¿Cuáles son los problemas prácticos que enfrenta el desarrollo de las empresas chinas de té?
Hay clases pero no productos.
¿Qué es la “clase sin calidad”? No es que haya categorías pero no marcas, es que hay categorías pero no productos. Es decir, cuando hablamos de beber un determinado tipo de té, los productos de té que le vienen a la mente a cada consumidor son diferentes.
La categoría de té chino tiene dos significados: el primer nivel es la categoría de té separada del té japonés y del té Lipton. Aunque el té japonés y su ceremonia del té se originaron en China, el núcleo de la ceremonia del té es el matcha japonés, el método de moler hojas de té y beberlas. El té Lipton tiene su origen en el té de la tarde británico, siendo el té negro y sus diversos colores y combinaciones el producto principal. El té chino presta atención al origen, las hojas originales, la espuma original, el color, el aroma y la forma. Los diferentes métodos de consumo de los tres tés muestran las diferencias esenciales entre los tres tés. Los beneficios y experiencias (es decir, las fuerzas impulsoras) a las que se dirigen estas diferencias son completamente diferentes, lo que también significa que los modelos de comercialización de estos tres tés deben ser diferentes.
El segundo significado es que hay casi mil tipos de tés locales en China, y hay hasta 300 tipos de tés conocidos. Este es el atributo básico de la cultura china del té y el atributo esencial del té como algo espiritual que condensa la atmósfera del cielo y la tierra. ¿Cómo se puede negar fácilmente con referencia al modelo de Lipton? Ésta es la raíz de la cultura del té chino. No es un problema del té chino, sino las ventajas del té chino.
¿Por qué hay clases sin productos? Hay dos razones: primero, faltan marcas de productos fuertes (alta participación de ventas), es decir, productos estrella de alto perfil, segundo, no hay productos representativos con sabor, calidad, precio, empaque y otros elementos estables; cada categoría.
Los consumidores solo pueden elegir sus categorías favoritas, como Huangshan Maofeng, West Lake Longjing, Junshan Yinzhen, Xinyang Maojian, etc. No sólo prefieren un determinado tipo de té, sino que además no tienen otra opción, y el costo o riesgo de elegir es alto, lo que resulta en el fenómeno de "localización de categorías" del consumo de té por parte de los consumidores. Nuestra falta de comprensión de esta cuestión demuestra que no sabemos lo suficiente sobre el origen, las categorías y las características de consumo del té chino. En cualquier subcategoría, no existe una marca de producto de referencia que ocupe una participación de mercado alta y no existe un producto de referencia que pueda representar esta categoría. ¿Cómo eligen los consumidores? Sólo puede haber situaciones de consumo y de mercado en las que se elijan categorías en lugar de marcas (es decir, productos correspondientes a las marcas).
¿Puede haber una marca representativa? La respuesta es: sí. Pero depende de la cuota de mercado del producto en la subcategoría, más que del llamado posicionamiento de categoría. Sin cuota de mercado, ¿de qué sirve el posicionamiento de categoría propia de una empresa? En cualquier subcategoría de té chino, ya sea té verde, té negro, té Pu'er o incluso té blanco o té negro, no puede haber una sola marca. En esta competencia multiempresa y multimarca, es demasiado romántico depender del posicionamiento de una categoría (algún tipo de retórica comunicativa) para convertirse en una marca.
¿Se puede establecer la "posición mental" de la marca en el mercado de la categoría apoderándose de la posición? Si todavía hay marcas famosas en funcionamiento, esa estrategia de "ataque preventivo" no tendrá mucho efecto.
Hay marca pero no producto.
¿Qué es una “marca sin producto”? Si centramos la atención en las 100 principales empresas medianas de té, descubriremos que el conocimiento de la marca de las empresas de té ya es muy fuerte: logotipos de marca cuidadosamente diseñados, celebridades de renombre como portavoces, cadenas de tiendas de marca, etc. Sin embargo, cuando los consumidores van a las tiendas de estas empresas de té, no es difícil encontrar que los productos de la misma marca son diferentes cada año, el empaque cambia constantemente y la calidad y el sabor del té al mismo precio también son diferentes. diferente.
En este estado del producto, no importa cuán alto sea el conocimiento de la marca, su efecto en las ventas del producto es limitado: el mercado no obstaculiza las ventas de la empresa, pero los productos de la empresa de té en sí se han convertido en barreras para el consumidor. elección del consumidor, especialmente la complejidad del proceso de compra. Los consumidores tienen que pasar por un complejo proceso de degustación in situ antes de poder decidir qué producto comprar. Este es un problema común en el modelo de ventas actual de las empresas de té. El té verde de hojas de bambú resuelve parcialmente este problema. Utiliza la meditación, el gusto, la teoría, etc. para distinguir los grados de los productos, eliminando el té a granel. Este también se ha convertido en un método común en las tiendas de marcas de té. Pero después de todo, todavía tiene su forma pero no su espíritu: 1. Las empresas de té generalmente tienen la costumbre comercial de aumentar los precios a través del embalaje (como el peso de un solo paquete, la cantidad de una sola caja, etc.).
