¿Realmente entiendes cómo funciona tu campaña? Este artículo no solo es aplicable a actividades en línea (promoción de comercio electrónico, promoción de innovación, actividades de desvío de tráfico, etc.), actividades fuera de línea (lanzamientos de nuevos productos, actividades de puestos callejeros, exposiciones, etc.), pero también a las industrias tradicionales (educación y formación, restauración alimentaria, etc.) también merecen una mirada. ). Hace unos días, un operador me envió un plan de operación de eventos fuera de línea y me preguntó qué pensaba. Para explicar el problema de forma más sencilla, no publicaré el plan de actividades. Primero, hablemos brevemente sobre la estructura de este plan: hora y lugar del evento, participantes, confirmación de la cita, proceso de recepción, proceso del evento y materiales que deben prepararse para los pasos. Esta es la plantilla para la mayoría de las campañas. De hecho, si buscas en Internet cómo hacer planes de actividades, la mayoría son similares a esta plantilla. Si este tipo de plan se utiliza como plan de actividades de nivel inicial, es realmente suficiente. Al completar la información de la plantilla, puede ilustrar claramente los nodos clave de una actividad en la línea de tiempo. Este también es un plan de ejecución de operaciones que se utiliza a menudo dentro de los equipos de operaciones. ¿Pero puede este plan por sí solo aclarar un acontecimiento? No me parece. La razón fundamental es: simplemente llevar la operación de la actividad paso a paso al nivel de implementación, pero no profundizar lo suficiente en la operación interna de la actividad. Entonces, ¿cuál es el núcleo de la operación de eventos? De hecho, el funcionamiento de las actividades es similar. El posicionamiento de las actividades es diferente para las actividades en línea y fuera de línea, pero el alma interior de las actividades es la misma. La manifestación externa de la operación de la actividad es promover actividades capa por capa, ¡pero la verdad detrás de esto es toda la operación humana! Por tanto, sería poner el carro delante del caballo si nos centramos únicamente en cómo se promocionan las actividades de un eslabón a otro. Entonces, ¿qué es exactamente la operación humana? Generalmente dividido en los siguientes niveles: ¿Cuál es el estado inicial del usuario? ¿Qué estado alcanzó el usuario después de la actividad prevista? ¿Qué obstáculos encontrarás durante el proceso de transformación? ¿Cómo elimina la campaña estas barreras? ¿Crees que esto es una tontería correcta? Déjame darte algunos ejemplos simples. 1. ¿Cuál es el estado del usuario? El estado inicial del usuario es el punto de partida de todas nuestras actividades. Sólo averiguando cuál es este punto de partida nuestro diseño podrá hablar en el mismo tiempo y espacio. Cuando marcas nuevas y antiguas realizan actividades en el mismo escenario, se enfrentan a estados de usuario iniciales completamente diferentes. Por ejemplo, si se utilizan diferentes marcas en la misma plataforma de comercio electrónico (puede ser Tmall 618, puede ser Taobao Juhuasuan o puede ser la promoción de un nuevo producto en la entrada de una propiedad residencial), entonces el estado del usuario cambiará. ser completamente diferente. Si las marcas que vende son iPhone y Xiaomi, entonces el estado inicial del usuario es: tiene confianza en la marca y los productos, y tiene demanda de los consumidores, pero no está seguro de si comprar o no. Si la marca que vende es una marca pequeña, como Coca-Cola (una empresa cerrada de telefonía móvil), entonces el estado inicial del usuario es: hay demanda de los consumidores, pero no está seguro de si la marca es confiable. Verás, el estado de usuario inicial de los dos es completamente diferente, ¿verdad? Tomemos otro ejemplo. Usted es una institución de capacitación para niños y desea realizar una actividad de puesto fuera de línea para atraer nuevos usuarios de clases para la institución de capacitación. En este momento, hay dos áreas para actividades, una es una calle peatonal comercial con el mayor flujo de personas en el condado y la otra es una zona residencial de alto nivel donde se concentra la gente rica en el condado, por lo que el estado inicial de los dos tipos de usuarios es completamente diferente. Incluso si se reduce el grupo de usuarios a un grupo preciso de usuarias con niños de 3 a 6 años, la situación de los usuarios en calles peatonales puede ser muy complicada, mientras que la situación de los usuarios en zonas residenciales de alto nivel donde se concentra la gente rica puede ser más simple. En segundo lugar, ¿qué tipo de estado esperamos que alcancen los usuarios? El estado alcanzado por el usuario es el punto final de todas nuestras actividades. Conocer este punto final es complementario al estado inicial del usuario. Sólo determinando estas dos coordenadas podemos determinar qué hará el plan de actividades. ¿Dirías, por supuesto, que queremos que los usuarios lleguen a un acuerdo? Sí, pero eso es una tontería correcta. Para la mayoría de las actividades, cuando a menudo diseñamos planes, generalmente esperamos que los usuarios alcancen los siguientes estados: atraer a los usuarios y dejarnos información de contacto para que los acosemos en el futuro (en línea es instalar la aplicación, registrarse y activar el teléfono móvil; número, fuera de línea Puede ser para dejar información de contacto) primero acosar al usuario en el sitio (en línea, permita que el usuario vea la página de detalles del producto en detalle y fuera de línea, primero invite al usuario a chatear durante 20 minutos) No lo esté bloqueado por el usuario (en línea, suele ser la tasa de retención, e incluso a veces es necesario utilizar software fraudulento; sin conexión, puede registrarse para una clase de prueba gratuita, etc.) y pagar (para la mayoría de los proyectos, esto puede ser; el objetivo final, ya sea en línea o fuera de línea) Dependiendo de la industria y las actividades, puede haber muchos otros estados, por lo que no daré ejemplos. Si el objetivo de nuestra campaña es aumentar el volumen de pedidos, entonces es posible que sacrifique el precio unitario y la tasa de reembolso, ¿verdad? ¿No entiendes lo que significa? Permítanme dar dos ejemplos más.
