¿Por qué el nuevo comercio minorista está relacionado con una oveja?
En octubre de 2016, Jack Ma rugió y, de repente, de la noche a la mañana llegó la nueva era del comercio minorista.
Como autor que ha pasado al capital de riesgo durante más de un año, a menudo me encuentro con amigos que me preguntan qué es el comercio minorista nuevo y cuál es la diferencia entre el comercio minorista nuevo y el comercio minorista original.
A menudo presento a BP a los empresarios, diciéndoles que estoy realizando mejoras en el consumo o nuevos proyectos minoristas. A menudo escucho nuevas charlas minoristas de varios expertos en varias conferencias o foros de capital de riesgo. Los informes incluyen compras omnicanal. centro comercial, plataforma, transformación digital, productos IP, alto beneficio bruto, almacén frontal, fabricación artesanal, equipos inteligentes, tiendas sin personal, socios, economía colaborativa... todo tipo de nombres y tecnologías deslumbrantes. Estaba rodeado por el rumor sobre nuevas Venta al por menor Cuanto más lo escuché, más descubrí que el nuevo comercio minorista puede ser una gran canasta y que todas las palabras utilizadas en el comercio minorista no tradicional se pueden poner en él. Cuantas más palabras le pongas, más profundo. se convierte.
Por supuesto, no descartamos que algunos conceptos y tecnologías puedan ser uno de los elementos o manifestaciones del nuevo retail, pero debemos tener claro, ¿cuál es la verdadera esencia del retail? ¿Cuál es el núcleo único del comercio minorista tradicional y del nuevo comercio minorista (no hablemos de comercio minorista sin él, sea nuevo o no), y cuáles son las reglas básicas inmutables del negocio?
Existe una empresa que desde hace 71 años sólo se ha adherido a una estrategia: precios bajos y alta calidad. Por el bien de los bajos costos, no se deja llevar por las diversas tentaciones del progreso. los tiempos; su fundador es extremadamente discreto, hermano. Los dos han sido más ricos que Bill Gates, el hombre más rico, durante muchos años, pero no cotizan en el mercado y no aceptan ninguna entrevista. país que visitan, y los gigantes del comercio minorista están perdiendo terreno, afirmando que en términos de control de costos y "precios bajos todos los días", todavía es alemán, tiene más de 10.000 tiendas en 19 países de todo el mundo. los precios de los productos son entre un 35% y un 40% más bajos que los de los supermercados comunes y entre un 15% y un 25% más bajos que los de Wal-Mart. Su margen de beneficio de ventas es entre 1,5 y 2 veces mayor que el de Wal-Mart este año. 3 En marzo, ingresó al mercado chino en; En Tmall, bajo el nombre de "Aldi", tal vez cambie en gran medida el formato minorista de China en el futuro. Tal vez sea el nuevo comercio minorista a los ojos de los consumidores, y es el creador de las tiendas de descuento ALDI. fundada por los hermanos Albrecht, es un modelo de pastoreo de una sola oveja.
1. Las tiendas de descuento vuelven a ser populares en todo el mundo
El informe "Global Power of Retail 2017" de Deloitte Consulting muestra que las tiendas de descuento han vuelto a lograr un rápido desarrollo en Europa y Estados Unidos. en los últimos años, ubicándose entre las 10 principales tiendas minoristas mundiales en 2015. Entre ellas, las tiendas de descuento LIDL y ALDI se encuentran entre ellas. Un factor importante en el desarrollo acelerado de las tiendas de descuento en Europa en los últimos años es que la población europea está envejeciendo más rápido que la de Estados Unidos. Esto ha resultado en un número cada vez mayor de personas con ingresos fijos que son más sensibles a los precios. adquisitivo.
