¿Cuál es el estado actual de la investigación sobre la colocación de productos en películas en el país y en el extranjero?

Autor: La estrategia de globalización de Xue Minzhi ha llevado a sus éxitos de taquilla a ingresar al mercado chino. Al mismo tiempo, un método de marketing que se ha vuelto cada vez más popular en los Estados Unidos y otros países occidentales ha ingresado silenciosamente al campo del público. de visión: colocación de producto. El Nokia 8110 en "The Matrix" y el RSQ, un concept deportivo especialmente diseñado por Audi en "I, Robot". Mientras usted sea un espectador del vídeo, será la audiencia de la colocación del producto: un anuncio invisible, una audiencia que no puede escapar del anuncio. La colocación de productos, un método de marketing que se originó a finales de la década de 1940, se ha convertido en el tema de marketing más candente del siglo XXI, al igual que "The Matrix" volvió a convertir a Cadillac en un tema de moda. La globalización económica y el desarrollo de la tecnología de TI lo han convertido en el marketing más candente. tema en el siglo XXI. 1. El repentino aumento de la colocación de productos La colocación de productos, también conocida como marketing de colocación de productos, se refiere a la integración estratégica de productos o marcas y sus símbolos visuales representativos e incluso contenidos de servicios en películas, series de televisión o contenidos de programas de televisión, a través de la reproducción. de escenas, la audiencia puede dejar una impresión del producto y la marca, logrando así el propósito del marketing. En China, la colocación de productos a menudo se traduce como publicidad oculta o publicidad suave. La colocación de productos no sólo se utiliza en películas y televisión, sino también en diversos medios, incluidos periódicos, revistas, juegos en línea, mensajes de texto de teléfonos móviles e incluso novelas. Al entrar en el siglo XXI, muchos grupos publicitarios han estado involucrados en este negocio y han establecido empresas especializadas, como Mindshare Entertainmen de WPP y Zenith Optimedia de Publicis Group, MindShare de WPP y Full Circle Entertainment de Omnicom Group. En 2002, el australiano Anthony Deaver fundó los Product Product Awards, que se celebran anualmente. Pepsi-Cola ganó este premio en 2004. Según estadísticas de la principal revista en línea del mundo, Brand Channel, 7 de las 37 películas clasificadas en el ranking de películas estadounidenses en 2004 incluían anuncios de Pepsi, seguida de cerca por Coca-Cola. Motorola. Empresas como Nike. En el nuevo entorno social y económico, con la tendencia de la simbolización en el consumo masivo, la "ubicación de productos" ha evolucionado hacia la "ubicación de marca" y se ha utilizado gradualmente en la industria del marketing, contenido de marca o entretenimiento de marca, para reemplazar la colocación de productos. Este cambio de terminología pone de relieve la nueva connotación que se le da a este método de marketing tradicional en la nueva era. La Asociación Global de Marketing de Contenidos de Marca se estableció en Londres en 2003. Ahora ha establecido sucursales en Australia, Alemania, Países Bajos, Estados Unidos y otros países, con más de 100 miembros. Los miembros incluyen grupos de publicidad globales, fabricantes y otras agencias de publicidad, desarrolladores de juegos, productores de películas, productores y editores de programas de televisión, etc. El nacimiento de esta asociación, como dijo Cindy Callop, presidenta de su filial estadounidense, presagia que estamos pasando de una "era de interrupción" en las comunicaciones de marketing a una "era del compromiso 2. El modo de funcionamiento de la colocación de productos". Varios métodos de implantación de contenido multimedia vistos actualmente, dividimos la colocación de productos en cuatro modos de operación: implantación de escena, implantación de diálogo, implantación de trama e implantación de imagen. La colocación de escena se refiere principalmente a la apariencia del símbolo visual de la marca o del producto en sí como parte. de la escena o escena en el contenido de los medios, por ejemplo, al comienzo de la película "Un mundo sin ladrones", un par de ladrones, interpretados por Andy Lau, quieren chantajear a un hombre rico. El ladrón usó una cámara Canon. Para filmar el comportamiento inapropiado del hombre rico hacia la ladrona. En un templo tibetano, el ladrón robó una bolsa grande de teléfonos móviles. Cuando la cámara los escaneó, todos eran Nokia.

