Análisis de marketing de servicios de McDonald's

Desde la reforma y apertura, con el desarrollo sostenido y estable de la economía nacional de mi país, la industria de servicios se ha desarrollado rápidamente. Según datos relevantes publicados por el departamento nacional de estadística, durante el Décimo Plan Quinquenal para el Desarrollo Económico y Social Nacional de mi país (2001 ~ 2005), el valor agregado del PIB de la industria de servicios superó los 40 y su número de empleados aumentó. alcanzó el 31,3 del total de empleados de la sociedad. Durante el período del "Undécimo Plan Quinquenal" para el desarrollo económico y social nacional de mi país (2006 ~ 2010), la proporción del valor agregado de la industria de servicios en el PIB y la proporción del empleo total en la sociedad alcanzarán 43,3 y 35,3 respectivamente. Después de que los países desarrollados occidentales ingresaron a la sociedad de servicios, la industria de servicios representó más del 60% del PIB, y algunos países han alcanzado el 70 u 80%, y los empleados de la industria de servicios representaron el 70% del empleo total en la sociedad. En comparación con los países desarrollados occidentales, la industria de servicios de China todavía está muy por detrás. Dado que la industria de servicios es una actividad que satisface las necesidades de otros, su nivel de desarrollo es un indicador importante del grado de desarrollo social y económico moderno. El desarrollo integral, rápido y saludable de la industria de servicios tiene una gran importancia práctica y una importancia estratégica de largo alcance para promover la optimización de la estructura económica, aliviar la presión sobre el empleo, aumentar la acumulación de capital, mejorar la vida de las personas, construir una sociedad armoniosa, una nación armoniosa y Incluso un país armonioso. Por lo tanto, para afrontar los desafíos del siglo XXI, acelerar la integración con la economía internacional y promover aún más el desarrollo sostenido y estable de nuestra economía nacional, debemos otorgar gran importancia al importante papel de la industria de servicios en el desarrollo de nuestra economía nacional. Para promover el desarrollo saludable de la industria de servicios, además de profundizar la reforma institucional de la industria de servicios de mi país, la cuestión pendiente actual es comprender profundamente la connotación y el papel del marketing relacional desde la perspectiva de la industria de servicios, y tomar contramedidas efectivas para hacer un buen trabajo en marketing relacional. Un servicio es una actividad o beneficio esencialmente invisible que se produce y consume simultáneamente durante la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente. El objetivo básico del marketing de servicios es mantener buenas relaciones a largo plazo entre las organizaciones y los clientes a través de servicios de calidad. El marketing con el propósito de descubrir, establecer, mantener y fortalecer buenas relaciones con los clientes es el marketing relacional. Por lo tanto, este artículo intenta explorar las características esenciales, funciones importantes y contramedidas del marketing relacional en la industria de servicios.

1. Características del marketing relacional en la industria de servicios

Porque el servicio en sí tiene las siguientes características: Primero, es intangible, es decir, el comprador no puede probarlo antes de comprarlo, como intentar, sentir, audicionar, etc. El segundo es inseparable, es decir, el servicio en sí no se puede separar del proveedor del servicio, y muchos servicios, creación, entrega y consumo se realizan simultáneamente; el tercero es heterogéneo, lo que significa que es difícil para las empresas brindarlo; los servicios estandarizados; el cuarto es perecedero, es decir, los servicios no se pueden almacenar. Por lo tanto, el marketing relacional en la industria de servicios no solo tiene las características del marketing relacional en otras industrias, sino que también tiene su propia personalidad, es decir, es beneficioso para todos, estable, procesal, intangible y justo.

(1) Situación en la que todos ganan

El beneficio mutuo es la base del marketing relacional en la industria de servicios. Al realizar transacciones, ambas partes no sólo deben considerar sus propios intereses, sino más importante aún, dar prioridad a los intereses de la otra parte para satisfacer los intereses de la otra parte. Por ejemplo, cuando los bancos otorgan préstamos a empresas, considerarán a las empresas con buen estado crediticio, lo que a su vez generará mejores ingresos por intereses de préstamos para el banco. Por tanto, la clave del marketing relacional es que ambas partes encuentren los mismos intereses y logren una situación en la que todos ganen.

