¿Qué es el marketing transformacional?
Después de estar profundamente involucrados en el mercado chino durante varios años, muchos altos directivos de empresas multinacionales no pueden evitar lamentarse: “El mercado chino es demasiado grande, demasiado complejo y cambia demasiado rápido. está en proceso de transformación, una de las cuales es La señal de alcanzar el punto final de "economía planificada" a "economía socialista de mercado" es: la transformación de la relación entre el gobierno y las empresas y la realización de un sistema empresarial moderno; El segundo proceso es del "mercado cerrado" al "mercado abierto", y su punto final es la entrada de China en la OMC. Según el informe de investigación de la Comisión Estatal de Planificación 65438-0995, el grado general de comercialización de la economía de China es de aproximadamente 65. En este proceso, el entorno del mercado y las operaciones de China también cambian constantemente. Obviamente, el mercado está cambiando y madurando. Este es el punto más básico para interpretar correctamente el mercado chino. En la economía planificada y la economía de mercado, las características de comportamiento, las formas de pensar y los sistemas de valores de los mercados cerrados y los mercados abiertos están muy separados. La distribución de intereses es completamente diferente, lo que afecta y determina directamente los diferentes comportamientos de las empresas. >
Las características de la economía planificada son: de base oficial, el gobierno tiene gran autoridad; los funcionarios son mayores que el pueblo; las empresas piden al gobierno empresas (sistema de aprobación integral); ; el gobierno asigna recursos; el gobierno es el árbitro.
Las principales características de la economía de mercado son: orientación al mercado (cliente); el gobierno está limitado a los recursos; ; la competencia determina el resultado.
Las principales características del mercado de transición de China son las siguientes
●El poder de nombrar altos ejecutivos de las empresas estatales todavía pertenece al gobierno. , Hunan Xiangjiugui (empresa que cotiza en bolsa). El rendimiento disminuyó (el beneficio neto cayó un 56% interanual en el primer semestre de 2000). En febrero de 2006, la junta directiva fue reemplazada. Los nuevos directores eran todos personas con experiencia en el gobierno. (3 fueron retenidos y 6 eran nuevos). El nuevo presidente, Tian Jiagui, era anteriormente vicegobernador ejecutivo de la prefectura autónoma.
●El. los derechos de propiedad de las empresas no están claros y muchas empresas tienen acciones del gobierno local (accionistas principales)
●Intereses del gobierno y de las empresas, la gestión corporativa no es independiente.
●Los intereses del gobierno. la autoridad de aprobación es demasiado amplia y las actividades corporativas están sobreaprobadas. Por ejemplo, las regulaciones sobre tarifas de publicidad (2000), el gobierno local reconoció las marcas comerciales y se aprobó la cuota de cotización de la empresa (lo que resultó en precios altos). para las empresas que cotizan en bolsa). ●Las reglas del juego de operación del mercado son cambiantes y las leyes y regulaciones son incompletas, lo que resulta en una implementación arbitraria (por ejemplo, la interpretación de las leyes de publicidad varía de persona a persona)
Esta diferencia No se puede ignorar el profesor R. Fogel, ganador del Premio Nobel de Economía en 1998, señaló la enorme brecha entre China y Estados Unidos después de una investigación en profundidad:
El ingreso per cápita real de China es el mismo. La proporción de mano de obra agrícola de China está al nivel de los Estados Unidos en 1880. En términos de la proporción de estudiantes de escuela primaria con respecto a los grupos de edad relevantes, China ha alcanzado el nivel de los Estados Unidos en 1897. mediados de la década de 1950. En términos de esperanza de vida, China alcanzó el nivel de los Estados Unidos en 1966. En relación con la proporción de población urbana, China está al nivel de los Estados Unidos en 1890.
El entorno del mercado a los ojos de los empresarios chinos
La profunda experiencia de los empresarios chinos que exploran el mercado todos los días es también una de las evidencias de las características cambiantes del mercado chino: Changhong Ni (sucesivo presidente, gerente, presidente y director ejecutivo): En el mercado chino, “no se atreve a caminar derecho, no se atreve a caminar de lado o morir”, “no se atreve a usar zapatos”.
