Documento de estrategia de marketing de licores (2)

"Sobre las estrategias básicas de marketing de licores de nuevas marcas"

Resumen: El licor, como una de las quintaesencias nacionales de China, también conlleva miles de años de cultura china. Tiene un significado especial para el pueblo chino. En los últimos diez años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente, pero también enfrenta cambios en el entorno industrial en todos los aspectos. A través de un análisis preliminar de la situación actual del mercado de la industria de licores, este artículo propone una estrategia básica para que nuevas marcas de licores ingresen al mercado y realicen trabajos de marketing a través de un posicionamiento claro, formulando estrategias específicas y buscando apoyo en el mercado, partiendo de lo básico. y formando un equipo de talentos, este artículo gana un lugar en la feroz competencia del mercado.

Palabras clave: Nueva estrategia de marketing de marca

El vino, como una de las quintaesencias nacionales de China, también conlleva miles de años de cultura china y tiene un significado especial para los chinos. La tasa de retorno y el margen de beneficio de la industria del vino también son muy altos. Es precisamente debido a estos atractivos beneficios de la industria que la competencia en el mercado de alcohol de mi país es cada vez más feroz y están surgiendo varias marcas una tras otra.

1. Situación básica actual del mercado de licores

En los últimos diez años, la industria de los licores se ha desarrollado rápidamente, pero también enfrenta cambios en el entorno industrial en todos los aspectos. especialmente los impuestos y tarifas sobre las bebidas alcohólicas y el aumento de los precios de las materias primas han aumentado los costos de producción de los productos y diluido aún más las ganancias. Por lo tanto, los tomadores de decisiones de las empresas vitivinícolas han puesto sus miras en áreas de productos de gama media a alta que pueden obtener altas ganancias. Para el mercado nacional actual de licores, el cuerpo principal del mercado de licores es el mercado de alta gama. Para el mercado nacional actual de licores, presenta principalmente las siguientes características.

(1) La demanda de consumo del mercado es más racional y saludable

La demanda de consumo del mercado actual ha experimentado grandes cambios con la mejora de los niveles de vida, el poder adquisitivo de los consumidores ha aumentado y los conceptos de consumo. También han cambiado. Se han producido grandes cambios, con más énfasis en la salud y la calidad en el consumo. Al ser una bebida con alto contenido alcohólico, beber demasiado licor es perjudicial para la salud. Para los consumidores que buscan salud y calidad, el licor se ha ido desvaneciendo gradualmente de su vista. En los últimos años, la cerveza ha ido reemplazando gradualmente al licor como la bebida alcohólica más importante. El mercado del vino tinto ha experimentado una alta tasa de crecimiento cada año, y el vino de arroz también está aumentando. Estos cambios también confirman que la proporción del consumo de licor está disminuyendo.

(2) La competencia y la diversificación del mercado son más intensas

Con el macrocontrol de las políticas industriales nacionales y la orientación científica de la economía de mercado, el ajuste de la estructura industrial del La industria del licor se ha acelerado, con efectos significativos en la utilización de recursos y el desarrollo económico se están optimizando gradualmente. La tendencia a la modernización de la estructura interna de la industria se está volviendo cada vez más obvia, formando un patrón económico industrial en el que coexisten diversas formas de propiedad, como empresas estatales, privadas y conjuntas chino-extranjeras. En los últimos diez años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente y la tasa de crecimiento económico ha alcanzado nuevos máximos, lo que ha atraído mayor atención. Al mismo tiempo, cada vez más marcas extranjeras de cerveza, vino, licores y otros productos alcohólicos han entrado en el mercado chino, y la cuota de mercado de las bebidas alcohólicas se ha reducido continuamente. Si bien las empresas nacionales de producción de licores están en problemas, una gran cantidad de capital extranjero se ha volcado en la industria de las bebidas alcohólicas. Diageo, Hennessy, etc. han ingresado a la industria de las bebidas alcohólicas nacional, y empresas nacionales como HNA, Lenovo y vivo también han ingresado a la industria. industria de bebidas alcohólicas; están surgiendo parques industriales de bebidas alcohólicas a gran escala liderados por gobiernos locales y áreas industriales. Si bien estos cambios han traído nuevos conceptos y estrategias de marketing a la industria de las bebidas alcohólicas, también han alterado el orden normal del mercado de las bebidas alcohólicas y han traído ciertos problemas al desarrollo de la industria de las bebidas alcohólicas.

(3) La estructura interna de la industria del licor es relativamente caótica.

