Las marcas de consumo orientadas al servicio aún son escasas; busque “nuevas especies” entre 8 principales tendencias de consumo

2021 será el año en el que comience la transición de lo “incierto” a lo “cierto”.

Porque las mayores incertidumbres sistémicas que nos han hecho entrar en pánico durante un año: la epidemia, las relaciones chino-estadounidenses y la situación internacional han comenzado a hacerse ciertas en los últimos meses. Nosotros, que hemos atravesado tormentas en 2020, marcaremos el comienzo del momento en que se desenvainará la espada afilada en 2021.

A continuación, utilizaremos una serie de artículos para revisar los puntos calientes del capital riesgo en 2020 (que cubren el gran consumo, la macroeconomía, la biomedicina, la tecnología dura, etc.) y aclarar las direcciones y caminos en los que estamos. optimista sobre. Y las tendencias futuras que vemos en él. La importancia de la prospección no es determinar el final, sino seguir pensando y avanzando.

En 2021, por muy difícil que sea, no debería ser más difícil que 2020. Juntos, tenemos el boleto hacia las oportunidades de la era china, descubrimos valor, promovemos la innovación y logramos un progreso constante y de largo plazo.

Autor: Yang Xiao, socio de Fengrui Capital

En el ámbito del consumo a gran escala, nunca faltan nuevas historias, especialmente en 2020.

En el último año de 2020, aunque el mercado de consumo ha entrado en el juego de las acciones, todavía hemos sido testigos de la "explosión de nuevas especies" en las marcas de consumo. 2020 también es un punto de inflexión para la digitalización de la industria de servicios, y la tendencia de la industria de servicios a migrar en línea se ha vuelto cada vez más obvia. En comparación con el auge de las industrias de consumo y servicios, la inversión en la industria del entretenimiento cayó a un punto de congelación en 2020. Sin embargo, vemos que las necesidades de consumo espiritual de los usuarios están entrando en un período explosivo, y los nuevos medios tecnológicos también han diversificado cada vez más los métodos de entretenimiento.

En general, los cambios en el patrón de 2020 en el sector del gran consumo son inseparables de las dos variables centrales de la tecnología y el tráfico. También son factores clave que afectarán el desarrollo del mercado en 2021 y los próximos años.

En este artículo, nos centramos en desmantelar las oportunidades en las tres direcciones principales de las industrias de bienes de consumo, entretenimiento y servicios. Las siguientes son conclusiones preliminares:

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Cuatro oportunidades para remodelar las categorías de consumidores

A lo largo de 2020, el sector del consumo ha estado muy caliente. Mucha gente dice que todas las industrias tienen la oportunidad de volver a hacerlo. Entonces, ¿dónde están las oportunidades para remodelar las categorías de consumidores en 2021? Creo que radica principalmente en cuatro aspectos: cadena de suministro e innovación tecnológica, nuevo tráfico, renovación de marca fuera de línea y oportunidades de marca que brindan los nuevos escenarios de consumo.

En primer lugar, aprovechar las nuevas oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la cadena de suministro para producir marcas nacionales.

Las capacidades de la cadena de suministro de Made in China han sido reconocidas en términos de calidad por una nueva generación de consumidores que nacieron en línea y también tienen una fuerte identificación con los productos nacionales. cultura. Estos dos puntos juntos resuelven los dos factores más importantes para que una marca comience: confianza en la calidad y confianza cultural.

Con la confianza en la calidad y la confianza cultural como base, ¿dónde podemos encontrar nuevas marcas nacionales? Todavía depende de la popularidad de las nuevas tecnologías de la cadena de suministro y de la optimización de sus vínculos con la cadena industrial.

Santón y Medio y Xinliangji son ejemplos que hemos mencionado muchas veces. Ya sea la tecnología de liofilización de tres toneladas y media o la tecnología de congelación rápida a baja temperatura con nitrógeno líquido de Xinliangji, todas son tecnologías aplicadas originalmente en otras industrias y se han popularizado en nuevas industrias y campos. se han optimizado y ajustado en el proceso de popularización, logrando así que se hayan mejorado los productos y experiencias de estas nuevas industrias, como una mejor restauración del sabor y un uso más conveniente.