Lenovo Liu Chuanzhi (presidente): "Se necesitan entre 37,5 y 39 grados para que nazcan los polluelos, y el ambiente en China es de 40 grados. Sólo podemos adaptarnos al entorno", abogando así por "la paranoia estratégica y la moderación". en métodos" "(CCTV-22001.2 "Entrevistas con figuras económicas chinas en 2000"). Las reglas del juego en el mercado chino son "Los tímidos morirán, los audaces morirán" (lo que significa que las empresas que no puedan sobrevivir cumpliendo plenamente con las políticas y las operaciones ilegales no pueden ser atrapadas). Esta frase ha sido reconocida por un gran número de empresarios, e incluso hay un dicho: "Definitivamente tomarás la ventaja". Shi Yuzhu, ex presidente del grupo gigante de la empresa privada, se quejó de la "muerte de las 13 empresas privadas chinas". Law" (Guangzhou Daily, 2001.2.19), que refleja diversos problemas en el entorno de marketing y el caos en el orden del mercado.
Empresas multinacionales: la localización de China es la base de la victoria
Mientras China está a punto de unirse a la OMC, las empresas multinacionales globales están intensificando sus esfuerzos para ingresar al mercado chino. Hay ganadores y perdedores entre las empresas multinacionales que entraron temprano en el mercado chino. Todos los ganadores tienen el mismo eslogan: "Somos empresas chinas". Lai, presidente de la región de Asia, dijo: "Consideramos a China nuestro hogar, somos más chinos que China, somos solidarios, pacientes y sinceros". Bu Shaochang, presidente de Philips Electronics Group, dijo: "Por favor, no nos consideren así". una empresa extranjera. Somos una auténtica empresa china." . Las estrategias de marketing de las empresas multinacionales ganadoras son: otorgar gran importancia a la localización en China; hacer que las marcas extranjeras sean "locales" y otorgar importancia a la relación con el gobierno chino y las relaciones públicas de alto nivel para adaptarse al entorno del mercado chino; Los refrigeradores de Electrolux, el champú humectante y la pasta de dientes desensibilizante de PG, el cielo y la tierra y los productos llamativos de Coca-Cola y la transformación de Amway dependen de la localización para ganar.
Las características del entorno del mercado chino
Se pueden describir en cinco palabras
Grande: vasto territorio; grandes perspectivas; un paraíso para ganar dinero
Cambio: desarrollo rápido; cambio rápido; políticas cambiantes; leyes y regulaciones imperfectas
Caos: desorden del mercado; falsificaciones e infracciones graves; muchas cosas anormales y extrañas (ética empresarial)
p>Tabla: orientación a corto plazo; altibajos; competencia excesiva.
Diferencias: diferencias regionales; diferencias institucionales; diferencias en los niveles de marketing y diferencias generacionales;
Los consumidores, las empresas y el gobierno de China muestran un desempeño de mercado inmaduro. Por ejemplo, los consumidores son particularmente sensibles a los precios, carecen de conciencia de sus derechos e intereses y son supersticiosos con respecto a la publicidad; los empresarios están obsesionados con la burocracia, el comportamiento a corto plazo y las guerras excesivas de precios; el gobierno está obsesionado con el poder de las empresas y la protección local; e interpretación arbitraria o cambio de las reglas del mercado. El comportamiento empresarial está profundamente limitado y limitado por el comportamiento del gobierno. El comportamiento del gobierno a veces está dominado por intereses de poder e incluso por la corrupción, lo que hace que todo el mercado sea más complejo e irregular.
Las principales singularidades del marketing de transformación de China
1. Trampas en el camino que son difíciles de evitar
En el año 2000, la competencia por la entrada al mercado en China era extremadamente feroz. La complejidad de la entrada es una de las diferencias más destacadas entre los mercados en transición de China y los mercados maduros, por lo que incluso las multinacionales experimentadas inevitablemente encontrarán dificultades. Debido a que el pasaje no se puede atravesar desde el exterior, a veces "un dragón fuerte no puede derrotar a una serpiente local". Algunos problemas se enumeran a continuación.
●Impago: Un empresario que no tiene deudas es un tonto.
●Contrando interregional: cada centavo que ganas es un centavo.