En la actualidad, la supervisión de la producción de licor y las licencias de circulación es débil, la concentración de la industria no es alta y la La estructura interna de la industria es relativamente caótica. Debido al bajo umbral de la industria del licor, la situación "dispersa, pequeña y caótica" no ha cambiado fundamentalmente. La industria tiene un exceso de capacidad de procesamiento de bajo nivel y una capacidad de procesamiento de alto nivel insuficiente, lo que provoca duplicación de la construcción y un grave desperdicio de recursos. El pastel del mercado es cada vez más pequeño, pero la industria de las bebidas alcohólicas todavía enfrenta el dilema de la falta de competencia ordenada y la baja capacidad para resistir los riesgos. Hay demasiadas bodegas pequeñas, pequeña escala, estructura y asignación de recursos irrazonables. Entre las más de 10.000 empresas de licores, sólo unas pocas son verdaderamente poderosas, lo que dificulta mejorar la eficiencia general de la industria. supervisión de la circulación del mercado y las normas de los productos licorosos. El sistema imperfecto ha tenido un cierto impacto en el mercado y la producción de licores, lo que ha resultado en un entorno de circulación desordenado en la industria de las bebidas alcohólicas. La falsificación, la infracción, la evasión fiscal y otros fenómenos de competencia despiadada tienen graves consecuencias para los consumidores. el sano desarrollo de la industria. Trae graves peligros ocultos para el sano desarrollo de la industria. A juzgar por la situación actual de los licores, las marcas regionales famosas tienen un fuerte impulso de desarrollo y gradualmente han ganado cierta competitividad en el mercado de los licores.

El mercado de licores de alta gama todavía se está expandiendo a un ritmo elevado y aún no se han formado marcas nacionales fuertes. La feroz competencia en el mercado intensificará la lucha por la participación en el mercado de licores, continuando la tendencia de diferenciación de desempeño y confusión de precios para perturbar. el mercado.

(4) Es necesario mejorar la reputación social de la industria de las bebidas alcohólicas.

En los últimos años, la industria de las bebidas alcohólicas se ha desarrollado rápidamente y la industria de las bebidas alcohólicas de mi país nunca ha experimentado altibajos. - El precio del licor de alta gama ha aumentado y la producción ha aumentado a una velocidad demasiado alta. Cuestiones como el desequilibrio entre la oferta y la demanda del mercado, los cambios en la estructura del consumo de bebidas alcohólicas y el encarcelamiento de celebridades por conducir en estado de ebriedad han despertado una gran preocupación en todos los ámbitos de la vida. Los consumidores tienen graves malentendidos y malas interpretaciones de las bebidas alcohólicas de alta gama e incluso de toda la industria de las bebidas alcohólicas a menudo aparecen voces de crítica, y la presión de la opinión pública de toda la sociedad es grande.

(5) Impacto de las políticas en la industria de las bebidas alcohólicas

En los últimos años, la aplicación de las prohibiciones de consumir alcohol y conducir en estado de ebriedad se ha vuelto cada vez más estricta, y las sanciones por violaciones de las Las prohibiciones se han vuelto cada vez más severas. La gente no está dispuesta a probar la ley por sí misma y ha establecido la conciencia de "no beber mientras conduce y no conducir cuando bebe". Al mismo tiempo, una serie de políticas emitidas por el gobierno también han tenido cierto impacto en el desarrollo de la industria de las bebidas alcohólicas. La tasa impositiva unificada y el impuesto específico a partir de 0,5 yuanes también han tenido un efecto regulatorio en la estructura de las bebidas alcohólicas. productos, afectando el posicionamiento y tendencia de los productos licorosos. Los detalles de los "tres consumos oficiales" se han ido divulgando año tras año. Como principal bebida de recepción, el licor ha ido "cayendo en desgracia" poco a poco, sobre todo desde que el gobierno central introdujo ocho regulaciones y seis prohibiciones que todo el país exige estrictamente. diligencia y frugalidad, y la industria de las bebidas alcohólicas, naturalmente, se ha visto afectada.

2. Estrategias básicas de marketing para que nuevas marcas de licores ingresen al mercado

En la actualidad, el licor de mi país todavía se está desarrollando a un ritmo rápido. Existen alrededor de 18.000 empresas productoras de licores en todo el país. , y las empresas de licores están en auge en el mercado de licores de gama media, siendo las marcas regionales las que se expanden más rápidamente. En lo que respecta al marketing, la comercialización del mercado de licores se basa más en el modelo de venta tradicional de "el buen licor no teme a los callejones profundos". La comunicación boca a boca se ha convertido en el principal medio de comercialización de licores. Después de años de reorganización, la industria de las bebidas alcohólicas ha evolucionado gradualmente desde una competencia de mercado de bajo nivel a una batalla entre marcas, tecnología de marketing, fondos y la fortaleza general de las empresas. En vista de la situación actual del mercado, si una nueva marca de licor quiere ocupar un lugar, debe partir de lo más básico. El nuevo marketing es la única forma de que las empresas sobrevivan y se desarrollen.

