¿Cuál es la razón principal de la pérdida de Haidilao de 465438+600 millones en 2021?

En la noche del 23 de marzo, Haidilao publicó su anuncio de desempeño para 2021, con ingresos de 41,1 mil millones de yuanes y una pérdida de 4,16 mil millones de yuanes, casi equivalente a las ganancias totales de los tres años anteriores. La situación de pérdidas es la "pérdida neta estimada de aproximadamente 3.800 millones a 4.500 millones de yuanes" publicada hace un mes, y el monto de la pérdida está dentro del rango de advertencia.

Entonces, las enormes pérdidas de Haidilao desde ser el líder de la marca de ollas calientes hasta el presente se deben principalmente a las siguientes razones:

1 Debido a un error de juicio, se expandió en la parte inferior de. el mercado se abrieron 662 tiendas anualmente.

En una reunión de comunicación interna celebrada en junio del año pasado, el ex director ejecutivo de Haidilao, Zhang Yong, admitió que cometió un error de juicio a mediados de 2020 e hizo planes de expansión a ciegas y con confianza. En el segundo semestre de 2020 y el primer semestre de 2021, Haidilao agregó 363 y 299 nuevas tiendas respectivamente, y el número de nuevas tiendas estuvo cerca del número total de tiendas en 2019. El 83% de ellos se abrieron en ciudades de segundo y tercer nivel con tasas de transacción más altas, con 204 en ciudades de segundo nivel y 344 en ciudades de tercer nivel e inferiores.

Pero resultados posteriores demostraron que Zhang Yong subestimó el impacto continuo de la epidemia y sobreestimó las capacidades de gestión de Haidilao. Más importante aún, la expansión de "caza de fondo" cuando el mercado está en su punto más bajo es en realidad "demasiado apresurada".

En segundo lugar, la selección inadecuada de la ubicación, la mala gestión de algunas tiendas y el impacto de la epidemia han provocado una fuerte caída en las tasas de transacción.

En las ciudades de segundo y tercer nivel e inferiores, donde Haidilao se ha expandido significativamente, la tasa de rotación (veces/día) ha caído de 3,6 en 2020 a 3,1 y 2,9 a mediados de 2026. El desempeño de sus tiendas recién abiertas fue aún más débil, sólo 2,4. Esto también ha reducido la tasa de rotación promedio general de Haidilao, de 3,5 en 2020 a 3,0 en 2021. La tasa de rotación en la industria de servicios es un indicador importante que determina las ganancias y los beneficios corporativos. Una disminución lineal en la tasa de rotación conducirá inevitablemente a pérdidas.

En tercer lugar, después de detener las pérdidas a tiempo, comenzamos a cerrar en lotes las tiendas que funcionaban mal, lo que resultó en un fuerte aumento en la carga de costos.

Después de descubrir las consecuencias negativas de la expansión ciega, el consumo per cápita de Haidilao también está disminuyendo, de 110,1 yuanes en 2020 a 104,7 yuanes en 2026. En las ciudades de tercer nivel e inferiores, es tan bajo como 95,7 yuanes. Haidilao siempre ha adoptado un modelo autooperado con muchos activos y abrió una gran cantidad de tiendas en un corto período de tiempo, lo que también generó una gran carga de costos. En 2021, los costos de alquiler de propiedades de Haidilao aumentaron un 44,7%, los costos de personal aumentaron un 53,6%, los costos de materias primas aumentaron un 46,3% y los gastos de agua y electricidad también aumentaron un 49%. Las ganancias están disminuyendo, los costos se están disparando y las pérdidas son seguras.

En cuarto lugar, al ser "mordido" por el exceso de servicio, la influencia de la marca ha disminuido y Haidilao ya no es "sabroso".

Hay tres factores que afectan la reputación de un catering. Marca: sabor, servicio, rentable. Los servicios inesperados pueden aportar algo de frescura en la etapa inicial, pero a largo plazo, lo que más les importa a los consumidores es el sabor y la rentabilidad. Haidilao nunca ha tenido éxitos destacados en términos de sabor y productos, y su relación precio/rendimiento no es alta. Entre marcas similares de estofados, los precios de Haidilao son más altos. Ahora hay demasiadas marcas de ollas calientes en el mercado y algunas personas ya no sienten debilidad por Haidilao.

Anteriormente, el tema "Los clientes se quejan de que Haidilao Maodu cuesta solo 7 yuanes, la mitad de los 41 yuanes" estaba en la búsqueda más popular, y hubo un flujo interminable de comentarios acerca de que Haidilao era "caro y pequeño en cantidad". En 2020, los precios de los platos de Haidilao aumentaron un 6%, pero esto pronto provocó el descontento entre los consumidores. Más tarde, Haidilao se disculpó y dijo que restablecería el precio original. Y este tipo de operación de altibajos ha hecho que muchos consumidores pierdan el favor.

De hecho, ninguna empresa puede garantizar que estará siempre en la posición de liderazgo en el mercado. De cara al futuro, Haidilao necesita aprender de sus errores y empezar de nuevo. Sólo así podremos cambiar el status quo y recuperar el amor de los consumidores.