●Negociar entre nosotros: ampliar las ventas y obtener grandes descuentos de los fabricantes.
●Gran predominio de clientes: negocia y controla tu política comercial.
●Los intermediarios abandonan trabajos: búsqueda de ganancias, "Varios es la madre".
●Los competidores cazan furtivamente: los gerentes profesionales son más poderosos que los jefes.
●Negociación con intermediarios: “Si no me das una ganancia, no lo haremos por ti”.
●Barreras para la entrada a nuevos mercados: soy dueño de esta montaña , conduzco por este camino . Si cruzara esta calle, me quedaría con el dinero para comprarla.
●El coste de la construcción de redes es elevado: el alquiler de edificios de oficinas y almacenes es más caro que los bienes.
●Pérdida de control interna: el vendedor "tiene algo en su corazón y tiene a Han en su corazón". Es mejor recibir sobornos y conseguir más trabajos a tiempo parcial que colgarse de un árbol.
●Transacción gris: un buen negocio debajo de la mesa del comedor, una luz verde en la mesa de mahjong.
●Personal: Te mintió sin discutirlo e incluso instaló un "espejo" para monitorearte.
●La lucha por los estantes es cruel: ¿Qué es "el primero en llegar, primero en ser atendido"? Mientras estás fuera, pon mis productos en primer lugar.
●El costo de distribución es alto: "Lo siento, si quieres ingresar a mi tienda, primero debes pagar una tarifa de distribución de 300.000".
●Gestión irregular: Rara vez La empresa ha establecido documentos de gestión de acceso y manuales estándar.
●La comunicación de información está bloqueada: la comunicación de información no es oportuna, los métodos de comunicación están al revés y la información está distorsionada.
También existe proteccionismo local.
Por ejemplo, en el distrito de Sucheng, ciudad de Suqian, provincia de Jiangsu, para proteger la costosa cerveza local, gastó entre 0,2 y 0,5 yuanes por botella para que no fuera rentable (CCTV-1 Focus Interview 1999.6.24); aumentó el precio del Shanghai Santana en 70.000 yuanes, el mercado de Shanghai aumentará el precio del sedán Hubei Fukang en 50.000 yuanes.
2. La proliferación de productos falsificados y la pesadilla de los derechos de propiedad intelectual
Marcas internacionales P;g, Nike, Microsoft, etc. Siento que uno de los problemas más difíciles en el mercado chino es que hay demasiadas falsificaciones y es difícil protegerse contra ellas. La lucha contra la falsificación no solo consume mucha mano de obra y recursos materiales, sino que lo que es aún más preocupante y vergonzoso es que una lucha contra la falsificación a gran escala disuadirá a los consumidores y afectará gravemente las ventas de productos genuinos, es decir, la lucha contra la falsificación. Se convertirá en productos genuinos. Según una estimación conservadora de Procter & Gamble (2001.1), varios productos falsificados de la marca P&G representan ahora más del 15% del mercado, y P&G pierde hasta 6.500 ventas cada año debido a dichos productos falsificados. Por ello, la lucha contra la falsificación se considera una tarea importante de la gestión de mercado de P&G. "Goldlion" era una marca muy conocida de Hong Kong que ingresó al continente, pero luego fue cuesta abajo. Principalmente porque hay demasiadas falsificaciones. Zeng Xianzi dijo impotente: "Cuanto más tomamos medidas enérgicas contra la falsificación en los últimos 10 años, puedes ver oro y plata falsos tan pronto como sales". El fertilizante agrícola "Penbao" del Grupo Penbao es un proyecto nacional clave de promoción de la ciencia y la tecnología. , pero ha perdido su mercado debido a los productos falsificados. Wang Xianglin, del grupo, afirmó: "En los últimos 10 años, la empresa se ha visto obligada a invertir mano de obra y recursos materiales para luchar contra la falsificación (desde 1996, ha gastado más de un millón de yuanes cada año), pero la lucha ha sido Hasta ahora, hay al menos tres veces más falsificaciones que genuinas en el mercado. 