Investigación sobre las reglas de creación de la publicidad por colocación de productos
Colocación de productos El repentino aumento de la colocación de productos
Autor: Xue Minzhi
Si bien la estrategia de globalización de Hollywood ha llevado a sus éxitos de taquilla a ingresar al mercado chino, una reciente Un método de marketing cada vez más popular en Estados Unidos y otros países occidentales ha entrado silenciosamente en la atención del público: la colocación de productos. El Nokia 8110 en "The Matrix" y el RSQ, un concept deportivo especialmente diseñado por Audi en "I, Robot". Mientras usted sea un espectador del vídeo, será la audiencia de la colocación del producto: un anuncio invisible, una audiencia que no puede escapar del anuncio. La colocación de productos, un método de marketing que se originó a finales de la década de 1940, se ha convertido en el tema de marketing más candente del siglo XXI, al igual que "The Matrix" volvió a convertir a Cadillac en un tema de moda. La globalización económica y el desarrollo de la tecnología de TI lo han convertido en el marketing más candente. tema en el siglo XXI.
1. El repentino aumento de la colocación de productos
La colocación de productos, también conocida como marketing de colocación de productos, se refiere al producto o marca y sus representantes. Integrado estratégicamente en el contenido de películas, series de televisión o programas de televisión. A través de la reproducción de escenas, la audiencia puede dejar una impresión del producto y la marca, logrando así el propósito del marketing. En China, la colocación de productos a menudo se traduce como publicidad oculta o publicidad suave. La colocación de productos no sólo se utiliza en películas y televisión, sino también en diversos medios, incluidos periódicos, revistas, juegos en línea, mensajes de texto de teléfonos móviles e incluso novelas.
En el siglo XXI, muchos grupos publicitarios han estado involucrados en este negocio y han establecido empresas especializadas, como Mindshare Entertainmen de WPP y Zenith Optimedia de Publicis Group, MindShare de WPP y Full Circle Entertainment de Omnicon Group. En 2002, el australiano Anthony Deaver fundó los Product Product Awards, que se celebran anualmente. Pepsi-Cola ganó este premio en 2004. Según estadísticas de la principal revista en línea del mundo, Brand Channel, 7 de las 37 películas clasificadas en el ranking de películas estadounidenses en 2004 incluían anuncios de Pepsi, seguida de cerca por Coca-Cola. Motorola. Empresas como Nike.
En el nuevo entorno social y económico, con la tendencia de la simbolización en el consumo masivo, la "ubicación de productos" ha evolucionado hacia la "ubicación de marca". Por lo tanto, en el mundo del marketing, el contenido de marca o el entretenimiento de marca se han ido incorporando gradualmente. Se utiliza para reemplazar la colocación de productos. Este cambio de terminología pone de relieve la nueva connotación que se le da a este método de marketing tradicional en la nueva era. La Asociación Global de Marketing de Contenidos de Marca se estableció en Londres en 2003. Ahora ha establecido sucursales en Australia, Alemania, Países Bajos, Estados Unidos y otros países, con más de 100 miembros. Los miembros incluyen grupos de publicidad globales, fabricantes y otras agencias de publicidad, desarrolladores de juegos, productores de películas, productores y editores de programas de televisión, etc. El nacimiento de esta asociación, como dijo su presidenta de la filial estadounidense Cindy Callop, presagia que estamos pasando de una "era de interrupción" en las comunicaciones de marketing a una "era del compromiso". de colocación de producto
De los diversos métodos de implantación de contenido multimedia vistos hasta ahora, dividimos la colocación de producto en cuatro modos de operación: implantación de escenario, implantación de diálogo, implantación de trama e implantación de imagen.
La implantación de escena se refiere principalmente a la aparición de símbolos visuales de la marca o de los propios productos como parte de la escena o escena donde se desarrolla la historia en el contenido mediático.
Por ejemplo, al comienzo de "Un mundo sin ladrones", un par de ladrones quieren chantajear a un hombre rico. El ladrón interpretado por Andy Lau usa una cámara Canon para filmar el comportamiento inapropiado del hombre rico hacia la ladrona. En un templo tibetano, un ladrón robó una gran bolsa de teléfonos móviles. Cuando la cámara escaneó, todos eran Nokia. Mientras los protagonistas masculinos y femeninos se envían mensajes de texto, el gran logotipo de China Mobile "Global Communications" se desplaza por la pantalla del teléfono móvil en primer plano. El "Beijing Morning News" publicado en el vagón del tren aparece en la cámara de vez en cuando a medida que se desarrolla la trama. Una película casi se ha convertido en un escaparate para marcas como BMW, HP Computers, Taobao, Great Wall Lubricants, etc. de las marcas aparecen en escenas de películas. La colocación de marcas o productos en escena es una forma extremadamente negativa de difundir información. Sólo las marcas maduras pueden utilizar este método para "implantar" huellas de marca en la mente de la audiencia.
