Li Xianhong: Lea "Gestión de activos de marca" de Acker

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El valor de marca es lo que aporta a la empresa para beneficiar el reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. Dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi reputación. En las operaciones comerciales, no importa lo que haga, todo debe basarse en si forma activos, protege los activos y agrega valor a los activos.

——Li Xianhong

En este número, voy a leer "Gestión de activos de marca". Este libro está escrito por David, un líder en la industria de marcas estadounidense y "el". creador de la gestión de activos de marca". Escritos de Acker.

También fue de su serie de libros de donde extraje el eslogan publicitario de Western Red Strategic Marketing Company, "El valor de marca es competitividad de marca".

Antes de compartir formalmente, lo guiaré a través de algunos puntos de conocimiento a nivel de principios.

1. En este mundo, no existen carreras de marca pura, carreras de marketing, ni carreras de imagen de marca corporativa, carreras de diseño de marca, ni carreras de promoción de redes, comunicación de redes... Sólo hay una carrera, y es empresa La carrera de gestión empresarial, con ella se establecen otras carreras.

2. Primero debemos responder claramente, ¿qué es una empresa y qué es una marca? De lo contrario, simplemente no sabemos cómo hacer marketing, cómo comunicar y cómo promocionar. Lectura recomendada: "Tres principios de Western Red Enterprises" y "Tres principios principales de Western Red Brand".

3. El branding o marketing que está divorciado de la estrategia corporativa y del pensamiento empresarial general es pseudomarketing. No sólo no sabes lo que estás haciendo, sino que tampoco sabes que no lo sabes. lo sé.

4. A largo plazo, la marca es el único activo de una empresa que puede viajar en el tiempo y es el propósito de todas las actividades corporativas. La razón es que todas las empresas tienen un ciclo de vida, pero las marcas no tienen restricciones. Por ejemplo, Apple, si fallece Steve Jobs, la empresa matriz puede desaparecer, pero la marca Apple puede seguir existiendo.

Detrás de los puntos anteriores se encuentran la "Ley de los costos de transacción" de Coase, la "Ley de las funciones sociales" de Drucker, la "Ley del beneficio de la innovación" de Schumpeter, etc., por lo que suelo decir: "No entiendo "Las empresas no entienden de marketing".

El valor de marca es la competitividad de la marca. Por implicación, todas las operaciones comerciales están en el proceso de acumular valor de marca. Después de leer este artículo, comprenderá esta frase.

¿Qué es el valor de marca? Permítanme presentarles la perspectiva de David Acker, el "creador de la gestión del valor de marca". Él es el maestro que estableció mi visión del valor de marca.

Este libro se divide principalmente en tres partes:

La primera parte habla sobre el núcleo espiritual del valor de marca, que se refiere a los activos asociados con el nombre y el logotipo de la marca que pueden proporcionar Activos que agregan valor a productos o servicios para clientes y empresas.

La segunda parte habla de las dimensiones de la creación de valor mediante los activos de marca, incluida la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, la calidad percibida y la asociación de la marca, que crean un enorme valor para los clientes y las empresas desde sus propias perspectivas únicas.

La tercera parte habla de otros métodos de gestión de los activos de marca, incluida la extensión y reactivación de la marca.

1. ¿Cómo entender el núcleo espiritual del valor de marca?

Déjame contarte una pequeña historia En 1881, Procter & Gamble lanzó un jabón limpiador para la piel llamado "Ivory". Comparado con otros jabones, el jabón de marfil tiene dos características: una es que tiene menos impurezas, contiene solo 0,56 impurezas, lo cual es muy suave y puede ser utilizado por bebés con piel delicada, la otra es que puede flotar, incluso si el jabón; cae al agua, no se hundirá, lo que ayuda a las personas a reducir muchos problemas.

Por ello, este jabón de marfil se posiciona como: un jabón puro, suave y flotante. Procter & Gamble invirtió 11.000 dólares en publicidad nacional con el lema de que Ivory Soap "flota en el agua" y tiene "99,44 de pureza". Este eslogan se convirtió en uno de los más famosos de Procter & Gamble, describiendo con precisión las características del jabón Ivory. A día de hoy, el jabón de marfil tiene una historia de más de cien años, pero su posicionamiento no ha cambiado con el tiempo.

Procter & Gamble, que ha probado la influencia de la marca Ivory Soap, lanzó 83 marcas publicitarias a fines de la década de 1980, con ventas anuales de casi 20 mil millones de dólares estadounidenses, y compitió en 39 categorías de productos. Entre ellos, 19 categorías de productos ocupan el primer lugar en el mercado estadounidense, con una participación de mercado promedio de 25.

