Cómo crear un marketing que aumente el rendimiento cuarenta veces
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Introducción
Yanjing Beer, una leyenda cuyo volumen de ventas aumentó cuarenta veces.
Guangdong Yanjing Beer, una empresa de mal gusto que alguna vez fue vendida a regañadientes por Yanjing Beer, ha logrado ventas de 10.000 toneladas a 40.000 toneladas en solo un año, y sus ganancias han pasado de una pérdida de 40 millones a una Para ganar, en sólo tres años, tuvimos que iniciar la expansión.
Guangdong Yanjing se ha convertido ahora en el punto de referencia absoluto del que pueden aprender todos los gerentes de Yanjing Beer Group en todo el país.
¿Por qué?
Guangdong Yanjing, una leyenda de los logros del marketing.
Sufrimiento
Guangdong Yanjing originalmente estaba sufriendo. A principios de 2006, como director de proyectos de consultoría, entré en Yanjing, Guangdong, y proporcioné servicios completos de marketing para esta empresa, que sólo llevaba dos años establecida pero que tenía contratiempos constantes, ventas extremadamente bajas, pérdidas dolorosas y mucho personal. pérdidas. Podemos echar un vistazo a la situación de sufrimiento en ese momento:
1. Resulta que Guangdong Yanjing, Hunan Yanjing y Jiangxi Yanjing se prepararon de acuerdo con la estructura de la División del Sur de China de Tsingtao Beer, es decir, Guangdong. Yanjing y Hunan Yanjing, Jiangxi *** comparten la misma visión, es decir, construir el Departamento de Negocios del Sur de China de Yanjing y crear un punto de referencia y gloria como el Departamento de Negocios del Sur de China de Tsingtao Beer en el Grupo Yanjing. Sin embargo, debido a diferentes fundaciones y diferentes recursos, la idea original del Departamento de Negocios del Sur de China de Yanjing no pudo realizarse en absoluto. Al final, fue derrotada y fragmentada. un rincón de Guangdong.
2. La capacidad de producción de Guangdong Yanjing era inicialmente de 100.000 toneladas, pero después de dos años, ¡el volumen de ventas era de solo 10.000 toneladas!
3. No sólo la inversión es grande, sino que la producción es muy pequeña. Después de dos años de ganancias por ventas, ¡la pérdida alcanzó los 40 millones!
4. La estructura del producto es única y refrescante sólo en Beijing. Hay una grave falta de concienciación en Guangdong y el desarrollo de productos de gama media y alta es insuficiente.
5. El precio, siguiendo el sistema operativo de precio mínimo de Tsingtao Beer, fracasó.
6. El área es limitada. No solo no ha habido avances en Guangdong, sino que la fábrica está en Foshan y las ventas en Foshan son muy pequeñas.
7. Los canales, al intentar tomar prestado el gran sistema de clientes de Tsingtao Beer, fracasaron.
8. Equipo. Aunque más de 80 personas han desertado del Departamento de Negocios del Sur de China de Tsingtao Beer, todos son más emprendedores que talentos empresariales.
Por lo tanto, además de prepararse para una investigación intensiva al principio, el equipo del proyecto, como director del proyecto, tuvo que tener una discusión privada y se tomó el tiempo para hacer un viaje especial a la sede de Yanjing. Beer Group se reunirá con el gerente general de ventas nacional y ¡conocerá al gerente general de ventas fuera de la ciudad!
Los dos gigantes nos han encomendado esa tarea: esperamos realizar investigaciones y análisis profesionales para ver cómo es la situación en Yanjing, Guangdong. Incluso con la nueva fábrica y la gran inversión, ya hemos perdido. 40 millones en ventas anuales pero solo tienen un mero volumen de ventas de más de 10.000 toneladas para ver si continuar con el negocio o venderlo. Si el argumento es vender, elabora un plan para venderlo. Si quieres seguir operando, ¡cuéntanos profesionalmente cómo iniciar el negocio!
