Expositor Budweiser
Desde 2002, Venus Group ha aumentado aún más sus esfuerzos para desarrollar el mercado de Zhengzhou. La cobertura y participación de Venus Beer en el mercado de Zhengzhou ha aumentado significativamente. , especialmente en el segmento medio y bajo. El mercado del vino ha experimentado enormes cambios. Aunque la cobertura de Venus Beer en el mercado de licores de alta gama también ha aumentado significativamente en comparación con antes, su participación de mercado sigue siendo baja y la situación no es optimista.
1. Análisis de la situación del mercado de cerveza de alta gama de Zhengzhou
1.1 Análisis de la competencia: aunque hay muchas marcas de cerveza de alta gama en Zhengzhou, como Oak, Qingdao, Yanjing, Budweiser, Le Cordon Bleu, Pearl River, pero sólo hay dos marcas competidoras que representan una amenaza directa para Venus: Oak y Qingdao.
1.1.1 Roble: Las principales variedades de roble en el mercado de alta gama son el roble dorado y el roble plateado. El volumen de ventas de roble dorado es extremadamente limitado y no representa una amenaza para Venus. El roble plateado representa una amenaza mayor para Venus. Las ventajas de Yinaonan son: precio razonable, con un precio terminal de 5 a 6 yuanes, que generalmente es aceptado por los consumidores de cerveza de alta gama en el mercado de Zhengzhou, la cobertura y las tasas de ocupación son relativamente altas; En la actualidad, Yi Nao Ke tiene una cobertura y una participación relativamente altas en las tiendas terminales en Zhengzhou. Según nuestra encuesta, la cobertura de mercado de Yi Nao Ke es aproximadamente del 32%. Hay un nivel de lealtad del consumidor. Debido al largo tiempo de permanencia en el mercado y a la promoción activa del mercado se ha formado un grupo de consumidores con alta fidelidad. Desventajas de Yinaoke: la imagen de la marca está envejeciendo, porque Yinaoke es un producto antiguo y la variedad no se ha promocionado ampliamente recientemente, la connotación de la marca no es rica e innovadora y no hay una personalidad de marca obvia, lo que equivale a descansar en los laureles; los grupos de consumidores leales están disminuyendo. Debido a la falta de atractivo de la propia marca de Yinaoke, el número de otros consumidores que se han convertido en consumidores leales de Yinaoke es extremadamente limitado. En la actualidad, debido a la continua aparición de nuevas variedades de otras marcas competidoras, la lealtad de los consumidores leales de Yinaoke ha disminuido aún más, lo que ha resultado en una disminución en el número de consumidores leales de Yinaoke. Sólo hay dos productos de roble de alta gama: el roble dorado y el roble plateado. Golden Oak ha entrado en la etapa de declive del ciclo de vida del producto y ahora solo Silver Oak está luchando por respaldarlo. Sin embargo, Silver Oak también ha entrado en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto y solo se encuentra en la etapa de mantenimiento. Si Yinaoke también fracasa y no se pueden lanzar nuevos productos de reemplazo a tiempo, Naoke perderá el mercado del vino de alta gama.
