Aún queda mucha coca.
La situación actual se puede calificar de "muy embarazosa". Por un lado, a medida que Coca-Cola y Pepsi continúan invadiendo el territorio, la "tierra privada" de Coca-Cola, el mercado rural, se está reduciendo. Por otro lado, el mercado urbano ha estado firmemente ocupado por Coca-Cola y Pepsi y no ha podido conquistarlo durante mucho tiempo. La Coca-Cola siempre se ha considerado una bebida para las bellezas urbanas y no debe servirse en la mesa del comedor.
¿Qué causó la vergonzosa situación actual de Coca-Cola? ¿Cómo solucionar este dilema?
¡Para desatar la campana, debes atar la campana! Analicemos primero las razones del éxito de Coca-Cola en el mercado rural y tal vez podamos encontrar algunas pistas útiles.
¡Muy coca, muy auténtica!
Wahaha Company define Very Coke de la siguiente manera: Very Coke: la Coca-Cola del pueblo chino.
Very Coke es una bebida carbonatada tipo cola desarrollada por Wahaha Company en base a una extensa investigación de mercado y basada en los gustos chinos. Tiene un alto contenido de gas, buen sabor, no tiene conservantes y está más en consonancia con la psicología del consumidor moderno. En la actualidad, Coca-Cola, que tiene características nacionales únicas, se ha convertido en un símbolo de la vida feliz del pueblo chino común y corriente. ¡Por supuesto, es genial tener eventos felices!
Podemos ver claramente en la definición oficial de Coca-Cola de Wahaha Company que Coca-Cola ha agarrado firmemente la bandera nacional desde su nacimiento en 1998, gritando que Coca-Cola es la Coca-Cola del pueblo chino. La cola está estrechamente asociada con eventos alegres y felicidad, con la intención de hacer de Coca-Cola una bebida imprescindible para que la gente común celebre eventos felices.
Definir a Coca-Cola como la Coca-Cola del pueblo chino, enarbolar en alto la bandera nacional y bombardearla con frecuencia en los medios de comunicación de alto nivel no es un golpe para Coca-Cola, que recién está comenzando. Puede aprovechar plenamente los sentimientos nacionales para atraer la atención de los medios y del público. Además, Wahaha Company convirtió el mercado rural donde Coca-Cola y Pepsi-Cola son relativamente snobs como el principal mercado para Coca-Cola. También fue una decisión muy correcta y evitó un conflicto directo con las dos compañías en la etapa inicial. Para resumir el éxito de Coca-Cola en el mercado rural, se puede resumir en tres puntos:
Primero, jugar la carta nacional. Se basa hábilmente en la guerra de sabores entre Pepsi-Cola y Coca-Cola e introduce el concepto de "Coca cola china" a través de pruebas de sabor para crear una atmósfera de opinión pública. También aprovechó las ventajas de los medios de comunicación de alta gama para la promoción, incautó y utilizó con éxito marcas nacionales y elevó la popularidad de Very Coke a un alto nivel en un corto período de tiempo.
En segundo lugar, aprovechar al máximo sus ventajas de canal en el mercado rural, evitar las ciudades de primer y segundo nivel donde Pepsi-Cola y Coca-Cola tienen el monopolio, adoptar la ideología rectora estratégica de las "áreas rurales". rodear las ciudades", y evitar los límites de las dos Les., ingresando al mercado rural donde los competidores son relativamente débiles y difíciles de atender por el momento, y ganar el terreno para la supervivencia y el desarrollo.
En tercer lugar, el precio es relativamente bajo, entre 10 y 20 yuanes más barato que Liangle, y los consumidores rurales pueden permitírselo.
Los tres puntos anteriores son los tres clásicos muy reales con los que Coca-Cola ha logrado un gran éxito en el mercado rural. Sin embargo, el éxito de estos tres clásicos muy reales en el mercado rural no significa que pueda hacerlo. también tener éxito en el mercado urbano. En comparación con el mercado rural, el mercado urbano no sólo tiene un entorno de vida más intenso y cruel, sino que también se enfrenta a consumidores más maduros y diversos. En los mercados rurales, la Coca-Cola es sólo una bebida carbonatada y su consumo no se mezcla con muchos otros factores. En los mercados urbanos, la Coca-Cola es mucho más que una simple bebida carbonatada. Después de años de cultivo por parte de Pepsi-Cola y Coca-Cola, la cultura de la cola en el mercado urbano ha alcanzado un nivel sin precedentes, lejos de ser comparable al mercado rural. Además, es precisamente la incapacidad de los consumidores urbanos para aceptar la imagen de marca "Shariba" de Coca-Cola lo que ha llevado a que Coca-Cola tenga un camino lleno de baches para ingresar a la ciudad.
Cultura de la Coca-Cola Dura
Antes de Coca-Cola, habían caído más de 10 Coca-Colas chinas. La razón más fatal por la que China y Coca-Cola no pueden levantarse es que no logran comprender e integrar la cultura de Coca-Cola que ha penetrado en los corazones de la generación más joven de China, y no logran utilizar la cultura de Coca-Cola para enriquecer sus propias marcas y establecer su propia identidad única. personalidad de la marca. Sin mencionar agregar sus propias características a la cultura de la cola creada por los dos músicos, innovando la cultura de la cola y superando la cultura de la cola estadounidense creada por los dos músicos.