La implantación del diálogo consiste en incrustar inteligentemente la marca a través del diálogo de personajes de películas, series de televisión, novelas, etc. Hay una frase clásica en "Forrest Gump": "Una de las cosas más hermosas de conocer al presidente de los Estados Unidos es que puedes beber refresco Peng Quan". En "A Sigh", Xu Fan nunca se olvida de recordarles a sus familiares y amigos. amigos: "Mi familia es muy fácil de encontrar, es un clásico europeo". En "Mi boda griega", la heroína dijo: "Mi papá solo cree en dos cosas. La primera es educar a los estadounidenses y la segunda es para proteger cualquier cuerpo, ya sea un sarpullido o callos, simplemente rocíe Wenjie y se curará...”
La ubicación de la trama significa que los productos de una determinada marca se convierten en una parte integral de la promoción de toda la historia. Las marcas o productos ya no aparecen sólo en escenas de la vida o diálogos de personajes, sino casi a lo largo de toda la historia. Por ejemplo, en la reciente película de Hollywood "The Voice", el chico guapo Ryan de repente recibió una llamada de una mujer extraña llamada Jessica, afirmando que había sido secuestrada. El siguiente objetivo del secuestrador era su hijo y le pidió que no colgara. Desconecta tu celular y acude a la comisaría a denunciar el delito. El vídeo no puede salir del teléfono móvil de principio a fin. Al final, la función de cámara integrada del teléfono móvil salvó las pruebas criminales y pudo llevarlas ante la justicia. Una película que es casi un "comercial" de la marca de teléfonos móviles Nokia. En cuanto a la película de Año Nuevo de Feng Xiaogang "Mobile Phone", la película es casi un espectáculo de marca para los teléfonos móviles de Motorola. Es solo un puro implante de trama que ignora el ajuste inherente entre la trama de la película y la imagen y personalidad de la marca. La exposición de la marca Motorola no ayuda a mejorar su imagen de marca.
La implantación de imágenes se refiere a implantar una determinada marca de bienes o servicios en películas, televisión u otros medios basándose en el significado simbólico de la marca, y convertirse en una expresión externa de la personalidad y connotación del protagonista de la marca. Al mismo tiempo, a través de historias o detalles de la vida, se interpreta constantemente el significado original de la marca, enriqueciendo la connotación de la marca, realzando la personalidad de la marca y mejorando aún más la imagen de la marca. Por ejemplo, en "Electronic Love Letter", la heroína romántica camina con confianza por las calles del Upper West Side de Nueva York cada mañana, yendo siempre a una cafetería Starbucks a tomar una taza de café, y cada noche enciende su Computadora Apple y ingresa a AOL com comienza a enviar y recibir correo electrónico. El café Starbucks, Apple Computer y el sitio web AOL.com, la imagen, la personalidad y el significado simbólico social de estas marcas se han convertido en accesorios para la interpretación del papel de la heroína. Al mismo tiempo, la trama, la imagen y el temperamento de la heroína en la película también están en Continuamente. fortalecer el significado simbólico de estas marcas. En la película "007", la imagen de Bond como un héroe genial, guapo, sabio y valiente es en realidad inseparable de los coches igualmente geniales y atractivos que conduce Bond. Aunque la marca no se destaca deliberadamente en la película, los fabricantes de automóviles. La promoción fuera de línea en realidad ha convertido inteligentemente la historia de la película en una historia de marca, y el protagonista Bond se ha convertido en el portavoz de imagen de la marca de automóviles.
3. Las perspectivas de desarrollo de la colocación de productos
“La colocación se está desarrollando rápidamente, al igual que las empresas de Internet a finales de la década de 1990. Las fronteras entre entretenimiento y publicidad no han desaparecido, pero se están moviendo. en esa dirección", dijo Frank Zazza, director ejecutivo de ITVx. Según datos publicados por la Asociación Global de Marketing de Contenidos de Marca, el valor de producción del mercado de marketing de contenidos de marca en 2003 fue de 1.700 millones de dólares en Estados Unidos, 550 millones de dólares en el Reino Unido y 100 millones de dólares en Australia, cifra que todavía es en sus primeras etapas se espera que se duplique en el segundo año.
El presidente de la CBS predice que en las próximas temporadas de 2005, el 75% de los fondos para las grandes cadenas de televisión estadounidenses procederán de la colocación de productos.
