¿Qué significa canal moderno?
Pregunta 2: ¿Qué significa canal? Los canales son uno de los activos más importantes de una empresa y también los activos más volátiles. Es el camino que toman las empresas en el proceso de entrega de productos a los consumidores. Esta ruta incluye las organizaciones de ventas, agentes, distribuidores y tiendas minoristas establecidas por la propia empresa. Para los productos, no se trata de aumentar el producto en sí, sino de aumentar el valor agregado del producto a través de servicios. Para las empresas, los canales de ventas desempeñan el papel de logística, flujo de capital, flujo de información y flujo de negocios, completando tareas que son difíciles; para que los fabricantes lo completen. Las empresas de diferentes industrias, diferentes productos, diferentes tamaños y diferentes etapas de desarrollo tienen diferentes formas de canales de ventas. La mayoría de los canales de ventas pasan por estos dos enlaces, desde los distribuidores hasta las tiendas minoristas. Para satisfacer las necesidades de las tiendas minoristas y maximizar sus propios beneficios, pocos distribuidores sólo representan un producto, pero tienen su propia cartera de productos.
Pregunta 3: ¿Cuáles son los canales de venta tradicionales y modernos? La definición de los canales tradicionales: múltiples modelos de negocio, el proceso de transferencia de los agentes (distribuidores) a los consumidores, la búsqueda de beneficios y servicios no estándar.
La definición de canales modernos: 1. Clientes con alto potencial de ventas o alta reputación, 2. Tiendas en desarrollo, supermercados, tiendas de descuento, grandes almacenes, centros comerciales, tiendas de conveniencia, supermercados, tiendas de descuento, grandes almacenes , Centros comerciales, cadenas de tiendas, etc.
Pregunta 4: ¿Qué significa ventas por canal? Los canales de venta son uno de los activos más importantes de una empresa y también el más volátil. Es el camino que toman las empresas en el proceso de entrega de productos a los consumidores. Esta ruta incluye las organizaciones de ventas, agentes, distribuidores y tiendas minoristas establecidas por la propia empresa. Para los productos, no se trata de aumentar el producto en sí, sino de aumentar el valor agregado del producto a través de servicios. Para las empresas, los canales de ventas desempeñan el papel de logística, flujo de capital, flujo de información y flujo de negocios, completando tareas que son difíciles; para que los fabricantes lo completen. Las empresas de diferentes industrias, diferentes productos, diferentes tamaños y diferentes etapas de desarrollo tienen diferentes formas de canales de ventas. La mayoría de los canales de ventas pasan por estos dos enlaces, desde los distribuidores hasta las tiendas minoristas. Para satisfacer las necesidades de las tiendas minoristas y maximizar sus propios beneficios, pocos distribuidores sólo representan un producto, pero tienen su propia cartera de productos.
En los últimos dos años, han surgido superterminales representadas por Beijing Gome, Shandong Sanlian y Nanjing Suning e incluso han desafiado abiertamente a las empresas industriales. Algunas empresas de electrodomésticos tienen que producir según los pedidos de los superterminales. Esta es una tendencia histórica imparable. Aunque Hyper Terminal es el foco de las empresas, en el marketing real, las empresas nacionales enfrentan principalmente problemas a nivel de distribuidores. Los distribuidores no venden sólo un producto. Las empresas esperan que los distribuidores inviertan capital, personal, redes y otros recursos para ampliar la participación en el mercado local y aumentar la fuerza impulsora local de los productos. Algunas empresas quieren controlar a sus distribuidores de alguna manera, formar alianzas estratégicas con ellos y desarrollarse juntos. Algunas empresas incluso forman empresas conjuntas con distribuidores.
Sabemos que los distribuidores custodian un mercado, tienen suficientes relaciones sociales, una red comercial completa y un equipo comercial probado por el mercado. Su interés a corto plazo es ganar dinero y su interés a largo plazo es el desarrollo. Sus objetivos son diferentes a los de los fabricantes. Entonces, ¿qué medios utilizan las empresas para "controlar" a los distribuidores? Los siguientes cinco métodos pueden darle una respuesta.
