Dé un ejemplo de falla de control y analice las razones de la falla.
La clave del fracaso: expansión ciega y falta de credibilidad
Resultados del mercado: la sede se mudó a Shanghai
Después de eso , Trust-Mart debido a una expansión excesiva rápidamente, lo que resultó en limitaciones financieras y reputación dañada. Como último recurso, la sede se trasladó de nuevo a Guangzhou.
Justo cuando Trust-Mart lanzó su movimiento de cercamiento de tierras con gran fanfarria, muchas personas en la industria creyeron que se trataba de una expansión ciega. Un consultor de AC Nielsen que está muy familiarizado con la industria minorista dijo: "¿Cuántas tiendas de Trust-Mart están ganando dinero?"
Cuando Trust-Mart trasladó su sede de Guangzhou a Shanghai para poder entrar En el mercado del este de China, es posible que no haya pensado en irse tan pronto.
Repetición de la actividad de marketing:
Cuando Trust-Mart trasladó su sede de Guangzhou a Shanghai para entrar en el mercado del este de China, quizá no esperaba marcharse tan pronto.
Trust-Mart, una gran cadena de empresas de la provincia de Taiwán, se estableció rápidamente en el sur de China pocos años después de abrir su primera tienda en Guangzhou del 65438 al 0997. En marzo de 2003, para cooperar con el diseño estratégico nacional y en vísperas de la apertura total de la industria minorista, Trust-Mart trasladó su capital a Shanghai para afianzarse en los mercados del este y norte de China.
Luego, Trust-Mart se ha expandido a un ritmo espectacular en los últimos dos años. Ahora tiene más de 90 tiendas en China, superando con creces el número de tiendas de Wal-Mart y Carrefour en China. la primera empresa con más tiendas en el continente. Una cadena comercial conjunta chino-extranjera con sucursales. Sin embargo, menos de dos años después del traslado, la sede se trasladó de nuevo a Guangzhou. Entre este viaje y este viaje, surgieron muchos problemas de gestión uno tras otro.
De hecho, cuando Trust-Mart lanzó el movimiento de cercamiento de tierras con gran fanfarria, muchas personas en la industria pensaron que se trataba de una expansión ciega. Un consultor de AC Nielsen que está muy familiarizado con la industria minorista dijo: "¿Cuántas tiendas en Trust-Mart están ganando dinero?"
Análisis de errores:
Escaso flujo de personas y logística
Las pérdidas de Trust-Mart en el este de China se deben principalmente al hecho de que muchos de sus productos se transportan en el delta del río Perla.
Un responsable de la Asociación de Franquicias y Cadenas de Tiendas de Guangdong analizó que, como empresa minorista en el campo de la circulación, los factores de recursos requeridos por las empresas industriales deberían ser diferentes. Para las empresas minoristas, la primera condición es la ubicación geográfica, seguida de los canales de adquisición, entre los cuales la concentración de proveedores y la distancia de suministro afectarán directamente los costos operativos. Trust-Mart entró en el mercado minorista muy maduro del este de China en 2003. Los dos factores anteriores están muy restringidos. Yu Yuejiang, presidente de Trust-Mart, también admitió que debido a las limitaciones de personal y recursos materiales, el desarrollo del este de China no fue tan fluido como se esperaba.
El primero es la logística. Trust-Mart tiene un almacén logístico de 30.000 metros cuadrados en el distrito de Huangpu, Guangzhou. Además de algunas adquisiciones locales, el trabajo de adquisiciones nacionales de Trust-Mart también se concentra aquí. Yu Yuejiang dijo una vez que el volumen de compras en Guangzhou es mucho mayor que el de Shanghai y que Guangzhou tiene la mejor base. Se puede ver que Trust-Mart depende en gran medida del mercado de adquisiciones de Guangzhou, y algunos de los productos del mercado del este de China también provienen de aquí.
Los expertos de la industria analizan que las ventas de las cadenas de tiendas de mercado masivo son relativamente regionales, y las compras a larga distancia definitivamente afectarán los costos y los precios de venta. Por eso, muchos supermercados optan por comprar cerca. Además, la estructura de precios de los productos de las tiendas del mercado masivo es relativamente compleja, como las actualizaciones de productos, la expansión de categorías, etc., todo lo cual requiere un fuerte apoyo de los proveedores. Sin embargo, debido a los altos costos de inversión en Shanghai, muchos fabricantes y proveedores no elegirán Shanghai como su ubicación permanente. Por lo tanto, los elevados costes logísticos son también la razón principal por la que Trust-Mart se vio obligada a marcharse.
En segundo lugar, es una cuestión de mano de obra. Una persona cercana a Trust-Mart dijo: "Debido a limitaciones financieras, Trust-Mart no tiene ninguna ventaja en comparación con otras grandes cadenas de supermercados, y la calidad de sus empleados no coincide con la escala y los planes de desarrollo de la compañía". Aunque Trust-Mart tiene más de 20 tiendas en el este de China, ha estado luchando por la falta de talentos adecuados. Muchos miembros clave tienen que ser transportados continuamente a Shanghai desde Guangzhou, lo que lo preocupa mucho. Se entiende que en Chengdu, el recién inaugurado supermercado Huiju acaba de ingresar al mercado y se llevó furtivamente a varios empleados de "TrustMart" de nivel medio y alto con salarios altos.