(2) Estabilidad

Debido a que el marketing relacional se centra en cooperar con los clientes, crear valor con los clientes y mantener y mejorar las relaciones con los clientes, la relación establecida desde el inicio de la transacción ser más estable. Los clientes desarrollarán una especie de inercia cuando necesiten servicios, y esta inercia es la base estable del marketing relacional. Por ejemplo, aunque otra compañía de valores le promete a un cliente una comisión de transacción más favorable, el cliente puede optar por permanecer en la compañía de valores existente porque el cliente y la compañía tienen intereses fiduciarios a largo plazo, lo que es difícil cambiar la inercia del cliente. psicología.

(C) Proceso

Esta es la característica más importante del marketing de servicios. Este proceso consta de una serie de actividades que consumen diversos recursos, incluidos recursos humanos y otros recursos. A través de interacciones entre empresas de servicios y clientes, buscan soluciones a los problemas de los clientes. En el proceso de servicio, los clientes participan personalmente y esta participación de los clientes constituye una parte importante del proceso de servicio. Por ejemplo, cuando un médico realiza una operación a un paciente, debe preguntarle cómo se siente durante la operación.

Por tanto, el marketing relacional en la industria de servicios debería prestar más atención a su proceso.

Invisible

Debido a que el servicio es una actividad o beneficio, no algo real, el marketing relacional en la industria de servicios es diferente de otros tipos de marketing: hay productos para ver y sentimientos para tocar. Generalmente percibe los servicios de forma subjetiva. Por ejemplo, cuando viajan en tren, los pasajeros sólo tienen una promesa: llegarán sanos y salvos a su destino.

(5) Equidad

Para establecer una relación más estrecha de confianza mutua con los clientes y obtener la máxima transferencia de valor para el cliente, el marketing relacional en la industria de servicios también tiene las características de equidad. El primero es la equidad de los resultados, es decir, los resultados de las quejas de los clientes pueden igualar el grado de insatisfacción. En segundo lugar, el proceso es justo, es decir, después de que un cliente se queja, alguien lo manejará inmediatamente dentro del tiempo especificado. Finalmente, un trato justo significa tratar a los clientes con honestidad y cortesía durante el proceso de queja.

2. El papel del marketing relacional en la industria de servicios

(1) Reducir el costo de la industria de servicios y aumentar las ganancias de la industria de servicios.

Suele decirse que “no regreses, simplemente repite”. Porque el marketing relacional atrae clientes leales, creando condiciones para reducir costos y aumentar ganancias en la industria de servicios. En primer lugar, se ahorran costes. Según una investigación, adquirir un nuevo cliente cuesta cinco veces más que retener uno. Debido a que es fácil comunicarse con los clientes antiguos, la industria de servicios no tiene que gastar mucho tiempo y energía en la promoción, lo que reduce los costos operativos. En segundo lugar, la lealtad del cliente no sólo puede resistir la tentación de promover el servicio por parte de sus pares, sino también recomendar activamente servicios a familiares, amigos y personas que los rodean.

Nuestros servicios se han convertido en la publicidad más valiosa y sin coste alguno, sentando así las bases para estabilizar a los clientes reales y aumentar los clientes potenciales. Según datos relevantes, si la tasa de retención de clientes aumenta en 5, sus ganancias aumentarán entre 25 y 85. En una buena relación, cuanto más profundo sea el afecto del cliente por la industria de servicios, más dinero, tiempo y energía inviertan en la empresa, más estables serán los ingresos de la industria de servicios y mayores serán las ganancias. Finalmente, el marketing relacional puede superar la contradicción entre oferta y demanda causada por servicios perecederos, reducir la posibilidad de grandes pérdidas de ganancias debido a capacidades de servicio excesivas o insuficientes, aumentar las ganancias y reducir los costos. Por ejemplo, las empresas turísticas de Hainan equilibran los conflictos de demanda causados ​​por las diferentes estaciones estableciendo relaciones de marketing con empresas turísticas nacionales.

