¿Por qué Meituan y Mobike pueden desarrollarse rápidamente en un corto período de tiempo?
Céntrese en la estrategia de la plataforma de alimentos y profundice en el valor de la cadena industrial principal.
En los primeros días, Meituan se dedicaba principalmente a negocios de compras grupales. Con el apoyo de múltiples rondas de financiación de gigantes como Alibaba, Sequoia y Tencent, Meituan se destacó con éxito en la "Batalla de los 100 Grupos" y se convirtió en la única fruta restante entre los más de 5.000 sitios web de compras grupales de ese año. Una financiación suficiente no solo ayudó a Meituan a sobrevivir su período inicial, sino que también facilitó la fusión de dos actores principales en el mercado de compras grupales (la fusión de Meituan y Dianping en 2015), convirtiendo a Meituan en la plataforma de servicios de catering más grande de China. En los últimos tres años, Meituan ha acelerado la expansión de su matriz comercial, basada en negocios de catering, vino y viajes, y ha puesto a prueba nuevos negocios como la cadena de suministro de catering, la entrega de alimentos frescos y los viajes para satisfacer el servicio de vida cada vez más diversificado de los consumidores. necesidades y ampliar el espacio de mercado de la plataforma Meituan-Dianping.
La escala y el alto crecimiento son la base del alto valor de mercado de Meituan. Al 9 de septiembre de 2019, el valor de mercado de Meituan era de 420.100 millones de dólares de Hong Kong, ubicándose entre las principales empresas minoristas de comercio electrónico de China. La escala de ventas en rápido crecimiento y los grupos de usuarios de alta frecuencia son la base para respaldar el alto valor de mercado de Meituan. En el primer semestre de 2019, el volumen de transacciones de la plataforma Meituan alcanzó los 297.600 millones de yuanes, manteniendo un crecimiento constante año tras año, el número de usuarios de transacciones alcanzó los 423 millones y la rigidez de los usuarios siguió aumentando;
El negocio de ventas en el extranjero de Meituan, como núcleo para atraer tráfico, necesita continuar invirtiendo en costos de pasajeros y tarifas de incentivo para los usuarios, y aún no ha logrado ganancias positivas para todo el año. Por otro lado, la adquisición de Mobike por parte de Meituan en 2018 generó una mayor depreciación de activos y costos de reestructuración, junto con el impacto de ganancias y pérdidas no recurrentes, como cambios en el valor razonable de las acciones preferentes convertibles y rescatables, la pérdida aumentó significativamente en 2018. En 2018, el flujo de caja operativo neto de Meituan fue de -9.180 millones de yuanes, significativamente peor que en el mismo período del año pasado.
En respuesta a las pérdidas causadas por los nuevos negocios, Meituan comenzó a cambiar su pensamiento de desarrollo en 2019, reexaminando las ventajas competitivas de la plataforma y los negocios con menos beneficios de sinergia y mayores pérdidas debido a la contracción estratégica. y negocio principal, como la construcción de una plataforma de agregación de viajes compartidos en Meituan con activos livianos y el cierre de tiendas fuera de línea en Xianxiang, etc. y superposición * * * Disfrute de los efectos de la reducción de la depreciación de las bicicletas. Esto redujo significativamente las pérdidas en el primer semestre de 2019 y aumentó significativamente el flujo de caja operativo.
En el futuro, Meituan seguirá profundizando en la cadena de valor de la industria de la restauración, profundizando la colaboración empresarial entre plataformas y logrando ventas cruzadas. Aunque los sectores comerciales centrales, como la entrega de alimentos a domicilio y los hoteles, enfrentan la competencia de los líderes de la industria, Meituan todavía tiene una gran ventaja competitiva. Hay suficiente espacio en el mercado local de servicios de vida. Una vez que la estructura de la industria se estabilice en el futuro, la competencia en el mercado se estabilizará y la rentabilidad de Meituan y sus competidores aumentará gradualmente.