Además, cada vez más inmigrantes se están estableciendo en Europa. Si bien se han convertido en la clase de bajos ingresos en Europa, también se han convertido en "clientes naturales" de las tiendas de descuento. La base de clientes de las tiendas de descuento no se limita a los grupos de bajos ingresos. Desde los inicios de las tiendas de descuento, su filosofía empresarial no ha sido para los pobres, sino para las masas.
Las investigaciones muestran que los ricos en Francia también son clientes frecuentes de las tiendas de descuento. "El 89% de los alemanes compran habitualmente en las tiendas de descuento del grupo Aldi. Casi todo el mundo, desde electricistas desempleados hasta millonarios, compran allí. Esto no tiene nada que ver con la clase social ni con los ingresos."
Desde Wal-Mart Derrotó a Aldi en Alemania en 2006, Aldi ha comenzado a ingresar al mercado estadounidense. Actualmente tiene más de 1.000 tiendas en los Estados Unidos y espera ampliar el número de tiendas a unas 2.000 en 2018. Según informes de medios extranjeros, ALDI se encuentra desde hace tres años consecutivos entre los tres primeros en el ranking de los supermercados favoritos de los consumidores estadounidenses, superando con creces a Wal-Mart.
2. El camino de Aldi hacia el éxito
1. Pensamiento gerencial basado en la simplicidad
Los principios básicos del éxito de Aldi son tan simples que su calidad casi palidece. Bajo la premisa de hacer todo lo posible para reducir costos y en definitiva reducir el precio de venta de los bienes. El resultado es un bajo coste de los bienes. La esencia es siempre adherirse a conceptos simples en la gestión, lo que prácticamente evita todos los vínculos intermedios de gestión artificialmente aumentados y proporciona a los clientes bienes y servicios más satisfactorios. Por ejemplo:
(1) Personas fáciles de emplear
Los minoristas generales pueden necesitar 6 personas en una sola tienda, pero Aldi solo necesita 3 personas (el costo laboral promedio de los supermercados es 13,8 %, y el de las tiendas de descuento es del 6,8%), Aldi es inferior). La eficiencia de los empleados es muy alta y sus salarios pueden llegar al 150% de los de sus pares.
Aprovecha al máximo el potencial de sus empleados. Cada empleado desempeña múltiples funciones, incluidas las de conteo, caja y limpieza. Aldi tiene como objetivo reducir la rotación de empleados y reducir los costos de capacitación, y también evita la participación sindical.
(2) Inversión sencilla
Aldi no dispone de equipos antirrobo electrónicos y solo utiliza espejos antirrobo convexos tradicionales. Al principio ni siquiera tenía máquinas POS. Se creía que esto aumentaría el costo de los productos. Todos los cajeros de Aldi necesitan recordar los precios de 500 artículos y desarrollaron una velocidad de entrada sorprendente, comparable a la de un escáner (más tarde, después de medir la eficiencia del trabajo, se agregó un sistema POS). . Aldi no tenía estanterías en el pasado porque creía que las estanterías también aumentarían los costes. Todos sus productos se amontonaban directamente en cajas. Todas las cajas de embalaje de nuestros productos actuales están herméticas. Solo la mitad del embalaje de cartón, es decir, la mitad del producto, está expuesta. No es necesario dedicar tiempo a cortar la caja manualmente, por lo que el costo es menor.
(3) Productos simples
Los 650-700 productos limitados de Aldi son casi todos de sus propias marcas. La selección limitada de productos atrae a aquellos que no quieren estar expuestos a demasiadas novedades. Molestia por los productos: Los clientes a los que les gustan los productos sencillos y baratos gastan más de 30 millones de euros en cada producto al año, lo que supone 20 veces el volumen de compra de un solo producto de Wal-Mart.
(4) Exhibición simple
La ubicación de los productos en los estantes y paletas de Aldi se basa en consideraciones logísticas, y los efectos visuales no se consideran en absoluto.
(5) Servicio sencillo
Si los clientes necesitan traer sus propias bolsas de compras o pagar extra por bolsas de plástico, se requiere un depósito para usar el carrito de compras, etc.