Desarrollar activos de marca, establecer un sistema de gestión de marca y continuar ejerciendo esfuerzos de marketing se convirtieron en las claves del éxito de P&G en ese momento.

En opinión de Acker, el valor de marca se refiere a activos que están vinculados al nombre de la marca y al logotipo y pueden aumentar el valor de los productos o servicios para clientes y empresas. Incluye cuatro dimensiones: lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida y asociación con la marca.

Para los clientes, las marcas pueden ayudarles a comprender, procesar y almacenar una gran cantidad de información sobre el producto. Si no tenemos un nombre de marca ya preparado en mente, incluso comprar una bolsa de detergente para ropa puede serlo. un largo proceso de comparación y selección.

Las marcas también pueden influir en la confianza de los clientes a la hora de volver a comprar productos y aumentar la satisfacción del cliente con el uso del producto.

Las marcas también pueden traer alegría a los clientes, por ejemplo, si a un cliente le dicen que lo que se está probando está hecho por Tiffany, la marca de joyería más mortífera del mundo, se pondrá muy feliz.

Desde una perspectiva empresarial, en primer lugar, el valor de la marca puede mejorar la eficacia de los planes de marketing, atraer nuevos clientes y recuperar clientes antiguos. Si un cliente está familiarizado con una determinada marca y confía en su calidad, la promoción en este caso alentará a los clientes a probar nuevos sabores o usos, y será más probable que las promociones logren los resultados deseados.

En segundo lugar, el valor de la marca puede hacer que sus productos sean más valiosos. Por un lado, las marcas tienen la ventaja de tener precios elevados. más susceptibles a las promociones de reducción de precios El grado de dependencia es relativamente bajo. En muchos casos, el valor de la marca puede ayudar a que los precios de los productos se mantengan estables y altos.

Sin embargo, Acker enfatiza en el libro que desarrollar el valor de la marca es un proceso lento que no produce resultados inmediatos y requiere un enorme apoyo presupuestario y una inversión continua después de la inversión inicial. Si tenemos que depender de los activos de la marca para obtener ganancias, me temo que solo sucederá después de varios años de construcción continua de la marca.

Además, Acker también enfatizó que la creación de valor de marca generalmente enfrenta dos enemigos: las actividades promocionales y el desempeño a corto plazo. Tomemos como ejemplo las actividades de promoción, si una empresa reduce su publicidad, su desempeño a corto plazo difícilmente se verá muy afectado y la disminución del valor de la marca no será obvia. Sin embargo, el impacto de la promoción en las ventas es inmediato, ya sean refrescos o automóviles, se puede ver un aumento en las ventas una semana después de la promoción.

Debido a la presión del desempeño a corto plazo, muchos líderes empresariales tienen una idea equivocada: creen que el desempeño actual determina directamente el desarrollo futuro de la empresa. Por esta razón, lograr el mejor desempeño a corto plazo se ha convertido en una prioridad absoluta. Además, para algunos líderes, el desempeño a corto plazo se incluirá en el alcance de la evaluación, por lo que el desempeño a corto plazo se convierte en un indicador importante para medir el desarrollo corporativo y se olvida el valor de la marca.

La parte anterior es una explicación del "núcleo espiritual del valor de marca" propuesto por Acker, que se refiere a los activos que están asociados con el nombre de la marca y el logotipo y pueden aumentar el valor del producto o del servicio para los clientes y empresas.

2. Cuatro dimensiones del valor de marca que crean valor

Valor de marca = lealtad a la marca X conocimiento de la marca X calidad percibida X asociación de la marca

La primera dimensión es la lealtad a la marca .

La llamada lealtad a la marca es un parámetro importante para medir si un cliente es leal a la marca y refleja la posibilidad de que el cliente cambie a otras marcas. Cuanto mayor sea la lealtad a la marca, más probable será. El cliente se verá afectado por otros comportamientos competitivos cuanto más pequeño sea. Además, la lealtad a la marca puede traducirse directamente en ventas futuras esperadas.

La lealtad de la base de clientes es a menudo el elemento central del valor de la marca. Si los clientes son indiferentes a la marca y solo consideran la función, el precio y la conveniencia al comprar productos, y prestan poca atención al nombre de la marca. Se puede decir que la marca no es nada en términos de activos.

Sin embargo, si los productos de la competencia son superiores en función, precio, conveniencia, etc., y los clientes aún eligen la marca que tienen en mente, entonces la marca, el nombre de marca y el eslogan contienen un valor enorme.

