Visión general de la planificación de marketing en artículos teóricosMódulo 1 La connotación y principios de la planificación de marketing. Planificación y planificación de marketing 1. La connotación de planificación 1) La definición y los elementos de planificación son ampliamente utilizados en diversas ocasiones y medios en la sociedad actual, pero ¿cuál es la intención original de la planificación? En la antigua China, la planificación era nominal, cercana al significado actual de plan, estrategia, estrategia y contramedidas. Por ejemplo, Xin Qiji dijo en "Sobre el entrenamiento de la milicia para proteger Huaishu": "Las cosas no se pueden hacer demasiado apresuradamente y los soldados no pueden ganar sin un plan. Definió la planificación como pensar de antemano qué hacer". Otro ejemplo se indica en "Registros históricos: biografía del emperador Gaozu de la dinastía Han": "En términos de planificación estratégica, el ganador se encuentra a miles de kilómetros de distancia. La planificación se define aquí como la estrategia que determina la batalla de miles de kilómetros". lejos. Para dar otro ejemplo, los antiguos decían: "Todo tendrá éxito si se advierte con antelación, y se arruinará si no se advierte con antelación". Un plan consiste en considerar exhaustivamente diversas situaciones, evaluar plenamente todas las posibilidades y juzgar la tendencia de desarrollo de las cosas. y diseñar y elegir acciones que puedan producir los resultados esperados. En resumen, es planificación. La palabra "planificación" se explica en "Cihai" como planes y planes. Planifique y trace según las explicaciones del "Diccionario chino moderno". La palabra "plan" se utiliza con mucha frecuencia en los países desarrollados occidentales, al igual que "planificación" en nuestro país. La Harvard Business Management Series cree que "la planificación es un procedimiento que es esencialmente un comportamiento racional que utiliza la capacidad intelectual". Los estadounidenses llaman a la planificación una ciencia blanda, también conocida como consultoría, consultoría, servicios de información y relaciones públicas. Reconocidas empresas consultoras de planificación como RAND Corporation y McKinsey & Company en Estados Unidos. A finales del siglo XX, McKinsey & Company en los Estados Unidos elaboró un plan integral para la estrategia de desarrollo del Grupo China en la actualidad. Su informe de planificación es "Construyendo un líder en el mercado de bebidas no carbonatadas", que tiene 300 páginas. Actualmente, el grupo ha invertido 120.000 yuanes en este proyecto. El Grupo Today considera que el informe McKinsey se caracteriza por su practicidad. Ahora el grupo opera según este plan, con unas ventas que alcanzaron los 3.000 millones de yuanes en 1998, un aumento de más del 100% con respecto a años anteriores. La planificación de llamadas japonesas. Junichiro Koizumi señaló en "Un manual práctico de libros de planificación": "En cierto sentido, el pensamiento de todos puede considerarse como un plan amplio. Pero la planificación a la que nos referimos hoy tiene un contenido especial, es decir, un alto grado de planificación". Planificación planificada y con propósito." Tian Chuang, un experto que ha estado involucrado durante mucho tiempo en la investigación de planificación empresarial, cree que la planificación tiene múltiples definiciones desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, cuando se pregunta "¿Qué es un buen plan?", el plan aquí se refiere a la sabiduría y la creatividad; cuando se trata de "La planificación debe comenzar desde ahora", la planificación se convierte en "el acto de crear sabiduría". Por tanto, la planificación puede aparecer como contenidos diferentes en diferentes momentos y ocasiones. La definición de planificación de Wada Chuang es: La planificación es el acto de sabiduría o creación de sabiduría para obtener mejores resultados a través de actividades prácticas. Casi todas las empresas y empresas de cierta escala en Japón tienen sus propios departamentos de planificación dedicados y las empresas conceden gran importancia al trabajo de planificación. Por ejemplo, en la década de 1970, las compañías automotrices japonesas ingresaron al mercado chino a gran escala. Considerando que la población