Libro de planificación de divulgación para concurso de caligrafía
Plan publicitario para una cerveza
Palabras clave: ensayo de muestra
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Prólogo: Diseñé un plan publicitario para el nuevo producto de cerveza "Wheat King" de Harbin Beer Co., Ltd. Esforzarse por aumentar la visibilidad y reputación de "Wheat King" en la ciudad de Harbin, convertirlo en un producto estrella y promocionarlo en la cerveza nacional. mercado El siguiente es el plan publicitario de la empresa para la cerveza "Wheat King".
1. Análisis de mercado
(1). Análisis del entorno de marketing
1. Análisis del macroentorno
a Formación económica general
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Con la entrada exitosa de mi país a la OMC, la inversión extranjera en nuestro país continúa aumentando y el futuro económico de nuestro país es brillante. Según los ingresos de los residentes de nuestra provincia. Estadísticas de la Oficina Provincial de Estadísticas: en 2001, el ingreso disponible per cápita en el país fue de 5.426 yuanes, los depósitos de ahorro de los residentes urbanos y rurales de la provincia alcanzaron 257,84 mil millones de yuanes en 2001. Las ventas minoristas totales de bienes de consumo de la provincia. alcanzó los 34,1 mil millones de yuanes, especialmente en Harbin, la ciudad se está "expandiendo hacia el norte y hacia el sur", y la inversión aumenta constantemente. Provincia La eficiencia de las empresas nacionales se ha recuperado. El coeficiente de Engel de la provincia de Heilongjiang en 2001 fue del 37,2%. El porcentaje del gasto en alimentos de los hogares japoneses respecto del gasto total de los hogares fue del 57,3% en 1950, el 39,7% en 1963 y el 29,3% en 1980. %, mientras que el gasto en alimentos de los residentes urbanos en mi país representó el 56,66% en 1981 y el 53,8% en 1991. ). Desde este punto de vista, el coeficiente de Engel de nuestra provincia es equivalente al nivel de los viejos países capitalistas en la década de 1970. Se puede ver que con el desarrollo de la economía de nuestra provincia, el coeficiente de Engel disminuirá en un 60%. los trabajadores despedidos en la provincia han ingresado al proceso de reempleo y reciben subsidios de subsistencia básicos en su totalidad y a tiempo. Desde la perspectiva del desarrollo económico general, la economía de nuestra provincia se está desarrollando rápidamente.
b Tendencia general del consumo
Europe Platolgic, una organización de investigación experta en la industria del vino, ha elaborado un informe sobre el consumo mundial de cerveza que superará los 180 mil millones en 2010. Tiene el potencial de aumentar. alcanzar el 26% de la cerveza per cápita en 2010. En 2010, los consumidores de cerveza en la región de Asia y el Pacífico representarán la proporción actual del consumo mundial de cerveza. Desde 1990, el comercio en la región ha aumentado un 11%, mientras que el mundo ha aumentado un 11%. solo aumentó un 2%.
La industria cervecera de mi país se ha desarrollado rápidamente desde la década de 1990 y su tasa de crecimiento ha comenzado a acelerarse. La competencia en el mercado es feroz y las empresas cerveceras grandes y medianas compiten con ellas. Los beneficios en la industria han disminuido según las estadísticas de la Oficina Nacional de Estadísticas, los ingresos por ventas en 2001 fueron de 49.901,304 millones de yuanes, un aumento interanual del 4,31%, y los beneficios fueron de 1.702,331 millones de yuanes. aumento interanual del 17,56% y la de nuestra provincia fue de 143 toneladas/año, y la producción de cerveza en 2001 fue de 139,65 toneladas/, una disminución interanual del 0,03%. grandes marcas, como Tsingtao Beer, Budweiser y Kingsbury, ingresaron al mercado provincial a gran escala. Ahora el mercado de la cerveza ha pasado de ser un mercado de vendedores a convertirse en un mercado de compradores. Los tipos son diversos y la competencia en el mercado es feroz. Cuando los consumidores consumen bienes, ya no se centran en la satisfacción material, sino en la satisfacción psicológica.