Primero, control visual:
Como se menciona en la quinta disciplina, la visión corporativa es la máxima prioridad de los líderes corporativos. Una empresa sin visión es una empresa sin alma, una empresa que sólo genera dinero y una empresa sin futuro. Aunque la calidad de los distribuidores nacionales es generalmente baja y es normal que no tengan sus propios planes a largo plazo, los fabricantes definitivamente tienen sus propios planes a largo plazo. Debido a que cada empresa debe considerar el desarrollo de su negocio anterior, las oportunidades de mercado son limitadas. Distribuyo principalmente productos de la Empresa A, lo que significa que probablemente renunciaré a la distribución de productos similares de la Empresa B... Si la Empresa A tiene problemas en su funcionamiento después de unos años, mientras que la Empresa B es muy próspera. Entonces el banquero pagará un enorme costo de oportunidad al optar por regresar a casa.
Basándonos en esta consideración de los distribuidores, por un lado, las empresas deben utilizar el desempeño del mercado para demostrar su excelencia, por otro lado, las empresas deben describir constantemente sus brillantes perspectivas a los distribuidores, que es lo que llamamos " Pájaro Tucao”.
El concesionario ha reconocido la filosofía de su empresa, la estrategia de desarrollo corporativo y los principales líderes de la empresa. Incluso si la póliza temporal es inapropiada y hay un problema con el producto temporal, al distribuidor no le importará. Los métodos específicos son los siguientes:
1. Visitas de inspección por parte de ejecutivos corporativos: permitir que los ejecutivos corporativos se comuniquen directamente con los distribuidores y permitirles establecer contactos personales. A través de líderes de alto nivel que transmiten conceptos de desarrollo y esperan las perspectivas de desarrollo de la empresa, estas medidas pueden permitir a los distribuidores comprender mejor la situación actual y el desarrollo futuro de la empresa.
2. Publicaciones internas de la oficina corporativa: publicar periódicamente discursos de líderes corporativos y condiciones del mercado en diversos lugares. Es mejor crear una columna de distribuidores para que sus opiniones y sugerencias formen parte de la publicación. Enviar publicaciones a los distribuidores de forma regular.
3. Reuniones de distribuidores: la empresa celebra reuniones periódicas con distribuidores para elogiar y alentar a los distribuidores que se desempeñan bien. La introducción de políticas de la empresa requiere que se celebren reuniones de discusión con los distribuidores con antelación. De esta manera, los comerciantes tienen un sentido de participación como miembros de la empresa, sienten que son parte de la empresa y que su propio desarrollo es inseparable del desarrollo de la empresa.
En segundo lugar, control de marca:
La sociedad empresarial moderna es una sociedad con productos homogéneos, y la única característica que a menudo distingue los productos es la marca. Las marcas son los activos más importantes de muchas empresas, por eso el jefe de Coca-Cola Company se atreve a decir: quemen todas mis fábricas mientras consiga la marca Coca-Cola, seguiré alcanzando la escala actual. Algunas marcas, como McDonald's, Pepsi-Cola y MTV, se han separado de los productos y se han convertido en una cultura, un valor y una religión.
Desde la perspectiva de la gestión de canales, producto>>
Pregunta 5: ¿Cuáles son las definiciones de canales tradicionales y canales modernos? ¿Cómo gestionar los canales tradicionales? ¿Cómo gestionar los canales modernos? Los canales tradicionales se refieren a los canales de ventas donde los productos pasan a través de minoristas y agentes terminales, que se denominan canales tradicionales. Los canales modernos se refieren a los canales de venta de los grandes supermercados y las grandes cadenas de supermercados, que se denominan canales modernos.
En cuanto a la gestión, mi opinión es que los dos tienen algo en común. Sólo necesitamos captar clientes clave (ver datos de ventas) y dar más soporte a clientes no clave (soporte de actividad). La diferencia es: tradicionalmente, es necesario visitar a más clientes clave, comunicarse más y hacer un buen trabajo (solo necesita comunicarse con un jefe). Canales modernos: preste atención a la intensidad y el ciclo de las actividades de marketing. Por supuesto, la relación entre los clientes es muy importante. A diferencia del comercio minorista, existen muchos líderes, como compras, profesores, etc., que afectarán la exhibición de su producto y la posición en los estantes.