Específicamente, la lealtad a la marca tiene principalmente estos dos aspectos de valor. Por un lado, puede ayudar a las empresas a reducir los costos de marketing, porque si los antiguos clientes se sienten cómodos y sin preocupaciones al usar productos familiares, si los hay. Si no hay nada insatisfecho, entonces el costo de mantener contentos a los antiguos clientes y reducir el costo de cambiar a otros productos es mucho menor que el costo de encontrar nuevos clientes.

Además, este antiguo cliente también se convertirá en un promotor gratuito de la empresa. Este efecto es mucho mejor que ver el anuncio varias veces.

Por otro lado, la lealtad a la marca también puede dar a las empresas más voz. Por ejemplo, cuando se compra detergente para ropa en un supermercado, marcas como Tide y Blue Moon a menudo pueden ocupar una posición más destacada. Porque los compradores de supermercados saben que estas marcas deben estar en las listas de compras de los clientes. Si no las incluyen, algunos clientes acudirán directamente a otros supermercados para comprar.

El estado ideal de lealtad a la marca es inquebrantable. Los clientes con este tipo de lealtad tienen un sentimiento de orgullo por la marca, ya sea por la función de la marca o por la expresión de identidad que les brinda. es importante para ellos. Todo es muy importante. Por ejemplo, los clientes de motocicletas Harley han formado sus propios clubes Harley e incluso tienen logotipos de Harley tatuados en sus cuerpos.

Entonces, ¿cómo medir la fidelidad a la marca del cliente? Ese es el acto de comprar. En concreto, la probabilidad de recompra, proporción de compra, etc.

La segunda dimensión es el conocimiento de la marca.

El conocimiento de la marca se refiere a la capacidad de los clientes de reconocer o pensar en una determinada marca entre un gran número de marcas, las personas a menudo experimentan que nunca están seguras de que un determinado producto pueda recordarle. de una determinada marca.

En la vida, los clientes realizarán compras a gran escala debido a la familiaridad con marcas conocidas.

Por otro lado, el conocimiento de la marca es a menudo un símbolo de la fortaleza de una empresa, porque incluso si los clientes no entienden los detalles de la marca y no saben mucho sobre la empresa, cuando se enfrentan a un marca conocida, lo harán. Es natural deducir instintivamente que esta empresa es poderosa porque puede respaldar su marca con una gran cantidad de publicidad.

A veces, incluso al comprar un producto que es particularmente caro y difícil de tomar una decisión, como comprar un reloj muy caro, si aún no puedes tomar una decisión después de repetidas comparaciones, a menudo elegirás un producto más caro. uno caro al final. La marca famosa.

Vale la pena señalar que, a diferencia de la lealtad a la marca, la popularidad en sí misma no puede generar ventas. Por ejemplo, para lanzar Infiniti, Nissan adoptó un plan publicitario abstracto, que incluía pájaros, campos y lagos, pero no. coches. Este anuncio único causó mucha controversia tan pronto como apareció. Los clientes inmediatamente recordaron el anuncio y tenían una asociación diferente con Infiniti que con otras marcas. Sin embargo, el anuncio se hizo popular, pero no logró aportar ningún beneficio a Infiniti. Durante varios meses después del lanzamiento del automóvil, el volumen de ventas no fue el ideal. Después de reflexionar, la gente de Nissan admitió que el anuncio no daba a los clientes una "razón para hacerlo". comprar", y la popularidad por sí sola no fue suficiente. Resuelva el problema de las ventas.

La tercera dimensión es la calidad percibida.

Budweiser es familiar para mucha gente y ahora es la marca de cerveza más grande de Estados Unidos. Pero, de hecho, durante mucho tiempo, la posición número uno fue Schlitz. Más tarde, Schlitz provocó una crisis de calidad ese año, para reducir el costo, Schlitz cambió en secreto la materia prima de cebada para elaborar cerveza y la convirtió en jarabe de maíz. , y como resultado, la nueva cerveza era mucho más ligera que la original, lo que provocó que los consumidores no pagaran por ella.

¿Qué es la calidad percibida? El autor dijo que una vez que los clientes comprenden el uso específico de un producto o servicio, lo que sienten sobre el producto o servicio en comparación con otros productos similares es en realidad el sentimiento subjetivo del cliente sobre la calidad del producto.

¿Cuál es el valor de la calidad percibida? La primera es la razón para decidir si comprar o no. Al mismo tiempo, la calidad percibida puede proporcionar a la marca una base para precios altos, lo que hace que más clientes estén dispuestos a pagar precios altos.