Problemas de cadenas de capital
En la lista de las 30 principales cadenas de tiendas chinas (incluidas empresas con financiación extranjera) en 2003 publicada por el Ministerio de Comercio a principios de 2004, Trust-Mart pasó a ser la tienda minorista con mayor inversión extranjera con más de 90 sucursales.
A principios de 2003, "Mart-Mart" lanzó una expansión a gran escala en todo el país, centrándose en el norte y el este de China.
En menos de un año, "Mart-Mart" ha abierto más de 50 sucursales en todo el país, más del doble del número total de tiendas abiertas en los más de cuatro años desde que ingresó al continente en 1997. Sin embargo, mientras Trust-Mart se está expandiendo rápidamente por todo el país y su red de tiendas se está volviendo cada vez más completa, una serie de problemas del capital también han comenzado a preocupar a Trust-Mart.
Un gerente de nivel medio de Trust-Mart dijo que la falta de fondos de la compañía se debe principalmente a una inversión excesiva en la expansión de nuevas tiendas en los últimos dos años, aperturas apresuradas de tiendas, cimientos deficientes y operaciones insatisfactorias. Muchas tiendas que generan pérdidas necesitan invertir fondos adicionales para cubrir el déficit. Después de que la sede regrese a Guangzhou, algunas tiendas con graves pérdidas en el este y el norte de China podrían considerar vender o cerrar.
El profesor Chen Xinkang de la Escuela de Administración de Negocios Internacionales de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai cree: “Desde una perspectiva de marketing, si una empresa no tiene la fuerza suficiente para implementar operaciones descentralizadas, la expansión ciega solo conducirá a a la incapacidad de operar en todos los lugares para establecer su posición más fuerte y, por lo tanto, estar en una posición pasiva, es mejor reducir las operaciones, evitar competidores fuertes, encontrar espacio favorable en un área determinada, concentrar la inversión y centrarse en la expansión. Sin duda será beneficioso para el desarrollo general de la empresa”.
Un experto de la industria dijo: “Trut-Mart es casi una empresa desarraigada en el continente (Trut-Mart no obtuvo una licencia para operar en el continente hace mucho tiempo). pocos años antes de entrar en China), su empresa matriz no se centra en el comercio minorista, por lo que no invertirá mucho dinero en áreas de expansión no rentables. Pero en el caso de Trust-Mart, a pesar de la presión financiera, tiene que expandirse más. bajo presión competitiva "Puede confiar en sus propios fondos"
Falta de credibilidad
Un proveedor diario de productos químicos de Trust-Mart dijo una vez en un informe: "Hacer negocios con Trust-Mart es muy frustrante. ”
Como todos sabemos, la confianza de los proveedores en los minoristas es la garantía fundamental de la calidad del producto. Para los proveedores, el tamaño y la influencia de los minoristas no son el principal atractivo. Quien pueda garantizar el pago oportuno recibirá los productos a tiempo.
Algunos proveedores dijeron que Trust-Mart a menudo no paga fondos. Durante el proceso de cooperación, Trust-Mart presentará algunos requisitos exigentes en lugar de considerar la relación con los proveedores desde la perspectiva de la cooperación a largo plazo. Al mismo tiempo, en comparación con otras grandes cadenas de supermercados, la gestión de la empresa no es lo suficientemente estricta y, en ocasiones, opera a puerta cerrada, lo que naturalmente afecta a la calidad y estructura de los productos en la tienda.
“Carrefour, Wal-Mart, Lianhua y otras NKA (tiendas minoristas nacionales) harán compras centralizadas de manera unificada, y el pago y las finanzas de la casa matriz estarán unificadas, y en general no habrá atrasos, mientras que LKA (tiendas minoristas regionales) como Trust-Mart se basarán principalmente en adquisiciones regionales independientes, por lo que el pago dependerá de la situación financiera regional y generalmente se retrasará", dijo el proveedor.
Se tiene entendido que en abril y mayo de 2004, las tiendas "Mart-Mart" de Shanghai estaban seriamente agotadas porque los proveedores dejaron de suministrar productos. La persona a cargo de un fabricante de artículos de primera necesidad dijo que debido a que Trust-Mart comenzó a incumplir el pago del suministro en junio del año pasado y aún no lo ha reembolsado, superando con creces el contrato, el capital de trabajo de la empresa es de sólo 2 millones de yuanes, y el El monto total adeudado por las principales tiendas de Trust-Mart es de cientos de miles, la empresa no puede atreverse a realizar envíos nuevamente. Para los fabricantes de venta directa, el fenómeno de que "Trust-Mart" esté atrasado en los pagos de suministro a veces es mejor, mientras que a los intermediarios o distribuidores se les deberá más seriamente y serán más pasivos durante el proceso de negociación.