Estudio de caso de estrategia de cartera de productos
I. Conocimiento de la cartera de productos
(1) La amplitud de la cartera de productos se refiere al número de líneas de productos (Product Line) que posee la empresa. Cuantas más líneas de productos haya, mayor será la amplitud de la cartera de productos.
(2) Longitud del portafolio de productos. Se refiere al número promedio de variedades de productos que posee una empresa, es decir, el cociente obtenido al dividir el número de todas las variedades por el número de todas las líneas de productos.
(3) La profundidad del portafolio de productos se refiere a cuántos colores y tamaños tiene cada variedad.
(4) Densidad del portafolio de productos. Se refiere al grado en que los productos de cada familia de productos están relacionados en términos de uso final, condiciones de producción y ventas.
Las empresas deben seguir tres principios básicos en sus estrategias de combinación de productos: propicio para promover las ventas, propicio para la competencia y propicio para aumentar las ganancias totales de la empresa.
2. Estrategia de cartera de productos
En 2003, en el mercado de China continental, Hualong Group, ubicado en el condado de Longyao, ciudad de Xingtai, provincia de Hebei, lideró la industria de fideos instantáneos con una producción y el volumen de ventas de más de 6 mil millones de paquetes de fideos instantáneos ocupó el segundo lugar en el ranking, solo superado por Master Kong. Al mismo tiempo, ha formado una estructura de mercado de tres patas con "Master Kong" y "Uni-President". "Hualong" realmente se ha dado cuenta de la transformación de una marca local de fideos instantáneos a una marca nacional.
Como marca local, ¿por qué los fideos instantáneos Hualong pueden alcanzar el segundo lugar en producción y ventas nacionales frente a los dos gigantes "Master Kong" y "Uni-President", convirtiéndose así en otra fuerza poderosa en la industria de China? ¿Industria nacional de fideos instantáneos?
Desde una perspectiva de mercado, el éxito de Hualong está estrechamente relacionado con su posicionamiento en el mercado, estrategia de canal, estrategia de producto, estrategia de marca, estrategia publicitaria, etc. El posicionamiento en el mercado del producto y la combinación de productos en la estrategia del producto son los más importantes. importante.papel importante. Analicemos cómo Hualong Company utiliza la estrategia de cartera de productos.
(1) Posicionamiento del mercado de productos en la etapa inicial de desarrollo: una combinación de productos altos, medios y bajos dirigidos al mercado rural A principios de la década de 1990, los principales fabricantes de fideos instantáneos posicionaron la mayoría de sus mercados objetivo. en los mercados urbanos de China. Por ejemplo, las ventas de "Master Kong" y "Uni-President" dependen principalmente del consumo en los mercados urbanos. En el vasto mercado rural, sólo hay algunos pequeños fabricantes locales de fideos instantáneos con calidad inestable, sin marca alguna y con ventas muy pequeñas. El mercado rural de fideos instantáneos de China todavía tiene un enorme potencial de mercado.
En 1994, Hualong Company posicionó con precisión sus productos entre 800 millones de agricultores y 300 millones de consumidores de clase trabajadora. Al mismo tiempo, Hualong depende del trigo local de alta calidad y de recursos laborales baratos para fijar el precio minorista de una bolsa de fideos instantáneos en menos de 0,6 yuanes, aproximadamente 0,8 yuanes menos que el de las marcas famosas comunes, y el precio es bajo. .
