede rechazar el chocolate. Sin embargo, la competencia en la industria es particularmente feroz: SWISSTHINS, GUYLIAN, DUCD'O, DCOSLE, etc. tienen una mayor participación de mercado en el Reino Unido que Dove. Desde entonces, Dove ha determinado estrategias de marketing a partir de seis niveles: producto, publicidad, precio, canal, emoción y promoción para integrar todos los métodos de marketing disponibles. Sé que definitivamente querrás ver las estrategias específicas, sus estrategias de marketing específicas. Contiene: 1. Producto. estrategia 1) Productos: ocho sabores clásicos, que dan una apariencia única y una connotación romántica, chocolate doble sedoso con sabor a estrella y fresa; Dove atrae a los consumidores introduciendo constantemente nuevos sabores de chocolate para satisfacer las diversas necesidades de sabor de los consumidores. 2) Embalaje: El chocolate Dove es mejor que el embalaje de las marcas nacionales en el mercado chino. Visualmente, hace que los clientes sientan que la calidad es mejor y el estilo es mayor. Los envases también se dividen en grados alto, medio y bajo, como envases independientes, envases pequeños, envases de plástico y cajas de hierro. También realizamos diversos embalajes para paquetes de regalo navideños y diversos chocolates para que los jóvenes expresen sus sentimientos. Tomemos como ejemplo el chocolate con leche con pasas Dove. Con su combinación de colores frescos y brillantes y su diseño de forma llamativo y conveniente, atrae a los consumidores que se encuentran con muchos productos en los supermercados. 2. Estrategia publicitaria El eslogan publicitario de Dove Chocolate se centra en la experiencia de los consumidores. La razón por la que "Rasphberry & Dark Chocolate Swirl Silkysmooth PROMISES" es un clásico es que puede describir la delicada y suave sensación del chocolate con seda, la concepción artística es lo suficientemente elevada y la imaginación es lo suficientemente rica. Aproveche al máximo la experiencia visual y maximice el poder del lenguaje. 3. Estrategia de precios "Mars" Dove adopta precios unificados en el Reino Unido. Es una gran empresa multinacional con gran escala y solidez financiera. "Mars" cree que mantener precios unificados en el mercado británico es beneficioso para la empresa y el producto mantiene un precio unificado. imagen consistente en el mercado y ayuda a la empresa a formular una estrategia de mercado unificada, facilitando que la sede de la empresa controle todas las actividades de marketing. El precio puede transmitir información sobre productos, empresas, etc. a los compradores potenciales. Los clientes a menudo consideran el precio y la calidad juntos y a menudo creen que los productos de alta calidad deben tener un precio alto y que los precios altos deben reflejar alta calidad. En China, al tomar la ruta de utilizar alta tecnología para producir chocolate de alta calidad, el costo es alto y el precio debe ser correspondientemente alto. Por supuesto, también existen productos correspondientes a precios económicos. 4. Estrategia de canal Dove negoció con los supermercados y utilizó el costo de la exhibición normal para exhibir chocolates en gabinetes de aire frío que venden leche fresca y productos cárnicos frescos, resolviendo así el problema de almacenar chocolate en verano. Además, al combinarlo con Coca-Cola, un producto de gran venta en el verano, ha logrado un aumento significativo en las ventas fuera de temporada. O montar tiendas directamente en ciudades de primer nivel. En términos de ventas, Mars adopta la viveza del mercado. La llamada vivacidad del mercado se refiere a todas las actividades realizadas en el punto de venta que pueden influir en los consumidores para que compren productos Mars. Los tres principios de la viveza del mercado de Mars son: amplia distribución - disponible; obvio - visible - fácilmente disponible;

Esto fortalecerá la publicidad de los productos y aumentará la visibilidad; atraerá la atención de los consumidores hacia los productos de Mars; facilitará que los consumidores vean los productos de Mars; estimulará las compras impulsivas de los consumidores y servirá como efecto publicitario básico; . 5. Estrategia de promoción En términos de publicidad, "Mars" utiliza carteles, banderas colgantes, pegatinas, carteles de plástico para estantes, carteles en la parte superior de los estantes, objetos colgantes, vitrinas de papel para exhibición, estantes de exhibición especiales Dove, estantes para cajeros, estantes para puntos calientes, estantes a granel, etc. . También se utilizan materiales promocionales más exhibición, lo cual es mucho más efectivo que la exhibición sola. El último paso es esforzarse por exhibirlo en la caja, que es la última oportunidad de venta; adoptar paquetes pequeños, variedades de venta rápida y vender las mismas variedades en cada caja. En términos de promoción, "Mars" busca varias oportunidades de exhibición promocional, porque la exhibición promocional puede promover en gran medida las ventas de productos, elija la mejor ubicación de exhibición: canales de consumo convencionales, con suficiente espacio, elija variedades apropiadas: variedad de venta rápida, productos de temporada; resaltar los puntos clave: marcas y variedades apropiadas; etiquetas de precios precisas y claras; uso correcto de materiales promocionales: exhibidores de las marcas correspondientes, los últimos carteles. Los consumidores tienen diversas necesidades y les gusta elegir: asegúrese de aumentar el número de variedades de distribución tanto como sea posible para satisfacer la demanda de los consumidores. El chocolate es un bien de consumo de rápida evolución y tiene una mayor sensibilidad al precio que los bienes de consumo duraderos. Los consumidores sólo lo comprarán cuando el precio sea razonable y tenga una buena relación calidad-precio. 