Al considerar, adaptar y actualizar cuidadosamente las tecnologías existentes, se pueden utilizar en nuevos productos y categorías, y se puede lograr una producción industrializada. Esta es una gran oportunidad para remodelar las categorías de consumidores.

A continuación, tomaré como ejemplos las tres industrias de cosméticos, productos sanitarios y pequeños electrodomésticos para ver cómo se producen las oportunidades de mejora de la cadena de suministro.

La tecnología utilizada en la industria cosmética ha avanzado desde la simple extracción hasta la síntesis química y los extractos naturales en los primeros años. Hoy en día, la actualización tecnológica en curso está cambiando hacia aplicaciones biotecnológicas.

La actualización de esta tecnología en sí misma puede dar origen a nuevas marcas.

Este tipo de proyecto interdisciplinario sobre consumo biológico es en lo que Fengrui espera centrarse en el futuro. Porque creemos que las innovaciones actuales son casi todas transfronterizas y que las innovaciones revolucionarias se producen principalmente en la intersección de disciplinas.

La lógica de los productos sanitarios y los pequeños electrodomésticos es algo similar.

Muchos productos para el cuidado de la salud ahora tienen mejores efectos o utilizan nuevos ingredientes. También satisfacen las necesidades emocionales de los consumidores durante el proceso de actualización tecnológica.

Si la mejora de la cadena de suministro de cosméticos es una mejora natural, la mejora de los productos para el cuidado de la salud y los pequeños electrodomésticos se parece más a un ataque de reducción de dimensionalidad: la tecnología que originalmente estaba estrictamente limitada en escenarios de uso se ha reducido. a un lugar más cotidiano. Por ejemplo, los ingredientes utilizados originalmente en medicina se utilizan en productos para la salud, y los instrumentos utilizados originalmente en salones de belleza se están convirtiendo en productos para el hogar. Esto permitirá que más personas disfruten de estas tecnologías originalmente "más avanzadas" a precios más bajos durante un período de tiempo más largo, generando así oportunidades para nuevas marcas.

Por ejemplo, las lentes de contacto, como tercera categoría de dispositivos médicos con mayores riesgos, han evolucionado de suministros médicos a bienes de consumo, y de bienes de consumo a bienes de consumo de rápido movimiento en el lado de la demanda y el lado de la oferta. y tendencia del canal. En este sentido, Fengrui invirtió en la empresa de lentes de contacto Tongxue, que posee múltiples marcas como kilala y mitata. Desde mayo de 2020, Pupu ha superado a Haichang y Bausch & Lomb para convertirse en la categoría número uno de lentes de contacto cosméticos en línea. Al mismo tiempo, también es actualmente la categoría número uno en línea de desechables de ciclo largo y de ciclo corto. (Haga clic en el enlace "Hay una Vía Láctea en sus ojos: comprenda la popularidad de las "lentes de contacto de color" con una imagen | Instituto de Investigación Fengrui" para ver nuestra opinión sobre el mercado de lentes de contacto cosméticas).

En resumen, la oferta Hay tres tipos principales de nuevas oportunidades de marca generadas por la mejora de la cadena: nuevas oportunidades que surgen de la popularización intersectorial de las tecnologías existentes de la cadena de suministro de la propia industria y de la aplicación de tecnología para la reducción de la dimensionalidad; .

En segundo lugar, aprovechar los cambios en el tráfico y establecer una nueva marca.

En la era de la última ola de explosión de Internet móvil, el tráfico se concentraba en manos de unos pocos gigantes de Internet. El auge de las plataformas de vídeos cortos, las plataformas para compartir vidas y las plataformas de transmisión en vivo ha provocado la redistribución del tráfico de los grandes oligarcas a múltiples pequeños oligarcas. A esta tendencia la llamamos “dispersión y concentración del tráfico”. (Haga clic en el enlace "¿Está Internet destinada a tener la próxima nueva plataforma? | Instituto de Investigación Fengrui" para ver nuestras opiniones sobre los cambios en el tráfico y el nacimiento de nuevas plataformas).

