De "marca registrada" a "marca"
Cómo hacer que las marcas comerciales se conviertan en símbolos representativos de la marca, hacer que los derechos de propiedad intelectual sean el talismán de la marca y realizar la magnífica transformación de "marca registrada" a "marca", esto requiere conocimiento de posicionamiento. Si una marca sólo está registrada en la Oficina de Marcas, sólo puede denominarse marca. Sólo una marca registrada en la mente de los clientes es una marca. Una vez registrada una marca, cómo registrarla en la mente de los clientes es la clave para la construcción de marca. En cuanto al camino de realización de "marca" a "marca", hablamos principalmente de una pregunta, dos premisas y seis palabras clave.
1. Una pregunta: posicionamiento estratégico
Una de las cuestiones centrales a resolver en una guerra es dónde está el campo de batalla, es decir, determinar la ubicación de la batalla decisiva. . El posicionamiento de la guerra empresarial es elegir el lugar, el momento y el competidor correctos para la batalla decisiva para ser invencible. El posicionamiento se refiere a establecer la posición más ventajosa frente a los competidores, lo que requiere un énfasis en el cambio de pensamiento, desde el pensamiento interno de las operaciones comerciales al pensamiento externo de ganar la elección del cliente. Cuando una marca se extiende a otra categoría, comenzará a enfrentar nuevos competidores y la influencia de la marca existente no puede brindarle una ventaja competitiva en el nuevo entorno competitivo.
El comportamiento de compra de los clientes se basa en el pensamiento de insumos, expresado en marcas. A la mente le gusta uno. Sólo si consigues una de las mejores posiciones en la nueva categoría y ocupas el nivel más alto de la escala de categorías ganarás la elección. Por ejemplo: cuando quieres beber cerveza, Budweiser, Tsingtao y Yanjing aparecen en tu mente, porque ocupan la escala de categorías de tu cerveza y es posible seleccionarlas. Una situación mejor es: cuando un niño grita "Mamá, quiero Xizhilang", significa que la marca "Xizhilang" se ha registrado con éxito en la mente de los clientes y representa la categoría de gelatina. Una marca exitosa debe ser sinónimo de respaldar una determinada categoría o una determinada característica en la mente de los clientes. La categoría es fácil de entender, por ejemplo: "Baidu", que representa la búsqueda (categoría), y la característica, por ejemplo: Head. & Shoulders respalda la anticaspa (característica), Rejoice respalda la flexibilidad (característica).
2. Dos condiciones: una buena marca y el coraje de elegir.
1. Una buena marca
Para luchar es necesario ser famoso, entonces un buen nombre de marca es el requisito previo para el éxito de la marca, por lo que el nombre de la marca es el requisito previo para el posicionamiento. En esta era en la que la información está enterrada viva, un buen nombre de marca en sí mismo es productivo. Por ejemplo: los nombres de marcas de la industria del automóvil, como Mercedes-Benz y BMW, pueden asociarse entre sí; ¿por qué Three Squirrels alcanzó más de 2 mil millones en sólo tres años? Las ardillas comen nueces. Es natural que tres ardillas se diferencien en una categoría de nueces, lo cual está en línea con las leyes de la mente. Esto es lo que dijo Han Feizi: "Evaluar nombres para localizarlos, distinguirlos claramente para distinguir categorías". Para construir una marca, tener un buen nombre es fundamental. Por lo tanto, una marca registrada debe tener varios elementos: uno debe ser simple y fácil de recordar, el segundo debe tener un indicio de asociación y el tercero debe estar relacionado con la categoría.