); en segundo lugar, las empresas de té no pueden insistir en que el producto tenga la misma calidad en el mismo envase y precio. Los consumidores tienen que volver a seleccionar o encontrar sus productos favoritos cada año.
La complejidad de los productos de las empresas de té ha facilitado el aumento de precios, pero también complica el proceso de selección de los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, esto resulta en una pérdida de clientes y mayores costos de mantenimiento de clientes. Un alto conocimiento de la marca, una baja estandarización del producto y una baja estabilidad del producto significan que hay más componentes en los gastos de marketing invertidos en la marca que en las ventas.
A través del método de "grandes estrellas y grandes anuncios", solo perderás dinero y ganarás prestigio. La mayoría de los anuncios de té que aparecen en CCTV se apagarán tan pronto como muestre su rostro, y los anuncios no generarán muchas ventas. Los consumidores se verán influenciados por la publicidad (medios de comunicación, portavoces, etc.). ) tienen que elegir primero la marca, pero en lo que gastan el dinero es en el producto. La brecha entre marca y producto sólo hará famosa a la marca, no a las ventas.
Sea cortés pero no pretencioso
El camino hacia la categoría es difícil. ¿Puedes utilizar la ruta del "propósito de uso", como el regalo, para abrir un camino sangriento? A juzgar por las prácticas reales de las empresas de té existentes, la mayoría de ellas utilizan los obsequios como retórica publicitaria para mejorar la imagen o la clase de la marca, más que como una verdadera estrategia de obsequios. La cortesía sin calidad es el tercer dilema de las empresas chinas de té.
¿Qué es “cortesía sin gusto”? El consumo de té es una opción importante para que los chinos se comuniquen con los regalos, y el consumo de regalos es uno de los principales canales de venta de té. Muchas pequeñas tiendas de té obtienen enormes beneficios manteniendo docenas de "clientes institucionales", pero ninguno de los productos (y marcas) de té se ha convertido realmente en un símbolo de regalo.
Todas las hojas de té están empaquetadas en cajas de regalo y todas requieren obsequio. Tianfu Tea, Bama Tea y Huifu Tea Shop no son los "símbolos de obsequio" que las empresas de té afirman posicionar como obsequios. Si una empresa quiere ocupar esta posición, sin mencionar el monopolio, incluso si forma una conexión mental de "marca". y contrapunto de categoría", ¿cuánto "costo mental" costará? ¿Cómo puede una marca de té posicionada como regalo destacar entre decenas de miles de marcas que afirman ser té de regalo? ¿Pueden el respaldo de celebridades y los anuncios de CCTV tomar la iniciativa? Si el producto no está orientado a regalos, confiar únicamente en el atractivo de regalo de la marca no tendrá efectos prácticos.
¿Es posible tener una marca de té que se posicione como regalo? El llamado regalo, es decir, la especialización de marcas y productos, supone un nuevo modelo de negocio, que no es tan simple como un atractivo publicitario. No sólo es necesario "abandonar" muchos productos tradicionales del té, sino que también requiere una alta capacidad operativa de las empresas de té. El vino dorado de Shi Yuzhu se puede posicionar como un producto de regalo. ¿Qué bodega nacional puede hacer esto?
El obsequio de productos y marcas requiere una relación de "correspondencia única" entre marcas y productos y símbolos de obsequio específicos. La característica de los obsequios chinos son los "puntos de regalo" (niveles). El nivel de valor de dar obsequios a las personas no se puede estropear. Este es el sentido central y común de los obsequios chinos. La mayoría de las marcas de fabricantes, marcas de canales y marcas de productos no tienen este único contrapunto: si un símbolo de marca cubre productos de varios niveles de precios, entonces este producto obviamente no tiene las características básicas de un símbolo de regalo. El posicionamiento de regalos de marca es sólo una retórica publicitaria para mejorar la imagen del producto, no un posicionamiento estratégico de marcas y productos "orientado a los regalos".
Siempre que la gente en la industria dice que nuestros productos de té son muy buenos, pero nuestra fuerza, capital y marca son débiles, significa que las personas que dicen esto no entienden el mercado del té chino ni los problemas de consumo. en absoluto. No faltan recursos (base de jardín de té), no falta pedigrí de marca (larga historia), no faltan consumidores y hábitos de consumo, no falta experiencia (empresas de marca nacional), no falta capital, pero ninguna empresa ha construido una marca a gran escala. Lo que falta debe ser el elemento clave del mercado: el producto, es decir, la empresa no ha resuelto el problema del código de comunicación entre productos y consumidores.
¿Cuál es la intersección entre categoría, marca y regalo? Es el producto del té en sí. Sólo cuando las raíces son fuertes pueden ser profundas y fuertes. Sin la solidez del producto, la estrategia de marca de las empresas de té es como agua sin fuente e inevitablemente llegará lejos.