1993 Los ingresos por ventas anuales del "Penbao" de Shijiazhuang fueron de 20 millones de yuanes. En 1995, después de la entrada de productos falsos, los productos genuinos se vieron exprimidos. fuera del mercado a precios muy bajos durante medio año. En 1997, el "Penbao" genuino y falso ya no estaba disponible en la ciudad debido a los agricultores. Ya no lo creo y no lo compraré más. Según las estadísticas del Southern Metropolis Daily (24 de noviembre de 2000), el valor de producción anual de productos falsificados y de mala calidad en mi país ha alcanzado unos 654.383 millones de yuanes, y los ingresos fiscales anuales superan los 25.000 millones de yuanes. Una encuesta de 146 empresas falsificadas e infractoras mostró que las ventas falsificadas de 23 empresas representaron más del 50% de las ventas genuinas; 11 excedieron las 100, la peor fue hasta 568 veces. ¿control? Las razones son complejas, pero tienen mucho que ver con las agencias gubernamentales encargadas de hacer cumplir la ley. Según CCTV Focus Interview (2001.2), la razón por la que la sal ilegal se prohíbe repetidamente en la ciudad de Huanghua, provincia de Hebei, es porque el departamento local de administración de la sal la considera una fuente importante de "generación de ingresos" e incluso establece objetivos de ingresos en forma de un grupo. Entonces, cuando los reporteros fueron al lugar para investigar, los funcionarios de la Oficina de Sal avisaron primero a los contrabandistas.
3. Los segmentos del mercado son muy diferentes
Una de las características más significativas del mercado chino es su vasto territorio. Existen diferencias obvias en la economía, la cultura y las costumbres populares. diferentes regiones, y las políticas implementadas por los gobiernos locales también varían, formando así diferentes segmentos de mercado regionales. Debido a que la sociedad china está experimentando cambios rápidos, en comparación con la estructura social estable de Europa y otros países, el contraste entre tradición y modernidad es mayor, y las diferencias entre la generación más joven y la generación mayor son a veces muy diferentes. Algunos investigadores dividen a los chinos en tres generaciones, mientras que algunas empresas multinacionales se centran en la generación futura. Muchos estudios han demostrado que la brecha entre ricos y pobres en la sociedad china se está ampliando (las políticas también alientan a "algunas personas a hacerse ricas primero"). La diferencia resultante en el poder adquisitivo y su tendencia cambiante han creado una segmentación dinámica del ingreso y diferentes oportunidades de mercado. que no se puede ignorar. Algunas empresas multinacionales se centran en la clase media.
4. La investigación de mercado tiene un gran error
La investigación de mercado juega un papel muy importante en los mercados maduros, pero parece estar en un estado tibio en el mercado de transición de China. Por un lado, las empresas locales son indiferentes al ajuste del mercado y sólo el 0,24% de las empresas están dispuestas a realizar un ajuste regular del mercado (Guangzhou Daily, 2001.2.2). Los clientes del ajuste del mercado son principalmente empresas multinacionales, empresas conjuntas y empresas privadas. Las empresas y algunas industrias con competencia feroz (como TI, electrodomésticos y productos para el cuidado de la salud) prestan más atención. Por otro lado, la validez y credibilidad de los resultados de la investigación de mercado no son tan buenas como las de los mercados extranjeros maduros de China.
El director general ejecutivo de una empresa de bienes de consumo controlada por fondos extranjeros (experiencia en Harvard MBA, experiencia en gestión de empresas multinacionales) se basó enteramente en datos de una conocida empresa de investigación internacional y tomó decisiones en la oficina sin visitar el mercado real. y se vio obligado a dimitir. Las principales razones por las que la eficacia y credibilidad de la regulación del mercado en el mercado de transición de China son relativamente bajas son las siguientes:
●Los métodos de regulación del mercado son básicamente occidentales, con insuficiente investigación de localización y grandes errores;
●Pobre ética empresarial y grandes errores humanos en la implementación de la regulación del mercado.
●Los chinos no están acostumbrados ni aceptan plenamente las encuestas de estilo occidental, lo que provoca grandes errores psicológicos y de comportamiento entre los encuestados;
●La calidad profesional de los despachadores urbanos no es hasta el estándar.