Pregunta 6: La diferencia entre canales modernos y canales tradicionales. Los canales modernos incluyen principalmente: tiendas de mercado masivo (tiendas miembro), hipermercados, supermercados, tiendas individuales, (súper) tiendas de conveniencia y varios canales representados por el huso moderno integral. La tabla comparativa de las ventajas y desventajas de los canales modernos es la siguiente: La posición cada vez más fuerte de los canales modernos coloca a la cooperación en una posición desigual, lo que resulta en cada vez menos ganancias corporativas y un debilitamiento gradual de la autosuficiencia. En comparación con los canales tradicionales, los canales modernos son más capaces de ganar popularidad y tienen más ventajas en términos de entorno de compras, gestión y atractivo de marca.
Pregunta 7: ¿Por qué realmente no “pedimos prestado un barco para hacernos a la mar” eligiendo canales modernos? En los últimos años, el debate sobre cuál es mejor no ha cesado entre el modelo de canal moderno representado por las cadenas de tiendas (también conocidas como grandes clientes) y el modelo de canal tradicional representado por agentes y distribuidores. El surgimiento de nuevas fuerzas poderosas conducirá inevitablemente a la reconstrucción del orden de los canales. Pero pase lo que pase, sólo el correcto es el mejor. Si una empresa persigue ciegamente la moda moderna, independientemente de su propia posición y características en el mercado, y persigue ciegamente la ola de canales modernos, entonces esa creación de clientes clave K/A será perjudicial para la empresa. Caso Hace dos años, en una exposición de una cadena de supermercados en Beijing, un representante de un comerciante de Shanxi habló sobre la cooperación con Europa (una cadena de supermercados internacional) y dijo con entusiasmo: ¡Pérdida! ¡pérdida! ¡pérdida! Todo el lugar es un pozo sin fondo. Quiero pedir prestado un barco para hacerme a la mar, pero el billete es demasiado caro. Los costos compartidos para varios festivales, promociones y anuncios no solo fueron exigentes, sino que también fueron cuidadosamente aceptados, lo que me hizo sonreír de alegría. Como pequeña y mediana empresa de bienes de consumo de rápido movimiento, es necesario tener un flujo de capital fluido, precios de oferta bajos, plazos de pago repetidos y gastos operativos que no sean menores que los de los canales tradicionales. ¡Dijiste que no es difícil! Las palabras de este empresario de Shanxi pueden representar el sentimiento de muchos fabricantes hacia los canales modernos. La razón principal de esta situación es que muchas empresas nacionales tienen sistemas imperfectos, fortaleza débil y cooperación y comunicación desiguales con los canales modernos, lo que hace que los canales modernos intimiden y roben a los clientes.
¿Por qué estos fabricantes no eligen canales tradicionales que han estado creciendo durante mucho tiempo, pero insisten en utilizar estos canales modernos que no pueden aportarles demasiados beneficios y al final siguen perdiendo? ! No comprender los canales modernos es una razón importante. Para aquellos que están "anémicos" en la organización, no deberían utilizar canales modernos con mucho tráfico y adoptar un modelo de ventas abierto. Desde un punto de vista morfológico, los canales modernos son más humanos en la gestión de productos, prestan más atención a las interacciones comerciales con los fabricantes y prestan más atención a su propia imagen de marca y al rendimiento de ventas. Los canales modernos tienen objetivos de mercado sólidos y los productos sin valor o con atención insuficiente básicamente pueden morir o ser liquidados. Por tanto, como suponen muchos fabricantes, no hay nada de qué preocuparse si subes a las ramas altas de los canales modernos. Caso: Hay una empresa privada en una ciudad a nivel de prefectura en la provincia de Jiangsu con cientos de empleados. Después de comenzar en el sector inmobiliario, acumuló algo de capital y comenzó a expandirse después de hacerse rico. La empresa posee una línea de producción de bienes de consumo de rápido movimiento. Me emocioné mucho cuando salió el producto. Reclutó a un grupo de personas entre los empleados de la empresa y le pidió a una empresa de publicidad que filmara comerciales, hiciera planes de promoción y determinara los canales de venta. Su