Antes del año 2000, los fideos populares como "108", "Ah Yimai" y "Hua Long Xiao Zai" se recomendaban principalmente; los fideos de gama media se recomendaban principalmente como "108", "Ah Yimai". "Hualong Xiaozi"; los fideos de gama media son "familias acomodadas" y "populares durante tres generaciones"; los fideos de alta gama están "en auge" y "se cocinan y se comen"
Con este objetivo correcto. Con base en la estrategia de posicionamiento de mercado, Hualong abrió inmediatamente el mercado rural del norte. En 2002, desde la perspectiva del volumen de ventas, el volumen de ventas de los distribuidores de Hualong Company en o por encima del nivel de prefectura solo representó el 27% del volumen total de ventas. %, el volumen de ventas en condados y ciudades representa el 73% del volumen total de ventas, y el mercado rural respalda el desarrollo de Hualong Company
(2) Estrategia de producto regional en el desarrollo a mediano plazo: alto. , productos de gama media y baja para diferentes mercados regionales, Hualong ha implementado una estrategia de marketing regional y ha propuesto la idea de estudiar los mercados regionales, comprender la cultura regional, implementar el marketing regional, operar marcas regionales y crear. publicidad regional y ganarse el favor de los consumidores del mercado local. La compañía comenzó a implementar una estrategia de marca regional y lanzó una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para los consumidores en diferentes regiones. Tabla 1: Estrategias de productos regionales de Hualong para diferentes mercados. Región geográfica. Productos principales. Especificaciones de serie. Posicionamiento de precios. Especialmente diseñado para no arrodillarse (económico). Actualmente, el precio más bajo. mercado y el producto más asequible, Liuding Jinhualong está disponible en 12 sabores que incluyen carne de res estofada y carne de res picante. Fideos Jinhualong 108 de precio bajo y gama media, fideos Jinhualong 120 de precio medio y gama alta. fideos Dongsanfu, el atractivo principal son los "fideos Dongsanfu del noreste de China" que se dividen en 6 sabores, incluida la carne de res estofada y 5. especificaciones.
Fideos de gama baja y precio bajo Dong Sanfu 120 Fideos de gama media y precio medio Dong Sanfu 130 Fideos de gama alta y precio alto Ke Gong Zao Todo el mundo viene a comer Ke Gong Zao, ¿crees que está delicioso? 5 especificaciones, como carne estofada Otro fideo de alta gama después del costoso Dongsanfu 130, los fideos instantáneos flexibles de Jinmailang en todo el país están representados por Master Kong, Uni-President, etc. Hualong Instant Noodles desafía a "Master Kong", "Uni -President" y otras marcas fuertes. " y otras marcas fuertes, y dividir el mercado de alta gama con 4 sabores y 16 especificaciones, como fideos hervidos y carne estofada. Serie de fideos de alta gama, los principales grupos de consumidores son residentes urbanos y rurales, fideos instantáneos, fideos de tazón, fideos de barril. Además, Hualong Company también tiene la siguiente serie de productos: - La serie de productos de gama alta "Xiaokang 130", posicionado en familias acomodadas. Serie "Xiaokang 130", el producto de gama más alta destinado a familias acomodadas; - Serie "Yiyuan Noodles" con fideos redondos; - Serie "Agan Noodles" adecuada para niños; - Serie "Ayimai" lanzada para agradecer a los consumidores; Lanzamiento de la serie "Halal" para respetar a las minorías étnicas - Lanzamiento de la serie "Halal" para respetar a las minorías étnicas; La serie "Halal" que respeta a las minorías étnicas; la serie "Farmer Brothers", que paga a los agricultores; la serie "Cooked Food", que se dirige a personas de mediana edad y mayores, todas las series anteriores tienen más de tres sabores y más de seis; productos. La serie de productos anterior tiene más de tres sabores y más de seis especificaciones.
(3) Análisis de la estrategia de la cartera de productos de Hualong Instant Noodles Hualong Instant Noodles tiene seis líneas de productos principales, que incluyen fideos instantáneos, condimentos, pasteles, harina, páginas en color y productos de papel. La longitud es 6, y los fideos instantáneos son el producto estrella de Hualong Instant Noodles, la cartera de productos de fideos instantáneos también se estudia principalmente aquí.
1. Los fideos instantáneos Hualong tienen una cartera de productos muy rica y la longitud, profundidad y densidad de la línea de productos han alcanzado un nivel relativamente razonable. Tiene 17 series de productos, más de una docena de sabores de productos y cientos de especificaciones de productos. Una combinación razonable de productos permite a las empresas aprovechar al máximo los recursos existentes, aprovechar el potencial de producción existente, satisfacer diversas necesidades del mercado de manera más amplia y ocupar un mercado más amplio. La rica cartera de productos de Hualong Company ha promovido eficazmente las ventas de productos y ha promovido eficazmente la formación del estatus de Hualong Company como la segunda empresa más grande en la industria de fideos instantáneos.