Los protagonistas masculinos y femeninos se envían mensajes cortos para discutir la colocación de productos. Desde "Teléfono celular" hasta "Un mundo sin ladrones", los éxitos de taquilla del entretenimiento comercial se han convertido en un fenómeno popular en el campo de la cultura china. Como producto básico, el éxito de una película en sí no sólo depende de un guión maravilloso, un director brillante y actores encantadores, sino que la planificación de la publicidad y el marketing también desempeñan un papel importante. Los enormes ingresos provenientes de la publicidad integrada en "Un mundo sin ladrones" y la tan criticada publicidad en la Gala del Festival de Primavera de 2005 reflejan el impacto de un nuevo modelo publicitario. Un hecho indiscutible es que la colocación de productos ha sido adoptada por cada vez más productores y empresas, y los éxitos de taquilla comerciales son sin duda una nueva plataforma para el beneficio mutuo y resultados beneficiosos para ambas partes. El Product Placement, también conocido como Product Placement Marketing, se refiere a la integración estratégica de productos o marcas y sus símbolos visuales representativos e incluso contenidos de servicios en el contenido de películas, series de televisión o programas de televisión, a través de escenas que permiten que la audiencia se vaya. una impresión del producto y la marca, logrando así el propósito del marketing. La publicidad de colocación de productos y los medios se integran entre sí para construir conjuntamente una parte de la vida real o la situación ideal de la audiencia, e inculcar silenciosamente información sobre productos o servicios a la audiencia de manera no publicitaria y sin que la audiencia se dé cuenta. Debido a sus características ocultas, la colocación de productos también se denomina publicidad integrada o publicidad suave. El primer ejemplo documentado de colocación de productos es la película de 1951 The African Queen, protagonizada por Katharine Hepburn y Henry Bogart, en la que Gordon's Gin ocupaba un lugar destacado. En 1982, en "Alien", del director estadounidense Steven Spielberg, la escena en la que el joven protagonista utiliza el chocolate de Reese para atraer extraterrestres se convirtió en un hito en la colocación de productos. Posteriormente, la serie de películas 007 promovió los relojes Omega y los automóviles BMW, y "The Matrix" promovió los teléfonos móviles Samsung, la cerveza Heineken y los automóviles Cadillac, todo lo cual representó el repentino aumento de la publicidad de colocación de productos. A nivel nacional, en la década de 1990, "La historia del departamento editorial", protagonizada por Ge You y Lu Liping, utilizó por primera vez una forma de colocación de productos similar a la de la olla de agua mineral Bailong. drama. Como nueva forma de publicidad, la colocación de productos es bien conocida entre los chinos, gracias al drama de entretenimiento de Feng Xiaogang "Un mundo sin ladrones". Los tipos comunes de colocación de productos incluyen los siguientes: Comercialización de primeros planos. Cuando el presentador y el producto patrocinado aparezcan al mismo tiempo, irán acompañados de unos segundos de primer plano. Por ejemplo, la aparición del teléfono empresarial Motorola de Ge You en "Teléfono móvil" y la aparición de la computadora portátil HP utilizada por la policía en "Un mundo sin ladrones". Scripting de nombres de productos. En "Un mundo sin ladrones", Fu Biao se vio obligado a decir en voz alta: "automóvil BMW", lo que instantáneamente logró una excelente publicidad para BMW. El uso de productos como atrezzo. En "Un mundo sin ladrones", las palabras "Lubricante Great Wall" están escritas en el gran camión que pasa a toda velocidad. Deja que el público lo recuerde mientras se emociona. La teoría de la comunicación de marketing integrada fundada por Schultz, profesor de la Universidad Northwestern en Estados Unidos, se ha convertido en el arma mágica del marketing más popular entre los medios y las empresas. La llamada comunicación de marketing integrada es un método de marketing que utiliza varias formas de métodos de comunicación de manera integral y coordinada para entregar información esencialmente consistente para lograr fines publicitarios. La connotación de comunicación de marketing integrada incluye tomar a los consumidores como centro, establecer la relación entre consumidores y marcas, e integrar y utilizar diversos medios de comunicación. Su principal objetivo es obtener los mayores beneficios con la mejor combinación. La unión de empresas y películas es un intento positivo de seguir este modelo. Tomemos como ejemplo "Un mundo sin ladrones". En la película, hay 12 patrocinadores completos, incluidos China Mobile y Canon, con una inversión de más de 24 millones de yuanes en publicidad. Junto con otros proyectos como el patrocinio honorario, los ingresos por publicidad han alcanzado los 40 millones de yuanes, mientras que el costo de inversión. "Un mundo sin ladrones" cuesta más de 30 millones de yuanes y los gastos de publicidad rondan los 20 millones de yuanes. Después del estreno de la película, logró impresionantes resultados de taquilla de 80 millones de yuanes. De manera similar, el éxito de taquilla de Hollywood "Minority Report" utilizó 15 marcas, lo que le ahorró a la película 25 millones de dólares. El efecto de ahorro de costos de la colocación de productos en películas es obvio.