primera opción es el canal popular moderno: el hipermercado, que también es el consejo de las agencias de publicidad. Después de un arduo trabajo, la empresa finalmente consiguió su deseo de entrar en algunas cadenas de tiendas conocidas. Pero pasó un mes, dos meses y medio año y no hubo movimiento en el mercado. Los jefes y empleados de las empresas están impacientes. ¿Qué está sucediendo? Productos similares se venden tan bien, ¿por qué nuestros propios productos no brillan? Creen que mientras se abra la puerta del hipermercado, se sentirán aliviados de una vez por todas, como si hubieran entrado en el pasaje moderno, trepado por la puerta de la riqueza y, de ahora en adelante, sostendrían un árbol del dinero. No requiere ningún negocio y no opera simultáneamente. (cursiva) Este es un caso clásico. En el proceso de transformación de una organización de producción a una organización de marketing, aparece una "anemia de marketing" en la estructura organizativa de la empresa. Si la calidad y la eficiencia de la propia estructura organizativa de la empresa son bajas, o incluso se produce una "anemia" grave, si la empresa no analiza cuidadosamente la situación de los socios del canal y no opera a gran altura en canales modernos y potentes, será Si no se puede hacer frente a un mercado en constante cambio, el resultado de entrar ciegamente en los canales modernos sólo se puede eliminar. Es simplemente una ilusión que los fabricantes promocionen sus propias marcas y devuelvan los fondos de las ventas embargando el pago de otras personas, al igual que los distribuidores tradicionales. Una estrategia “caótica” no es adecuada para algunas empresas que eligen canales modernos. Sólo quieren mejorar su imagen de marca mediante la comparación de marcas, lo cual es correcto desde cierta perspectiva. Sin embargo, si estas empresas no tienen claras sus estrategias de marca, renuncian a oportunidades en los mercados secundario y terciario y compiten desesperadamente con las grandes marcas en los canales modernos, cuando el estado de sus marcas esté muy alejado, el efecto de lograr la comparación de marcas será muy pequeño. Caso: Hace algún tiempo, en una reunión de amigos de negocios, conocí a un comerciante de licor de la marca Wuliangye. Se enteró de que yo estaba haciendo un trabajo de consultoría de marketing y que había estado pidiendo consejo y hablando mucho. Habló de mucha confusión: al comienzo del negocio de las bebidas alcohólicas, quería encontrar un producto de gran marca para penetrar rápidamente en el mercado. El punto de partida era bueno. Sin embargo, luego eligió el modelo de canal de marketing. Pensó que aunque este licor no era un producto directo de Wuliangye, no lo bebió todo. > & gt
Pregunta 8: La tendencia de desarrollo de los canales modernos de China es ser más simples, más rápidos y más humanos.
Por ejemplo, la industria alimentaria puede integrarse en el futuro, desde materias primas como el arroz hasta alimentos y bocadillos en la boca de los consumidores, todo lo completa una sola empresa, como la base de plantación de Haiyuan, Haiyuan. La base de producción, el arroz Haiyuan, el hotel Haiyuan, el supermercado Haiyuan y el restaurante Haiyuan pueden producir y vender por sí mismos, ahorrando costos intermedios, aumentando sus propias ganancias, reduciendo los problemas de servicio al cliente, creando un efecto de marca completo y reduciendo los clientes. Esto es fundamental y aplica para cualquier canal de desarrollo. Incluso si vende una casa o un automóvil, es correcto vender todo tipo de cosas, reducir el consumo de servicio al cliente y mejorar sus propios intereses.
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Pregunta 9: ¿A qué canal se refiere canal MT? Canal MT: canal comercial moderno.
La definición de canales modernos: se originó a principios de la década de 1990, la circulación intensiva de productos generales desde los fabricantes a los consumidores, se refiere principalmente a grandes tiendas internacionales, cadenas de almacenes, tiendas franquiciadas, etc.
Pregunta 10: ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los canales tradicionales y los canales modernos para FMCG? 1. Los canales tradicionales incluyen: mercados mayoristas, mercados de agricultores, tiendas de comestibles, puestos de mercado, tiendas callejeras, ventas de viajes, etc.