Como empresa de consultoría que se especializa en resolver problemas para las empresas y promover su desarrollo, ¿quién está dispuesto a decirles a las empresas que simplemente los vendan? Esto es irresponsable. De hecho, no consideramos brindar asesoramiento alguno para vender una cervecería en la que el Grupo Yanjing tenía tantas esperanzas, sino que nos concentramos en demostrar los métodos para hacer despegar el negocio. Aunque anteriormente habíamos recomendado la venta de Guangxi Liquan Beer a Yanjing Beer Group, nos ganamos una gran confianza de ambas partes y definitivamente logramos una situación beneficiosa para Yanjing Beer y Guangxi Liquan.
¡Es sufrimiento, pero también una oportunidad! Éste es el credo de las empresas consultoras. En términos sencillos, una empresa de consultoría es un grupo de personas: las empresas que reciben son como cartas en un juego de póquer. Independientemente de si las cartas son buenas o malas, ¡deben jugar bien sus cartas para ganar!
Problemas
Con tanto sufrimiento, Guangdong Yanjing naturalmente tiene muchos problemas. ¿Pero cuál es el verdadero problema? ¿mercado? ¿producto? ¿marca? ¿Promoción? ¿personal? ¿canal? ¿Distribuidor? La capacidad de una empresa de consultoría se refleja primero en su exploración en profundidad de cuestiones clave.
Después de un análisis exhaustivo, los problemas de Guangdong Yanjing finalmente se centraron en los siguientes temas principales:
1. Región: sin enfoque. Debido a que los comerciantes originales estaban acostumbrados a utilizar grandes ideas para expandir el mercado, sin ningún fundamento, la red se extendió demasiado, la gestión y operación de los distribuidores regionales eran extensas, el trabajo básico no se realizó de manera sólida y los productos no se vendieron. Bueno, los distribuidores recurrieron entonces a la empresa, lo que provocó que cada vez se gastaran más gastos y se distribuyeran más, pero el problema fundamental no se resolvió. Al mismo tiempo, los comerciantes son demasiado competentes para los gerentes de ventas regionales.
2. Marca: Como marca del norte, la propia marca "Yanjing" necesita pasar por un proceso de reconocimiento en regiones del sur como Guangdong. Las marcas no pueden operar de la misma manera que marcas conocidas y maduras como "Qingdao", y se necesita una nueva forma de pensar en la construcción de marcas.
3. Producto: El producto tampoco es adecuado para el mercado de Guangdong. Los consumidores de Guangdong están acostumbrados al sabor de Zhujiang Chunsheng desde hace muchos años. Los productos no tienen puntos de venta y definitivamente buscarán la muerte en el mercado. La construcción de productos requiere nuevos enfoques.
4. Precio: Depender de la guerra de precios, especialmente el propio sistema operativo de bajo precio de Tsingtao Beer, no es adecuado para Yanjing.
Por supuesto, también hay muchos problemas sistémicos como el personal, los objetivos, la gestión, el desempeño, las terminales, la promoción, la cooperación y los procesos. Sin embargo, los cuatro problemas más fundamentales mencionados anteriormente están obstaculizando el desarrollo de Guangdong Yanjing. Cerveza. Cuestiones fundamentales. Resolver estos problemas equivale a abrir el mercado y luego, se pueden promover diversas estrategias y gestión de marketing con una fuerza abrumadora.
Ideas de solución sistemática
Cabe decir que los cuatro problemas fundamentales anteriores de Guangdong Yanjing no son problemas unilaterales. De hecho, la empresa también está mejorando gradualmente en aspectos individuales. , uno puede tratar la cabeza para el dolor de cabeza o el pie para el dolor de pie, pero con prisa se logrará poco efecto. En ese momento, determinamos un enfoque integrado para resolver el problema. Y denominado: solución integrada de gestión de operaciones-canal-producto-región.
1. Región: El delta del río Perla se identifica como el primer lote de áreas clave de ventas. Y a través de herramientas profesionales, Foshan, partes de Guangzhou y partes de Dongguan se establecen como mercados base. Esforzarnos por convertir el mercado base en un mercado de referencia. Al mismo tiempo, podemos poner a prueba e implementar estrategias de creación de marca, estrategias de nuevos productos, sistemas de precios y construcción de canales en el mercado base, y resumir un conjunto de experiencias replicables.