2. La experiencia exitosa de Hualong Instant Noodles en la cartera de productos: - La estrategia de productos por fases lanza productos adecuados para el mercado de manera oportuna de acuerdo con las diferentes etapas de desarrollo empresarial. ① En las primeras etapas de desarrollo, el mercado objetivo estaba ubicado en los mercados rurales de la provincia de Hebei y varias provincias circundantes. Dado que el mercado rural en sí está restringido por el nivel de desarrollo económico, es imposible aceptar productos de alto precio. Hualong Company es muy consciente de esto y ha lanzado una serie de "fideos en masa" adecuados para el mercado rural desde el principio. La serie de productos tiene precios ultrabajos debido a que abrió la puerta para que Hualong Company ingrese al mercado rural, y luego se lanzó una tras otra la serie de productos "Popular Noodle". La serie "Popular Noodles" es popular en todo el país y se apodera de la mayor parte del mercado de gama baja. ② Después de varios años de desarrollo empresarial, Hualong Company ha acumulado más fondos y más experiencia en el mercado y ha lanzado una serie de productos de nivel medio a alto. -Fideos masivos de gama alta para otros mercados: como el "Xiaokangzhijia" de gama media y el "Volkswagen Three Generations", el Hongshenghuohuo "Honghong" de gama alta, etc. De esta manera, Hualong Company abrió el mercado rural en el norte de mi país. En 1999, el valor de producción de Hualong Company alcanzó los 900 millones de yuanes. En 1999, el valor de producción de Hualong Company alcanzó los 900 millones de yuanes. Esta fue otra fase de la estrategia de producto lanzada por Hualong Company basada en las necesidades de desarrollo del mercado y la propia situación de la empresa, y también logró el éxito. Desde 2000, Hualong se ha desarrollado más rápidamente y su serie de productos ha comenzado a enriquecerse gradualmente. Ha desarrollado más de diez variedades de productos y docenas de especificaciones de productos para diferentes mercados en todo el país. En 2001, el valor de la producción de ventas de Hualong aumentó a 1,9 mil millones; yuan. En 2001, las ventas de Hualong se dispararon a 1.900 millones de yuanes. En ese momento, Hualong ocupaba principalmente el mercado de fideos de gama media y baja. A partir de 2002, Hualong comenzó a tomar la ruta de los fideos de alta gama y desarrolló la primera marca de fideos de alta gama: "Jinmailang". Hualong comenzó a desarrollar vigorosamente el mercado de precios medios y altos en el mercado urbano, y esta medida fue un gran éxito en grandes ciudades como Beijing y Shanghai. -Estrategia de producto regional Hualong ha implementado una estrategia de marca regional desde 2001, lanzando una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores en diferentes regiones. La estrategia de productos y marcas de Hualong es promover diferentes productos en diferentes regiones, creando más marcas regionales y menos marcas nacionales.
Como recién llegado, Hualong eligió el mercado masivo de gama baja desde el principio, porque el entorno de marketing de China es muy diferente, con diferentes regiones, diferentes mercados, diferentes culturas, diferentes valores y estilos de vida muy diferentes. Por lo tanto, Hualong debería maximizar el desarrollo de los mercados regionales, formular estrategias de productos regionales, adaptar medidas a las condiciones locales y maximizar la descomposición de los mercados locales. Por ejemplo, Hualong ha desarrollado "Six Chome" para la provincia central de Henan, "Dong Sanfu" para las tres provincias orientales y "Jin Hualong" para la provincia de Shandong. Al mismo tiempo, también creó solicitudes de publicidad regional (ver Tabla 1 arriba). (3) Hualong Company implementa una estrategia de producto regional; en realidad, propone la idea de estudiar los mercados regionales, comprender la cultura regional, implementar marketing regional, operar marcas regionales y crear publicidad regional. Posteriormente, Hualong comenzó a implementar una estrategia de marca regional y lanzó una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores de diferentes regiones. Por ejemplo, se lanza la serie "Halal" para el pueblo Hui y la serie "Cocina Hakka" para las tres provincias del noreste. -Estrategia de producto para la segmentación del mercado La segmentación del mercado es un método de mercado comúnmente utilizado por las empresas. A través de la segmentación del mercado, las empresas pueden determinar las diferentes respuestas de los grupos de clientes a las diferencias de productos o variables de la mezcla de marketing. El objetivo final es identificar los grupos de consumidores que pueden proporcionar a la empresa las mayores