(6) El pago es sencillo
Aldi solo acepta efectivo y cupones de alimentos, y no acepta cheques ni tarjetas de crédito. Las inversiones en equipos relacionados y las tarifas bancarias prácticamente se ahorran.
(7) Las devoluciones son sencillas
Para las devoluciones en Aldi, los clientes pueden llevar los artículos directamente a cualquier tienda para devolverlos. Aldi cree que si hay enredo, servicio al cliente y abogados, habrá costos, que se sumarán al precio minorista de los productos. Aldi no proporciona a los clientes el número de teléfono de la tienda. Consumidores, no llamen si tienen preguntas. Cuesta dinero instalarlo y contestar el teléfono.
(8) El marketing es sencillo
La oficina central del Grupo Aldi no tiene un departamento de noticias ni de relaciones públicas, no realiza estudios de mercado e invierte muy poco en publicidad (sólo (lo que representa facturación anual) 3%), no hace publicidad en los medios de comunicación y no hay grandes vallas publicitarias dentro y fuera de la tienda.
(9) Gestión sencilla
El método de Aldi es gobernar sin hacer nada en función del medio ambiente y la competencia. Por ejemplo, ¿cuántas ventas debería realizar la empresa este año? Generalmente, las empresas tienen que hacer planes para fin de año antes de diciembre. Su empresa no tiene ningún plan de fin de año. La estrategia de Aldi de no hacer nada es potenciar plenamente el mecanismo de competencia interna. Los que tienen un buen desempeño se quedan y los que tienen un mal desempeño, naturalmente, serán eliminados.
(10) Organización simple
Aldi no tiene empresa matriz ni departamento administrativo. Sólo existe un "comité de gestión" compuesto por gerentes que se han desempeñado como gerentes de sucursal. totalmente autorizado. Desde que se eliminó el departamento de mando, la organización se ve "obligada" a involucrar a los empleados que realizan trabajos básicos en la gestión, dándoles a los empleados mayor autoridad y tareas más innovadoras; en otras empresas, estas tareas se asignan al departamento de mando.
2. Concepto único de gestión de productos
(1) Tasa de rotación de productos
La selección de productos de Aldi en última instancia solo se centra en este indicador, mientras que en muchos otros supermercados. Las empresas considerarán muchas dimensiones diferentes de indicadores, como el margen de beneficio bruto, el rango de precios, la categoría completa, el período de facturación, etc. Aldi cree que una alta rotación puede ahorrar dinero y reducir el inventario, logrando así mayores ventas en variedades eficientes y metros cuadrados de tienda. La alta rotación naturalmente requiere un reabastecimiento logístico oportuno, y Aldi también ha hecho un buen trabajo en logística y distribución.
(2) Promociones alimentarias + no alimentarias
Para mantener una alta tasa de rotación, los 700 productos de Aldi son básicamente alimentarios, mientras que en los últimos años, los europeos y Las tiendas americanas especializadas en productos no alimentarios El auge no ha afectado a Aldi como distribuidor de alimentación. Aldi ofrece a sus clientes artículos no alimentarios cada una o dos semanas, como artículos de cocina, artículos de papelería, prendas de punto, radios y computadoras. Los ingresos por ventas de estos productos representan hasta el 20% de los ingresos totales, especialmente las ventas de computadoras de Aldi. Los fabricantes de juntas son extremadamente populares.
(3) Ajuste de precio oportuno
Cuando el precio de compra de Aldi baja, incluso si el inventario al precio original todavía está allí, Aldi reducirá inmediatamente el precio minorista de los productos existentes. no se hace en las empresas de supermercados comunes. La filosofía de Aldi es ofrecer precios más bajos para que los clientes los sientan y experimenten primero.