2. Productos: en función de las características regionales y los factores competitivos, se diseña el sistema piramidal de productos y se actualizan los principales productos de venta originales, enfocándose en la creación de dos nuevos productos, y entre los dos nuevos productos, No sólo están en línea con las características de consumo del delta del río Perla, sino que los dos también han establecido una inteligente relación de eco, a través de golpes combinados, para mejorar la competitividad y la influencia del producto.
3. Precio: dado que Tsingtao Beer es la marca número uno, el sistema de operación de precio mínimo adoptado por ella está en línea con la base del mercado de Tsingtao Beer en Guangdong, pero es completamente inconsistente con Yanjing Beer. Se abandona el sistema de operación de precios mínimos. Utilice completamente un nuevo posicionamiento de valor, precios comparativos combinados con posicionamiento de productos para establecer el sistema de precios. Hemos creado un "espacio de operaciones" basado en las características que deben cultivarse para los nuevos productos de Yanjing Beer. El espacio de operaciones se puede utilizar para formular políticas unificadas en la empresa y el personal comercial también puede calcularlo de manera flexible para resolverlo directamente. El problema de entrar a la tienda. Problemas de ventas.
4. Canales: No cabe duda de que el sistema original de grandes clientes no es apto para la cerveza, una industria con características muy destacadas de rápido consumo. Bajo la premisa de que las regiones, productos y precios anteriores son aplicaciones refinadas, el canal adopta el modelo de distribución en profundidad implementado en la industria de bebidas. Después de replanificar los canales, reorganizamos y reposicionamos a los distribuidores, aumentamos sus funciones de servicio y ventas de terminales, y vinculamos la evaluación y adquisición de beneficios a las ventas de terminales, es decir, desde la evaluación de "VENDER" hasta "VENDER". .
5. Marca: Hemos posicionado la marca de manera más clara, agregando elementos de moda, individualidad, frescura y atmósfera, y eliminando las características relativamente populares y mediocres de la marca Beijing Yanjing Beer en términos de. difusión, debido a pérdidas y gastos limitados, también abandonamos el método de difusión por televisión y comenzamos la difusión directamente desde la terminal. Esta idea práctica de "integración de marca terminal" se introdujo posteriormente en muchas industrias y empresas y ha logrado muy buenos resultados.
Debido a las grandes pérdidas de Guangdong Yanjing en 2005, establecimos nuestras propias líneas rojas de gastos al diseñar estrategias de marketing, adhiriéndose así al principio de "integración" para maximizar los insumos y los resultados. La integración de marcas terminales, la integración de promoción y comunicación, el vínculo de integración regional, el diseño de integración de sistemas de productos, la expansión de distribuidores, la integración de promoción de servicios de ventas, etc. y sus medidas de acción específicas se han convertido en el código de éxito sistemático para las ventas exitosas de Guangdong Yanjing Beer. se convirtió en su gen más misterioso que creció año tras año.
Punto de avance en el marco de la estrategia integrada
No fuimos a Guangzhou o Shenzhen para realizar proyectos piloto, sino que elegimos el área de Foshan para lograr un gran avance. En esta área, podemos actuar y mejorar fácilmente. Por supuesto, también podemos centrarnos en la entrega de manera más efectiva en función de los recursos y capacidades.
Hemos capacitado a tres nuevos equipos con contenido nuevo. Uno es para que los vendedores recién contratados realicen una capacitación sistemática sobre avances en terminales, otro es para capacitación de capacidad total para el equipo de promoción original y el otro es para el equipo de promoción original. Distribuidores originales Incorporar la estrategia que vamos a implementar de una manera completamente nueva. De esta manera tenemos posiciones, personal, vehículos, estrategias y rutinas, así como simulacros y estrategias preliminares para posibles problemas, y tenemos plena confianza y certeza.