Si el tráfico está demasiado disperso , la marca no será buena. Hágalo; todo el tráfico está concentrado y la marca no es fácil de hacer. La situación actual es que diferentes plataformas de tráfico compiten entre sí y la competencia debe ser abierta. En un entorno abierto, las marcas tienen más oportunidades.

La lógica de distribución de la plataforma de tráfico le da a la marca la oportunidad de comenzar con precisión. Hoy en día, el algoritmo de recomendación de la inteligencia artificial y el big data ha reducido el coste de adquisición de clientes cuando las marcas buscan inicialmente clientes objetivo. Ya sea que utilice nuevos medios o tráfico de dominio privado, es más fácil que nunca para una marca acercarse a sus usuarios objetivo. Esto sin duda es bueno para que la marca "pase de 0 a 1". Coste y complete la iteración del producto rápidamente.

Además, el auge de las plataformas de contenidos también ha brindado a las marcas de consumo nuevas oportunidades de desarrollo. Incluso si no tienes un gran presupuesto, aún tienes la oportunidad de volverte popular gracias a un contenido exitoso. Este es un cambio muy importante en todo el ecosistema.

Este es el bono de la plataforma. Para cualquier plataforma basada en contenido, el contenido estará básicamente orientado al entretenimiento al principio y gradualmente pasará a contenido informativo, lo cual es muy propicio para la construcción de marca. En otras palabras, el contenido explicativo es bueno para la marca. En primer lugar, puede contar historias de marca y, en segundo lugar, puede explicar aquellas cosas relativamente complejas del producto que deben entenderse. Por ejemplo, ¿por qué es útil un producto sanitario? ¿Cuáles son los consejos para elegir vino tinto?

Paperclip, en el que Fengrui invirtió en 2020, es muy bueno para explicar principios complejos a través de expresiones en vídeo. Por ejemplo, cómo se produce y se propaga el nuevo coronavirus, cuál es la tecnología de liofilización utilizada en el café para tres comidas y media y cuál es la lógica subyacente de la inteligencia artificial.

Si las marcas de consumo generan su propio contenido, pueden ser como clips, utilizando métodos de visualización y explicación adecuados para explicar claramente productos que originalmente eran difíciles de describir, o para que los consumidores distingan sus ventajas y desventajas. ¿Por qué es bueno? ¿Dónde es mejor? ¿Cómo distinguirlo de otros productos similares? Esta es una gran oportunidad.

Además de utilizar vídeos para mostrar productos en 360 grados, algunas categorías también pueden introducir algunos métodos de venta interactivos, como transmisiones en vivo. Ahora casi todas las marcas realizan transmisiones en vivo, que no solo pueden traer productos sino también brindar servicio al cliente. Wenwan es una categoría muy adecuada para la transmisión en vivo. Es un producto no estándar. El presentador puede mostrar Wenwan, explicarlo y responder las preguntas de los consumidores al mismo tiempo. Este tipo de producto necesita transmisión en vivo más que otras categorías. .

En resumen, gracias al auge y desarrollo de las plataformas de videos cortos, plataformas para compartir vidas y plataformas de transmisión en vivo, la eficiencia de la comunicación, la toma de decisiones, la guía de compras y otros enlaces han mejorado enormemente. En esta ola de mejoras de eficiencia, hay una ventana de tiempo para que crezcan nuevas marcas, especialmente en ciertas categorías verticales.

En tercer lugar, la renovación de marca offline.

Se ha convertido en una elección inevitable para las nuevas marcas online irradiar offline a partir de marcas que han crecido online. Desde la perspectiva del consumidor, las nuevas marcas fuera de línea pueden brindarles "gratificación instantánea", especialmente en las categorías de productos listos para beber y listos para comer. Los refrescos, los helados, etc. entran en esta categoría.

Tomemos como ejemplo el helado de Zhong Xuegao. Por supuesto, puedes pedirlo y abastecerte online, pero ahora también puedes comprarlo en tiendas de conveniencia y supermercados cercanos, y el proceso de toma de decisiones de consumo será más corto. También será más fácil convertirlo en compra. Esto también da lugar a otras oportunidades, como el almacenamiento frontal de la marca.

"Lo que ves en línea, puedes comprarlo instantáneamente fuera de línea" no solo es valioso para las nuevas marcas, sino también muy atractivo para los comerciantes fuera de línea.

