¿Por qué sólo la transmisión en vivo puede revitalizar el mercado automotriz de China?
Hay muchas razones para el lento mercado automotriz. Hablando objetivamente, después de 30 años de rápido desarrollo, el mercado automovilístico de China ha completado la transformación de sólo 820.000 automóviles privados en el país a 1.990 unidades en el mercado de automóviles de pasajeros más grande del mundo. A juzgar por las tendencias de desarrollo de los últimos años, el mercado de automóviles de pasajeros de China está pasando gradualmente de un mercado incremental a un mercado existente.
En este contexto, para controlar la propagación de la epidemia, la gente reduce las salidas y suspende las actividades a gran escala. El impacto negativo sobre toda la industria automovilística es evidente. Desde febrero de este año, el Salón del Automóvil de Beijing se ha pospuesto y el Salón del Automóvil de Ginebra se ha cancelado. Muchos lanzamientos importantes de automóviles nuevos se han pospuesto o se han realizado en línea. Sin duda, esto ha alterado por completo el ritmo de lanzamiento de productos y la implementación de la promoción y promoción tradicional. Modelos de marketing de los fabricantes de automóviles.
Convertir las crisis en oportunidades: El auge de las transmisiones en vivo online
Así como el significado literal de la palabra "crisis" es como las dos caras de una misma moneda, cuanto más crítica es , más probable es que Give genere mayores posibilidades. Durante esta epidemia, también hemos visto el surgimiento de muchas industrias en contra de la tendencia, como el aumento de las transmisiones en vivo de automóviles en línea.
Desde el inicio de la epidemia, cada vez más fabricantes de automóviles han comenzado a utilizar plataformas de transmisión en vivo para realizar lanzamientos de nuevos automóviles. Algunas marcas también han utilizado los recursos técnicos de la plataforma para realizar nuevos intentos basados en plataformas de transmisión en vivo. , como sala de exposición online, reserva de coches online, etc.
¿Ventas o? ¿volumen? Una elección importante en el desierto mercado del automóvil
En marzo nos alegramos de comprobar que la situación epidémica nacional evolucionaba en una dirección positiva y avanzaba hacia la reanudación de la producción y el trabajo. Se puede predecir que después de la epidemia, la demanda acumulada de compra de automóviles y la nueva demanda de compra de automóviles debido a la epidemia explotarán al mismo tiempo.
Por el lado de los fabricantes, el lanzamiento de automóviles nuevos y el marketing y mantenimiento diarios están entrelazados, y una guerra de marketing más intensa es inminente. Por otro lado, durante esta epidemia, muchas formas nuevas desarrolladas por los fabricantes de automóviles, como "charlas sobre automóviles en la nube", "conferencias de transmisión en vivo", etc., también han logrado resultados satisfactorios para el modelo de marketing de automóviles inmutable. un importante avance en marketing, y algunos incluso creen que la epidemia se convertirá en un importante nodo industrial en el "paso de testigo" entre las ferias del automóvil tradicionales y las conferencias de prensa y las conferencias de prensa en línea.
Por lo tanto, la principal prioridad para las empresas de automóviles en esta etapa es utilizar el marketing online para "adquirir clientes" para la siguiente etapa. Como dice el refrán, "Para tener ventas, también debes tener voz". Es una oportunidad única para convertirse en un ganador en la siguiente etapa y aprovechar los dividendos del marketing online en esta etapa. ?
No es sólo un enorme motor "integrado"
En las plataformas convencionales, es un enorme motor que integra muchos recursos de alta calidad como ByteDance Toutiao, Tik Tok, Xigua Video. y así sucesivamente. Ventajas únicas a diferencia de muchas otras plataformas similares. Lo primero que se lleva la peor parte es la capacidad de recolección de recursos de alta calidad y la enorme base de tráfico de entrada detrás de ella.
Según un informe de datos publicado por ByteDance, al 5 de junio de 2020, el número de usuarios activos diarios (DAU) de la plataforma Tik Tok solo ha superado los 400 millones. El beneficio más directo que aporta una enorme base de usuarios son los ingresos por tráfico intuitivos. Por ejemplo, el 2 de marzo, el enorme motor y automóvil KOL Monkey Brother dijo que el automóvil es la nueva generación Tiggo 7/Tiggo 7. PRO crea un nuevo modelo de transmisión en vivo en la nube, plataformas duales Toutiao/Tik Tok y enlace dual de transmisión en vivo. Sólo la transmisión en vivo tiene una audiencia acumulada de 1.756.000. Es difícil imaginar que si está en línea, no se pueda lograr en absoluto una audiencia de este orden de magnitud.
Además del respaldo de los grupos de usuarios y los datos de tráfico, las ventajas del enorme motor también se reflejan en el marketing multiescenario. A medida que el dividendo del tráfico en el mercado automovilístico de China desaparece gradualmente, la promoción tradicional de la marca, que se basa únicamente en la reexposición y gasta un gran presupuesto, es cada vez más difícil de estimular el aumento de clientes potenciales, especialmente porque los caminos de toma de decisiones de los consumidores continúan cambiando. Si los fabricantes de automóviles quieren influir ampliamente en las decisiones de compra de automóviles de los usuarios y en el conocimiento de la marca, deben establecer conexiones mentales a largo plazo a partir de todos los nodos que establecen relaciones con los usuarios.
En resumen, es necesario romper los importantes vínculos de mirar automóviles, seleccionarlos y comprarlos uno por uno, y llevar a cabo un marketing basado en escenarios que satisfaga las necesidades reales de los consumidores.