Curiosamente, aunque la calidad percibida se refiere principalmente a la calidad de los productos en términos de funciones y servicios, los fabricantes de automóviles japoneses han inventado un nuevo concepto de calidad llamado "calidad estética" y creen que no hay defectos en la fabricación. Ahora es una cuestión de rutina, el enfoque de la gente ha pasado de los automóviles de alto rendimiento a cómo producir automóviles fascinantes y emocionantes. Si el diseño estético de alto nivel puede incluir la apariencia, el interior Cuando la decoración se integra en la producción de automóviles, puede cambiar la personalidad de. el coche y ofrecer a los clientes coches con mayor atractivo estético.

Surge la pregunta: ¿una buena calidad del producto y del servicio significa una buena calidad percibida? En realidad no, porque es difícil juzgar si la calidad es buena o no sin experiencia personal. Por lo tanto, las personas buscarán señales o indicadores relacionados con la calidad del producto que les ayuden a emitir juicios. El precio es una pista importante para juzgar la calidad. Las ventas de Chivas Regal Whiskey estaban pasando apuros hasta que subió los precios mucho más que los de sus competidores y las ventas aumentaron.

La cuarta dimensión es la asociación con la marca.

Cuando piensas en Apple, Nestlé y LV, ¿en qué piensas? A partir de estas marcas, la gente tendrá varias asociaciones. Por ejemplo, cuando se menciona a Apple, la gente inmediatamente piensa en Steve Jobs y el iPhone.

La asociación de marca se refiere a todo lo que la gente percibe como asociado a la marca. La asociación de marca es una dimensión muy subjetiva y puede reflejar una variedad de contenidos. Por ejemplo, Coca-Cola puede asociarse con saciar la sed de verano, vitalidad juvenil o vida poco saludable.

Las asociaciones de marca son la base para las decisiones de compra y la lealtad a la marca, y pueden ayudar a las marcas a lograr la diferenciación. Por ejemplo, en categorías de productos como perfumes, refrigeradores y televisores, la mayoría de las personas no pueden distinguir entre varias marcas. En este momento, la asociación de marcas puede ayudar a las personas a distinguir diferentes marcas. Por ejemplo: refrigerador, puedes pensar en Haier rompiendo el refrigerador.

¿Cómo crear asociaciones de marca apropiadas para una nueva marca? El autor da tres consejos: primero, antes de posicionar el producto, asegúrese de que la marca pueda prometer y ser coherente con la asociación establecida. Porque si no se cumple, no sólo no fortalecerá la marca, sino que también dañará el valor de la marca. Los clientes dudarán de la integridad de la empresa e incluso desencadenarán una crisis de confianza. En segundo lugar, para posicionar con precisión la marca, también debe comprender cuáles son las asociaciones de las marcas competidoras, a fin de desarrollar asociaciones únicas que sean diferentes de los productos de la competencia. Después del lanzamiento de un nuevo producto, la forma más eficaz de predecir si tendrá éxito es ver si hay alguna diferencia en el producto. Seguir los pasos de otros e imitar a otros nunca tendrá éxito. Por último, el posicionamiento de la marca debe realizarse en función de la situación del mercado objetivo, de modo que se pueda dar a los clientes una razón convincente para comprar. Por ejemplo: Nongfu Spring es un poco dulce.

A la hora de crear asociación de marca, además de la publicidad y las actividades offline, existe un método que siempre ha sido muy controvertido y es la promoción de reducción de precios. La práctica común de muchas empresas es estimular las ventas y participar ciegamente en guerras de precios, lo que en realidad debilitará el valor de la marca. En opinión del autor, siempre que el método sea apropiado, las promociones de reducción de precios también pueden aumentar el valor de la marca sin disminuirlo. La clave es establecer un estándar para las actividades promocionales y limitar cualquier actividad promocional que dañe el valor de la marca. Por ejemplo: la segunda taza de helado de KFC cuesta la mitad de precio.

Para que la asociación de marca se mantenga durante mucho tiempo, además de garantizar que la asociación establecida no se cambie fácilmente, también se deben resolver de manera oportuna varias crisis que la marca pueda enfrentar. Tylenol, una marca de medicamentos para el resfriado, fue envenenada deliberadamente en la caja de embalaje. Después de que la empresa descubrió esto, inmediatamente retiró todos los productos. No volvió a lanzar cápsulas de Tylenol hasta que rediseñó el embalaje a prueba de manipulaciones y le costó una gran cantidad de dinero. Se invirtió en publicidad y esta crisis se resolvió con éxito.