ganancias potenciales, para lanzar los productos correspondientes. Hualong Company es un maestro en la segmentación de mercados. Ha sido un maestro en la segmentación del mercado y logró un gran éxito. ① Hualong lanza diferentes productos según divisiones administrativas, como "Six Chome" en Henan, "Jin Hualong" en Shandong y "Ke Dali Made" en el noreste de China. ② Hualong lanza diferentes productos basados en atributos regionales, como diferentes productos en ciudades y áreas rurales. (Hualong lanza diferentes productos según el grado de desarrollo económico. Por ejemplo, en Beijing económicamente desarrollado, Hualong ha lanzado los fideos de barril y los fideos de tazón "Jinmailang" de alta gama. Según los factores de edad, Hualong ha lanzado "Fideos secos A". para niños "; serie "cocinar y comer" para personas de mediana edad y mayores; ⑤ Para agradecer a los consumidores, Hualong lanzó la serie "A Yimai"; para pagar a los hermanos agricultores, lanzó "Farmer Brothers". " serie. Hualong Company concede gran importancia a la segmentación del mercado y no se basa solo en un modelo. Prueba diferentes variables de segmentación o combinaciones de variables para encontrar nuevos canales para competir con los competidores, ampliar los grupos de consumidores y promover las ventas. -Alto- estrategia de mezcla de productos medio-bajo Como se puede ver en la figura anterior, la estructura de productos de Hualong es una combinación de productos de gama alta-media-baja que aún representa la mayoría de sus ventas en el mercado. Los productos de gama alta, media y baja en el mercado nacional son la serie Volkswagen, y la gama media incluye productos de gama alta como Ayimai. En el mercado de Henan, donde la competencia por los fideos instantáneos es feroz, hemos estado promocionando la serie Liuding de precio ultrabajo con el lema "No arrodillarse (caro)", un producto desarrollado por Hualong Company para competir. Los numerosos fideos instantáneos en el mercado de Henan tienen un precio minorista de solo 0,4 yuanes por paquete (0,24 yuanes por paquete para los distribuidores). Al mismo tiempo, Hualong Company construyó una fábrica en Xuchang, Henan, lo que hizo que el mercado de Henan tuviera muchas marcas de fideos instantáneos. En el mercado están luchando en otros mercados, como el noreste de China, Hualong lanzó la serie de gama media "Ke Gong Zao" después de "Dong Sanfu" y lanzó la serie "Jinmailang" en la misma zona. productos ha abierto mercados para diferentes niveles de consumo. Por ejemplo, en el noreste de China, Shandong y otros lugares, se han lanzado tres grados diferentes de productos altos, medios y bajos a tres precios diferentes (ver tabla) para satisfacer las necesidades de los diferentes. Necesidades del producto. -Estrategia de producto innovadora. Cada producto tiene su ciclo de desarrollo de vida. Hualong Company es experta en el desarrollo de nuevos productos. Presta gran atención al desarrollo de nuevos productos y nuevas líneas de productos para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado. En especificaciones y sabores, desde 50 gramos hasta 130 gramos, Hualong Company ha desarrollado docenas de especificaciones de productos en 10 años, incluidos camarones jade, carne de res picante y audaces innovaciones en el empaque, como el lanzamiento de los "fideos Laiyuan". la serie con fideos redondos; la serie de fideos guisados "Diviértete, diviértete. Juega con el sabor de Guagua", la portada refleja la moderna, moderna y genial serie "Astro Boy", etc. Por ejemplo, Hualong creó el concepto de innovación. Concepto "Zhuchi" adecuado para personas de mediana edad y mayores. Zhuchi son fideos instantáneos no fritos que solo se pueden cocinar y comer, lo cual es muy adecuado para las necesidades de personas de mediana edad y mayores - Estrategia de extensión de productos ① Extensión de producto. La estrategia es una estrategia de producto importante de Hualong Company. Cada serie de productos tiene sus propios productos "descendientes".
Por ejemplo, después del lanzamiento de Six-chome, se lanzaron Six-chome 108, Six-chome 120 y Super Six-chome después del lanzamiento de Jinhualong, Jinhualong 108 y Jinhualong 120 después del lanzamiento de Dongsanxian; 120 y Dongsanxian 130; ② No es solo una extensión del producto en sí, sino que también se centra en la extensión de la marca del producto en el mismo mercado. Después del lanzamiento de la serie "Dongsanfu" en las tres provincias del noreste, se lanzó la serie "Ke Jinchen". En resumen, la estrategia de cartera de productos de Hualong Noodle Industry es relativamente exitosa y merece nuestro análisis y reflexión cuidadosos. Algunos aspectos pueden ser dignos de referencia, promoción y uso.