c Política de desarrollo industrial
Como. Ya en 1995, el Estado animó a las grandes y medianas empresas cerveceras a desarrollarse y crecer. Se deben hacer esfuerzos para reducir el número de nuevas empresas cerveceras.
d Políticas relevantes y antecedentes legales
El estado estipula claramente que todas las botellas de vino deben ser botellas B2 para reducir el Riesgo de explosiones y lesiones. De no ser por el uso de botellas B2 aumentará el coste del producto, lo que no favorece la expansión de las zonas rurales y la exportación de cerveza.
e Antecedentes culturales del mercado
Desde la perspectiva de las bebidas alcohólicas, desde la antigüedad existe el dicho de "amarillo en el sur y blanco en el norte". popular. Los norteños son generosos, generosos, generosos, cariñosos, educados y arrogantes.
2. Factores microambientales
a Composición del mercado.
En el mercado de Harbin, hay “Tsingtao Beer, Yanjing, Snow, Kingsley, Five Star, Heineken, Crona, Budweiser y otras marcas de cerveza”.
Las ventas de cerveza Los campeones en la región noreste en el primer semestre de 2002 fueron (Tsingtao Brewery, Harbin, Budweiser y Snowflake) de China Light Industry Express.
Las principales amenazas para el "Rey del Trigo" en el mercado de Harbin son (Tsingtao Beer, Snowflake), y las amenazas potenciales incluyen (Five Star, Yanjing, Kingsbury) y Nestlé Coffee.
b La estructura del mercado es única.
En el mercado de la cerveza, la estacionalidad es muy fuerte, con grandes ventas de junio a septiembre y de diciembre a febrero.
Las características destacadas de Harbin Beer Wheat King son su afinidad y ventaja de costos.
c Cumplimiento y resumen del entorno de marketing
Ventajas: por coste propio, afinidad y tamaño de mercado existente.
Desventajas: en comparación con sus competidores, no es tan fuerte como la ventaja de marca de Tsingtao Beer ni tan buena como la ventaja de capital de China Resources.
Oportunidades: el desarrollo de Harbin se está “expandiendo hacia el norte y sur”, aumentando las oportunidades de empleo. Todo ello traerá un crecimiento del consumo a Wheat King.
Amenazas: Las marcas continúan ingresando al mercado de la cerveza de Harbin y las estrategias de promoción utilizadas reducirán las ganancias de todo el mercado.
2. Análisis del producto 1 Análisis de las características del producto
Wheat King está elaborado a partir de brotes de trigo procesados a partir de trigo blanco de alta calidad de producción nacional con alto contenido de harina y bajo contenido de proteínas. Una cerveza ligera, de bajo contenido alcohólico, de color claro y con un destacado aroma a trigo. El envase lo indica (la vida útil de la botella de 500 ml es de 240 días, y la vida útil de la de 330 ml/lata es de 365 días). Se le conoce como "el champagne espumoso entre las cervezas". Su espuma es blanca y delicada, y tiene buena retención de espuma durante mucho tiempo.
2 Análisis de Calidad del Producto
Wheat King es una cerveza elaborada con germen de trigo como principal materia prima (supone más del 40% del total). materias primas) y utilizando el siguiente método de fermentación.
3. Precio del producto
El precio de Wheat King es de 3,9 yuanes en los supermercados y de 5 yuanes en los hoteles. cerveza de gama.
4 Proceso de elaboración
Elaboración de Wheat King El proceso es de fermentación descendente, que no es mejor que otros vinos.