(4) Sin promoción
Aunque Aldi vende productos a bajo precio, presta atención a los intereses vitales de todos los consumidores. A diferencia de otras tiendas, a Aldi nunca le han interesado las promociones "vinculadas" o de "venta al por mayor", como compre uno y llévese otro gratis, compre más y obtenga más o promociones de paquetes grandes, porque estas promociones aparentemente asequibles pueden simplemente ignorar las necesidades. de determinados grupos de consumidores, como la numerosa población de edad avanzada y las familias unifamiliares.
Aldi siempre ofrece los tamaños de envases más populares, como el detergente en polvo. La mayoría de ellos en el mercado son de 3 a 5 kg por caja, pero Aldi ofrece envases de 1 a 1,5 kg. solteros Si la familia no puede usarlo por un tiempo, el detergente en polvo se humedecerá y se aglutinará. Lo mismo ocurre con las conservas y los embutidos, la mayoría de los cuales se envasan en envases de 100 a 150 gramos para que los clientes puedan consumirlos en una sola comida.
3. La iluminación y los pensamientos de Aldi sobre el nuevo comercio minorista
Las siguientes son trampas de pensamiento y malentendidos comunes en el nuevo comercio minorista. El autor intentará analizarlos basándose en Aldi:
1. No sea rentable, solo busque un alto beneficio bruto
Muchas personas creen que el nuevo comercio minorista debe ser un producto o industria con un beneficio bruto alto y es difícil de sobrevivir. desarrollarse rápidamente en la actual economía china. Es cierto que el desarrollo económico ha brindado muchas oportunidades para mejorar las categorías y la experiencia. Cada vez hay más personas con poder adquisitivo y voluntad de gastar en el mercado chino. Sin embargo, el rendimiento de alto costo no es solo una patente para diaosi, sino el. La naturaleza de las compras humanas también debe ser rentable, a menos que sean productos irremplazables. Estos productos son casi inexistentes en el mercado. Incluso los teléfonos móviles de Apple, que fueron pioneros en los teléfonos inteligentes, todavía no pueden resistir la competencia. teléfonos móviles bajo el sistema abierto Android.
Por lo tanto, la esencia de una alta ganancia bruta también se debe al alto costo que conlleva, más que a la voluntad de los consumidores de ser aprovechados. Además de las diversas medidas de reducción de costos analizadas anteriormente, los accionistas de Aldi estaban dispuestos a reducir sus propios dividendos a la mitad para reducir el precio de una lata de bebidas para los clientes. En ese momento, sus competidores casi colapsaron. La mayoría de los empresarios se devanan los sesos para ahorrar dinero, pero en realidad lo hacen para ganar más dinero. Sin embargo, Adidas realmente ahorra dinero a los clientes y ahorra sus propios dividendos. Esto es mejor que Sam Walton volando en clase económica y viviendo en un hotel. Los moteles ahorran dinero tanto como ellos.
2. Ignorar el comercio minorista tradicional y buscar únicamente la Internet.
Muchos empresarios creen que el modelo de gestión empresarial anterior de las empresas minoristas está obsoleto y que el nuevo comercio minorista debe adoptar Internet y utilizar nuevas tecnologías. , nuevos conceptos y digitalización; de lo contrario, serán viejas fuerzas y viejas mentes. Pero, ¿será realmente más fácil tener éxito que el modelo fuera de línea? Por ejemplo, si desarrolla una aplicación en línea, en comparación con abrir una tienda física, realmente no puede determinar si el costo de drenaje del tráfico, el costo de conversión y la producción de ventas serán mayores o menores, por ejemplo, estableciendo un sistema de asociación con la ciudad, lo siento; ¿No es el sistema de agencia original o el sistema de franquicia? Por ejemplo, desconectarse para establecer almacenes frontales + logística de crowdsourcing, pero las tiendas físicas del modelo de tienda + entrega a domicilio ya se han transformado y mejorado...