En los primeros días de Pinduoduo, solo había un indicador para diversas actividades, que era el estado esperado del usuario, que era la transacción. Entonces, ¿cómo lo hizo Pinduoduo? Permita que un nuevo cliente pague con 1 centavo. Como puede ver, Pinduoduo ha anunciado durante mucho tiempo que el número de usuarios ha alcanzado los N mil millones, pero el GMV detrás de esto es realmente aterrador. También hay muchos operadores en la empresa. El único estado posible para una actividad es volumen de instalación. Entonces, instalar esta aplicación es lo que esperamos que los usuarios logren, y otras cantidades pueden ignorarse por completo. Por ejemplo, durante el Festival de Primavera de 2019, los datos de instalación y registro de ese día definitivamente serán hermosos, pero la tasa de desinstalación solo puede ignorarse selectivamente. Entonces, mirando hacia atrás, cuando realizas actividades en puestos callejeros para instituciones educativas, ¿quieres que los usuarios queden profundamente impresionados con tu marca una vez finalizada la actividad? ¿Aún puedo tomar una clase de prueba gratuita? ¿O convertirse directamente en usuario de pago? Estos tres estados finales son completamente diferentes, por lo que debes pensar en ellos detenidamente. En tercer lugar, ¿qué obstáculos encontrará este estado de transformación? El estado inicial del usuario es A y el estado final es b. En el proceso de transformación de este estado, debe haber algunos obstáculos que hacen que el proceso de transformación no sea tan fluido. Me gustaría agregar una digresión en este momento: ¿Por qué muchos gerentes leen libros sobre psicología, comportamiento y ventas? Volvamos al ejemplo anterior: si vende un iPhone en una plataforma de comercio electrónico, si aplica esta fórmula, probablemente será así: estado inicial: confianza en la marca, estado de destino: realizar un pedido para comprar una marca. Debido a que el SKU es simple, no hay posibilidad de productos de mala calidad y, debido a la gestión de alta intensidad de los comerciantes por parte de Taobao, incluso si una nueva tienda tiene pocas reseñas, en realidad no hay necesidad de preocuparse demasiado por los problemas posventa. entonces el único obstáculo es el precio. Entonces, como ocurre con muchos productos de grandes marcas, las ganancias se reducirán a cero, ganancias obtenidas con tanto esfuerzo. Y si vende productos de una marca pequeña, entonces el enfoque de todas sus actividades puede ser encontrar respaldo y tratar de convencer a los usuarios de lo confiable que es. El respaldo de celebridades, el respaldo de KOL, las recomendaciones de expertos, las certificaciones de patentes, los parámetros operativos y los antecedentes de inversión son factores persuasivos extremadamente importantes. Si presta atención a la industria de la tecnología, es posible que descubra que el estilo de la conferencia Hammer del Sr. Luo cambia casi todos los años. Algunas personas dicen que, como empresario, el Sr. Luo maduró gradualmente y comenzó a comprometerse con el mercado y los medios. Pero en realidad no lo creo. Creo que la razón fundamental es que el estado inicial y el estado de logro de la audiencia de la conferencia han cambiado. La conferencia de prensa original del profesor Luo se centró más en los fanáticos especializados. Por lo tanto, a estos fanáticos apenas les importa la calidad del producto. Lo que realmente les importa son las citas clásicas que ha publicado el profesor Luo. Entonces, en T1, ¿cuáles fueron los temas de "sentimientos", "orgullo innato", "número uno en el hemisferio oriental", "puntuaciones corrientes y optimización negativa"? En este momento, el principal factor que obstaculiza la conversión del usuario es si es lo suficientemente interesante. Las conferencias de prensa posteriores tendieron gradualmente a ser conferencias de prensa para consumidores masivos, que por lo general comenzaron a considerar las cuestiones de manera racional. Ahora que se lanzan los productos tecnológicos, los parámetros, la configuración de ventas y los impulsores de rendimiento de esos productos tecnológicos definitivamente no escaparán. Esta es también la razón principal por la que muchas personas encuentran que la conferencia de prensa de Hammer se está "avanzando lentamente hacia Luo Yonghao". En este momento, el principal factor que obstaculiza la conversión del usuario es si es rentable en comparación con los amigos. (Lo siento, la mayoría de nosotros, los consumidores, no parecemos comprarlo, pero lo que quiero decir es: ¡los smartisanos son simplemente increíbles!). 4. ¿Cómo elimina este obstáculo el plan de actividades? De hecho, diseñar soluciones (actividades) será mucho más fácil si se aclaran las barreras más críticas a la conversión. Pero al mismo tiempo, también debes saber que la eliminación de este obstáculo será gradual. En este sentido, es especialmente recomendable que la mayoría de operadores acudan a esquemas piramidales tradicionales offline (sí, de venta de productos sanitarios) cuando tengan tiempo para estudiar y ver cómo tratan a las personas mayores que tienen que pagar unos céntimos para comprar comida. un cliente local que compra miles de productos de salud a la vez. Debido al espacio limitado, este artículo se analizará en el próximo capítulo. #Columnista# Damai, cuenta oficial de WeChat: Desde la perspectiva de las operaciones de Damai, todos son columnistas de gerentes de producto. Practicante y emprendedor de la industria de operaciones desde hace 10 años; apasionado por el comercio electrónico, el círculo de operaciones, Internet móvil, la inteligencia artificial, las nuevas especies, etc. Este artículo fue publicado originalmente por Renren como gerente de producto y no se permite su reproducción sin permiso. La imagen del título proviene de Unsplash y está basada en la licencia CC0.