5 El aspecto y el envasado. no son nada nuevo
6 Comparación con productos similares
(1) El precio de Wheat King es 3,9 yuanes (supermercado). También hay dos cervezas que utilizan trigo como materia prima. Ciudad, trigo integral de cerveza Tsingtao Los precios de los productos de trigo integral de Heshuanghesheng son 2,1 yuanes y 1,9 yuanes respectivamente. Sin embargo, todos están empaquetados, lo que limita su alcance en el mercado y solo se pueden usar para picnics y uso doméstico, mientras que Wheat King tiene dos paquetes. Parece muy. El precio de Wheat King es relativamente alto en comparación con productos similares, por lo que es necesario inyectar una cultura única en Wheat King para que sea aceptado por los consumidores. Wheat King es muy popular. La siguiente ventaja de Wheat King es que tiene un mejor rendimiento de conservación que la botella verde. La tasa de entrega del rival es muy alta.
Según el ciclo de vida del producto, Wheat King está en la categoría. la etapa de transición entre la etapa de introducción y la etapa de crecimiento.
7 Posicionamiento en el mercado objetivo
El grupo de consumidores de Wheat King está compuesto principalmente por personas de moda con educación secundaria o superior (universitaria o licenciatura). grado), clase social de ingresos medios, ingresos económicos altos, vida social extensa y muchas actividades sociales. Las personas tienen muchas características diferentes, tienen una alta calidad de vida, pueden aceptar cosas nuevas rápidamente, pueden promover un mayor consumo grupal y. tienen mayor influencia social, por ejemplo, la mayoría tiene entre 25 y 40 años.
8 Imagen de marca. /p>
En términos de construcción de marca, Harbin Beer tiene una larga historia.
Wheat King es una nueva generación de cerveza ligera con bajo contenido de alcohol que debería alejarse aún más de lo establecido desde hace mucho tiempo. Resumen de Rifu
Ventajas: La ventaja de Wheat King es su propia ventaja de costos.
Desventajas: En términos de calidad de la cerveza, Wheat King no es ni alta ni baja, y su posicionamiento sí lo es. no está claro.
Oportunidades: Wheat King es un producto nuevo con un amplio desarrollo.
Amenazas: Hay nuevos impactos de marca constantes y Wheat King carece de nuevas connotaciones culturales.
3. Análisis de consumidores. 1Analizar la población de consumidores.
Los consumidores actuales consumen este producto con el objetivo de crear ambiente y socializar en banquetes.
2. ¿En qué situaciones los consumidores suelen utilizar este producto?
Es más común en reuniones de amigos y banquetes de empresa.
3. La mayoría de los consumidores pueden hablar sobre vino cuando beben. A partir de esto, podemos inyectar muchas historias y mejorar el gusto cultural.
a Adecuado para la composición del grupo de consumidores de este producto.
La edad del grupo de consumidores es: 24-40 años.
El nivel de ingresos es: 1000-3000 yuanes/mes.
Género: más hombres que mujeres.
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Nivel educativo: debe ser de nivel medio (universitario, universitario).
Lugares de compra: Principalmente bares, hoteles y lugares de ocio.
Motivación de compra: a. Hay sensación de curiosidad, incluida la mentalidad de probarlo.
bPor este precio, está más acorde con su identidad.
cEste producto sí tiene un sabor ligero que cubre sus necesidades en banquetes.
Cantidad de compra: La cantidad comprada de una vez no es muy alta, pero la frecuencia de compra debe ser muy frecuente.
Hora de compra: principalmente almuerzo y cena.
b. Actitudes de los consumidores existentes.
1． El conocimiento de los consumidores sobre este producto es todavía relativamente bajo.
2． Instrucciones para este producto
3. Nombre
4. Grado de compra,
5. No
6. Es muy alto,
7. En la mayoría de los hoteles,
8. Hay una vendedora.
9． Después de utilizar este producto,
10. Por su destacado aroma a malta y ligero sabor,
11. Hay mejores reseñas.
Cuatro. Negocios y competencia para el análisis de la situación competitiva.