(1) Aclarar el posicionamiento y los objetivos de la empresa

La nueva marca de licor aún no se ha convertido en la vanguardia de la industria en términos de popularidad, participación de mercado, etc. por lo que no puede alardear de lo poderosa que es ni ciegamente. La confianza en sí misma significa tener una comprensión plena de las propias fortalezas de la empresa, hacer un posicionamiento integral, abogar en lugar de ser pragmático y no seguir las leyes del mercado. El mercado en un solo paso solo conducirá a una red más amplia, mayores lagunas y mayores lagunas, cuanto mayor sea la vulnerabilidad, mayor será la vulnerabilidad, mayor será la vulnerabilidad. Cuanto más grande es la red, mayores son las lagunas. Al final, el resultado no será nada y ni el mercado ni los consumidores la comprarán. Por lo tanto, las empresas de licores de nueva marca deben realizar un análisis exhaustivo de la solidez financiera de la empresa, las capacidades de marketing, los recursos del mercado, los recursos de la marca, los recursos de talento, etc., para analizar dónde se encuentra la nueva marca en la industria, cuáles son las ventajas y desventajas de la empresa. , oportunidades y Dónde están las oportunidades, cuáles son los objetivos de etapa y objetivos finales de la nueva marca, qué pueden lograr las capacidades propias de la empresa, etc., para llevar a cabo un posicionamiento corporativo preciso. Sin un posicionamiento y objetivos claros, el éxito se alejará cada vez más de nosotros. Frente a la feroz competencia del mercado, si una nueva marca baja su perfil para posicionarse desde el principio, será más fácil formular directrices estratégicas específicas y tácticas pragmáticas y efectivas en el camino a seguir, y podrá comprender el mercado. más realista.

(2) Desarrollar estrategias específicas de desarrollo de nuevos productos

Después de completar el posicionamiento corporativo y de producto, una nueva marca debe encontrar un gran avance para ingresar al mercado y formular una estrategia de desarrollo de nuevos productos específica. , el nombre del producto, el logotipo, el embalaje, el precio y otros factores relacionados con el mercado son las principales fuentes a través de una investigación y un análisis en profundidad de estos factores, se puede formular una estrategia de desarrollo específica. Al mismo tiempo que la estrategia, el desarrollo de nuevos productos debe estar orientado al consumo masivo. En la feroz competencia actual en la industria nacional de bebidas alcohólicas, si las nuevas marcas pueden alinear su propio posicionamiento de marca y elegir licores de gama media con un fuerte poder de consumo en el mercado como base para la expansión del mercado, podrán lograr una mejor operación de marca y éxito en el mercado. en el corto plazo, será una baza para el desarrollo de nuevas marcas en el mercado de licores de gama media.

(3) Buscando un terreno propicio para el crecimiento de nuevas marcas

En esta etapa, la tendencia a hundir canales y cambiar el enfoque de la industria de las bebidas alcohólicas es muy obvia, y la El modelo de ventas tradicional en los grandes canales está obsoleto; en los segmentos de mercado cada vez más refinados, es difícil sobrevivir extendiendo una red a toda la población. La situación de las nuevas marcas en el mercado regional es que hay un lobo delante y un tigre detrás. Si participa en la competencia del mercado, los recursos de la empresa no podrán mantenerse al día; si no participa en la competencia del mercado, la nueva marca no tendrá significado en existencia. Por lo tanto, las nuevas marcas deben encontrar las condiciones del espacio de mercado que les convengan, practicar mucho y trabajar intensamente. Este es un paso clave para avanzar. Las nuevas marcas deben adoptar una visión más amplia, buscar un entorno adecuado para el crecimiento de su propia marca desde la periferia del mercado actual, buscar puntos ciegos en los canales del mercado, comenzar desde segmentos del mercado con competencia relativamente débil y deshacerse de la presión de marcas fuertes. A través de un análisis detallado y completo, seleccionamos una región para el desarrollo de productos específicos, confiamos en actividades de marketing efectivas para construir el mercado regional y gradualmente nos convertimos en una marca sólida en el mercado regional. Por lo tanto, sólo encontrando un mercado adecuado para que una nueva marca sobreviva se le podrá dar a la marca la oportunidad de crecer.