Por un lado, los productos de celebridades en línea aumentan el precio de toda la categoría de productos y pueden aumentar las ganancias brutas de los comerciantes del canal fuera de línea. Tomemos el ejemplo del helado. En el pasado, el helado más caro vendido a través de canales fuera de línea era Menglong, que solo costaba unos pocos yuanes. Ahora Zhong Xuegao ha aumentado repentinamente el precio unitario a unos 15 yuanes. A medida que aumenta la banda de precios, el beneficio bruto será mayor.

Por otro lado, las marcas nuevas pueden generar dividendos en el lineal. La introducción de marcas en línea que gustan a los usuarios puede contribuir a atraer tráfico para los comerciantes. Estas oportunidades de renovación fuera de línea también son nuevos motores de crecimiento para nuevas marcas que ya tienen cierto grado de popularidad en línea.

En cuarto lugar, nuevos escenarios de consumo.

Los nuevos escenarios de consumo aquí mencionados no se refieren a bienes, sino a nuevos formatos de consumo. Actualmente, la tendencia que hemos observado es que muchos productos de display experiencial se están desarrollando bien en nuevos escenarios de consumo.

Por ejemplo, la marca de joyería ACC Super Jewelry invertida por Fengrui tiene un diseño muy particular en sus tiendas offline. La combinación de espejos y luces, y la magia del color y la luz, brindan a los consumidores una sensación general de brillo cuando eligen accesorios en la tienda, lo que hace que sea fácil enamorarse de ellos. Por tanto, los accesorios se venden mejor en las tiendas físicas. A esto lo llamamos un nuevo escenario de consumo.

Los clientes eligen accesorios en las tiendas ACC Super Decoration de Wuhan y Guangzhou.

Las categorías son diferentes, y los nuevos escenarios de consumo también lo son. Por ejemplo, el centro de experiencias "Three Keng" (Hanfu, JK, Lolita) es un nuevo formato comercial donde puedes probarte ropa y tomar fotos. Otro ejemplo es el vino bajo en alcohol, que sólo se vende online, pero es diferente fuera de línea. Hace un tiempo fuimos a ver una taberna y todo el escenario era muy apto para el consumo de té y vino bajos en alcohol. Además, las salas de experiencias de realidad virtual, las salas secretas, etc. también son nuevos escenarios de consumo.

Creemos que también hay algunas oportunidades en estos nuevos escenarios de consumo, pero la premisa es que la lógica de vinculación entre online y offline debe manejarse bien, y el tema de la estandarización de la apertura de cadenas de tiendas debe manejarse bien. .

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Tres oportunidades en la industria del entretenimiento

Después de que cualquier herramienta social y de comunicación dominante alcance su límite superior, habrá otras nuevas. sale.

Esto es lo que Instagram y Snapchat son para Facebook y WeChat para QQ.

Uno de los motivos del auge de nuevas plataformas sociales es la existencia de diferencias generacionales. Cada generación tiene diferentes preferencias y elecciones en diferentes herramientas sociales y de comunicación. Los diferentes estilos de vida de cada generación también llevan a su preferencia por diferentes marcas.

El núcleo de la nueva plataforma social radica en la diferencia en los métodos de producción de contenidos. Por ejemplo, Weibo se centra en la capacidad de escribir chistes, Douyin se centra en la capacidad de hacer vídeos y Zhihu se centra en la capacidad de responder preguntas... Diferentes plataformas inspiran diferentes formas de creación de contenido.

Desde chistes hasta vídeos, desde bombardeos hasta novelas conversacionales, estos métodos de creación de contenido y plataformas de contenido completamente diferentes son en lo que debemos centrarnos. El tráfico de la plataforma de la generación actual está cerca del límite superior y seguramente surgirán nuevas formas para atender a la nueva generación de consumidores. ¿Qué nueva forma específica es? ¿Qué nuevas formas pueden surgir? No tenemos la respuesta exacta, pero es algo que podemos analizar.

Este es el tipo de oportunidad que vemos: oportunidades generadas por cambios en el tráfico y nuevos grupos de personas.

A continuación, veamos qué fuerza lo impulsa.

