Por qué la diferenciación es la estrategia de marketing más importante para el marketing de servicios
El marketing diferenciado se refiere a dividir el mercado general en varios mercados de consumidores diferentes en función de las diferencias en la demanda y formular las estrategias de marketing correspondientes en función de las características de los diferentes segmentos del mercado.
Como se muestra a continuación:
Mezcla de marketing empresarial 1----→Segmento de mercado 1
Mezcla de marketing empresarial 2-- ------→ Segmento de mercado 2
Mezcla de marketing corporativo tres----→Segmento de mercado 3
Por ejemplo, Ford Motor Company ha lanzado sucesivamente marcas famosas: Ford, Volvo, Lincoln, Jaguar, Land. Rover, etc. para satisfacer las diferentes necesidades de automóviles de los consumidores. The Coca-Cola Company no sólo suministra al mercado una Coca-Cola unificada embotellada de 6,5 onzas, sino que además de seguir conservando las bebidas carbonatadas originales Coke, ha lanzado sucesivamente refrescos, jugos, etc., la bebida baja en azúcar - Diet; La Coca-Cola, que se lanzó a partir de la Classic Coke, se hizo popular en todo el mundo. Las bebidas gaseosas Queer (Fanta y los zumos para niños) tuvieron un gran éxito. Estos dos gigantes corporativos cambiaron de la estrategia de marketing indiferenciada original a la estrategia de marketing diferenciado y lograron un gran éxito y mantuvieron su posición competitiva en el mercado.
Ventajas del marketing diferenciado:
Satisfacer las necesidades diferenciadas de los segmentos individuales del mercado de manera específica, satisfacer mejor las diferentes necesidades de los consumidores y aumentar las ventas corporativas en los negocios dispersos; Los riesgos pueden distribuirse entre múltiples segmentos del mercado.
Desventajas del marketing diferenciado:
Aumento de los costos empresariales Debido a la diversificación de las variedades de productos, canales y publicidad en varios segmentos del mercado, las empresas han aumentado los costos en investigación, I+D, canales y Los costos en diversos aspectos, como las promociones; los recursos corporativos están dispersos en múltiples mercados, lo que dificulta la formación inmediata de una ventaja competitiva; es fácil para los segmentos del mercado competir entre sí por los recursos de los clientes internos.
Por lo tanto, las empresas deben decidir si necesitan esta estrategia en función de sus propias capacidades, condiciones, entorno y otros factores.
La idea central del marketing diferenciado:
La idea central del marketing diferenciado es "segmentar el mercado, posicionar al grupo de consumidores objetivo, presentar la marca y establecer la imagen." Se basa en la segmentación del mercado y en las necesidades personalizadas del mercado objetivo, a través del posicionamiento y la comunicación de la marca, dando a la marca un valor único, estableciendo una imagen distintiva y estableciendo las principales ventajas competitivas diferenciadas y personalizadas de la marca. La clave del marketing diferenciado es buscar activamente espacios en blanco en el mercado, seleccionar mercados objetivo, aprovechar las necesidades individuales no satisfechas de los consumidores, desarrollar nuevas características de los productos y dar nuevo valor a la marca. La base del marketing diferenciado son las características diversificadas de la demanda de los consumidores del mercado. Los diferentes consumidores tienen diferentes aficiones, diferentes personalidades, diferentes orientaciones de valores, diferentes niveles de ingresos y diferentes conceptos de consumo, etc., lo que determina sus diferentes necesidades de marcas de productos. Por esta razón se necesita un marketing diferenciado.
El marketing diferenciado no es una innovación en un determinado nivel de marketing o un determinado método de marketing, sino una innovación de marketing multifacética y sistemática en productos, conceptos, valores, imágenes, métodos de promoción, métodos de promoción, etc. , y es Sobre la base de la innovación, podemos lograr el enfoque objetivo de la marca en segmentos de mercado y ganar liderazgo estratégico.
Estrategia de marketing diferenciado:
Cuando el desarrollo de la tecnología, la división vertical del trabajo en la industria y la apertura y actualidad de la información hacen que cada vez sean más los productos homogéneos, buscando un marketing diferenciado. se ha convertido en un arma esencial para la supervivencia y el desarrollo de las empresas. Michael Porter, un conocido experto en gestión estratégica, describe la estrategia de diferenciación de la siguiente manera: cuando una empresa puede ofrecer a sus clientes algunos productos únicos que no pueden ser sustituidos por otros competidores, y cuyo valor para los clientes no es sólo un producto barato, esta empresa se diferencia. de los fabricantes competidores.
Para los productos generales, siempre existen diferencias, sólo en diferentes tamaños y fortalezas.
La "diferencia" que persigue el marketing diferenciado es la "sustituibilidad incompleta" de los productos: productos físicos o productos de servicios. Es decir, las empresas dependen de sus propias ventajas técnicas y de gestión para producir productos que sean superiores al mercado en términos de rendimiento y calidad. Productos al nivel actual; o en términos de ventas, a través de actividades publicitarias distintivas, métodos de venta flexibles y servicios postventa bien pensados, podemos establecer una imagen diferente en la mente de los consumidores.