Es innegable que Internet y la informatización pueden De hecho, juega un papel en algunos aspectos del nuevo comercio minorista. Mejorar la eficiencia, mejorar la experiencia, realizar análisis más precisos de los consumidores y satisfacer las necesidades. Sin embargo, la esencia de hacer negocios es comprender profundamente las necesidades de los consumidores y satisfacerlas. y subdividido Es imposible e innecesario satisfacer toda la demanda, al igual que Aldi, independientemente de si eres pobre o rico, un perdedor o un trabajador administrativo, puedo lograr precios más bajos y mejor calidad que los competidores. independientemente de las comparaciones de tecnología, experiencia y servicios de los competidores. Qué excelente es usted, tal vez no valga la pena mencionarlos a los consumidores en términos de precio.
Desde este punto de vista, en los últimos años, la caída de las ventas y del rendimiento de las empresas minoristas tradicionales puede no deberse al liderazgo tecnológico del comercio electrónico, sino fundamentalmente a la competencia de precios bajos de los bienes. ¿Puede usted? Ganar dinero a precios bajos es la clave, ya sea a través de subsidios periódicos de los capitalistas de riesgo o debido a las diferencias en los costos y cargas impositivas en línea y fuera de línea. Miniso no teme a la competencia del comercio electrónico. Ha abierto 1.000 tiendas físicas en 3 años y solo obtuvo un beneficio bruto del 8%.
3. La informatización puede eliminar al intermediario
La industria de plataformas B2B de bienes de consumo se ha convertido en un punto caliente para la inversión en los últimos dos años y también es uno de los modelos claros en el nuevo comercio minorista. Además de gigantes como Ali Retail, JD.com, etc., también existen empresas B2B autónomas como Zhongshang Huimin, Jinhuobao, Xingaoqiao y Yijiupi, así como empresas de emparejamiento B2B centradas en B2B como Zhanghetianxia y Tiendas de Internet, enlaces minoristas, suministro y comercialización, y otras empresas reconocidas.
Según el último "Informe anual de la industria de bienes de consumo de China de 2017" publicado por Omni Media "FMCG", en noviembre de 2016, había más de 70 empresas de bienes de consumo más grandes en las plataformas B2B del mercado, estas plataformas han recibido una inversión total de más de 5 mil millones de yuanes en 2016.
Las plataformas B2B de bienes de consumo parecen esperar mejorar la informatización atrasada y los problemas de gestión de los 7 millones de tiendas de comestibles del país a través de SaaS y la desintermediación, y luego ganar dinero a través de productos al por mayor.
Pero después de profundizar en esta industria, descubrí que la informatización no es un problema para las tiendas familiares. Naturalmente, estoy dispuesto a utilizarla de forma gratuita. SaaS, de lo contrario usaré otra empresa. De hecho, no afecta las ventas si no se usa; y para los productos al por mayor, incluso si el precio de compra es solo un centavo más alto, los jefes individuales seguirán comprando en los canales originales. El modelo de subsidio de compra no puede continuar. En cuanto a la apertura de datos esperada, todos los niveles de agentes serán aún más difíciles de eliminar a todos los comerciantes para lograr la situación armoniosa del suministro directo de los fabricantes a las tiendas. Si la plataforma invierte sus propios fondos para convertirse en el agente general provincial o incluso nacional de la marca, este modelo de plataforma será muy pesado. Aunque es impotente, varias empresas líderes lo han hecho con el apoyo de capital de riesgo.
El secreto del éxito de Aldi es ahorrar todos los costos en toda la cadena de suministro a precios bajos. La tecnología de la información no es el núcleo de la reducción de costos.
4. Aprender de las fortalezas de los demás y hacer adiciones
La industria minorista es diferente de la industria tecnológica. Es difícil tener un modelo o vínculo que sea completamente autocreado y. que los competidores no pueden copiar y aprender Bajo la nueva tendencia minorista, los empresarios de todos los ámbitos de la vida han aprendido de las fortalezas de YY y han creado innumerables modelos aparentemente nuevos, que parecen ser glamorosos. que las empresas minoristas tradicionales han atravesado hace muchos años.