Centrarse en la “plataforma alimentaria” y reducir estratégicamente los negocios innovadores. En 2018, Meituan llevó a cabo una nueva ronda de ajuste de la estructura organizacional, formando un modelo de "dos plataformas, dos grupos comerciales y dos unidades comerciales", aclarando el posicionamiento del servicio basado en LBS y la posición central de la plataforma de usuarios Meituan-Dianping. y asignó a Chen Xu, Chen Liang y Chen Xudong, quienes tienen un conocimiento más profundo de la empresa y son buenos para movilizar recursos, para administrar la unidad de negocios independiente y ser responsables del desarrollo comercial innovador y traspasar la administración de la tienda. y grupos empresariales nacionales a nuevas personas para estimular la innovación de empresas maduras.
Sobre la base de una exploración profunda del valor residual de la cadena de la industria de catering, utilizamos las características de consumo de alta frecuencia de la plataforma para realizar agregación de tráfico y ventas cruzadas, haciendo girar el volante del rápido desarrollo. Entre varios negocios, el negocio del vino y los viajes ha logrado una rentabilidad estable; la cadena de suministro de catering de Kuailu tiene un enorme potencial de crecimiento, la eficiencia de escala del negocio de comida para llevar sigue siendo prominente y se esperan ganancias en el negocio de comida para llevar y viajes/* *; El negocio de bicicletas compartidas es importante para mejorar la vida de alta frecuencia. La plataforma de servicios tiene una importancia estratégica importante y es difícil lograr una rentabilidad a gran escala en el corto plazo.
Conclusión: Entrada de tráfico central, la competencia a corto plazo se intensifica.
La industria de entrega de alimentos en sí es una industria de servicios y los costos laborales representan una gran proporción, por lo que es extremadamente sensible a los costos laborales. Como los costos dinámicos representan una gran proporción y los costos fijos representan una pequeña proporción, el efecto de escala no es grande. Partiendo de esta opinión, muchas personas son muy pesimistas sobre la rentabilidad a largo plazo del negocio de comida a domicilio. El negocio de entrega de alimentos es extremadamente sensible a los costos laborales e incluso si es de gran escala, es difícil obtener retornos excesivos.
El valor del negocio de entrega de comida a domicilio proviene de dos partes: el valor alternativo de la "mano de obra en alquiler" en el lado B y la comodidad que brindan a los consumidores los chicos de comida para llevar del lado C. Los comerciantes necesitan "comida para llevar" para aumentar los canales de ventas y mejorar la eficiencia, y los consumidores necesitan la comodidad de la comida para llevar. Ésta es la base para el establecimiento del modelo de negocio de comida para llevar. La razón por la que los restaurantes utilizan la "comida para llevar" es principalmente porque ofrece más canales para los turistas, y el costo de este canal es la comisión que se paga. Si comparamos horizontalmente los costes del canal de clientes individuales, el mayor es el alquiler. De esto podemos sacar una conclusión general: la proporción del alquiler en los ingresos de un restaurante es aproximadamente el límite superior de la comisión por comida para llevar. Además, a medida que la clase media se expanda gradualmente, el número de personas que pagan por "conveniencia" seguirá aumentando y todavía hay espacio para un crecimiento continuo en la "consideración de conveniencia" en el futuro.
El takeaway es una industria que requiere alta frecuencia. A medida que las barreras se hacen más grandes, el beneficio medio se hará gradualmente más grueso. Como organizador de la entrega de comida, Meituan Waimai cobra a ambas partes, deduce el salario del repartidor y el excedente restante es ganancia. En las primeras etapas de la industria, para garantizar que no haya nuevos participantes y que el ecosistema sea estable, sólo se puede lograr un equilibrio débil entre extracción y costo, por lo que es una industria de baja rentabilidad. A medida que el panorama competitivo se estabilice, se formen barreras operativas y redes bilaterales, la capacidad premium de la plataforma se hará cada vez más fuerte y se espera que el beneficio promedio sea mayor.