1． Las empresas compiten,
2. ¿En qué posición está?
La producción anual de Harbin Beer ha superado el millón de toneladas. Es uno de los cuatro grupos cerveceros de China. Las otras son cerveza Tsingtao. Yanjing. Recursos de China.
2． Los competidores de la empresa
Los competidores son: Tsingtao Beer, Snowflake, Budweiser, Kingsbury y Yanjing.
3. La situación básica de los competidores:
En lo que respecta a Yanjing, el valor de la marca Yanjing en 2001 fue de 5.529 millones de yuanes. La cerveza Yanjing tiene un fuerte enfoque regional y una alta participación de mercado en el área de Beijing. Su estrategia general es volverse más fuerte y más grande.
Tsingtao Brewery es la marca de cerveza número uno del país. En general, la ventaja de Tsingtao Brewery es que tiene una marca fuerte, pero dondequiera que vaya, adquiere pequeñas fábricas que han cerrado y la calidad mejorará. definitivamente declinar. Desde su estrategia general, es hacerse más grande y más fuerte.
Con el fuerte apoyo de la sede de Hong Kong, China Resources continúa adquiriendo y fusionando empresas cerveceras. La amenaza para Harbin Beer es la fusión y adquisición del nuevo Samsung Beer Group en la provincia de Jilin. La estrategia de China Resources también es crecer y fortalecerse. La principal competitividad de China Resources es que tiene una fuerte ventaja de capital.
Harbin Beer no es inferior a las tres empresas en términos de escala general, pero carece de confianza en términos de marca y capital. La participación de Harbin Beer Group en toda la provincia de Heilongjiang sigue siendo muy alta. Así es como se construye una marca nacional.
5. Según los datos estadísticos de análisis publicitarios anteriores de empresas y competidores de enero a junio de 2002, Budweiser, Qingdao y Jinwei figuraban entre los tres principales canales en términos de volumen de publicidad. La inversión pop total de las empresas cerveceras de enero a junio. en 2002 fue de 74,38 millones de yuanes, un fuerte aumento de 753.600 yuanes con respecto al año pasado, y el número de marcas colocadas en anuncios impresos llegó a 212. Se puede observar que la publicidad impresa se ha convertido en un nuevo punto culminante en la publicidad de cerveza.
La publicidad de cerveza en junio de este año alcanzó los 31,1497 millones de yuanes, tres veces más que en junio del año pasado. El foco de muchos anuncios de cerveza son los periódicos.
Tsingtao Beer se centrará este año en el sur de China, invirtiendo 600.000 yuanes cada uno en Guangzhou y Shenzhen.
1. Posicionamiento publicitario
(1) Posicionamiento en el mercado
Principalmente la ciudad de Harbin, Daqing, Mudanjiang, Jiamusi, etc. Promocionarlo gradualmente en las regiones de Jilin y Liaoning. El foco de diversas actividades es la ciudad de Harbin.
(2) Posicionamiento esperado del producto
Gama media, apto para personas que han triunfado o que anhelan el éxito.
(3) Posicionamiento publicitario (dividido en TV, pop y periódicos)
Con el fin de moldear las características de la personalidad masculina de superación personal, confianza en uno mismo, búsqueda del éxito y nunca darse por vencido. Este es un comercial de televisión. Los anuncios en los periódicos aparecen principalmente en forma de artículos blandos. El pop encarna un símbolo de estatus y un símbolo de gusto.
(4) Posicionamiento del target publicitario
Trabajadores administrativos de la empresa entre 25 y 45 años.
2 Plan publicitario
(1) Target publicitario
Trabajadores administrativos de la empresa entre 25 y 45 años.
Después de anunciarnos en los cuatro principales medios de comunicación, nos esforzamos por establecer inicialmente la popularidad y reputación de Wheat King en la mente de los consumidores de las tres provincias del noreste en un plazo de medio año. Aumentar la visibilidad en un 45% y luchar por la reputación en un 13%.