Hemos adoptado métodos de "comercialización ilegal". Cuando todas las empresas cerveceras se centran en la cerveza pura, no sólo no promocionamos la cerveza pura, sino que lanzamos ingeniosamente "cerveza fresca con la frescura y el sabor de la cerveza fresca". ". "Cerveza fresca", el precio es más bajo que el de la cerveza de barril pura y la intensidad de la promoción parece ser mayor que la de la competencia. Incluso implementamos el método de promoción de lanzamiento de producto de "compra cerveza y obtén un anillo de diamantes" ( dentro del límite de tiempo), combinando distribuidores y terminales. En estrecho contacto, con las promociones específicas a gran escala de las vendedoras y con la ayuda del patrocinio de los Juegos Olímpicos de Yanjing Beer Group, se obtuvieron entradas para la ceremonia de apertura y varios eventos en sólo tres meses, de mayo a agosto de 2005. El arduo trabajo en el mercado ha dado como resultado un gran avance en las ventas en el mercado de Foshan, rompiendo el bloqueo de los principales competidores como Zhujiang Beer y Kingway Beer.
Con el desarrollo del mercado, ahora es difícil lograr resultados con el marketing de "un truco fresco", pero "un alimento fresco" es la única manera. Es decir, una variedad de factores e inversiones de marketing se concentran en un área para una implementación integrada y centralizada, con atención y mejora constantes, experiencia adquirida y replicación exitosa de la experiencia. Esta será la principal forma de lograr avances en marketing en el futuro.
En la primera batalla, la venta de coches lo soluciona todo
El marketing integrado es el concepto más avanzado, pero nos apoyamos en el método más primitivo para implementarlo: la venta de coches.
Establecimos el tema "Subway to Spring" y llevamos a cabo un evento de venta de automóviles a gran escala que se promovió paso a paso y finalmente cubrió todo el delta del río Pearl.
Ventas de automóviles, es decir, concentrar de 3 a 4 personas para liderar las ventas y el marketing de automóviles, incluido el desarrollo regional, productos en las tiendas y lanzamientos de nuevos productos, ventas de productos, promoción de imagen, actividades de promoción, mejora del servicio, terminal La encuesta y la firma de ventas se unifican en un vehículo de reparto, y las ventas rodantes se realizan línea por línea y área por área.
Las ventas de automóviles han permitido a Guangdong Yanjing obtener una base de mercado, una base de consumo, una base de canal, una base de red y una base de producto que nunca antes había tenido.
En primer lugar, en varias ciudades de Foshan, desplegamos seis Iveco de varias regiones, integramos más de una docena de furgonetas y camiones de clientes y tomamos medidas cuidadosas para promocionar productos, obsequios y terminales. Se han hecho arreglos.
Las ventas de automóviles fueron dirigidas personalmente por el director general de Guangdong Yanjing. Después de medio mes de promoción, todo el punto de venta de la terminal de Foshan tiene una cobertura del 70%. En una etapa posterior, las damas de promoción, las políticas de descuento en la compra de nuevos productos, las bebidas para el consumidor y las actividades promocionales promueven un sistema de comercialización de cerveza integral y refinado generado por todas las ventas de automóviles. (Vale la pena mencionar que las mujeres de promoción de ventas en Guangdong también utilizan los vehículos unificados de la compañía para recoger y dejar, ¡lo que también se ha convertido en "venta de automóviles"!)
Las ventas de automóviles también hacen que el ex personal comercial de Guangdong Yanjing Beer me conmovió como nunca antes: ¡Resulta que así es como se vende la cerveza, y así es como se hace la comercialización de la cerveza!
Las seis principales innovaciones de integración son el resumen del éxito de Yanjing Beer Company
En la reunión informativa, los líderes de Yanjing Beer Group realizaron las siguientes etapas para todo el proyecto de consultoría Resumen: Seis Las principales innovaciones han contribuido al éxito de Guangdong Yanjing:
1. Innovación modelo: el sistema operativo original de bajo precio, el sistema mayorista de circulación a gran escala, el sistema de descuento de precios de productos, etc., se han reformado completamente. y un nuevo La introducción del sistema no es una mejora sino una revolución. Ha realizado un nuevo cambio en el funcionamiento de la industria cervecera de extensiva a refinada. Sólo así podremos convertirnos en un modelo a seguir para todo el Yanjing Beer Group.