Cuanto mayor sea la diferencia entre la tasa de crecimiento del alquiler de la tienda y el trabajo de reparto, mayores serán las ganancias que este negocio podrá conservar. A largo plazo, dado que la escasez de tiendas es mayor que la escasez de mano de obra, la tasa de crecimiento del alquiler será significativamente más rápida que la tasa de crecimiento de la fuerza laboral. Cuanto más largo es el período de tiempo, mayor es la brecha entre el alquiler y la mano de obra, por lo que la comida para llevar es un negocio que puede ser amigo del tiempo. Suponiendo que después de muchos años de funcionamiento hemos alcanzado el límite del restaurante, el límite superior del índice de comisión será la proporción del alquiler y la mano de obra de los camareros en los ingresos del restaurante. Entonces podemos obtener una fórmula muy simple: el margen de beneficio de Meituan = la prima pagada por los consumidores por la comodidad, el costo de entrega del alquiler para el comerciante. Simplificando aún más esta fórmula, para retener a los consumidores y evitar que entren nuevos participantes, reducimos a los consumidores a cero. Entonces, el margen de beneficio de Meituan Takeaway = alquiler de la tienda - coste de la mano de obra de entrega. Si la tasa de crecimiento a largo plazo del alquiler de la tienda es más rápida que la tasa de crecimiento de los costos de mano de obra de entrega, el negocio de comida para llevar mejorará cada vez más.
Los ingresos por comida para llevar de Meituan se dividen en tres partes: comisión de la plataforma, tarifa del servicio de marketing online y tarifa de entrega. Con el crecimiento de la escala y la mejora de los servicios, la tasa de comisión de Meituan aumentó, los ingresos por servicios de marketing aumentaron, los ingresos generados por los subsidios compensaron la disminución y la tasa de realización de comida para llevar aumentó rápidamente. En el primer semestre de 2019, la tasa de realización de comida para llevar del catering fue de 14,0, un aumento interanual de 1,0.
Un equipo fuerte y sólido es la clave del éxito de Meituan en la “Guerra de los Miles de Equipos”. A finales de 2011, Gan, que nació en el "Ejército de Ferrocarriles Públicos de China" de Alibaba, se unió a Meituan cuando Alibaba invirtió en Meituan. Dirigió una gestión refinada de decenas de miles de equipos de promoción locales, promovió estrategias líderes en costos y eficiencia. y comenzó desde el lado de la oferta. Lanza rápidamente una gran cantidad de recursos comerciales. En un año, el tamaño del mercado de Meituan aumentó de 18. Los recursos comerciales de restaurantes acumulados por el equipo de promoción local en la etapa inicial también ayudaron a Meituan a ponerse al día con el rápido desarrollo de la industria de entrega de alimentos. Estaba un paso por delante de Ele.me y construyó una plataforma de servicios de vida local que combinaba tiendas y alimentos. negocio de entrega. Según las estadísticas de iResearch, en 2018 había 6,07 millones de comerciantes de servicios de vida en línea, y la tasa de penetración de comerciantes activos de Meituan alcanzó el 95%, lo que le otorga una ventaja líder.
Las plataformas de comida para llevar se pueden dividir en dos modos: entrega en plataforma y entrega propiedad del comerciante. Actualmente, la plataforma Meituan es responsable de la entrega de alrededor del 70% de los pedidos. Al observar la situación general de la industria, Ele.me y Meituan establecerán tasas de comisión según las categorías comerciales y los métodos de entrega. Según las estadísticas, la tasa de comisión para los comerciantes responsables de la entrega en la plataforma Ele.me es de aproximadamente 15-25, y la tasa de comisión para los comerciantes que entregan los productos ellos mismos es de 5-8.
La tasa de comisión para los comerciantes de Meituan que son responsables de entregar los productos es de 15 a 25 (los comerciantes generales cotizan alrededor de 22), y la tasa de comisión para los comerciantes que envían los productos ellos mismos es de 5 a 10. En la primera mitad de 2018, el GMV/comida para llevar de Meituan. Los ingresos/comisiones aumentaron un 96,95 / 90,89/87,02 interanual. La escala de ventas crece rápidamente mientras que las tasas de comisión se mantienen estables y los comerciantes y las plataformas disfrutan de dividendos de crecimiento. En el primer semestre de 2019, el GMV/ingresos de comida para llevar/comisiones de Meituan aumentaron 37,49/47,52/42,13 interanualmente. El aumento de las tasas de comisión aumentó la carga comercial de los comerciantes.
Los ingresos de las plataformas de entrega de alimentos son principalmente comisiones, y los comerciantes son un recurso importante para la competencia entre plataformas. Ele.me anunció a principios de 2019 que reduciría las tarifas para 2.000 pequeños y medianos comerciantes3, y que luego los descuentos se extenderían a más comerciantes; Meituan también anunció un plan de apoyo a los comerciantes de 1.100 millones de yuanes. Si se invierten todos los descuentos en comisiones, se espera que la tasa de comisión de los comerciantes de la plataforma se reduzca en aproximadamente un 3%.