Estrategia 1: Diferenciación de producto
La diferenciación de producto se refiere a las características del producto, rendimiento laboral, consistencia, durabilidad, confiabilidad, facilidad de reparación, estilo y diseño, etc. Es decir, los productos producidos por una determinada empresa son significativamente mejores que los de productos similares en términos de calidad y rendimiento, formando así un mercado único. Para los competidores de la misma industria, el valor central del producto es básicamente el mismo. La diferencia está en el rendimiento y la calidad. Si bien satisfacer las necesidades básicas de los clientes, el objetivo de la estrategia de diferenciación es ofrecerles productos únicos. En China, en la década de 1980, 10 personas usaban un producto, en la década de 1990, 10 personas usaban 10 productos y hoy en día, una persona usa 10 productos. Por tanto, ninguna empresa puede utilizar un producto para satisfacer 10 necesidades. Es mejor lanzar 10 productos para satisfacer 10 necesidades, o incluso una necesidad. Las empresas pueden implementar marketing diferenciado desde dos aspectos:
Primero, las características. Las características del producto se refieren a características que complementan las funciones básicas del producto. La mayoría de los productos tienen características diferentes. El punto de partida es la funcionalidad básica del producto y luego la empresa lanza el nuevo producto agregando nuevas funciones. La empresa más exitosa en este aspecto es Procter & Gamble. Para sus productos de champú, los propósitos de compra de los consumidores de Rejoice no son más que anticaspa, suavidad, nutrición, cuidado del cabello y cabello negro. lanzado Las marcas correspondientes son Head & Shoulders, Pantene, Sassoon y Runyan. P&G también adopta esta estrategia cuando desarrolla productos de otras marcas. Las empresas de bebidas de mi país también han adoptado esta estrategia al lanzar nuevos productos, como "A Little Sweet" de Nongfu Spring, "Mixed" Fruit Sweat y "Shake Before Drinking" de Nongfu Orchard, y "Daily C Juice" de Master Kong, Huiyuan Juice " Las características de la auténtica naranja fresca han dejado una profunda impresión en los consumidores. Se puede observar que las características del producto son una de las herramientas más competitivas para que las empresas logren la diferenciación del producto.
El segundo es el estilo. El estilo se refiere al efecto visual y la sensación que un producto brinda a los compradores. Tomemos como ejemplo los productos frigoríficos de Haier Group. Los frigoríficos Haier vienen en tres estilos diferentes: europeo, asiático y americano. El estilo europeo es riguroso, con puertas cuadradas y blanco; el estilo asiático es principalmente elegante y se refleja en puertas de arco, puertas redondeadas, patrones coloridos y placas de acero; el estilo americano resalta el lujo y aparece en formas aerodinámicas de cuerpo ancho. Otro ejemplo es que algunos fabricantes de bebidas en mi país se deshicieron del método de apertura rotativa anterior y cambiaron al método de apertura directa de botellas llamado "tapa deportiva", que también ha logrado un gran éxito. Además, para los consumidores comunes, el rendimiento laboral, la calidad constante, la durabilidad, la confiabilidad y la facilidad de reparación también son el foco de las diferencias. Si un automóvil se compone de piezas estándar y estas son fáciles de reemplazar, el automóvil será fácil de reparar y tendrá una cierta ventaja competitiva en la mente de los clientes.
Estrategia 2: Diferenciación de servicios
La diferenciación de servicios se refiere a que la empresa proporciona excelentes servicios al mercado objetivo que son diferentes de los de la competencia. Especialmente cuando es difícil diferenciar productos tangibles, la clave del éxito competitivo suele depender de la cantidad y calidad de los servicios. Los principales factores que distinguen los niveles de servicio incluyen la entrega, instalación, formación de usuarios, consulta, mantenimiento, etc. La diferencia en los servicios de preventa y posventa se ha convertido en un arma competitiva entre rivales. Por ejemplo, si son la misma computadora, algunas tienen una garantía de un año y otras tienen una garantía de tres años. Ambas tienen capacitación para el usuario, Lenovo Computer y Hisense Computer tienen escuelas de capacitación gratuitas, pero el contenido de la capacitación es diferente; vende calentadores de agua eléctricos, Haier El grupo implementa un servicio completo las 24 horas y un conjunto completo de servicios de preventa y posventa de alta calidad para hacer satisfechos a todos los clientes.
En la cada vez más feroz competencia del mercado, el servicio se ha convertido en el punto de partida y destino de todas las actividades empresariales. Hoy en día, las diferencias técnicas y de precio entre productos se están reduciendo gradualmente. Además de la calidad del producto y la imagen de la empresa, los factores más críticos que afectan las compras de los consumidores son la calidad del servicio.