6. Estrategia de innovación-emocional “Para las marcas, además de los métodos publicitarios y de innovación de productos más básicos, lo que es más importante es cómo comprender la vida de los consumidores, encontrar más oportunidades en la vida de los consumidores y poder comunicarse con los consumidores en a un nivel más profundo: "No se puede rechazar el chocolate, como no se puede rechazar el amor". Esta conmovedora frase proviene del drama chino "La voz de un chocolate". Este drama, que conecta e integra inteligentemente el chocolate y el amor, es una obra transfronteriza entre arte y negocios producida por la marca de chocolate Dove. "Dove Chocolate espera traer 'Más momentos, más lugares, más sonrisas' a las vidas de todos los consumidores, que es también la visión de nuestra marca, Wei Wei, director de marketing". Agregar elementos emocionales al producto hace que los consumidores estén más interesados ​​en aprender sobre el producto y, por lo tanto, en poseerlo. Por ejemplo, Zhengdofu lanzó el chocolate La Voz del Corazón en octubre de 2010. En comparación con el chocolate común, su papel de envolver tiene impresas cálidas palabras "la voz del corazón", brindando a los consumidores una mejor experiencia de marca. A estas alturas, es posible que todavía tengas una pregunta en mente: ¿qué es exactamente el marketing integrado? De hecho, la comunicación de marketing integrada es el proceso de unificar todas las actividades de comunicación relacionadas con el marketing corporativo. Por un lado, la comunicación de marketing integrada cubre todas las actividades de comunicación como publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo, CI, embalaje, medios de comunicación, etc. dentro del alcance de las actividades de marketing. Por otro lado, permite a las empresas transmitir. Información de comunicación unificada a los clientes. Su idea central es tomar como orientación el valor de satisfacer las necesidades de los clientes a través de la comunicación entre la empresa y los clientes, determinar la estrategia de promoción unificada de la empresa, coordinar el uso de varios métodos de comunicación y aprovechar al máximo las ventajas de las diferentes comunicaciones. herramientas, para que la empresa pueda lograr publicidad promocional de baja eficiencia, creando un clímax promocional de alto impacto. La connotación de comunicación de marketing integrada se refleja específicamente en los siguientes cuatro aspectos: 1. Tomar la base de datos de consumidores como base de funcionamiento La base de datos de consumidores es el punto de partida de las actividades de comunicación de marketing integrada y la garantía de la comunicación bidireccional en el marketing relacional. El desarrollo de la tecnología moderna ha hecho posible medir el comportamiento del consumidor con mayor precisión que la medición de la actitud. A partir de la información de la base de datos, podemos comprender completamente el historial de los consumidores y consumidores potenciales que utilizan los productos, comprender sus valores, estilos de vida, hábitos de consumo, tiempos y métodos de contacto con la información, etc., y analizar y predecir sus necesidades. objetivos de comunicación, canales, mensajes, etc., y adoptar verdaderamente las estrategias correspondientes para los diferentes grupos de consumidores. 2. Integrar varios métodos de comunicación para crear coherencia. Esto está determinado por la forma en que los consumidores procesan la información. Debido a la necesidad de recibir y procesar una gran cantidad de información todos los días, los consumidores han desarrollado un enfoque de "pequeño gusto" para el procesamiento de información. Se basan en la cognición, limitan la información que recopilan al rango más pequeño posible y emiten juicios y decisiones basados ​​en ella. Para los consumidores, sea correcto o no, lo que perciben es el hecho. Esto requiere que la información sobre el producto o servicio proporcionada por el productor sea clara, consistente y fácil de entender, formando así una imagen consistente en la mente de los consumidores. 3. Tomar el marketing relacional como propósito Aunque el marketing no ha cambiado su propósito fundamental: las ventas, la forma de lograr el propósito ha cambiado debido a la teoría del marketing centrado en el consumidor.

Si en el pasado la diferenciación de los productos se podía lograr mediante una gran cantidad de publicidad, relaciones públicas, actividades, etc., los fabricantes de hoy no tienen tanta suerte. Debido a las similitudes en los productos, precios e incluso canales de venta, los consumidores se sienten repelidos por los medios de comunicación. Sólo estableciendo buenas relaciones a largo plazo con los consumidores los fabricantes pueden formar una diferenciación de marca. La comunicación de marketing integrada es un arma poderosa para lograr el marketing relacional. 4. La circulación es la esencia y el concepto de marketing centrado en el consumidor determina que las empresas no pueden satisfacer las necesidades únicas de los consumidores como objetivo final. Sólo ajustando su producción, operación y ventas de acuerdo con los cambios en los consumidores puede garantizarse la supervivencia de las empresas. el futuro El camino hacia el desarrollo. La base de datos de consumidores es la base y el punto de partida de todo el marketing relacional y las comunicaciones integradas de marketing, por lo que una base de datos constantemente actualizada y mejorada se ha convertido en una necesidad. La tecnología informática moderna y una variedad de controles de contacto han permitido la comunicación bidireccional entre productores y consumidores, de modo que se pueden captar los cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores. Algunas empresas como Nestlé y Heinz utilizan clubes para comunicarse entre consumidores y productores. se han establecido entre ellos; algunas aerolíneas, hoteles y grandes minoristas también han establecido bases de datos de consumidores para formar conexiones fijas; algunas empresas también han utilizado tecnologías emergentes de Internet para establecer comunidades virtuales para proporcionar espacio para la retroalimentación de información de los consumidores y comprender la satisfacción del consumidor. con productos, aprender información valiosa y encontrar nuevas oportunidades para un mayor desarrollo de la empresa.