●La "lista de clasificación" motivada por exageraciones carece de confianza pública, dañando así la reputación de la industria.
5. Obstáculos de comercialización para las empresas estatales y las industrias monopólicas
La conciencia y el nivel de comercialización de diversas industrias y empresas nacionales varían mucho. En términos generales, las industrias competitivas son mejores que las industrias monopólicas. Las empresas privadas son mejores que las estatales. En cambio, algunas grandes empresas estatales, bancos y servicios públicos todavía se encuentran en la etapa de "no comercialización". La alta dirección carece de conciencia y funciones de marketing, y mucho menos de investigación de mercado y estrategias de marketing, y los obstáculos de marketing son enormes.
6. La planificación estratégica tiene un alto índice de fracaso.
7. Confusión en las operaciones publicitarias
Debido a que los consumidores chinos son más supersticiosos respecto de la publicidad y los medios poderosos que los consumidores extranjeros, se le ha dado un papel más importante a la publicidad. Además de que las marcas extranjeras utilicen la publicidad como arma importante, las empresas locales deben dar a conocer nuevas marcas de bienes de consumo o nuevos productos que ingresan al mercado. Sin embargo, es evidente que China tiene muchas irregularidades en las operaciones publicitarias.
●La Ley de Publicidad implementada en 1995 tiene principios pero carece de definiciones detalladas, y las interpretaciones de su implementación varían de un lugar a otro.
●Las empresas y los gobiernos locales apoyan conjuntamente enormes gastos en publicidad (como Qinchi)* * *el mismo mercado de juegos de azar;
●Los anuncios que cambian de canal, comunes en las estaciones de televisión locales, interrumpen la visualización allí. Es una relación normal entre programas con altas tarifas y efectividad publicitaria.
●Aunque la estrategia de medios en los mercados maduros es cuantitativa, su eficacia en el entorno chino se ha visto muy cuestionada.
●El maduro sistema de agencias de la industria publicitaria internacional se ha visto violentamente afectado por las relaciones especiales y las operaciones grises en el mercado chino;
●Es difícil para las empresas publicitarias multinacionales adaptarse a los clientes locales, a menudo porque no pueden reflejar rápidamente la transformación. Las necesidades urgentes de las empresas locales en el mercado no pueden captar los rápidos cambios en la competencia y están fuera de contacto con el mercado.
8. Características chinas del marketing relacional
Desde la década de 1990, el marketing relacional ha recibido atención en todo el mundo, pero tiene especial importancia en el mercado en transición de China. En Occidente, la atención se centra en fortalecer las relaciones con los clientes, incluido el uso de TI para desarrollar la gestión de relaciones con los clientes (CRM). En el actual entorno empresarial de China, debido a que demasiadas empresas están controladas por el gobierno, las relaciones con los departamentos gubernamentales pertinentes son cruciales para la supervivencia y el desarrollo de las empresas, por lo que la relación entre el gobierno y las empresas es más importante que la relación con los clientes.
Las empresas extranjeras no pueden eludir este camino al entrar en el mercado chino. En Occidente, los tratados de cooperación a menudo se firman antes de brindar, pero en China, el brindis debe realizarse antes de discutir negocios.
9. Desarrollo de nuevos productos en China
El mercado chino puede tener algunos productos únicos, como VCD y aires acondicionados de gabinete.
10. Construcción de marca orientada a la cultura china
Debido a la profunda historia cultural del mercado chino, la construcción de una marca en China debe estar más localizada que en otros países.
Inyectar valores culturales chinos en la gestión de marca se ha convertido en una estrategia muy importante. Por ejemplo,
La estrategia de naming de las marcas internacionales tiene un principio neutral, es decir, los nombres no tienen significado. En el mercado chino, una estrategia más eficaz es aprender los nombres de las marcas chinas tradicionales y establecer buenas asociaciones con la importancia cultural china.
●Es más eficaz establecer el valor de la marca en la mente de los consumidores chinos y prestar atención a los valores de la cultura china. Por ejemplo, Maxwell Coffee ha establecido valor de marca en la provincia de Taiwán al "compartir cosas buenas con buenos amigos" y logró mejores resultados que en Estados Unidos.