2. Innovación de productos: todos los productos de Yanjing Beer Group en todo el país se venden basándose en el refrescante Yanjing (es decir, Putin) en el área de Beijing. Guangdong Yanjing partió del mercado de consumo y desarrolló "cerveza fresca" con un sabor similar a la cerveza pura como producto principal, atendiendo al mercado y ampliando el espacio operativo. Fue una dirección innovadora para el desarrollo nacional del grupo.
3. Innovación de canales: desde la venta mayorista tradicional hasta la distribución en profundidad, y penetrar gradualmente hacia afuera a lo largo del mercado base, haciendo realidad una idea de desarrollo de mercado móvil regional. Es un cambio en los canales tradicionales lo que ha mejorado las ventas de todo el Yanjing Beer Group.
4. Innovación en promoción: en términos de promoción, cada vendedor puede calcular directamente los gastos y controlar las tarifas de entrada a los restaurantes, logrando un verdadero marketing independiente por parte de todos los empleados, lo cual es un avance positivo para Yanjing Beer Promotion. una gran innovación que consigue un marketing exhaustivo de un polo a otro, solucionando los problemas de presupuesto y uso.
5. Innovación en comunicación: Se ha adoptado un nuevo modelo de "integración de marca terminal" en comunicación, haciendo que los costos de comunicación sean bajos y efectivos. Hacer de cada punto terminal no sólo un punto de venta, sino también un punto de comunicación y un punto de marketing.
6. Desarrollo regional e innovación: El desarrollo regional adopta un modelo de desarrollo paso a paso y su replicación. No es sólo un modelo para el desarrollo regional de las distintas regiones de Yanjing Beer, sino también un modelo de aplicación para la expansión nacional de todo el grupo.
Ilustración
Por razones de confidencialidad, este caso de consultoría no ha sido desclasificado hasta ahora. Sin embargo, se ha copiado el éxito de Yanjing en Guangdong, incluidos Changsha y Hengyang en Hunan. Por supuesto, deberíamos estar más contentos de ver que las capacidades de marketing de toda la industria cervecera han mejorado enormemente en los últimos años, ya sean los principales modelos de distribución de Snow Beer o el marketing de marca y deportivo de Tsingtao Beer. se han vuelto cada vez más populares y se ha convertido en un activo para el marketing de la industria.
Finalmente, este caso deja algunas inspiraciones:
No te quedes en la vieja experiencia Las condiciones de fondo y el entorno han cambiado. Debemos mantenernos al día y mejorar nuestras estrategias. Incluso subvertir la estrategia original. Las nuevas estrategias requieren la visión y el coraje del operador.
No te quedes con un solo truco. La integración es la única manera y la manera de competir. La industria de bienes de consumo en rápido movimiento es la primera en comercializarse. No espere conquistar el mundo con un solo truco si tiene un oponente que no puede usarlo. El futuro será definitivamente un mundo de marketing rutinario, integrado y sistemático.
Para romper una brecha o establecer un punto de referencia. El marketing no tiene fórmula, pero sí rutinas. Dado que no existe una fórmula fija, no espere que un plan de marketing resuelva todos los problemas en todo el país; si existe una rutina, es realizar una prueba piloto en un área pequeña primero y luego replicarla rápidamente en áreas con mercados similares después del éxito; .
La innovación determina el marketing. Drucker dijo: El marketing es innovación. Cuando se trata de marketing, no espere respuestas preparadas que puedan copiarse o tomarse prestadas. En cambio, debe innovar de manera específica e innovar todo el tiempo, en todas partes y con todos, para poder tener un buen marketing. clásicos.
Autor: Tan Changchun, gerente general y consultor jefe de ventas ganador de China Cornerstone Changchun Consulting Center, consultor experto especial de Kotler Consulting Group y director de proyectos de TNS Market Research Consulting Company. El creador del sistema de marketing integrado. Conocido experto en ventas ganador y formador; conferenciante especial del Examen de Certificación de Calificación de Director de Marketing de China, conferenciante especial de "Frontier Lecture", conferenciante con medalla de oro del grupo de expertos en capacitación "Ventas y Marketing", conferenciante especial de clases de director de marketing de muchos primeros- universidades nacionales de clase.