El servicio puede liderar la tendencia de ventas de productos. El objetivo final del servicio es aumentar la tasa de devolución de los clientes y ampliar la participación de mercado. Sólo unos servicios diferenciados pueden permitir que las empresas y los productos tengan siempre un "lugar" en el corazón de los consumidores. Con base en el análisis de que el rendimiento técnico de los productos en la industria informática es aproximadamente el mismo, la American International Business Computer Corporation (IBM) cree que el servicio es una necesidad urgente para los usuarios, por lo que determina que la filosofía empresarial de la empresa es "IBM significa servicio." El Grupo Haier de mi país toma "brindar a los clientes servicios perfectos" como su credo de éxito corporativo de Haier "esforzarse por hacer que los problemas de los usuarios sean lo más cercanos posible a cero", "el usuario siempre tiene la razón", "filosofía de servicio estrella" y ". es crédito de ventas ", no vender productos", "el servicio de alta calidad es la base para el desarrollo sostenible de la empresa", "la prestación de servicios de alta calidad puede generar más ventas para la empresa" y otros conceptos de servicio realmente colocan a los usuarios en la posición Dios, permitiendo a los usuarios utilizar los productos Haier han quedado plenamente satisfechos. Naturalmente, la imagen de marca de Haier está ganando cada vez más importancia en la mente de los consumidores.
La esencia de los servicios diferenciados de Haier es la innovación y la velocidad. Al lanzar continuamente modelos innovadores y ser el primero en la industria en lograr mejoras en el servicio, Haier puede lograr la diferenciación del servicio, y la diferenciación del servicio no se trata solo de forma. La diferenciación de conceptos y conceptos se basa en un usuario como punto de partida y la innovación continua para satisfacer los cambios diferenciados en las necesidades de los usuarios. Por lo tanto, la diferenciación de servicios en sí es también la respuesta de la empresa al conocimiento del mercado y los ajustes estratégicos corporativos.
Estrategia tres: diferenciación de imagen
La diferenciación de imagen se refiere a obtener una ventaja competitiva mediante la creación de una imagen de producto, empresa y marca que sea diferente de la competencia. La imagen es cómo el público ve y siente acerca de los productos y las empresas. Las herramientas para construir una imagen incluyen: nombre, color, logotipo, eslogan, entorno, actividades, etc. En términos de color, el amarillo de Kodak, el verde de Fuji, el rojo de Lucky; el azul de Pepsi, el rojo de Very Coke, etc., pueden ser fácilmente identificados por los consumidores entre muchos productos similares. Tomemos las diferencias de imagen de los productos alcohólicos de mi país: la imagen del vino del banquete estatal de Maotai, la imagen del vino de la dinastía Tang de Jiannanchun, las vicisitudes históricas de Luzhou Laojiao, la imagen del vino de bendición de Jinliufu y la imagen del vino saludable de Jinjiu, etc., etc., todos tienen sus propias características. Cuando los consumidores compran un determinado tipo de vino, lo primero que piensan es en la imagen del vino; al probar el vino, lo que prueban es el vino, pero lo que prueban son los diferentes placeres espirituales que aportan las diferencias en la imagen de él. el vino.
A la hora de implementar la diferenciación de imagen, las empresas deben adoptar diferentes estrategias basadas en las estrategias de imagen de los competidores y en la mente de los consumidores. Si una empresa implementa inteligentemente la estrategia de diferenciación de imagen, logrará resultados inesperados. Por ejemplo, para resaltar su imagen pura y natural, Nongfu Spring ha impreso una fotografía panorámica del lago Qiandao en la etiqueta roja de su botella, además del nombre del producto, que resalta de manera invisible sus características puras del lago Qiandao. Para diferenciar la imagen de la empresa, Nongfu Spring lanzó la campaña "One Cent" en 2001 para apoyar la candidatura olímpica de Beijing; en 2002, lanzó el "Sunshine Project" para apoyar la educación física básica en zonas pobres. A través de tales actividades de servicio de bienestar público, Nongfu Spring ha logrado excelentes beneficios sociales, mejorado el valor de la marca y logrado una diferenciación de imagen. En el proceso de crecimiento de tan solo unos años, estas estrategias y estrategias diferenciadas juegan un papel muy clave en la posición actual de Nongfu Spring. Se puede decir que sin estas diferencias de imagen, Nongfu Spring no tendría el desarrollo que tiene hoy. En términos de que Midea Group rompa el bloqueo de precios de Galanz y entre con éxito en el mercado de los hornos microondas, también está adoptando una estrategia de diferenciación de imagen. Midea aprovecha al máximo su buena imagen entre el público y utiliza estrategias como submarcas y portavoces de animales (pollos culturistas) para extender con éxito la marca "Midea" a los productos para microondas. Se puede ver que la implementación de una estrategia de diferenciación es sin duda una herramienta poderosa para que las empresas distingan a sus competidores, ocupen la mente de los consumidores y así obtengan ventajas competitivas.