Características de marketing del mercado en transición de China
1. Marketing mixto de transición
El marketing de percepción es la característica de marketing de las empresas locales chinas. Primero buscan "lo que les parece bien". Si bien hay razones para transformar el mercado, también existen grandes riesgos. El fenómeno de los "altibajos" y las "estrellas fugaces" en el mundo empresarial de China es el precio.
Vale la pena enfatizar que las empresas locales están intensificando sus estudios y mejorando sus habilidades de marketing, y la proporción de reformas de propiedad mixta está cambiando. La dirección del desarrollo es aumentar la proporción de "científicos" y acercarse gradualmente al modelo de marketing de las empresas multinacionales internacionales. Algunas empresas excelentes (como Haier) han progresado rápidamente y han demostrado sólidas capacidades de aprendizaje, competitividad y capacidad de innovación.
2. Orientado a las ventas
En la actualidad, una proporción considerable de las empresas nacionales todavía están orientadas a las ventas, utilizan la promoción como marketing y utilizan la promoción como objetivo, por lo que reducen los precios. Las guerras y las guerras de promoción surgen sin cesar. De hecho, desde mediados de la década de 1990, el principal tema de competencia en el mercado chino ha sido la competencia de precios. Aunque las ventajas competitivas no relacionadas con el precio de la marca son ampliamente proclamadas, no muchos realmente las aprovechan.
Un número considerable de empresas se enfrentan a una crisis de vida o muerte en el mercado. Carecen de ventajas competitivas y de competitividad básica, y sólo pueden dedicarse a un marketing impotente a corto plazo y dedicarse exclusivamente a las ventas.
Las empresas en buenas condiciones a menudo no tienen sensación de crisis porque no pueden mejorar sus conceptos de marketing o romper los conceptos solidificados orientados al marketing y los sistemas de desempeño dentro de la gestión.
3. La planificación no es sólo estrategia
La prevalencia de la “planificación” es un fenómeno único en el mercado chino. Muchas empresas locales requieren planificación cuando tienen problemas. Por ejemplo, cuando los agricultores se enferman, acuden al médico. A veces el médico puede curar la enfermedad e incluso tener efectos milagrosos, pero la mayoría de ellos se basan en la experiencia y no son profesionales.
El fenómeno que lo acompaña es que hay más publicidad en el mercado que investigación de mercado, o que se utiliza ampliamente un único método de marketing (como el bombardeo publicitario) sin operaciones de marketing integradas sofisticadas.
Este comportamiento a corto plazo conducirá inevitablemente al fracaso después de que se actualice el juego. La guerra por la reducción de precios de la televisión en color provocó pérdidas para toda la industria, y el otoño y el invierno de 2000 fueron lecciones dolorosas para las empresas locales.
4. Falta de conocimiento profesional
En el mercado en transición de China, hay escasez de profesionales del marketing. Las personas que tienen experiencia práctica y se han desempeñado como gerentes de marketing en empresas reconocidas son muy populares en el mercado del talento y su valor es cada vez mayor. La falta de talentos profesionales es también la razón básica por la que el nivel de marketing de las empresas chinas no es alto. En la cada vez más popular educación MBA, es urgente fortalecer la educación "Marketing MBA".
5. Nivel de escuela primaria
El nivel de marketing de diferentes industrias y empresas nacionales varía mucho. Las especialidades de marketing de algunas industrias y empresas han mejorado rápidamente y han tenido un buen desempeño. Pero en términos de estándares internacionales, el marketing de China todavía está en su infancia, o "etapa de escuela primaria". Un punto de partida bajo es lo que la mayoría de las empresas tienen en común, y un gran número de empresas necesitan aprender el ABC básico.
En resumen, en la tendencia del marketing global, las teorías y métodos de marketing occidentales tienen importancia universal, y China no es una excepción. Precisamente porque el mercado chino transformado es diferente de los mercados occidentales maduros, nuestra misión es lograr el acoplamiento adaptativo de las teorías y métodos de marketing internacional con el mercado chino. Esto requiere una comprensión profunda de las teorías y métodos occidentales, así como una interpretación exhaustiva del mercado local, para lograr una innovación localizada de las teorías y métodos de marketing occidentales en China.