El repentino aumento de la publicidad por colocación de productos en los últimos años tiene sus razones inevitables: en primer lugar, los cambios en el entorno de los medios, el desarrollo de la televisión por cable, inalámbrica y digital, y la aparición de un gran número de nuevos medios como Internet y los teléfonos móviles han llevado a los medios a subdividir los canales de comunicación; en segundo lugar, el desarrollo de nuevas tecnologías, como Internet, VCD, DVD y, especialmente, la popularidad de los grabadores de vídeo personales; la capacidad de la audiencia para elegir información se ha fortalecido continuamente; en tercer lugar, la respuesta de la sociedad a diversas restricciones publicitarias, como las restricciones a la publicidad de tabaco y alcohol, así como las restricciones a ciertos grupos de personas, como los niños y adolescentes. Cada vez más anunciantes están aumentando la inversión en publicidad de colocación de marcas. Por ejemplo, en enero de 2005, Ford creó una agencia especial en Hollywood, cuya responsabilidad es encontrar oportunidades para la colocación de marcas de la empresa.
El desarrollo de la colocación de productos presenta principalmente las siguientes cuatro tendencias:
1. La tendencia de desarrollo a la globalización
Con el desarrollo de la globalización económica, especialmente con la. Debido al desarrollo global de las industrias del cine, el entretenimiento y los medios de comunicación, la colocación de productos se está extendiendo rápidamente desde Europa y Estados Unidos al mundo. Como método de marketing, la colocación de productos entró en China con los éxitos de taquilla de Hollywood.
2. La tendencia a ampliar los campos involucrados
Aunque las industrias televisivas europeas y americanas fueron las primeras en utilizar el emplazamiento de productos, fue la industria cinematográfica de Hollywood la que lo convirtió en un notable éxito. modelo de operación empresarial. Este modelo de operación comercial se está expandiendo desde el cine, la televisión, las publicaciones y otros campos tradicionales hasta los juegos, los deportes, los eventos, la música, las bases de datos e incluso los estilos de vida y las actividades diarias de las personas, como los campamentos de verano.
3. La tendencia a la diversificación en el uso de los medios
Con el desarrollo de los nuevos medios y las nuevas tecnologías, los medios involucrados en la publicidad por colocación de productos lo abarcan casi todo, desde Los medios tradicionales, desde Internet, los teléfonos móviles hasta el correo directo y los medios exteriores, siempre que puedan entregar información, pueden convertirse en portadores de colocación de productos.
4. La tendencia a la complicación de los modelos de operación
En la operación específica de productlocation, muchas empresas han ido más allá de simplemente implantar contenidos en un determinado medio o ámbito, es llevar. realizar una implantación interactiva más compleja, o combinar publicidad de implantación implícita con actividades publicitarias explícitas para maximizar el efecto publicitario.
Por ejemplo, Kingsoft Company utilizó un anuncio pre-roll en el DVD de la película "Kung Fu". Más tarde, al juego "Feng Shen Bang" se le incorporó la vista panorámica de "Pig Cage City" y algunos de los personajes de la película "Kung Fu", que reproducía vívidamente el lugar donde sucedió la maravillosa historia en la película, y Se publicó en 1.035 cibercafés grandes y pequeños de todo el país. Un cartel de "La leyenda de los dioses" con la imagen de Stephen Chow. "Kung Fu" ha promocionado "Kung Fu" en 120 cines de primer nivel en todo el país con el lema "Si tienes" Kung Fu ", estarás en la" Lista Fengshen ".
La característica más impresionante del éxito de taquilla estadounidense de 2003 "El último día" fueron tres BMW Mini Cooper. La colocación del producto en la película es una continuación de Mission Mini, la campaña de marketing global de BMW para el lanzamiento del Mini Cooper en el invierno de 2002. BMW contrató a un novelista detective para escribir una novela interminable "Misión Mini" para el Mini Cooper. La novela describe la repentina desaparición de seis obras de arte estilo collage guardadas en Barcelona por un famoso artista contemporáneo de Nueva York. La policía local no pudo hacer nada con el caso. , el famoso detective Sam Cooper y su mejor compañero Mini Cooper viajan por las calles de Barcelona para investigar el caso y encontrar al ladrón. En este concurso llamado "Misión Mini", 90 concursantes de todo el mundo se unieron a Sam Cooper para ser detectives, impulsando a Mini Cooper a resolver crímenes y escribir el final real de esta novela. Después del estreno de la película en 2003, BMW organizó a propietarios de automóviles y aficionados de todo el mundo para ver esta película sobre colocación de productos, que también tenía un tema de búsqueda del tesoro. La campaña de colocación de productos de BMW para promocionar su Mini Cooper es realmente magnífica.
Unidad del autor: Departamento de Publicidad, Escuela de Cine y Televisión, Universidad de Shanghai