Análisis de casos de gestión empresarial (con materiales y preguntas)
Potencial de marketing innovador de los muebles Qumei
Marketing exitoso
——Documental de planificación del caso de la cadena mundial de restaurantes chinos "Real Kung Fu"
Por lo que parece, McDonald's y KFC parecen estar "respaldando" el mercado de comida rápida de China. Sin embargo, la comida rápida china ocupa cuatro veces la cuota de mercado de la comida rápida occidental. Sin embargo, el "gran bote" de la comida rápida china no tiene un líder real.
Cuando KFC ha anunciado que será una "comida rápida china", ¿cómo elegir la forma de romper con la comida rápida china?
Texto/Ye Maozhong Marketing Planning Agency
En agosto de 2003, el calor sofocante estaba en pleno apogeo en Beijing. El chisporroteo del aire acondicionado en la gran sala de conferencias de la agencia de planificación de Ye Maozhong no pudo disipar la ansiedad de varios miembros centrales de Shuangseed Catering Group (el predecesor de Zhen Kung Fu Catering Co., Ltd.).
En 1997, nació la primera "Double Seed" en Dongguan. En 1999, "Double Seed" creció rápidamente, por lo que decidieron salir de Dongguan y abrir mercados en Guangzhou y Shenzhen, pero el. El problema también estaba aquí. Ha llegado el momento. El mismo producto, la misma gestión, alquileres más caros y mayor flujo de personas, ¿por qué Double Seed no puede llegar a Guangzhou y Shenzhen? Las tiendas recién abiertas "tardan en despegar", la rentabilidad de una sola tienda es baja, el número de personas que ingresan a la tienda ha sido pequeño en el pasado y la facturación única se ha estancado. Lo que más les desconcierta es que es inaceptable introducir comidas al estilo occidental de la misma calidad o incluso mejor que las de McCann y venderlas a un precio más bajo.
La presión también proviene de cada vez más competidores que crecen tan rápido como ellos, así como de los imitadores emergentes. Por lo tanto, pensaron en la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhonghe.
¿A quién hay que darle un puñetazo en "Real Kung Fu"?
Este es un tema típico de la transición de marcas regionales a marcas nacionales.
Después de resolverlo, podrás comenzar a participar en la Batalla de los Llanos Centrales a partir de ahora, si no puedes resolverlo bien, solo podrás quedar atrapado en un área pequeña, esperando el destino de; ya sea siendo abrazado o muriendo.
Para rastrear el origen, primero debemos comprender la naturaleza de la competencia en la industria de comida rápida de China. Comencemos con varios conjuntos de datos sobre el desarrollo de la industria de comida rápida de China en 2002:
Dato 1: El principal negocio del mercado de comida rápida de China sigue siendo la comida rápida china. El 78,9% son restaurantes de comida rápida chinos y el 21,1% son restaurantes de comida rápida occidentales.
Información 2: La Asociación de Cocina de China, una organización autorizada en la industria de catering china, lanza grandiosamente a la sociedad las diez principales marcas nacionales de cadenas de comida rápida: Shanghai Xinya Dabao, Malan Ramen, Shenzhen Noodle King, Lihua Comida rápida, Qianxihe, Jiangsu Auntie Dumplings, Oriental Dumpling King, Guilin nativo de Guangxi, Wuhan Iron and Steel Group Fast Food Company, Guangzhou Big Favorite.
Dato 3: En 2002, McDonald's, KFC y otras empresas de todo el mundo ocuparon 19 de los 20 primeros lugares en la industria de comida rápida de China. Shanghai Xinya Dabao se convirtió en la última comida rápida china entre los 20 primeros. , puesto 17.
¿Qué significa esto?
Sabemos que en los mercados de categorías maduras el principio 20/80 se reflejará plenamente, al igual que McDonald's y KFC en la comida rápida extranjera. Sin embargo, no es difícil ver a partir de estos tres conjuntos de datos que el mercado chino de comida rápida, que tiene una base de mercado sólida y estable y controla más de cuatro veces la cuota de mercado de la comida rápida extranjera, tiene una concentración de marca extremadamente baja y no verdadero "líder". En los últimos años, la cuota de mercado se ha concentrado en algunas marcas regionales: el crecimiento del mercado de la categoría se encuentra en sus primeras etapas. Existen enormes oportunidades en el mercado de la categoría de comida rápida de China.
Esto nos permite descubrir que las dos principales contradicciones en la industria de la comida rápida de China (la competencia entre la comida rápida occidental y la comida rápida china) encubren otra contradicción potencial (la competencia entre la comida rápida china). Así como McDonald's nunca ha considerado a Yonghe como su principal oponente, el principal oponente al que las dos semillas deben enfrentarse no es la "comida rápida extranjera", sino otras marcas chinas de comida rápida.
¿Qué tipo de golpe se debe utilizar en "Real Kung Fu"?
Ocupar el terreno favorable de la comida rápida china no es suficiente, también es necesario tener la estrategia correcta: ¿qué conjunto de golpes deberían usar las "dos semillas"?
Resumiendo todas las marcas de comida rápida chinas de rápido crecimiento en los últimos años, desde Yonghe y Malan hasta algunas marcas de comida rápida locales como Mahua, Jiubaiwan y Qinghua, descubrimos que todas han aprendido lo más importante. Lo que pasa con las marcas de cadenas internacionales: QSC – Calidad, Servicio y Limpieza Estandarizados.
