Plan Semanal de Selección de Productos Frescos
"Madre de tres años, mercado de un año", la velocidad de iteración del usuario es rápida y el ciclo de vida del consumo es En resumen, estas son las características de la madre y el bebé de la propia industria. En particular, las madres aprendices nacidas en las décadas de 1990 y 1995 tienen requisitos adicionales para criar a sus hijos, pasando de una "alimentación científica y meticulosa" a una "alimentación eficiente y precisa". En este contexto, comprender con precisión las necesidades de la nueva generación de padres y redescubrir avances y puntos de enfoque desde la perspectiva del usuario son cuestiones en las que todas las marcas deben pensar.
Hace unos días, JD.COM Companion Plan publicó el "Informe de información operativa refinada de 2022 para usuarios de la industria de crianza materna e infantil" (en lo sucesivo, el Informe), un análisis e interpretación en profundidad. de prácticas innovadoras y pensamiento de tendencias sobre operaciones de usuario refinadas y crecimiento del negocio de marca basado en la edad mensual.
Abrir un nuevo juego en circunstancias cambiantes
La "operación refinada" se ha convertido en el foco de la competencia en la industria maternoinfantil
La industria maternoinfantil- La industria infantil está entrando actualmente en una época de grandes cambios. Este "cambio" se refleja principalmente en dos aspectos. En primer lugar, la tasa de crecimiento de la industria se ha desacelerado, el número de jóvenes de los que depende la industria maternoinfantil ha disminuido y la competencia por los productos existentes se ha intensificado; en segundo lugar, la diferenciación de las necesidades de los usuarios y la generación más joven de post-infantiles; Los conceptos de alimentación y cuidado infantil 90/95 impulsan la innovación en la categoría y las actualizaciones de marketing.
El informe muestra que el 31,2% de los padres de bebés menores de 1 año creen que sus bebés son demasiado pequeños para expresar sus necesidades y que sólo se puede determinar si son adecuados haciendo conjeturas. El 38,2% de los padres de niños de 7 a 65 años, 438+02 años, creen que sus hijos tienen preferencias claras y una creciente conciencia de sí mismos, que los papás tal vez no sean capaces de comprender y considerar. Tras una inspección más cercana, los compradores y los usuarios son inconsistentes, y la separación en la toma de decisiones aumenta la dificultad de satisfacer las necesidades. Este es uno de los problemas de crianza que enfrentan los usuarios maternos e infantiles contemporáneos. En segundo lugar, con los rápidos cambios en la edad de los bebés, la mejora de los productos de cuidado infantil en edad escolar también está afectando a las familias de madres y bebés. El "Informe" muestra que cuando los bebés tienen entre 4 y 6 meses de edad, los usuarios maternos e infantiles tienen la ansiedad de compra mensual más grave, y el 26,4% de los usuarios no saben qué productos maternos e infantiles comprar.
La ansiedad de los padres acerca de la “edad por mes” es cada vez más grave. Por el contrario, las soluciones existentes en el mercado no pueden satisfacer plenamente las necesidades de los usuarios y presentan desventajas tanto online como offline. El informe menciona que aún es necesario mejorar la penetración y cobertura de las tiendas maternoinfantiles fuera de línea, especialmente porque la epidemia de los últimos tres años ha acelerado la continua reducción de las tiendas en línea debido a la falta de guías de compras profesionales. y el modelo tradicional de visualización y búsqueda en estantes, también es difícil satisfacer las necesidades de los usuarios de una crianza refinada en la "edad de confinamiento".
Las demandas avanzadas de la población maternoinfantil, los puntos débiles destacados del mercado y los complejos y múltiples dilemas han traído más dificultades y desafíos nuevos a las operaciones comerciales de las marcas maternoinfantiles. Para los comerciantes, en esta etapa el foco de la competencia es cómo realizar operaciones de usuario refinadas y eficientes alrededor de la "edad mensual". El informe menciona que los tres caminos típicos para que los comerciantes de marcas avancen en el mercado existente y obtengan más participación de mercado son extender el ciclo de vida del consumidor, expandir los límites de las categorías basándose en las categorías principales y llevar a cabo innovaciones de productos en torno a las necesidades refinadas de los usuarios en cada escenario.