Ventajas de los canales tradicionales: debido a la gran cantidad de terminales de canales tradicionales, la distribución dispersa y el volumen de transacciones individuales relativamente bajo, las marcas dependen principalmente del downstream para llegar naturalmente a diferentes puntos de venta. Las empresas manufactureras sólo necesitan hacer bien dos cosas para obtener buenas ventas: primero, estudiar las necesidades de los consumidores.
En segundo lugar, invierta en publicidad para construir su imagen de marca. Por lo tanto, en los canales tradicionales, producir productos que los consumidores necesitan y comunicarse plenamente con los consumidores a través de diversas plataformas publicitarias, como los medios de comunicación, es el secreto del éxito de las empresas manufactureras. En ese momento, los fabricantes obtenían un mercado de consumo completo y real a través de los minoristas. En otras palabras, si los productos en las terminales minoristas no se vendían bien, casi se podía concluir que el desarrollo del producto de la fábrica había fracasado o que la marca aún no se había establecido. en la mente de los consumidores, los fabricantes debían responder en consecuencia.
Desventajas de los canales tradicionales: en los canales tradicionales, los minoristas son sólo canales de ventas para los fabricantes. Las políticas de combinación de productos, precios y promoción están determinadas casi en su totalidad por los fabricantes, y los minoristas no tienen voz. Los canales tradicionales cuentan con una gran cantidad de terminales, lo que facilita la circulación de mercancías en los canales. Por lo tanto, la mayoría de las empresas manufactureras desarrollan agentes y distribuidores según las regiones administrativas, generalmente basadas en provincias y ciudades, y los clientes de un nivel o superior gestionan los clientes del siguiente nivel.
En segundo lugar, los canales modernos incluyen: hipermercados, supermercados integrales, cadenas de tiendas de conveniencia, tiendas especializadas, tiendas especializadas, tiendas de descuento, almacenes, etc.
Análisis de las características de los canales modernos: basándose en puntos comerciales centrales estandarizados, los minoristas se replican y expanden rápidamente para formar una escala de cadena, ocupando cada vez más una posición dominante en la cadena de suministro. Ya sea la selección de productos, el precio del terminal, la forma de promoción o el acuerdo, todo lo decide el minorista. Los factores de marketing 4P, como la combinación de productos, el precio, la promoción y los canales que los fabricantes han probado en los canales tradicionales, han perdido sus efectos originales en los canales modernos, en cambio, estudian su dirección de desarrollo en función de los deseos comerciales de los minoristas y luego los atienden. a ellos. Precisamente por las razones anteriores, a las empresas manufactureras les resulta difícil ver el mercado de consumo real y completo y perder el control de los factores de marketing. Si el volumen de ventas de un producto no es ideal, no se puede juzgar simplemente que existe un problema con la política de marca del fabricante y el desarrollo del producto. Al mismo tiempo, puede ser que los minoristas hayan establecido umbrales y obstáculos, u otras razones complejas, como una mala exhibición en los estantes, promociones irregulares, etc., que han planteado desafíos sin precedentes a las empresas manufactureras a la hora de formular estrategias de marketing correctas. El desafío que enfrentan las empresas manufactureras no es solo la competencia de marcas, sino también el control y la competencia de los recursos de marketing. Por lo tanto, en los canales modernos, si los fabricantes quieren lograr el éxito de la marca, deben hacer dos cosas importantes al mismo tiempo: primero, invertir en los consumidores y hacer todo lo posible para construir la marca de modo que a los consumidores les gusten y acepten sus productos. En segundo lugar, invertir en minoristas, adaptarse a su filosofía empresarial y abrir vínculos entre minoristas para que los consumidores puedan comprar sus productos. Las estrategias de branding de los fabricantes en los canales tradicionales ya no son del todo efectivas. Si no invierte en minoristas y los canales están bloqueados, será difícil para los consumidores comprar sus productos incluso si hay anuncios. Por lo tanto, los fabricantes deben ajustar sus estrategias de marketing y añadir marketing de terminales profesional para hacer frente a tales cambios y desafíos.