Creo que son principalmente las nuevas tecnologías las que impulsan las actualizaciones de las plataformas informáticas, lo que traerá nuevas formas de entretenimiento. Este es el segundo tipo de oportunidad.

Un ejemplo son las imágenes virtuales representadas por anclas virtuales e ídolos virtuales. En 2020, los incidentes de vuelcos de automóviles y derrumbes de casas de varias celebridades de la vida real dieron a las imágenes virtuales un excelente período de ventana. Las dos tecnologías centrales detrás de las imágenes virtuales son la captura de movimiento y el modelado. Actualmente, nos encontramos en un punto de inflexión en la transformación de la tecnología de captura de movimiento: la versión móvil de la captura de movimiento.

En el pasado, la captura de movimiento óptico y la captura de movimiento inercial eran muy caras. Un equipo podía costar entre cientos de miles y millones. Al mismo tiempo, se necesitaba un espacio muy grande para soportar la captura de movimiento óptico. Estos costos son extremadamente altos o incluso inasequibles para la mayoría de las empresas emergentes.

Sin embargo, con la entrada de grandes empresas como Apple y la iteración de algoritmos de IA, se ha hecho posible lograr la captura de movimiento a través de las cámaras de los teléfonos móviles comunes. Por lo tanto, consideramos que en el futuro habrá soluciones técnicas correspondientes con costos razonables para reducir el costo y el umbral de captura de movimiento y promover el aumento en la oferta de contenido de ídolos virtuales.

Fengrui ha invertido en Enterprise Virtual Pictures y está explorando en esta dirección. La empresa produce nuevas formas de contenido utilizando tecnología CG 3D tradicional y tecnología de captura de movimiento, además de aprovechar nuevos medios como Douyin y Bilibili, donde se reúne nueva gente.

Por poner otro ejemplo, los nuevos sensores aportan nuevas dimensiones de datos y dan lugar a nuevas experiencias de entretenimiento. Mirar retrospectivamente el proceso de desarrollo de los juegos móviles puede ayudarnos a comprender esta lógica.

En la era de los teléfonos móviles con botones, la experiencia de juego era relativamente rudimentaria. Cuando salió la generación del iPhone, nacieron éxitos de taquilla como "Angry Birds". Como se puede tocar la pantalla del teléfono móvil, la experiencia de juego mejora enormemente. Mientras deslicemos los dedos, podremos jugar en nuestros teléfonos móviles. Desde entonces, todo el mundo se dio cuenta de repente de que, además de ser una herramienta de comunicación, los teléfonos móviles también pueden utilizarse para entretenerse.

La característica de esta herramienta de entretenimiento es que es portátil. Tú y yo podemos llevarla con nosotros en cualquier momento y utilizarla en cualquier momento. El tiempo que dedicamos a ella puede estar fragmentado. Con la popularidad de los teléfonos inteligentes, la industria de los juegos móviles se ha desarrollado rápidamente y ahora el tamaño del mercado supera los 100 mil millones de dólares estadounidenses.

Ahora, el teléfono móvil de Apple ha añadido una nueva cámara con sensor ¿Creará nuevo entretenimiento u otras oportunidades?

Ejemplos de nuevas tecnologías que aportan nuevas formas de entretenimiento incluyen la popularidad de los auriculares inalámbricos Bluetooth y otros dispositivos portátiles.

Nuestra tercera observación es: mirando hacia atrás, muchos métodos interactivos comenzarán con el entretenimiento, se aplicarán a las necesidades más esenciales de las personas y luego se extenderán lentamente al comercio masivo.

Por ejemplo, la transmisión en vivo en China comenzó con salas de video chat interactivas de la vida real en la era de las PC, y luego se desarrolló hasta mostrar transmisiones en vivo como Inke y YY, y luego a los correos electrónicos que Aunque las transmisiones en vivo de negocios se han vuelto populares en los últimos dos años, se necesitaron más de diez años para que las transmisiones en vivo pasaran de ser una herramienta de entretenimiento a una forma de hacer negocios.

Siguiendo esta lógica, también podemos pensar en qué métodos de entretenimiento no se han aplicado a los negocios, y tal vez podamos encontrar nuevas oportunidades de emprendimiento.