En resumen, no es difícil ver que la "adaptación basada en la edad mensual" se ha convertido en la búsqueda tanto de los clientes como de las marcas en la industria maternoinfantil. Sin embargo, según la encuesta del informe, las operaciones de crecimiento refinadas en el lado B y la paternidad científica refinada en el lado C todavía enfrentan algunos obstáculos, como la dificultad de marketing y compras eficientes, ya que existe el sentido común. actualmente no ha desempeñado el papel que le corresponde. Es previsible que en la nueva situación de competencia cada vez más feroz por las acciones, la tendencia de las operaciones refinadas de los usuarios se vuelva más obvia, y la edad mensual infravalorada también requiere urgentemente que la industria explore más a fondo la innovación de aplicaciones.
Descomposición y trazado de JD. Plan de compañía de COM;
Creciendo con los usuarios* * *Creando valor con las marcas* * *
Muchas experiencias exitosas en el pasado han demostrado repetidamente que existen oportunidades para abrirse paso en períodos de bajo crecimiento en el sector Una empresa con un profundo conocimiento del mercado y avances precisos y eficaces En el contexto de la importante reestructuración de todo el sector, casi se puede decir que ha conseguido algo. El informe muestra que el plan complementario de JD.COM se centra en los puntos débiles de los usuarios y los dilemas de la industria, ha acumulado una experiencia operativa refinada del usuario a través de una exploración práctica a largo plazo y ha acumulado un conjunto de metodologías que permiten a los usuarios de la marca hacer crecer sus negocios en el proceso. .
Cuando los nacidos en la década de 1990 y los nacidos en la década de 1990 se convirtieron en la fuerza principal en el cuidado infantil, su demanda de un cuidado infantil exquisito y relajado fue extremadamente prominente. Por un lado, su actitud hacia una vida "exquisita" también se refleja directamente en el consumo materno e infantil. Están más dispuestas a pagar por productos maternos e infantiles de alta calidad, personalizados y refinados, y tienen una mayor disposición de consumo y motivación para invertir. en el cuidado infantil. Por otro lado, también están disgustados con el engorroso proceso de selección y juicio y quieren obtener la respuesta más adecuada de la manera más rápida. Frente a las nuevas demandas de los consumidores, el JD.COM Companion Plan comienza con tres aspectos para ayudar a las madres y los bebés a criar a sus hijos fácilmente y seleccionar productos de manera eficiente.
1. Mapa de crianza personalizado para responder a la confusión de los padres. De acuerdo con las diferentes necesidades de los diferentes grupos de edad, como 0 a 6 meses, 7 a 12 meses, 1 a 3 años, 3 a 6 años, etc., se configuran columnas detalladas de conocimientos sobre crianza específicos de cada edad para proporcionar el contenido correspondiente. , servicios y productos Resuelve todo tipo de problemas de crianza para madres y bebés en una sola parada, y guía a los padres para que críen a sus bebés más fácilmente.
En segundo lugar, el diseño inteligente del punto de contacto mejora la eficiencia en la selección de productos. En el pasado, los consumidores se centraban en las plataformas de compras, pero ahora, con la iteración de los consumidores y la diversificación de los escenarios de los canales, los consumidores tienen más opciones. Si alguna plataforma quiere ganarse el favor de los consumidores, debe ser mejor que otras plataformas en términos de eficiencia, contenido, enlaces, etc. Trae a JD. Tomemos como ejemplo el plan de compañía de COM. Satisface las necesidades de los consumidores de "lo que ves es lo que necesitas" y "lo que piensas es lo que ves". Puede generar conocimientos y servicios adecuados según la edad en un escenario centralizado. mejorar la eficiencia de compra de los padres.
En tercer lugar, los descuentos exclusivos basados en membresías ahorran el costo de criar a un niño. En la encuesta y las entrevistas realizadas por Maternal and Infant Industry Observation, muchos profesionales dijeron que en los últimos dos años, el poder de consumo de los usuarios maternos e infantiles se ha debilitado y se han vuelto más pragmáticos en el gasto de dinero, volviendo a las necesidades reales y prestar más atención al desempeño de los costos. El plan de compañía de JD.COM puede ayudar a los padres a ahorrar el costo de criar a sus bebés a través de una serie de beneficios exclusivos para miembros, como precios/cupones para padres e hijos, pruebas de grandes marcas, cajas de regalo mensuales, servicios de salud, etc.