(2) Métodos publicitarios
Mi enfoque es: TV, periódicos, pop, promociones de relaciones públicas y otros medios. Al mismo tiempo, nos centramos en promociones pop de terminales de "último minuto" que pueden ser efectivas en el corto plazo, dirigidas a los distribuidores, con el apoyo de anuncios en revistas profesionales, informes de noticias e incentivos de ventas como medios principales.
(3) Plan de Marketing de Wheat King (Planificación Estratégica)
Con base en los cambios del mercado, realicé un plan de marketing
El plan general es el siguiente: siguiente:
Tabla del plan de promoción de marketing
Medios de tiempo
Fase uno: Período de precalentamiento del mercado de diciembre de 2002 a enero de 2003
La segunda etapa: el período de calentamiento del mercado de enero a marzo de 2003
La tercera etapa: el período de calentamiento del mercado de marzo a abril de 2003
La cuarta etapa: el período de enfriamiento del mercado de 2003 a 4 -Junio
TV
Iniciar un negocio es difícil, exitoso y delicioso
Iniciar un negocio es difícil, exitoso y delicioso
Recordatorio
Recordatorio
Cartel publicitario (pop) serie de trigo ab dos artículos serie cómoda ef dos artículos serie de altura publicidad impresa serie de trigo periódico artículo suave cerveza ligera ¿estás realmente a la moda? Beber cerveza revelará tu carácter
Canales de relaciones públicas y Foro de gestión de Wheat King "Bebe buen vino y obtén retroproyección" Los fuegos artificiales reúnen el eslogan publicitario de Wheat King Cuestionario del concurso del Premio de Cerveza de Harbin
Desire of Broadcasting Heroes
Se adjunta la selección de medios en el plan de promoción
La primera etapa: los principales medios publicitarios son: New Evening News, Morning Post, Harbin Daily, Heilongjiang Legal Canal
La segunda etapa: los principales medios publicitarios son: New Evening News, Harbin Daily, Harbin Entertainment Channel
La tercera etapa: los principales medios publicitarios son: New Evening News, Harbin Daily, Heilongjiang Legal Channel, Harbin Entertainment Channel
Instrucciones para las fases de promoción publicitaria
1) Período de preparación del mercado (diciembre de 2002 a enero de 2003), principalmente para atraer la atención sobre Wheat King , inicialmente establece la imagen del producto y guía a los consumidores a comprender la cerveza elaborada con trigo de piel blanca.
2) Durante el período de calentamiento del mercado (enero a marzo de 2003), confiamos principalmente en el viento del este del Festival de Primavera para guiar profundamente a los consumidores y crear una sensación de confianza y favor por el producto.
3) Durante el período de mayor actividad del mercado (marzo-abril de 2003), su objetivo principal es la apertura de empresas después del Festival de Primavera, fortalecer la promoción de los trabajadores administrativos y utilizar diversas actividades suaves para mantener la popularidad del producto fuera de temporada y prepararse para el verano Prepárese para otro clímax de ventas y establezca una imagen de producto completa.
4) Sugerencias de Marketing
Para adaptarse a los hábitos de consumo de los consumidores, se debe realizar el siguiente trabajo para generar impulso para Wheat King:
1) Con el fin de incentivar aún más los bares y promocionar Wheat King, además de colocar pop en los bares, también realizan actividades de relaciones públicas y promoción de "beber buen vino en la boca y conseguir retroproyección". Cualquier bar que venda 5.000 botellas de Wheat King entre enero y abril puede conseguir un televisor en color de retroproyección Toshiba por NT$9.990.