3. Dos métodos de gestión del valor de marca

En primer lugar, ¿qué significa estrategia de expansión de marca? Una misma empresa puede diseñar una variedad de series de marcas con diferentes enfoques. Por ejemplo, si nos fijamos bien, las marcas de productos químicos domésticos que conocemos, como Tide y Pampers, en realidad tienen el mismo propietario, que es la empresa estadounidense Procter & Gamble.

Aplicar una marca exitosa en una determinada categoría de productos a otras categorías de productos es expansión de la marca.

La expansión de la marca se ha convertido en la estrategia central de muchas empresas para lograr una rápida expansión. Las empresas generalmente no llevan a cabo la expansión de la marca de dos maneras: una es aplicar el nombre de la marca a nuevos productos, o mediante la concesión de licencias a otros. empresas, la otra es adquirir otras empresas y luego utilizar la marca para expandir la marca en la empresa adquirida para lograr crecimiento.

Aunque el desarrollo de marca parece ser un atajo, no es perfecto. Entonces, ¿cómo podemos no sólo aprovechar al máximo los activos de la marca original para la expansión, sino también proteger la marca antigua? Hay dos puntos principales a considerar: Primero, ¿cuándo es útil expandir la marca? Cuando la fuerte asociación de la marca original tiene como objetivo ampliar las diferencias y ventajas de la marca, y la marca ampliada puede fortalecer la asociación de la marca original y mejorar su popularidad, la expansión de la marca puede lograr los mejores resultados; en segundo lugar, considere la primera expansión al elegir; una marca, también debes considerar los puntos de crecimiento futuro de la marca en su conjunto.

Por ejemplo, cuando la loción corporal Vaseline estaba expandiendo su marca, se descubrió que la marca Vaseline haría que la gente pensara en ocho asociaciones principales, como pureza, cuidado corporal e hidratación, si fuera el próximo punto de crecimiento de Vaseline. es hidratante, los productos que puede expandir incluyen jabones y cremas para manos, pero si la vaselina espera expandirse en términos de propiedades medicinales, entonces debería considerar productos como ungüentos desinfectantes y ungüentos de primeros auxilios. Obviamente, la primera elección del producto de expansión solidificará cierto aspecto de la asociación de Vaseline y también tendrá un impacto en la selección posterior de productos de expansión.

Hablemos de la estrategia de revitalización de marca. En ese momento, el piano Yamaha de Japón era un peso pesado en la industria, en su apogeo, ocupaba el 40% de la cuota de mercado mundial, pero luego disminuyó. En tiempos de crisis, Yamaha desarrolló un piano equipado con un sistema de control electrónico, que no solo tiene el hermoso tono de un piano tradicional, sino que también tiene las funciones de automatización de un piano electrónico. Fue muy popular después de su lanzamiento, lo que hizo que Yamaha. el líder nuevamente. Este proceso de Yamaha es el renacimiento de la marca.

El autor cree que la reactivación se puede lograr en las siguientes direcciones: aumentar la frecuencia de uso del producto por parte de los clientes existentes, es decir, hacer que el pastel sea más grande explorando y desarrollando nuevas funciones y nuevos escenarios de uso; la marca, Laoshu Bloom, nuevas flores; ayudar a los productos a ingresar a nuevos mercados y convertir nuevas pistas después de mejorar los productos, aumentar las funciones y servicios de los productos existentes, brindar valor agregado a los clientes, etc. Cada uno de estos enfoques tiene su propia perspectiva única, pero funcionan mejor cuando se combinan.

En resumen, David Acker respondió “El valor de marca es competitividad de marca”. Reentendió el valor de marca desde una dimensión más profunda y específica y desde la perspectiva del cliente, y Cómo gestionar el valor de marca. Este libro también responde claramente cómo construir una marca y cómo acumular valor de marca.

Finalmente, podemos sacar la conclusión:

El valor de marca es la percepción de marca del consumidor que aporta beneficios a la empresa. Dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi reputación. En las operaciones comerciales, no importa lo que haga, todo debe basarse en si forma activos, protege los activos y agrega valor a los activos. Esta es nuestra visión del valor de marca del marketing estratégico de Western Red.

Hemos encontrado también el faro y la dirección de la gestión empresarial. Las empresas trabajan para la sociedad y las empresas también trabajan para las marcas. Los activos de marca funcionan para las marcas y son la espada del cielo y el dragón que mata a las marcas. En cierto sentido, la misión de la gestión empresarial es acumular continuamente activos de marca. , solucionamos problemas para la sociedad, creando así valor y obteniendo beneficios.

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(Fin)

El autor de este artículo es el fundador de Western Red Strategic Marketing.