Las necesidades de los usuarios son diversas y la comida para llevar se ha convertido en la entrada a la plataforma de servicios de vida local.
El acelerado ritmo de vida y la densa distribución de la población han impulsado el desarrollo de la industria de comida a domicilio en China. Según las previsiones de iResearch, se espera que la tasa del mercado de consumo de alimentos en línea de China supere el 20% en 2019, y se espera que la escala del mercado de comercio electrónico de consumo de alimentos alcance los 2.243 millones de yuanes. Para los consumidores, la comida para llevar ahorra el tiempo de viajar y cocinar tres comidas al día, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar los precios correspondientes por platos y servicios de comida para llevar, con la diversificación de las necesidades de los usuarios, nuevos servicios minoristas como la comida para llevar sin comidas La importancia; poco a poco se hace evidente. La competencia en la industria de entrega de alimentos ha entrado en la segunda mitad de la digitalización integral de los servicios de vida locales desde el período del dividendo del tráfico. Se crean portales de tráfico de alta frecuencia a través del catering para llevar y la actualización de las plataformas de servicios de vida locales se ha convertido en algo habitual.
Desde la perspectiva de la estructura del mercado, el mercado de comida a domicilio está muy concentrado. La participación de mercado de Meituan Waimai alcanzó el 63,4 en el primer trimestre de 2019 y su ventaja continuó expandiéndose. Sin embargo, también se vio desafiada por la integración gradual de Ele.me y Koubei. Según datos de iiMedia Research, la cuota de mercado de las ciudades de primer y segundo nivel ha aumentado rápidamente hasta el 47,4. Por otro lado, el nuevo negocio minorista se ha convertido en un nuevo motor de crecimiento para Ele.me. En el cuarto trimestre de 2018, el nuevo volumen de transacciones minoristas aumentó un 32,2% con respecto al trimestre anterior, superior al 7,4% de Meituan. Ele.me acelerará su penetración en 100 ciudades de tercer y cuarto nivel en 2018, alcanzando más de la mitad de la cuota de mercado en muchas ciudades, incluidas Dali y Shunde.
Según las estadísticas de iiMedia Consulting, en el tercer trimestre de 2018, 60,2/35,3/26,2/24,1 usuarios recibieron pedidos a través de la aplicación de entrega de alimentos/Alipay/mini programa WeChat/servicios de terceros de WeChat y otras entradas. abriendo múltiples canales La entrada se ha convertido en la clave para atraer tráfico al negocio de comida para llevar. Ele.me se conecta con Taoxianda/Tmall store/RT-Mart y otras empresas. Bajo el drenaje colaborativo del ecosistema de Alibaba, los usuarios han logrado un rápido crecimiento y la proporción de pedidos generados a través de las entradas de Alipay y Taobao ha alcanzado el 30%. Además de la aplicación independiente, Meituan Waimai también desvía el tráfico a través de la entrada de primer nivel de la aplicación Meituan/WeChat. La tasa de retención de usuarios y la frecuencia de compra se mantienen estables, y la rigidez del usuario aumenta con el aumento del tiempo de uso de la plataforma.
Para hacer frente al impacto de la membresía 88VIP de Alibaba y explorar más a fondo el valor de los usuarios altamente persistentes, Meituan lanzó la membresía paga en la segunda mitad de 2018. La frecuencia de compra promedio de los miembros es más de tres veces mayor. la de los no socios. En junio, Meituan y Tencent Video lanzaron una membresía conjunta, atrayendo a 400.000 nuevos miembros pagos a la plataforma. Atraídos por el enriquecimiento continuo de los beneficios de la membresía, se espera que la frecuencia de compra y el consumo mensual de los miembros de Meituan aumenten aún más.
Los costos de los pasajeros se ven muy afectados por factores estacionales y la inversión seguirá aumentando bajo la presión competitiva.