1.1.2 Qingdao. Este año, Qingdao aprovechó la celebración del centenario como una oportunidad para incrementar el funcionamiento del mercado nacional. Zhengzhou Market Qingdao también ha estado funcionando durante muchos años, pero nunca ha sido tan fuerte como este año. Las ventajas de Qingdao en el mercado de Zhengzhou: ventaja de marca. Como marca de cerveza número uno de China, el conocimiento y la reputación de la marca Qingdao son obvios, y su competitividad de marca es relativamente fuerte en el mercado de la cerveza de alta gama. Aunque la inversión de Qingdao en tarifas de entrada no es grande en Zhengzhou, la tasa de entrega es realmente muy alta. Algunas tiendas incluso solicitan activamente la entrega de cerveza Tsingtao para reflejar la ventaja de precio del hotel: el producto líder de Tsingtao Beer en Zhengzhou, Qingdao Special 9 Degree Terminal; , Sólo 6 yuanes. Este precio es muy competitivo y tiene un gran impacto en los productos de papel de aluminio ecológico como las marcas Silver Oak y Venus China. En la actualidad, este vino tiene una alta tasa de cobertura en Zhengzhou y su volumen de ventas también es grande. Según nuestra encuesta, la cobertura de productos en Qingdao es del 29%, incluido el 61% en el distrito de Jinshui. Ventajas de la promoción y promoción de la terminal: Qingdao ha colocado una gran cantidad de anuncios publicitarios, tarjetas de guía de compras y otros materiales promocionales en las tiendas de la terminal de Zhengzhou, junto con la inversión en vitrinas y exhibición de productos estandarizados, el efecto de promoción de la terminal de Qingdao es mejor. Qingdao también puso vino en las terminales, y muchas tiendas de terminales acogieron con agrado el método promocional de ofrecer hoteles gratis después de un mes. Además, Qingdao ha desplegado chicas promocionales en algunas grandes tiendas de nivel A para promocionar directamente a los consumidores e intercambiar tapas de botellas por los camareros de las tiendas terminales, movilizando plenamente el entusiasmo de los propietarios, camareros y consumidores de las tiendas terminales. Desventajas de Qingdao: desventajas de costos y ganancias. Debido a los altos costos de transporte y gastos de promoción, el precio de las terminales de Tsingtao Beer es más alto que el de Venus, y la terminal especial de 9 grados solo se vende por 6 yuanes. El beneficio terminal por botella no es superior al de Venus, y el beneficio esperado sólo puede lograrse mediante un aumento en el volumen de ventas. La base del mercado es pobre. Como marca extranjera, Qingdao tiene una capacidad limitada para operar el mercado de Zhengzhou a gran escala. La base actual del mercado no es sólida. Algunos terminales acaban de salir al mercado y aún no han alcanzado el estado ideal de ventas. Entre estas terminales permeables en Qingdao, también hay muchas terminales que son muy leales a Venus.
1.2 Análisis de los pros y contras de Venus Beer:
1.2.1 Ventajas de Venus Beer: Ventaja de marca, Venus Beer tiene la mayor reputación. Al mismo tiempo, debido a la difusión de recursos de marca como el Banquete Estatal Diaoyutai y las famosas marcas comerciales de China, el valor y la imagen de la marca han mejorado y la reputación de la marca ha sido alta.
Ventajas de costos y ganancias: el precio de suministro de terminales de productos similares de Venus es menor que el de marcas extranjeras como Qingdao y, en términos generales, las ganancias por botella de los fabricantes de terminales son mayores que las de las marcas extranjeras. Ventaja del servicio: distribución de Venus Beer; la capacidad es mayor que la de las marcas competitivas y el suministro de productos terminales está más garantizado.
1.2.2 Desventajas de Venus Beer: Desventajas de la lealtad a la marca: Venus Beer solo ha ingresado al mercado de alta gama por un corto tiempo y siempre ha aparecido como una imagen de gama media a baja, por lo que Todavía hay relativamente pocos consumidores leales a la cerveza Venus de alta gama. Y actualmente hay muchas tiendas de nivel B, especialmente tiendas de nivel A, que son básicamente tiendas especializadas provinciales. La existencia de marcas fuera de la provincia, como Qingdao y Budweiser, hace que a Venus le resulte más difícil ejercer su competitividad de marca; actualmente existen dos variedades de cerveza Venus de alta gama: una con etiquetas horizontales, incluidas etiquetas amarillas y verdes, y una con etiquetas horizontales, que incluyen etiquetas amarillas y verdes; uno con etiquetas verticales, con etiquetas rojas y etiqueta verde. En la actualidad, a excepción de la etiqueta amarilla, el volumen de ventas de estos cuatro productos no es grande. La diferencia en los puntos de venta de los cuatro productos es sólo el diseño del objetivo y no existe un punto de venta en profundidad. Además, los precios de los terminales de etiqueta amarilla y de etiqueta verde vertical son los mismos y los mercados objetivo se superponen. Desventajas de la promoción: aunque los promotores invierten en el mercado de alto nivel, el número de promotores es extremadamente limitado. En comparación con Qingdao, las actividades promocionales como las coberturas de los camareros y las promociones de los jefes de las terminales no se promocionan plenamente. Las tiendas de terminales y los camareros no están muy entusiasmados con la promoción de Venus; las deficiencias de la gestión de terminales son que los vendedores y proveedores de terminales no tienen un conocimiento profundo de la gestión de terminales y la inspección y sanción de la oficina de gestión del mercado no son lo suficientemente fuertes. Actualmente no existe gestión de terminales. En primer lugar, hay muchas otras marcas de vino en la vitrina. En segundo lugar, la ubicación y exhibición de Venus Beer no son sobresalientes. En tercer lugar, las visitas de regreso a las terminales no fueron oportunas, la distribución de productos promocionales no se realizó y no se pudo garantizar plenamente el suministro de bienes en algunas tiendas.