En la modalidad aditiva, cuantos más nodos de diferenciación competitiva haya, más puestos profesionales podrá haber, más complejos serán los procesos, y cuanto mayores sean los costos de gestión, más metas e indicadores habrá; más complejas pueden ser las operaciones y los riesgos; y cuanto más sofisticada sea la experiencia de marketing, la tasa de margen del producto puede ser mayor. Muchas veces, el pensamiento y la comprensión estratégicos de un emprendedor no son iguales a la experiencia y los conocimientos, y hay muy pocos casos exitosos de legos que transformen a expertos.
El modelo de Aldi parece simple, pero desde la era posterior a la Segunda Guerra Mundial hasta la actualidad, con el aumento masivo de categorías de productos y marcas en el mercado global y el rápido desarrollo de varios supermercados integrales a gran escala. , ha logrado el éxito en los últimos 70 años. Es muy raro resistir siempre la tentación, adherirse estrictamente a 650-700 productos individuales y adherirse estrictamente a la ley de hierro de uno dentro y otro fuera. Para Aldi, agregar un solo producto es una tarea de nivel estratégico para la empresa. Requiere la aprobación de todos los miembros del comité de gestión y la determinación del producto que se eliminará antes de poder implementarlo. .
Aldi sabe muy bien que "menos es más" y que los productos individuales deben respetar los bajos costos y las bajas ganancias. La oferta del mercado extremadamente abundante en la era actual es una gran carga para los clientes, no solo en términos de términos. Con el tiempo, muchos clientes prefieren renunciar a más opciones, siempre y cuando estén seguros de que podrán conseguir rápidamente productos de buena calidad en los lineales.
Para reducir la carga de elección de los clientes, Aldi tiene que elegir solo un buen producto entre muchos productos de la misma categoría. El trabajo que hay detrás es muy difícil. Por ello, los consumidores pueden comprar una botella de vino tinto en Aldi por 4,49 euros y tener mucha confianza en su calidad, porque saben que, sin duda, Aldi lo selecciona cuidadosamente. Por el contrario, comprar vino tinto en otros supermercados puede resultar muy estresante. No sólo el precio de un vino de la misma calidad oscila entre los 6 y los 9 euros, sino que cuanto mayor es el precio, mejor es la calidad.
A juzgar por el éxito de Aldi, la "guerra de precios" de productos no es un concepto extraño. La filosofía empresarial de Wal-Mart también es "precios asequibles todos los días". Para ello, aplicar algunos conceptos de gestión complejos y de moda, sistemas de gestión y tecnologías de marketing, como sistemas de cadena de suministro, gestión de costos refinada y experiencia humanizada, solo simplifica el problema: buscar los costos más bajos y los resultados más altos posibles en todos los eslabones. , persiguiendo el precio de venta más bajo posible y la mejor calidad del producto.
¡Lo más sencillo es lo más difícil!
4. Conclusión
Finalmente, para todos los emprendedores o en transición que estén comprometidos con el nuevo negocio minorista, aquí hay 11 lemas de la victoria de Aldi sobre Wal-Mart. En palabras, lo son. Pero vale la pena reflexionar:
1. Haz tu mejor esfuerzo para ser simple.
2. Intenta ganarte la confianza de los clientes. 3. Tenga siempre objetivos claros;
4. Mejore continuamente los detalles;
5. No se preocupe siempre por la optimización. - renunciar al presupuesto y a los montones de datos;
7. Atrévete a experimentar y dejar el trabajo de mejora para más adelante;
8. Trata a los proveedores de manera justa: ayúdalos a seguir mejorando;
9. Debemos seguir un enfoque de gestión que combine confianza y supervisión;
10. Hablar de manera que la gente entienda;
11. debes permanecer frugal y humilde.