Debido a que tanto los consumidores como los comerciantes deben pagar tarifas de envío a Meituan (diferentes comerciantes generalmente pagan entre 5 y 8 yuanes por pedido), la tasa de entrega de pedidos de Meituan es más alta, pero al mismo tiempo la plataforma debe soportar los costos de envío. costos del pasajero. Los costos de los pasajeros pueden producir ciertas economías de escala con el aumento de los pedidos de comida para llevar y la estabilización de los picos y valles de distribución. Sin embargo, el consumo de comida para llevar presta atención a la puntualidad y la calidad, y se espera que el costo laboral de la industria de comida para llevar se mantenga en un nivel alto. alto nivel.
En el segundo trimestre de 2019, los costos de los pasajeros fueron de 9,27 mil millones de yuanes y la relación costo-gasto disminuyó un 6% interanual. Esto se debió principalmente al aumento en la densidad de pedidos y al impacto de la IA. sistema de programación de pedidos para optimizar los algoritmos de ruta y mejorar la eficiencia de entrega. En el segundo trimestre, la tasa de gastos de los pasajeros disminuyó un 7% interanual. Debido a que las condiciones climáticas fueron buenas en el segundo trimestre y la capacidad de los pasajeros fue suficiente, los subsidios a los pasajeros fueron. reducido en consecuencia.
Desde la perspectiva de los factores estacionales, bajo la influencia de la reducción de los subsidios a los pasajeros en el segundo trimestre de 19, el beneficio neto ajustado de Meituan se volvió positivo por primera vez en la segunda mitad del año; Debido al aumento de la demanda de entrega de alimentos en verano y al clima frío que se acerca en invierno, es necesario Proporcionar mayores subsidios e incentivos a los pasajeros, y los costos de entrega aumentarán en consecuencia. Desde la perspectiva de la estructura del mercado, Hummingbird Delivery tiene una mayor participación de mercado de entrega instantánea. Bajo la presión competitiva de Ele.me, se espera que Meituan continúe mejorando la construcción de su red de pasajeros. En el segundo trimestre de 2019, el margen de beneficio bruto del catering para llevar de Meituan alcanzó 22,3, un récord. Se espera que Meituan Waimai logre una rentabilidad estable en el segundo y primer trimestre del futuro. Con la mejora de la eficiencia de escala, se pueden esperar ganancias anuales.
Basándose en las capacidades de operación fuera de línea acumuladas del negocio original en la tienda, así como en la continua profundización de las ventajas técnicas y operativas, la participación de mercado de Meituan Takeaway ha seguido aumentando en los últimos años y actualmente es significativamente por delante de sus competidores. En 2016/17/18, la participación de mercado de entrega de alimentos de Meituan fue de 35,4/46,1/58,6 respectivamente, un aumento interanual de 1,7/10,7/12 en el segundo trimestre de 19, Meituan/Ele.me (Hungry)/. Otras cuotas de mercado de entrega de alimentos fueron, respectivamente, 65,1/32,8/2,1, Meituan tiene una clara ventaja en cuota de mercado. En términos de ingresos, la participación de Meituan es mayor, alcanzando el 68,6, mientras que Ele.me solo tiene el 31,4.
Existen diferencias geográficas en el panorama competitivo y la cuota de mercado. Meituan Waimai tiene ventajas obvias en ciudades de nivel inferior (áreas económicamente subdesarrolladas), y la participación de Ele.me en ciudades de primer y segundo nivel es casi la misma. El efecto de red de la entrega de alimentos a domicilio tiene un fuerte atributo geográfico y la proporción varía mucho en cada ciudad. Las encuestas de base muestran que la proporción de meituan en las ciudades de primer y segundo nivel es de aproximadamente 58,6, y que en las ciudades de tercer y cuarto nivel es de aproximadamente 80.
El panorama competitivo actual sigue siendo feroz y aliviarlo es inevitable a largo plazo. Creo que la entrega de alimentos en sí es un negocio con un fuerte efecto de "red bilateral". La plataforma necesita reunir suficientes clientes del lado C y del lado B al mismo tiempo, por lo que el panorama competitivo tiende a ser estable y es difícil. hacer cambios a gran escala. En el futuro, a medida que el mercado se sature gradualmente, el margen de eficiencia de los sobres rojos disminuirá (el número de nuevos pedidos generados por incentivos para los usuarios unitarios tenderá a disminuir) y se espera que la escala de los incentivos para los usuarios se estabilice (ya no aumente). ) hasta que decaiga. Se espera que después de suficiente juego, el panorama competitivo se relaje gradualmente y alcance un oligopolio.