(2) Reducir los costes no monetarios de los clientes.

Primero, el costo del tiempo. La mayoría de los servicios requieren que los clientes participen en persona, porque los clientes necesitan dedicar tiempo, principalmente en el proceso de viajar hacia y desde, esperar, etc., para recibir los servicios. Establecer este tipo de marketing relacional puede reducir este coste de tiempo. El segundo es el costo de búsqueda, que se refiere al trabajo mental que realizan los clientes para determinar y seleccionar los servicios que desean recibir y estimar el precio del servicio. El marketing relacional puede reducir los costos de búsqueda de servicios invisibles y los precios de los servicios invisibles. El tercero es el costo de conveniencia, que se refiere a los diversos costos que pagan los clientes para recibir servicios en el campo del servicio, incluido el tiempo, el esfuerzo físico y el dinero. Cuarto, el costo psicológico es principalmente el costo psicológico que pagan los clientes al comprar y consumir ciertos servicios, como el miedo a ser engañados, rechazados, superficiales, etc. El marketing relacional reduce el costo mental de las relaciones con clientes desconocidos.

(3) Mejorar la satisfacción del cliente y crear condiciones para que los clientes reciban mejores servicios.

Debido al proceso, la intangibilidad y la caducidad del servicio en sí, el placer psicológico del cliente es un factor importante en la satisfacción del cliente durante el proceso de servicio. El marketing relacional puede satisfacer las necesidades de estima, las necesidades sociales y las necesidades de psicología del consumidor de los clientes, creando así las condiciones para que los clientes brinden servicios de calidad y obtengan un disfrute con valor agregado. Si un turista establece una buena relación con un guía turístico, será de gran beneficio para el turista captar sus necesidades psicológicas durante el recorrido.

3. Contramedidas para mejorar el marketing relacional en la industria de servicios

(1) Mejorar el valor de los activos de los clientes

La rentabilidad de la industria de servicios no sólo depende en el servicio en sí, pero también en el Mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Para conseguir clientes más leales, la clave es brindarles más ingresos y reducir sus gastos. Para lograr ambos objetivos, debemos aumentar el valor de los activos de nuestros clientes. Los activos de valor constan de tres elementos: calidad del servicio, precio y conveniencia del servicio.

La forma más eficaz de aumentar el valor de los activos es mejorar la calidad del servicio, reducir los precios del servicio y hacerlo más conveniente para los clientes. Este también es un negocio de relaciones en la industria de servicios.

La premisa y fundamento de las ventas. La primera es mejorar la calidad del servicio. La calidad del servicio se puede dividir en cuatro partes principales: componentes tangibles del producto, componentes intangibles del servicio, proceso de prestación del servicio y entorno del servicio. Entre estas cuatro partes, el control de calidad de los componentes tangibles del producto y los componentes intangibles del servicio ha recibido una atención generalizada, pero el proceso de prestación de servicios es difícil de mantener estable y se ha convertido en el peso competitivo más importante. El entorno de servicios es particularmente importante en la industria minorista. Si ingresa al lobby del salón de belleza y disfruta de la belleza, los clientes tendrán una mejor sensación sobre la calidad del servicio. En segundo lugar, bajar los precios también es muy importante para ganar muchos clientes y mantener el marketing relacional. Finalmente, hágalo más conveniente para los clientes, incluida la ubicación, la facilidad de uso y la disponibilidad. La ubicación es muy importante para la industria de servicios. Por ejemplo, McDonald's abrió una ventana de conveniencia para los clientes que solían conducir, permitiendo a los conductores comprar comida sin bajarse del automóvil, lo que atrajo con éxito a un gran número de clientes.

(2) Abrir múltiples canales para mantener las relaciones con los clientes.