2. La idea de una comercialización en profundidad de Venus Beer en el mercado de alta gama de Zhengzhou.
El mercado de Zhengzhou es el mercado estratégico de Venus Group y el de alta gama. El mercado final del vino es también el mercado estratégico del Grupo Venus en Zhengzhou. Ocupar el mercado de alta gama tiene una gran importancia estratégica para mejorar la imagen de marca y aumentar las ganancias corporativas. Por lo tanto, debemos adherirnos a la idea de "acceso, comercialización, seguridad y gran desarrollo" y, con base en el rápido desarrollo actual del mercado del vino de alta gama, resolver eficazmente los problemas existentes uno por uno, lograr mejoras. comercialización profunda y cultivo intensivo del mercado de alta gama, y mejorar la reputación de Venus Beer Competitividad en el mercado de alta gama.
3. Medidas específicas para una comercialización en profundidad de Jinxing Beer en el mercado de alta gama de Zhengzhou.
3.1 Construcción del canal: como unidad operativa de cerveza de alta gama en la ciudad, en Por un lado, es necesario fortalecer el desarrollo del negocio de venta directa, desde el personal Brindar un fuerte respaldo y garantía en términos de cantidad, calidad, transporte de vehículos y otros aspectos. Por otro lado, es necesario aumentar el entusiasmo de algunos clientes poderosos y apasionados por distribuir vinos de alta gama y proporcionarles algunas terminales, pero el precio de entrega de la terminal del cliente debe controlarse para mantenerlo consistente con el precio de venta directa.
3.2 Promoción: Este es un medio importante para realizar el vínculo "ventas móviles" en el pensamiento. Si observamos los métodos actuales de promoción de terminales de todas las empresas cerveceras, todos son similares y no tienen ideas nuevas. La clave es hacerlo bien. Recientemente, aunque la promoción y exhibición de terminales de regalos de vino ha logrado el propósito de ingresar hasta cierto punto, el lugar de exhibición es una barra de bar o una vitrina, y el efecto de exhibición no se muestra directamente en la mesa del comedor como en Qingdao. . Ahora hemos creado una tarjeta de plataforma basada en Qingdao y es incluso más hermosa que Qingdao. Junto con el lanzamiento de la tarjeta de plataforma, cambiaremos la visualización de la barra a una pantalla de escritorio para mejorar el efecto de visualización. Al mismo tiempo, cooperaremos con la tarjeta de plataforma para guiar el consumo, lo que desempeñará una muy buena promoción del terminal. role. Por lo tanto, se recomienda seleccionar alrededor de 200 tiendas con buenos negocios en Zhengzhou nivel B y superior, y adoptar algunos tipos de exhibición y promoción. Al cabo de un mes, el vino que hay en la mesa pertenece al dueño. Para los camareros, limitar los premios tiene el mejor efecto. A través de la investigación, se descubrió que Qingdao y otros establecieron un premio máximo (intercambiado en privado por un camarero). Aunque el beneficio por botella no es el más alto de Qingdao, los camareros todavía están dispuestos a promocionarlo por consideraciones de interés. Actualmente, también ofrecemos premios de tapado, pero debido a que el canje no es oportuno y no hay diferencia entre las diferentes tapas de botellas, el camarero hizo trampa y utilizó otras botellas como premios de tapado, lo que perjudicó los intereses de la empresa. Por lo tanto, se deben tomar medidas efectivas para fortalecer la gestión y resaltar el efecto de promoción del cumplimiento en los camareros.