Para resumir en una frase: En el proceso en el que los dos músicos hacen todo lo posible por utilizar la cultura Coca-Cola para ganarse a los consumidores, la Coca-Cola nacional nunca ha podido encontrar su camino.
¿Qué es el cultivo de cola?
La Coca-Cola es sólo una bebida carbonatada y no tiene cultura en sí misma. Pero ¿por qué algunos consumidores sólo beben Coca-Cola y Pepsi-Cola, que también son bebidas carbonatadas muy comunes, y no Coca-Cola? La clave de este tema es que en el proceso de cultivo y competencia del mercado durante más de 100 años, Coca-Cola y Pepsi-Cola le han dado a Coca-Cola, además de productos, connotaciones culturales extremadamente ricas, y le han dado a Coca-Cola una atmósfera vibrante, Imagen juvenil, moderna y enérgica. Este es un representante del típico espíritu americano. Ésta es también la razón fundamental por la que "Er Le" sigue lleno de espíritu heroico después de cien años de altibajos. La cultura de la Coca-Cola es en realidad una extensión de la connotación de las dos marcas musicales.
Al mismo tiempo, como bebida que representa juventud, vitalidad y moda, Coca-Cola ha posicionado consistentemente su grupo de consumidores objetivo en la generación joven que subvierte la tradición y tiene una personalidad extravagante, y no escatima en nada. esfuerzo por difundir los dos conceptos de deporte y música pop. Una marca que es favorita entre los jóvenes, como portadora de la cultura de la cola, une estrechamente a su marca y a los consumidores a través de la música y el deporte.
Por otro lado, somos muy coque. No sólo no ha logrado integrar en sí misma la imagen cultural de Coca-Cola que representa la juventud, la vitalidad y la moda, sino que la imagen que representa es incluso una cultura anti-Coca.
En primer lugar, la Coca-Cola es un producto importado y la cultura de la Coca-Cola en sí es una especie de cultura Bora. Very Coca-Cola defiende la "Coca-Cola del pueblo chino", lo que sin duda es una manifestación de ignorancia que no reconoce la esencia de la cultura Coca-Cola. Su intención original era distinguir a Coca-Cola y Pepsi-Cola y establecer su propio posicionamiento de marca, pero fue inesperado que solo se aislaría de la cultura de la cola y armaría un gran escándalo. Aunque la "Coque china" tiene un cierto espacio de supervivencia en los mercados rurales sin cultura de Coca-Cola, en los mercados urbanos con una profunda cultura de Coca-Cola este posicionamiento es sin duda extremadamente equivocado. Esta estrecha imagen nacionalista ha dado a los consumidores urbanos jóvenes y de mente abierta una impresión negativa de ser conservadores y atrasados. No es de extrañar que muchos consumidores definan Very Coke como una bebida para las "bellezas de la barbilla".
En segundo lugar, el principal grupo consumidor de Coca-Cola son los jóvenes, que se caracterizan por su bajo valor y alta frecuencia de consumo repetido. Como bebidas que se consumen habitualmente en la vida, no existe una diferencia esencial en los patrones de consumo entre la cola y el agua. Pero el contenido principal de este producto de bajo valor y alta frecuencia de consumo repetido no debe vincularse a cosas específicas; de lo contrario, el uso inadecuado sólo le atará las manos y los pies. Cuando se trata de cola, Pepsi y Coca-Cola transmiten una ideología abstracta. Pepsi representa la pasión creciente de la nueva generación de jóvenes y Coca-Cola transmite la ardiente vitalidad de los jóvenes. Por otro lado, somos muy felices, pero estamos muy ligados a acontecimientos felices. Por supuesto, los acontecimientos felices son agradables. Sin mencionar si los jóvenes pueden aceptar este posicionamiento, incluso si lo aceptan, tendrán muchos acontecimientos felices. El portador más adecuado para imágenes de marca, como celebraciones, debería ser el vino, no bienes de consumo cotidiano de bajo valor y alta frecuencia de consumo repetido, como la Coca-Cola. Por supuesto, no podemos decir definitivamente que esté mal juntar un evento feliz con otro evento feliz. Al menos en el mercado rural, la aplicación de esta imagen es correcta. Porque en los mercados rurales la Coca-Cola no es un producto de consumo diario como lo es en las ciudades. En los mercados rurales, la Coca-Cola se consume más durante las vacaciones y los eventos familiares felices. Sin embargo, utilizar los mercados rurales no significa que los mercados urbanos también funcionarán. El consumo de coca en las ciudades y en las zonas rurales es completamente diferente. Sin duda, es un acto de autocontrol vincular firmemente un producto de consumo diario de bajo valor y alta frecuencia como Very Coke a un evento feliz.
Entonces, si Coca-Cola quiere entrar a la ciudad, ganarse el reconocimiento de los consumidores urbanos y echar raíces en la ciudad, debe quitarse la ropa que usa en el mercado rural y aprender el tono y el contenido. del discurso citadino...
Al mismo tiempo, si Coca-Cola quiere entrar en esta ciudad, además de cambiar su imagen de marca y su posicionamiento, también deberá enfrentarse a dos tigres occidentales, Pepsi y Coca. -Reajuste salarial. Si no puede romper el bloqueo de Pepsi-Cola y Coca-Cola, la vía urbana de Coca-Cola sólo terminará en un fracaso.