Son capaces de mantenerse firmes porque han superado el cuello de botella que restringía el desarrollo de la comida rápida china en el pasado: la falta de QSC estandarizados. Esto demuestra que la categoría de comida rápida china está pasando por un gran momento. Cambios en los formatos comerciales.
Sin embargo, ¿tener un QSC estandarizado significa éxito?
Pensamos en los efímeros Malcolm y Jolly Tom de hace unos años. Su QSC también es muy estándar. ¿Por qué decayó tan rápidamente?
Encontramos otra similitud entre ellos: también venden comida rápida al estilo occidental. Ya hay dos peces grandes en el 21,1% de los "estanques pequeños", y el pez pequeño está destinado a tener dificultades para sobrevivir.
Esto demuestra una vez más que abandonar el camino de la comida rápida china significa abandonar la categoría de comida rápida china, que representaba el 78,9% en la era de la libre competencia, y meterse en la categoría de comida rápida occidental. , que representó sólo el 21,1%.
A partir de esto, no es difícil ver que "QSC estandarizado" es la línea principal de los principales cambios en la categoría de comida rápida china. La esencia de los principales cambios en la categoría de comida rápida china es:
Aprender como cuerpo, aprender de Occidente Para usar.
Esta es la técnica de boxeo que las "dobles semillas" necesitan practicar. Es el camino hacia el éxito para las "dobles semillas" y el camino hacia el "verdadero kung fu" para las "dobles semillas".
¿Cuál es el valor central del "True Kung Fu"?
Durante la entrevista corporativa, descubrimos un problema que nos preocupaba profundamente. Cuando les preguntamos cuál creen que es el valor central de "Double Seeds", incluidos los mandos medios y superiores, las respuestas son todas diferentes, diciendo "delicioso", "feliz", "al vapor", "saludable"...< / p>
Cuando una empresa se siente confundida y confundida acerca del valor central de su marca, esta es una señal peligrosa, que provocará que los recursos de la marca no se acumulen y que la construcción de la marca no tome forma.
Primero debemos determinar el valor central de la marca "Double Seed" y luego podremos integrarlo y transformarlo.
Hemos realizado un análisis comparativo de tres conjuntos de datos obtenidos de estudios de mercado: las razones por las que nos gusta la comida rápida china, las razones por las que nos gusta la comida rápida occidental y las razones por las que nos gusta "Double Seeds". y descubrió que la "nutrición" es el único factor que causa la diferenciación de marca y la tracción del mercado en el desarrollo de las categorías de comida rápida china.
Esto nos recuerda lo que escuchamos en entrevistas corporativas: "Nuestro fuerte recurso reside en nuestra cultura única del vapor". Esta frase es medio correcta. "Cocinar al vapor" equivale a "sabor original, no picante" en la cultura alimentaria y sanitaria de Lingnan. La palabra "vapor" es una gran idea. Para los consumidores, sólo "cocer al vapor" equivale a "nutrición"; las "semillas dobles" pueden echar raíces en sus corazones.
Así surgió el verdadero valor central de la marca "Double Seeds": "comida rápida china más nutritiva y deliciosa", que refinamos en una frase: "experto en nutrición al vapor".
Se establece la línea de productos "Real Kung Fu".
Desde los años 90, la industria de la comida rápida se ha extendido de oeste a este, poniendo de moda las alitas de pollo, las hamburguesas, las patatas fritas y los refrescos de cola. "Double Seeds" también se mantiene al día e introduce los alimentos fritos en la variedad de comida rápida extranjera. Cuando eliminamos todos estos productos que no cumplían con los atributos de la comida rápida "china" durante el diagnóstico de marketing y la planificación de marca de Gemini, nos topamos con la oposición unánime de Gemini.
Creemos que el atributo de posicionamiento de "Real Kung Fu" es "experto en nutrición al vapor", que es mutuamente excluyente con los atributos de la comida occidental, que es principalmente comida frita. Sin embargo, las prácticas que no se ajustan a los atributos de la categoría perjudicarán gravemente el desarrollo a largo plazo de la marca "True Kung Fu" y confundirán el posicionamiento de la marca.
El objetivo de "Zhen Kung Fu" es convertirse en la primera marca de comida rápida china, basándose en el posicionamiento estratégico de "experto en nutrición al vapor". La comida rápida china que tiene como atributo la cocción al vapor no puede tolerar ningún elemento occidental no nutricional; de lo contrario, destruirá en gran medida el valor nutricional de la cocción al vapor y desperdiciará los esfuerzos invertidos en la construcción de marca en la etapa inicial.
Una casa grande es una casa grande. Hemos eliminado los alimentos fritos de "Zhen Kung Fu", fortalecido el posicionamiento de la marca del estilo chino, la cocción al vapor y la nutrición de "Zhen Kung Fu", y simplificado los atributos de la marca.
El problema de la “doble semilla” no se ha solucionado del todo. Todavía tenemos que llenar los vacíos de productos de tiempo libre que quedan al cortar muslos de pollo frito, alitas de pollo y cola. ¿La comida rápida china realmente no tiene atributos de ocio?
Encontramos que la mayoría de las personas se encuentran en un estado de ocio, relajación y aburrimiento durante su tiempo libre, por lo que la mayoría de la gente se toma un descanso.