3.3 Integración de productos. Por un lado, debemos fortalecer la integración de nuestros productos. En la actualidad, Venus State Banquet, que se centra principalmente en las cuatro variedades anteriores y 480 ml, no ha desarrollado una buena situación en el mercado de alta gama de Zhengzhou. Se recomienda integrar productos de alta gama para no interrumpir las ventas de otras marcas, se recomienda que la etiqueta vertical de oro rojo y la etiqueta verde sean los productos principales, y se promueva vigorosamente la etiqueta horizontal amarilla como principal. producto. Por otro lado, es necesario fortalecer la integración de productos terminales.
Especialmente en tiendas no exclusivas o provinciales, debes elegir tus propios productos competitivos en función de los de tus competidores. Por ejemplo, en una tienda, descubrimos que la vitrina solo vendía una de nuestras marcas Vertical Green Label China, con un precio minorista de 8 yuanes, mientras que había muchas roble plateado y Qingdao 9 grados en la vitrina, con precios minoristas. de 5 yuanes y 6 yuanes respectivamente. Como resultado, el volumen de ventas de Silver Oak y Qingdao 9 Degrees fue mejor debido a sus ventajas de precio, pero si los pusiéramos en vitrinas, el volumen de ventas no aumentaría. En algunas tiendas no exclusivas de nivel B o A, colocamos vitrinas y algunas incluso pagan la entrada. Sin embargo, la estructura del producto no es la ideal. Los vinos de gama media y alta de las marcas competidoras se venden bien, pero sólo tenemos cerveza de trigo como soporte y los vinos de gama media y alta no se encuentran por ningún lado.
3.4 Promoción de terminales. Por un lado, la promoción de terminales debería fortalecer la promoción POP (publicidad en el punto de venta). Los carteles de papel y plástico que imprimimos recientemente están bellamente elaborados y reflejan la buena imagen de grandes empresas y marcas. Queremos acelerar el lanzamiento, pero los carteles serán resistidos en algunas tiendas de nivel B, especialmente en las de nivel A, porque estas tiendas tienen una decoración de alta calidad y los carteles afectarán la imagen general. En respuesta a esta situación, también hicimos un anuncio publicitario (X-stand), que es hermoso y elegante, y el efecto de visualización es muy bueno. Debería comercializarse activamente. Actualmente hay muchos anuncios en Qingdao, por lo que debemos ponernos al día. Por otra parte, debería reforzarse la publicidad boca a boca. Al visitar las terminales, los vendedores deben promocionar plenamente nuestra marca entre los distribuidores y camareros de las terminales. Al vender productos a los consumidores, los promotores deben presentar plenamente el conocimiento sobre las empresas y los productos de Jinxing Group a los clientes y profundizar la marca de los consumidores guiando la impresión del consumo, mejorando la impresión de los consumidores. lealtad a la marca, promover la cerveza Venus entre familiares y amigos que los rodean y maximizar la expansión de los grupos de consumidores.
3.5 Gestión de terminales. Es necesario reforzar aún más la gestión de terminales. El primero es fortalecer la gestión de exhibición de productos, fortalecer las inspecciones de las reglas de colocación de productos y si los vitrinas contienen marcas competidoras, y formular estándares completos de recompensa y castigo para una implementación estricta. Este eslabón es nuestro eslabón débil actual; el segundo es fortalecer el número de visitas repetidas de los vendedores, resolver rápidamente la situación de ventas de terminales y las necesidades de los terminales, y enviar información oportuna sobre los terminales.
3.6 Gestión de precios. Para los vinos de alta gama, debido a las grandes ganancias en cada eslabón, la inconsistencia de precios es un problema importante. Para ello, por un lado, es necesario controlar y estandarizar estrictamente el precio de suministro de terminales del mismo tipo, ya sean vendedores directos o distribuidores, los precios de suministro deben estar unificados, de lo contrario, los proveedores competirán. vender a precios más bajos, y los fabricantes de terminales también afectarán las ventas de productos. Por otro lado, el precio minorista del terminal debe controlarse estrictamente; Si las ventas del distribuidor de terminales son demasiado altas o demasiado bajas, afectará las ventas normales del producto. El precio minorista del distribuidor de terminales debe controlarse dentro de nuestro rango de precios guía.
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