Casualmente, la matriz de plataformas que incluye Toutiao, Tik Tok, Xigua Video y la plataforma vertical de información sobre automóviles Zhichehuang no solo cubre diferentes niveles de audiencia, sino que también se ajusta al modelo de marketing de múltiples escenarios del consumo de automóviles. . Por ejemplo, Toutiao, que se basa en recomendaciones de datos, puede identificar con precisión grupos de alta intención y alta conversión entre los grupos de usuarios de contenido automotriz a través de una detección inteligente y brindar a los fabricantes de automóviles una entrega inteligente con tasas de alcance extremadamente altas.
Los atributos de la plataforma de medios abiertos también han reunido a un gran número de influencers verticales del sector automovilístico. A través de sus habilidades de comunicación, los consumidores comunes pueden recibir consejos de compra valiosos y perspicaces. Al mismo tiempo, al complementar la plataforma de servicios y medios automotrices Dianchedi bajo el enorme motor, el vínculo de marketing se extiende desde la adquisición de clientes hasta la conversión, complementando las capacidades.
Tik Tok, con sus propios atributos sociales, juega un papel más diverso en el enorme motor. Por ejemplo, con la ayuda de nodos de lanzamiento de automóviles nuevos, la plataforma puede crear un conjunto de soluciones exclusivas de transmisión en vivo basadas en las características de los modelos de automóviles. Pruebas de manejo en la "nube" basadas en escenarios, revisiones in situ por parte de revisores de automóviles, creación de temas después del lanzamiento, recopilación de intenciones de los usuarios y llegada a clientes potenciales.
Haval SUV coopera con varios concesionarios para realizar actividades de compra grupal en línea en forma de "transmisión en vivo + video corto". * * * 65.438+0.596 juegos* *La transmisión en vivo atrajo 65.438+0, 3,77 millones de visitas a través de transmisiones en vivo, temas de videos cortos y otros medios, se ha mantenido en el primer lugar en comunicación de marca desde la tercera semana después de las vacaciones. en la lista de popularidad.
Vale la pena mencionar que, gracias a su sólida base técnica y capacidades de agregación, las cuatro plataformas principales de Massive Engine no son entidades independientes, sino un "universo de marketing" completo. Desde la fermentación y transformación mutua de temas y eventos antes del lanzamiento de un nuevo automóvil, cree un modelo de lanzamiento innovador para crear "artículos populares" y luego recopile las intenciones de los usuarios después del lanzamiento para lograr el comportamiento de compra real de los clientes potenciales.
El beneficio de una matriz de contenido de este tipo para el marketing no es solo la promoción de un solo producto, sino la mejora general del conocimiento de la marca. Por ejemplo, el Jetta VS7, que se lanzó en vivo el 26 de febrero, tuvo un número total de espectadores de transmisiones comerciales en vivo de más de 928.000. Más de 24.000 espectadores online continuaron viéndolo durante más de una hora. Se les puede calificar de "superseguidores" del coche. Su conocimiento de la marca y su interés por el coche superan con creces a los de los consumidores habituales. Esto también permite a la marca recopilar directamente 255 piezas de información del cliente previsto. Jetta Jetta brand basket V se centra en la popular marca con 29.000 fanáticos y ha acumulado marketing, autoproducción y ventas de marcas clave.
Se puede decir que el gran motor no es solo la integración de recursos, sino también la integración de escenas. Al mismo tiempo, esta capacidad es suficiente para ayudar a las empresas automotrices a lograr una doble cosecha de tráfico y datos de ventas reales, resolviendo así problemas de la industria como la dificultad en la conversión de usuarios, los altos costos de adquisición de clientes, la baja eficiencia y la débil conversión de back-end.
La transmisión en vivo no es algo temporal, los motores masivos ayudan a la transformación de la industria.
No hay duda de que la industria automotriz actual se enfrenta a cambios tremendos. En el ámbito de los productos, la ola de inteligencia, electrificación y conducción autónoma es imparable. En respuesta, el nivel de comercialización del producto también debe cambiar ante la nueva situación. Aunque a juzgar por la situación, la transformación de las empresas de automóviles al marketing online se debe más a la impotencia del entorno objetivo, es el plan más eficaz para que las empresas de automóviles garanticen la exposición durante la epidemia. Cada vez más empresas de automóviles han probado la epidemia. beneficios verá claramente Ventajas del Marketing en Internet.
Desde el 4 de febrero, Panda Engine ha abierto las capacidades de transmisión en vivo de Tik Tok, Know Che Huang, Toutiao, Xigua Video y otras plataformas con el concepto central de "tiempo en línea", brindando a las empresas y concesionarios de automóviles con Crear una solución integral "las 24 horas sin parar" que cubra un ciclo de marketing cerrado completo desde el lanzamiento de nuevos automóviles hasta las operaciones de la tienda y el flujo de clientes.
En este proceso, la plataforma de transmisión en vivo también transmite constantemente sus capacidades de marketing de transmisión en vivo a los participantes de la industria. Tomemos como ejemplo a Pangda Engine. Ofrecen transmisiones en vivo específicas y cursos cortos de capacitación en video para empresas y concesionarios de automóviles, y hasta ahora han capacitado a más de 20.000 concesionarios. Como empresa y concesionario de automóviles, también veo el valor a largo plazo del marketing de retransmisiones en directo. Algunos distribuidores informaron que han planeado promover plenamente la transmisión en vivo como método principal de marketing en 2020, lo que representa más del 50%.
Es previsible que la retransmisión en directo no sea algo pasajero, sino que se convierta en la "llave de oro" del mercado del automóvil en 2020, aportando a todo el mercado una nueva vitalidad.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.