2. Atrévete a tomar decisiones
El éxito a menudo comienza con la concentración, y la concentración proviene de darse por vencido. El resultado de perseguir dos conejos al mismo tiempo es que no puedes atrapar uno. La forma correcta es concentrarte en perseguir uno primero y luego comenzar a atrapar el segundo. Si continúas así, puedes atrapar muchos conejos. El poder de marca de una marca suele ser inversamente proporcional al número de categorías que representa. Cuando una marca respalda varias categorías, perderá el foco en la mente de los consumidores. La gente tiende a considerar las marcas que se centran en un determinado producto como marcas expertas. Cuando una marca integral compite con una marca experta, la marca experta definitivamente ganará. Por lo tanto, cuando las empresas toman decisiones de posicionamiento estratégico, deben atreverse a hacer concesiones mentales. Sin concesiones, no hay necesidad de elegir y no hay necesidad de formular una estrategia. Estrategia significa hacer concesiones.
Tres o seis palabras clave
El posicionamiento es una herramienta para construir una marca, y su batalla decisiva está en la mente del cliente, por eso se le llama mindcenter. En cuanto a cómo posicionar, debemos captar las siguientes seis palabras clave:
1. Tendencia
Lo que la gente quiere es la tendencia general, especialmente lo que los jóvenes necesitan ver al iniciar una empresa. ¿negocios? ¿Mirando al futuro hoy?. Al ver la tendencia, surgieron marcas como UBER, Didi y China Private Car. Necesitamos reconocer las tendencias en la industria. Las tendencias del mundo son vastas y poderosas. Quienes las sigan prosperarán, mientras que quienes vayan en contra de ellas perecerán. Si la tendencia general termina, es mejor morir feliz que vivir de mala gana. Al menos todavía habrá oportunidades para iniciar nuevos negocios.
2. Diferenciación
La actual "reforma del lado de la oferta" propuesta por el país se debe al grave exceso de capacidad provocado por la "homogeneización de los productos" y a la "reforma del lado de la oferta". " revelado por la teoría del posicionamiento La reforma no solo se refiere a la diferenciación en el mercado y la calidad del producto, sino también a lograr la diferenciación de la marca en la mente de los clientes.
3. Carta de confianza
Los negocios se basan en la confianza, lo que significa que “no se establece confianza”. Por ejemplo, Dong'e Ejiao dijo que se ha heredado durante más de dos mil años y es un patrimonio cultural intangible nacional. Esto se llama certificado de confianza. Al realizar comunicación de marca, debes presentarte con un certificado de confianza. Cuando se difundió el aceite de maní Luhua, se decía que era el aceite designado por el Gran Palacio del Pueblo y el Premio Nacional al Progreso en Ciencia y Tecnología. En resumen, para construir una marca, es necesario encontrar un certificado de confianza para poder ganar primero y luego luchar.
4. Martillo Visual
La razón por la que la botella de vidrio de Coca-Cola está arraigada en tu cerebro es porque tomó 42 años. Este es el poder del martillo visual. Un buen martillo visual debe mantenerse y penetrar en la mente de los clientes. Por ejemplo, la letra M de McDonald's, la cazadora de Barbery y el verde de Starbucks son buenos martillos visuales. Por otro lado, nuestra empresa cambia su embalaje todos los días. Hoy es rojo, mañana es blanco y pasado mañana es verde. Las mentes de los consumidores están confundidas y se dan por vencidos.
5. Guerra de comunicación
El objetivo final de la construcción de marca es entrar en la mente de los clientes, lo que requiere métodos de comunicación para garantizar que la "información" llegue a los clientes objetivo. En particular, hacer un buen uso de las dos principales herramientas de la publicidad y las relaciones públicas para hacer que la comunicación de la marca surja y garantice que el posicionamiento entre en la mente de los clientes.
6. Mapa estratégico
¿Qué camino es el adecuado para su propia empresa? Lo importante es tener primero un posicionamiento correcto y claro frente a la competencia, y luego construir una estrategia en torno al posicionamiento. El encaje estratégico de la serie. Las operaciones involucradas en producto, investigación y desarrollo, ventas, canales y otras acciones operativas se derivan del "posicionamiento", y cada acción operativa a su vez fortalece nuevamente el posicionamiento, y en base a esto se establece un sistema estratégico entrelazado. En pocas palabras, esto es posicionamiento estratégico, que es el arma competitiva para que las marcas ganen la elección del cliente.