(4) Empezar desde lo básico, empezar desde el canal de catering

Sin habilidades básicas sólidas, por muy bonitos que sean los movimientos, solo pueden ser trucos sofisticados. Las nuevas marcas que acaban de entrar en la industria de las bebidas alcohólicas deben ser atemperadas por el mercado antes de que puedan convertirse en jugadores fuertes en el futuro, y todo esto sólo puede empezar desde lo básico. El canal de catering es la única forma para que las marcas de licores ingresen al mercado. Es un buen lugar para dar forma a su imagen y un buen escenario para el desempeño de la marca. La mayoría de las nuevas marcas de licores utilizan el canal de catering como cabeza de puente para ingresar al mercado. La marca de licor en el canal de catering puede guiar La tendencia del consumo en el mercado regional puede reflejar directamente el nivel de competencia en el mercado regional. El canal de catering es un barómetro del desempeño de las marcas de licores en el mercado regional y refleja directamente la distribución y las ventas de la marca. escala del mercado. Distribución de marcas en el mercado y escala de ventas. Debemos partir de lo básico, comenzando por el canal de catering. La nueva marca debe tener ideas de operación de mercado maduras y pragmáticas y procesos de gestión de ventas perfectos, en función de las condiciones reales del mercado del canal de catering, debemos formular estrategias tácticas efectivas para despejar los canales. , terminales de control y fabricación Los nuevos productos tienen una gran vitalidad en los mercados regionales. Cuanto más mercados haya, más sólidas serán las habilidades básicas de la empresa y más fuerte será su vitalidad.

(5) Establecer un equipo de marketing capaz y un mecanismo de formación

En última instancia, el marketing de nuevas marcas todavía depende del marketing humano. Un equipo de marketing capaz no sólo puede mejorar y perfeccionar continuamente el funcionamiento y gestión de la nueva marca, sino también mejorar el rendimiento del equipo de ventas y mantener buenas relaciones con los clientes, lo que juega un papel muy importante en la creación de la nueva marca. El núcleo de la nueva marca de licores es centrarse en cultivar el equipo de talentos de la empresa, porque los talentos son la base y el alma del desarrollo empresarial. Las empresas que cultivan a sus propios especialistas en marketing pueden permitirles darse cuenta mejor de su propio valor, aumentar su felicidad y volverse más leales. Además, los tiempos están cambiando en el entorno actual, las nuevas características del mercado exigen nuevos tipos de talentos de marketing. Las empresas pueden absorber un grupo de talentos pioneros modernos con conciencia de marketing innovador extranjero, para que puedan madurar temprano en la formación y utilizar sus conocimientos. fortalezas y evitar debilidades en las operaciones de marketing, corregirse y complementarse entre sí mejorará la calidad general del marketing del equipo de marketing. Por supuesto, también es necesario establecer y mejorar un mecanismo de capacitación y realizar diferentes niveles de capacitación para el personal de marketing de acuerdo con las necesidades de cada etapa del plan de marketing. El primero es apuntar a la dinámica ideológica de los empleados para mejorar la efectividad del combate. y cohesión; el segundo es recargar con propósito y apuntar a la profesionalidad de los empleados, mejorar el nivel de marketing y fortalecer integralmente la capacidad de trabajo del personal de marketing. Aprender sin propósito es solo una inspiración. Sólo la capacitación sistemática y a largo plazo de los especialistas en marketing tradicionales sobre algunos problemas nuevos y nuevos conocimientos en la práctica del marketing puede mejorar de manera más efectiva su capacidad de percibir y adaptarse al mercado.

El crecimiento de una marca es como el crecimiento de un bebé: parte del balbuceo y crece paso a paso. En cuanto al mercado de licores, la comercialización de nuevas marcas de licores tiene un largo camino por recorrer y requiere más innovación. El valor del producto se puede mejorar mejorando la imagen de marca, la calidad del producto, fortaleciendo el patrimonio cultural del producto y. Basado en el posicionamiento y los objetivos de mercado de la propia empresa, sólo considerando las características de los grupos de consumidores y creando un nuevo modelo de marketing con características de marca podremos ganar un lugar en la feroz competencia del mercado.

Referencias:

[1] Hu Cheng, Shen Caihong. Reflexiones sobre varias cuestiones en el desarrollo del licor chino (Resumen) [J] Brewing, 2003 6-9.

[2] Cai Hechun, Ping Jianheng. Discusión sobre la tendencia de desarrollo del licor chino [J], 1999 (1): 21

[3] Yang Liu. Investigación sobre la competitividad central de la industria de bebidas alcohólicas de China [D]. Universidad de Ciencia y Tecnología Electrónica de China, 2005

[4] Liu JT Marketing de marca y su aplicación en la industria de bebidas alcohólicas de China [D]. Universidad 2006

Sobre el autor:

__ Jian (1979,8-), hombre, título de posgrado, ingeniero, presidente de Nanning Urban Construction ASEAN Business Investment Co., Ltd.