El informe muestra que, a partir de ahora, el JD.COM Companion Plan tiene más de 30 millones de miembros entre padres e hijos, con una tasa de actividad anual de más del 88 % y un valor ARPU que es tres veces mayor que el del plan ordinario. usuarios. En cuanto a J.D. En lo que respecta al plan de acompañamiento de COM, su valor siempre está en ambos extremos. Por un lado, nos centramos en la edad de cada mes, revitalizamos continuamente nuevas cantidades de consumo y acumulamos activos de usuario de alta base, alta precisión y alto valor a través de operaciones refinadas, por otro lado, fortalecemos la oferta; Diseño lateral y nos centramos en la innovación de los usuarios de alta calidad y el crecimiento empresarial, las mentes de los usuarios penetran en las tres necesidades principales y, con la ayuda de estándares, productos y herramientas mensuales premium de 16 niveles, capacitamos a los socios para ampliar los incrementos y reducir los costos. y aumentar la eficiencia.
Desde la perspectiva de la marca, bajo la influencia de muchos factores, como la iteración de los usuarios, las actualizaciones de marketing, la diversificación de canales, etc., la industria maternoinfantil ha tenido existencias limitadas en los últimos dos años, dificultad para encontrar nuevos productos y los altos costos de adquisición de clientes. Es necesario resolver urgentemente cuatro problemas importantes de crecimiento, incluida la baja eficiencia de conversión, la débil acumulación de activos de marca y la dificultad en la prima de marca, para promover que los participantes del mercado pasen de operaciones extensas en el pasado a operaciones refinadas. .
En base a esto, el plan complementario de JD.COM se basa en más de 30 millones de miembros entre padres e hijos altamente activos y precisos para diseñar una matriz de marketing integral. Hasta ahora, se ha desarrollado una metodología relativamente completa. Utilice herramientas con una mayor conciencia de los derechos e intereses, como precios/cupones para padres e hijos, álbumes de fotos para padres, cajas de regalo mensuales, etc., para construir vínculos sólidos entre la marca y los usuarios. y luego integrar el diseño completo del escenario de los puntos de contacto de la ruta de compra del usuario, los canales centralizados, la IP adjunta, la correlación vertical en línea y fuera de línea, etc. , Penetre efectivamente en la población materna e infantil, atraiga y convierta efectivamente nuevo tráfico, mientras ocupa las mentes de los usuarios y promueve la promoción de la marca GMV. Tomemos como ejemplo el caso de cooperación de un nuevo producto cosmecéutico y para el cuidado de la piel para bebés, con la ayuda de JD.com. El plan complementario de COM tiene nuevos clientes que representan el 90% del mercado de marcas mensualmente, una tasa de conversión del 25% y un volumen de transacciones de 50,2 W. Los datos generales son llamativos, mucho más altos que los de la marca diaria. eficiencia de la innovación.
Sobre la base de satisfacer las necesidades de los usuarios de una manera refinada, después de años de cultivo continuo y acumulación de operaciones refinadas, el Plan complementario de JD.COM ha acumulado un vínculo de intervención de marca completo basado en los conocimientos de los usuarios y los motores complementarios. que es diferente de la tradicional La lógica del campo de tráfico se puede optimizar dinámicamente en función de los efectos en tiempo real durante el proceso de ejecución, y los resultados de la intervención se pueden medir a través de la lógica de prueba AB, y la marca puede recibir sugerencias para un crecimiento sostenible y direcciones de operación refinadas a través de proyectos de relanzamiento. La inteligencia digital ayuda a las marcas a ser precisas, de alta calidad, innovadoras y proactivas, combinar objetivos a corto plazo para lograr una planificación de soluciones complementarias a largo plazo, lograr de manera eficiente los objetivos de crecimiento empresarial y de usuarios de la marca, y trabajar con los comerciantes de la marca para explorar en profundidad el mercado principal. del "consumo familiar joven".
Desde una perspectiva de la industria, en la era de la competencia bursátil, se mencionan constantemente estrategias operativas refinadas y valor para el usuario a largo plazo, lo cual es una elección inevitable para los jugadores profesionales en un período de bajo crecimiento. Al igual que el Plan complementario de JD.COM, que se adhiere a la determinación y la creencia de "crecer con los usuarios y crear valor con la marca", se centra en un cultivo intensivo continuo mensualmente y explora en profundidad el valor de los clientes individuales, logrando así una Viaje bidireccional entre los usuarios y la marca. Creo en el futuro, JD. El programa de apoyo de COM seguirá funcionando a su propio ritmo.