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¿Por qué existen oportunidades para mejorar la industria de servicios?

Como se mencionó al principio, 2020 puede ser un nuevo punto de partida para la industria de servicios online.

En nuestra opinión, el requisito previo para la mejora de la industria de servicios es la mejora de la calidad de los profesionales. Ahora, la fuerza principal en la industria de servicios fuera de línea es la generación posterior a los 70. En comparación con los profesionales anteriores, son más competentes en el uso de teléfonos inteligentes e Internet, y también tienen mejores habilidades de lectura y comunicación. Esto les permite convertirse en un componente clave en la transformación online de la industria de servicios.

En segundo lugar, las ricas y desarrolladas herramientas digitales actuales ayudan a mejorar los estándares de la industria de servicios. Estas herramientas permiten a los trabajadores que ya tienen una determinada base digital completar la recopilación de datos en el front-end y luego realizar un almacenamiento estandarizado en el middle y backend. El SOP de todo el proceso de servicio será mejor.

Además, ya sean programas pequeños o cuentas públicas, las entradas en línea a estos servicios pueden ayudar a las marcas y a los consumidores a construir conexiones a más largo plazo. Originalmente, si deseaba que los consumidores utilizaran su servicio, publicaba un pequeño anuncio o repartía tarjetas de presentación. Lo más probable es que los consumidores colocaran la tarjeta de presentación debajo de la placa de vidrio del escritorio o la pegaran en el refrigerador. cuando lo necesiten. Si te encuentro, olvídalo. Más tarde, muchas marcas de servicios crearon sus propias aplicaciones independientes. Sin embargo, el costo para las personas de descargar una aplicación para un servicio también era muy alto. Proporcionar servicios a través de aplicaciones ligeras, como miniprogramas y cuentas públicas, puede ayudar a las marcas emergentes a adherirse a los usuarios en las primeras etapas y tener un comienzo sin problemas.

Cuando observamos el mercado ahora, las marcas orientadas a servicios todavía son escasas, y más las marcas orientadas a canales, como 58.com. Creemos que una razón importante por la que el modelo de marca orientado a servicios tiene grandes oportunidades a pesar de su gran peso es que los gigantes del tráfico no tienen forma de monopolizarlo directamente.

Por ejemplo, una gran competitividad de las plataformas de entrega de alimentos es la gestión de pasajeros fuera de línea; una gran capacidad de las plataformas de taxis es la gestión de conductores fuera de línea; de manera similar, las plataformas de entrega urgente deben hacer un buen trabajo en; Gestión fuera de línea. Administrar mensajeros.

Ya sea para pedir taxis, comida para llevar o entrega urgente, casi todos los modelos de negocio de "coincidencia en línea y cierre fuera de línea" no pueden ser implementados directamente por gigantes del tráfico de circuito cerrado exclusivamente en línea porque sus enlaces de prestación de servicios son Sin conexión. Fácilmente replicable.

Somos optimistas sobre las oportunidades para mejorar la industria de servicios. En el campo de los servicios de decoración del hogar, Fengrui invirtió en Yiniao Technology en 2020. Yiniao Technology se centra en el mercado de accesorios de decoración del hogar y brinda a los usuarios servicios como renovación de paredes, impermeabilización y taponamiento de fugas, y modificación parcial. Los trabajadores de Yiniao Technology son relativamente jóvenes y los trabajadores de mayor edad nacieron en la década de 1970. Yiniao Technology también ha establecido un sistema estandarizado y un sistema de producción de talentos para brindar a los usuarios servicios estables y estándar.

Tendemos a creer que si los empresarios del sector servicios pueden hacer bien dos cosas al mismo tiempo: gestionar bien a las personas y ofrecer buenos servicios, tendrán una oportunidad. De hecho, es difícil mejorar la industria de servicios, pero al igual que otras industrias de servicios como la educación, las finanzas y la atención médica, será muy poderosa si se hace bien. Cuanto mejor sea, más grande será.

Resumen

1. Nuevas oportunidades para la remodelación de los bienes de consumo:

2. Nuevas oportunidades para la industria del entretenimiento:

3 . La actualización de la industria de servicios llega a un punto de inflexión:

Interacción

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