2) Antes del Año Nuevo Chino, cada empresa liquidará sus cuentas del año. Celebramos el "Seminario Maestro de Planificación del Rey del Trigo" e invitamos a algunos empresarios nacionales conocidos como Zhang Ruimin a hablar sobre su gestión de OEC, Shi Yuzhu a hablar sobre su experiencia empresarial desde cero y Liu Chuanzhi a hablar sobre cómo unió a varias personas y el instituto creció hasta convertirse en lo que es hoy. Atrae a empresarios y ejecutivos de empresas de renombre de las tres provincias del noreste, para que tengan un cierto conocimiento de Wheat King. En este evento también se puede crear la imagen de marca de Successful Man=Wheat King.
3) Publicar un anuncio de Wheat King en algunos periódicos. Por ejemplo, las 10 personas principales pueden recibir 5.000 yuanes cada una. De esta manera, la no información se puede difundir entre los consumidores de la forma más económica.
4) Durante el Festival de Primavera, se llevará a cabo el evento "El Rey del Trigo lanza fuegos artificiales para dar la bienvenida al Año Nuevo". Durante el Festival de Primavera, todos nos reunimos con nuestras familias. Se lanzaron fuegos artificiales en Jiangbei para agradecer a los ciudadanos de Harbin por su apoyo a la cerveza Harbin.
5) Publicar el cuestionario ganador del premio Wheat King en los periódicos de la ciudad de Harbin para que más ciudadanos puedan aprender sobre Wheat King.
6) Llevar a cabo guerras de canales contra los principales hoteles de Harbin. Si el volumen de ventas del distribuidor alcanza las 1.000 cajas, será recompensado con una motocicleta.
El premio de 600 cajas será un DVD y el premio de 400 cajas serán 10 "chaquetas de plumas estampadas con Wheat King". Proporcionar incentivos a cada hotel.
Tres presentaciones publicitarias
un tema de presentación comercial de televisión: Trabajo duro y éxito en el emprendimiento y comida deliciosa
Enfoque de atractivo: Basado en el aroma único del trigo de Wheat King, crea la singularidad de Wheat King Sabor a éxito.
Esquina comercial de televisión a
Emprender es difícil, exitoso y delicioso
Ubicación de la fotografía (escena) Idioma de la imagen
8 segundos Nie Mingyu oficina Tres jóvenes trajeados se enfrentaron a Chen Daoming con documentos en la mano, de espaldas a la audiencia. Uno de ellos le entregó el documento a Nie Mingyu. El Sr. Nie descubrió que existe una brecha de mercado en el mercado del Sur. Este es nuestro plan estratégico
2 segundos La cámara cambia al documento "Desarrollo del Plan del Mercado del Sur" Silencioso
9 segundos Nie Mingyu Hay tres jóvenes en la oficina, de espaldas a la audiencia. Eres innovador Nie Mingyu y pones los documentos sobre el escritorio. Pero quieres que envíe los documentos a la sede de Hong Kong, que tiene un. sucursal en Guangzhou, y es un talento en la empresa ¿Qué debemos hacer si competimos?
5 segundos Oficina de Nie Mingyu Tres jóvenes, de espaldas al público, se alejaron con documentos. Sois gente talentosa, os daré unos días libres, id a divertiros
6 segundos Las tres personas se dieron la vuelta, arrojaron los documentos al cielo y uno de ellos se arrancó la máscara de la ira. .
Subtítulo de 2 segundos: El espíritu empresarial es difícil, el éxito es delicioso, tema de presentación comercial de televisión de Wheat King
b: principalmente un recordatorio, el foco de atractivo debe ser el gusto noble.
Por ejemplo, si los 15 segundos se dividen en 2 veces, la mitad se reproducirá antes de un programa de televisión popular y la otra mitad se reproducirá después del programa.
Esquina b del comercial de televisión, la escena es en un hotel noble, el camarero empuja un carrito de licores, que contiene a Wuliangye, Wheat King, buey, Remy Martin. Otro comercial está después del programa, la escena Todo el. Llegaron los invitados y uno de ellos bebió Wheat King.