Con el advenimiento de la era de la televisión de pago, la colocación de productos es una opción realista para que la industria de los medios (especialmente la industria de la televisión) haga frente a este cambio en los medios. Aunque todos los medios de comunicación afirman: "Los canales de pago iniciarán una era sin cortes comerciales". Sin embargo, los anunciantes no pueden ignorar los medios televisivos, que son el canal de información con mayor audiencia y el método de comunicación más activo. Por otro lado, los medios televisivos no renunciarán a más de 20 mil millones en ingresos publicitarios anuales; Una vez que la televisión de pago se convierta en la corriente principal de la industria televisiva, la colocación de productos seguramente desempeñará un papel destacado. El uso de la colocación de productos utiliza el efecto de películas o celebridades para sumergir la marca en elementos de moda, mientras despierta atención o recordatorios, fortalece la asociación de la marca, da forma a las preferencias de la marca y la psicología de la marca única, y busca lograr el reconocimiento y la buena impresión del consumidor. una buena medicina para eliminar las tendencias centrífugas y la psicología rebelde de los consumidores. Y desde la perspectiva de la estrategia de medios publicitarios, la colocación de productos generalmente se combina con éxitos de taquilla de entretenimiento, por lo que la tasa de alcance real de la publicidad es relativamente alta y el costo por mil es bajo, lo que también está en línea con la estrategia publicitaria de medios. Además, la cuestión de la colocación de productos es en realidad una cuestión de habilidades de colocación. La innovación en las formas publicitarias es una parte importante de la creatividad publicitaria. La creatividad publicitaria es un vínculo extremadamente importante entre las marcas y los medios, por lo que la publicidad implícita es también una creatividad publicitaria novedosa. La colocación de productos aprovecha al máximo la dependencia y obediencia de la audiencia al objeto que admira y completa silenciosamente la transformación de la psicología y el comportamiento de la audiencia. Las películas crean estrellas, y el efecto de demostración de las estrellas tiene una influencia natural que, sin darse cuenta, capta a la audiencia y a los consumidores. La colocación de productos, como una especie de texto mediático, encarna ideología y valores en el texto, afecta silenciosamente los patrones de consumo de la audiencia a través del medio cinematográfico y cultiva la "conciencia del consumidor" de la audiencia. La colocación de productos promueve la diversidad de contenidos y la eficacia de los resultados de la comunicación. Sin saberlo, ha cambiado el patrón de consumo de la audiencia. La audiencia consume consciente y selectivamente productos de alta calidad y tiene pasión por el consumo de estos productos. Esta es la popularización del consumo de alta gama. En esta situación publicitaria, los productos publicitarios ya no son una simple cuestión de producción y consumo, sino que se han convertido en un lenguaje de diálogo social. Por un lado, los incentivos para el consumo premium provienen de los modelos a seguir de los ídolos culturales. Por otro lado, es la motivación psicológica de los sujetos consumidores para buscar el reconocimiento de su estatus. Sin duda, el surgimiento de la colocación de productos satisface el sentido psicológico de pertenencia de la audiencia y promueve la identidad psicológica del consumidor de manera oportuna. A su vez, la identificación psicológica de la audiencia amplía la intensidad de la publicidad de colocación de productos. En lo que respecta al objetivo directo de la publicidad, la promoción del producto en sí es un marketing de bajo nivel. Establecer la imagen de la marca y aumentar la cuota de mercado de la marca son la única manera de desarrollar la publicidad por colocación de productos. En el nuevo entorno social y económico, con la tendencia a la simbolización en el consumo masivo, la "implantación de producto" evolucionará gradualmente hacia la "implantación de marca". La creciente diversificación de nuevas formas de medios ha enriquecido las formas de expresión mediática involucradas en la aplicación de la colocación de productos. El dominio de los medios tradicionales está dando paso gradualmente a los medios emergentes representados por los medios de Internet y las comunicaciones móviles. La coexistencia de medios compuestos ofrece la posibilidad de elegir una combinación optimizada de tipos de publicidad de colocación de productos. Las ventas combinadas de la industria del cine y la televisión y la colocación de productos se han convertido gradualmente en un modelo operativo reconocido por todas las partes. Este nuevo mecanismo operativo traspasa las fronteras de los medios de comunicación tradicionales y afecta a los juegos en línea, los eventos deportivos, la música, los programas informáticos e incluso el estilo de vida diario de las personas. La continua ampliación del ámbito de aplicación ha abierto amplias perspectivas para el crecimiento de la publicidad por colocación de productos. Es cierto que la publicidad de colocación de productos todavía tiene muchas desventajas, como centrarse en los atractivos emocionales y la falta de persuasión racional, la colocación de publicidad no tiene conexión con la trama de la película y, a menudo, induce a error o incluso engaña a la audiencia. Estos impactos negativos deben superarse mejorando el sistema legal y mejorando la calidad de los profesionales.