nacional podría boicotear los productos japoneses, Toyota Motor Company planeó un eslogan publicitario que imitaba un poema de Tang: "Siempre habrá un automóvil Toyota. "Desde entonces, la imagen de los automóviles Toyota japoneses, junto con este anuncio, ha sido ampliamente publicitada y conocida en las calles y callejones de las principales ciudades de China. Las definiciones y ejemplos de planificación anteriores ilustran la verdad: la planificación es una actividad muy compleja, que se diferencia de las "sugerencias" generales y no sólo de las "ideas". De hecho, es un tipo de planificación que incluye la creatividad. Por lo tanto, la planificación es una actividad de innovación integral para resolver problemas existentes, lograr metas específicas, proponer ideas y contramedidas novedosas y formular planes específicos y factibles para lograr los resultados esperados. De la definición de planificación, podemos ver que la planificación incluye los siguientes elementos. Primero, debe haber un objetivo temático claro. Si no hay un objetivo temático en la planificación, se convertirá en un mosaico de ideas sin rumbo. No sólo no es un plan exitoso, sino que tampoco resuelve el problema. En segundo lugar, debe haber nuevas ideas. El contenido y los medios de planificación deben ser novedosos, únicos, apasionantes y conmovedores. En tercer lugar, debe ser posible lograrlo. Debería poder lograrse en las condiciones humanas, financieras, materiales y técnicas existentes; de lo contrario, por muy bueno que sea el plan, serán palabras vacías. 2) La diferencia entre planificación y planificación Planificación y planificación son diferentes. "Planificación" en inglés es similar a "estrategia" más "plan", y "plan" tiene un significado similar a "plan" en inglés. Planificar es estudiar "qué hacer" y desarrollar diseños nuevos y creativos en torno a los objetivos marcados. La planificación es el estudio de "cómo hacerlo" y los arreglos específicos para organizar e implementar el diseño diseñado. La diferencia entre “plan” y “plan” se muestra en la Tabla 1-1. Tabla 1-1 La diferencia entre "planificar" y "planificar" Tabla 2.
La connotación de planificación de marketing La planificación de marketing se conoce como planificación de marketing y se puede decir que es una de las principales actividades de una empresa. A finales de la década de 1980, Hulbeart, Laermann y Honegger realizaron una encuesta en los Estados Unidos. Los resultados mostraron que entre los altos directivos responsables de marketing, más del 90% de los gerentes participaban en la planificación de marketing específica cada año. En términos de tiempo, dedican una media de 45 días al año a la planificación de marketing. En otras palabras, excluyendo los días de descanso en un año, el tiempo de planificación de marketing debería representar el 20% de todo el tiempo de trabajo. La planificación de marketing se basa en el análisis y la predicción del entorno de marketing y las tendencias de desarrollo del mercado, planificando las actividades de marketing futuras de la empresa y formando un determinado plan de acción para lograr objetivos de marketing predeterminados. Este tipo de planificación se basa en analizar el entorno del mercado y poseer plenamente la información sobre la competencia del mercado, considerar de manera integral las oportunidades y amenazas externas, las condiciones de los recursos propios, las fortalezas y debilidades, las estrategias de los competidores y las tendencias del mercado y, finalmente, formular una estandarización y un procedimiento integral. plan de acción, incluyendo concepción, análisis, inducción y juicio, hasta la formulación de estrategias, implementación, seguimiento, ajuste y evaluación del plan. La planificación de marketing también incluye tres elementos: creatividad, objetivos y operatividad. Una estrategia de marketing que no sea única y refrescante no se puede llamar plan de marketing; sin objetivos de marketing específicos, el plan no se puede implementar, sin embargo, un plan que no funciona, no importa cuán inteligente y sobresaliente sea la idea, o cuán específica y específica sea; El objetivo inspirador no puede llamarse planificación de marketing. No tiene valor práctico. Esta supuesta planificación sólo puede