En la competencia cada vez más feroz actual en la industria de servicios, no basta con simplemente mejorar los activos de valor de los clientes para el marketing relacional. También es necesario abrir varios canales para mantener las relaciones con los clientes y mejorar aún más las tasas de retención de clientes. En primer lugar, las actividades de devolución frecuente son el nivel más básico del marketing relacional integral y la retención de clientes. Este enfoque no sólo mejora el desempeño del servicio sino que también mejora la buena voluntad. Por ejemplo, las aerolíneas y los hoteles ofrecen billetes de avión gratuitos, alojamiento gratuito y descuentos en precios, que desempeñan un papel importante a la hora de recompensar a los clientes leales. En segundo lugar está el reconocimiento y el trato especiales. El último paso es llevar a cabo actividades de comunicación social y emocional, que combinen los intereses de los clientes, la estimulación financiera y la comunicación emocional, que puedan desarrollar el vínculo de los clientes con la organización de servicios y sus suministros y fortalecer la conexión emocional entre los clientes.

(3) Proporcionar a los clientes servicios de marca y servicios especiales

En la búsqueda actual de homogeneización de la vida, satisfacer las expectativas de consumo de los clientes y eliminar las diferencias causadas por la heterogeneidad del servicio. La clave es para proporcionar a los clientes servicios de marca. Por ejemplo, la corporación estadounidense FedEx se ha convertido en líder en el mercado de entrega urgente. Una razón importante es que su servicio de marca de entrega de paquetes al día siguiente ha sido reconocido por los clientes. Además, para satisfacer las diversas necesidades de los consumidores, también es esencial brindarles servicios especiales. Por ejemplo, el famoso hotel Ritz-Carlton de Estados Unidos ha añadido puestos "técnicos" y ha contratado personal profesional y técnico para trabajar las 24 horas del día para ayudar a los clientes a resolver diversos problemas de software y hardware. Los viajeros de negocios consideran que este es un servicio muy valioso.

(4) Realizar recuperación del servicio.

Por un lado, debido a la naturaleza intangible de los servicios, es difícil estandarizar los servicios. Los clientes carecen de estándares tangibles como referencia, y la percepción de los servicios es siempre subjetiva y difícil de captar. Por otro lado, debido a la heterogeneidad de los servicios, los problemas resultantes no pueden determinar la consistencia de la calidad y los clientes no tienen ciertos estándares de evaluación. Además, debido a la inseparabilidad de los servicios, tanto los clientes como el personal de servicio deben comprender todo el proceso de prestación del servicio para lograr la verdadera satisfacción del cliente. Sin embargo, es difícil lograr la inseparabilidad de todo el proceso entre ellos en los servicios. Por las razones anteriores, los errores en el servicio son inevitables, pero es importante solucionar los errores en el servicio. Primero, prestar atención a los problemas del cliente, admitir la existencia del problema, analizar la causa del error, evaluar la falla del servicio y pedir disculpas al cliente cuando corresponda. El segundo es establecer un sistema de alerta temprana de recuperación del servicio para cortar los problemas de raíz. Nuevamente, maneje las quejas y reclamos de los clientes de manera efectiva. Las quejas de los clientes son una fuente importante de fallas en el servicio, por lo que es necesario diseñar y guiar procedimientos que faciliten las quejas de los clientes. Finalmente, resuelva el problema lo más rápido posible.

Actualmente existen errores en el servicio, y el camarero debe resolver rápidamente los errores evitando que se agraven.

(5) Establecer un sistema de información de gestión de marketing relacional para la industria de servicios

En la sociedad de la información moderna, la información se ha convertido en un recurso indispensable e importante para la industria de servicios. Recopilar, analizar y procesar información mediante el establecimiento de un sistema de información es un medio importante para ganar la competencia en el mercado. También es la premisa y base para mejorar el nivel de gestión del servicio, mejorar la calidad del servicio, mejorar las relaciones con los clientes e implementar la recuperación del servicio.

La esencia de establecer un sistema de gestión de información de marketing relacional es utilizar tecnologías de la información modernas, como bases de datos y tecnologías interactivas, para recopilar y acumular ampliamente diversos datos publicados públicamente y datos de los consumidores, y luego analizar y procesar estos datos para proporcionar una comprensión profunda de cada cliente. Las demandas, los pasatiempos y los requisitos de servicio de alta calidad sientan las bases para mejorar el sistema de servicios, llevar a cabo innovaciones en los servicios y mejorar el nivel de marketing relacional de la industria de servicios.