ser un desperdicio de recursos. En un periódico de gran circulación en Australia, un día se publicó un anuncio llamativo que consistía en dejar un reloj en un cuadrado y regalarlo a quien lo recogiera. De repente, esto atrajo una amplia atención en Australia. El día del lanzamiento, el helicóptero llegó según lo previsto y miles de relojes cayeron del cielo. Personas de todas direcciones que llevan mucho tiempo esperando están emocionadas. Aquellas personas afortunadas que encontraron sus relojes caídos desde una altura de 100 metros se emocionaron cuando descubrieron que sus relojes todavía estaban intactos y eran precisos. Esta gran iniciativa de Ciudadano se ha convertido en un tema candente en varios medios de comunicación. Desde entonces, los relojes Citizen se han hecho famosos en todo el mundo y la calidad de los relojes Citizen es aún más impresionante. El objetivo de la planificación de marketing de los relojes Citizen es ampliar la popularidad de los relojes Citizen, por lo que todas las actividades planificadas deben cumplir este objetivo. Los comerciales de televisión y otros medios podrían haber logrado este objetivo, pero los comerciales de televisión comunes no son creativos y no causarán tanta sensación. Los diseñadores de relojes Citizen integraron su creatividad en actividades promocionales y utilizaron relojes caídos del cielo para demostrar la calidad de sus productos. Se trata de un plan de planificación sin precedentes. Este tipo de planificación era factible en las condiciones de la época. La diferencia entre planificación de marketing y plan de marketing. La planificación de marketing es diferente de la planificación de marketing. La planificación de marketing es la disposición y el equilibrio de las personas, las finanzas y los materiales involucrados en las actividades de marketing corporativo basándose en la experiencia y la rutina. La planificación de marketing enfatiza la creatividad, la iniciativa, la pertinencia y la operatividad, y no se limita a la experiencia pasada. Cuando te enfrentes a un problema por resolver, siempre planifica antes de planificar. Por ejemplo, para resolver el problema de marketing de "cómo ampliar la influencia de los relojes Citizen", el departamento del grupo de expertos primero llevó a cabo una planificación de marketing. Después de un período de investigación, elegimos la entrega de relojes en helicóptero, seleccionamos la tierra mágica de Australia como punto de entrega y formulamos un plan de marketing. El plan de marketing se completa aquí y el siguiente trabajo es el plan de marketing. El personal relevante maneja cada detalle en la implementación del plan de marketing de acuerdo con el plan de marketing. Por ejemplo, el primer paso es negociar con funcionarios australianos para obtener permiso para realizar lanzamientos aéreos en una plaza de la capital australiana; el segundo paso es alquilar varios helicópteros en un aeropuerto; el tercer paso es encargar a un periódico australiano que publique un anuncio; sobre relojes de lanzamiento aéreo. Se puede ver que la planificación aquí es el trabajo específico después de la planificación de marketing, es decir, cómo poner en práctica los resultados de la planificación paso a paso. La planificación es un proceso de captar la dirección, resumir y organizar ideas, formar un plan escrito y ponerlo en práctica. 2. Características básicas de la planificación de marketing Como nueva disciplina rama y nueva actividad práctica en el campo del marketing, la planificación de marketing tiene las siguientes características principales. 1. La planificación de marketing es una disciplina de pensamiento innovador. La planificación de marketing es esencialmente una filosofía de gestión y una metodología de marketing y, por tanto, una disciplina de pensamiento innovador. La planificación de marketing utiliza el pensamiento dialéctico, dinámico, sistemático y divergente para integrar varios recursos explícitos e implícitos que los objetos de planificación de marketing poseen y están disponibles desde una nueva perspectiva y, bajo la guía de nuevas permutaciones y combinaciones, utilizan diversos factores de producción que generan los mayores beneficios económicos en el proceso input-output de producción y operación.