¿Por qué disminuyeron los ingresos de Luzhou Laojiao? ¿Podrá volver a estar entre los tres primeros de la industria?
Editor | Lu Ling
La ciudad de Luzhou está ubicada en el sureste de la provincia de Sichuan, en la intersección del río Yangtze y el río Tuojiang. En la antigüedad se llamaba "Jiangyang". También se conoce como la ciudad de los licores. La producción de licores es la industria ventajosa de la ciudad, y Luzhou Laojiao (000568.SZ), el creador del fuerte aroma tradicional, también se encuentra aquí.
El 3 de septiembre, Luzhou Laojiao anunció en su sitio web que la empresa había firmado un acuerdo estratégico con Alibaba. Al día siguiente, en medio de la caída general de las existencias de licores, el precio de las acciones de Luzhou Laojiao rompió la tendencia y subió un 1,24%, cerrando en 152,38 yuanes por acción. El valor de mercado alcanzó los 223,2 mil millones de yuanes, ligeramente por encima de los 218,2 mil millones de yuanes de Yanghe Shares (. 002304.SZ) ese día. El día 7, el precio de las acciones de Luzhou Laojiao cerró a 152 yuanes por acción, un 0,25% menos.
Afectada por la epidemia, en el primer semestre de 2020, aunque el beneficio neto de Luzhou Laojiao aún mantuvo el crecimiento, sus ingresos operativos cayeron un 4,72% interanual a 7.634 millones de yuanes, cifra inferior a la de Yanghe Co. ., Ltd. escala de ingresos de 13.429 millones de yuanes Todavía hay una gran brecha.
Mirando hacia atrás en la historia de desarrollo de Luzhou Laojiao, su escala de ingresos alguna vez ocupó el segundo lugar en la industria de las bebidas alcohólicas. Sin embargo, desde 2010, sus ingresos han sido superados por Yanghe Co., Ltd., y en 2019, la escala de ingresos de Luzhou Laojiao nunca ha estado entre las tres principales de la industria en los últimos 10 años.
Durante este período, el modelo Qiquan lanzado por Luzhou Laojiao conmocionó al mercado, y la compañía alguna vez vio la esperanza de regresar a las tres principales marcas de licores. Sin embargo, durante el profundo período de ajuste del licor, debido a un error de evaluación de la situación, el desempeño de la compañía en 2014 cayó drásticamente, ampliando aún más la distancia con respecto a la "mejor opción" en la industria.
Al año siguiente, Liu Miao, de 47 años, y Lin Feng, de 43, que tenían experiencia en gestión de ventas de primera línea, se convirtieron en el nuevo presidente y director general de Luzhou Laojiao, respectivamente. La joven combinación "Liu Lin" tiene grandes esperanzas en el mercado. Lograr "salir del asedio y volver a estar entre los tres primeros" también se ha convertido en el objetivo del "Decimotercer Plan Quinquenal" fijado por el nuevo equipo directivo de la empresa.
2020 es el último año del "13.º Plan Quinquenal" de Luzhou Laojiao. A juzgar por el volumen de ingresos de la primera mitad del año, será difícil para la empresa lograr su objetivo de volver a la normalidad. los tres primeros. Detrás de la empresa, Shanxi Fenjiu (600809.SH) se está acercando rápidamente a su escala de ingresos. De enero a junio de este año, los ingresos de Luzhou Laojiao estuvieron por delante de los de Shanxi Fenjiu, pero fueron inferiores a los ingresos mensuales promedio de este último en la primera mitad del año.
Para lograr el objetivo de volver a estar entre los tres primeros, en los últimos años, Luzhou Laojiao ha comenzado a implementar la estrategia de retorno de valor Tequ al tiempo que consolida la marca de vino de alta gama Guojiao 1573. Tras aumentar el precio, el precio actual del terminal Tequ de la empresa se mantiene por encima de los 300 yuanes. Sin embargo, en la primera mitad del año, los ingresos por licores de gama media y baja de la compañía cayeron dos dígitos año tras año.
En el primer semestre de 2020, los ingresos operativos de Luzhou Laojiao fueron de 7.634 millones de yuanes, una disminución interanual del 4,72 %, mientras que su beneficio neto aumentó un 17,12 % interanual hasta los 3.220 millones. yuan. En comparación con el desempeño del primer trimestre, donde los ingresos cayeron bruscamente un 14,79% y el beneficio neto aumentó un 12,72% interanual, el desempeño de la empresa en el segundo trimestre se recuperó significativamente.
Según BOC Securities, los ingresos y el beneficio neto de la empresa en el segundo trimestre fueron de 4.080 millones y 1.510 millones respectivamente. Los ingresos aumentaron un 6,2% interanual y el beneficio neto aumentó un 22,5% interanual. año el desempeño superó las expectativas del mercado.
La epidemia tendrá un impacto en el mercado de licores en 2020, y la incertidumbre en la industria está aumentando.
Luzhou Laojiao dijo en una sesión informativa de desempeño en línea en mayo de este año que debido al impacto de la epidemia, para reducir la presión de los clientes, la compañía tomó la iniciativa de cancelar cuotas de febrero a marzo. A medida que la epidemia estuvo bajo control, la empresa comenzó a restablecer gradualmente las cuotas en abril e implementó cuotas normales en mayo.
Desde que la empresa reanudó las cuotas en mayo, la empresa ha introducido una serie de políticas. Se trata de suspensión de existencias, cancelación de puntos de deducción de suministro de supermercados, aumento del precio de liquidación de Guojiao 1573 en 40 yuanes/botella, distribuidores que solicitan cuotas basadas en facturas, etc.
Los datos eólicos muestran que entre las seis empresas de licores que cotizan en bolsa con ingresos superiores a los 6.000 millones de yuanes en el primer semestre del año, Luzhou Laojiao fue una de las dos empresas cuyos ingresos cayeron año tras año, junto con Kweichow Moutai (600519.SH), Wuliangye (000858.SZ) todavía tiene una gran brecha en comparación con su desempeño del 11,3% y el crecimiento interanual de los ingresos del 13,32%.
Sin embargo, a juzgar por el aumento interanual del beneficio neto, Luzhou Laojiao ocupó el cuarto lugar entre las 18 empresas de licores que cotizan en bolsa con un rendimiento del 17,12% en el primer semestre, mejor que Kweichow Moutai y Wuliangye. y más bajo que Shanxi Fenjiu, Jiuguijiu (000799.SZ).
Los datos muestran que en la primera mitad del año, los costos operativos de Luzhou Laojiao fueron de 1.387 millones de yuanes, una disminución interanual del 14,74%, muy superior a la disminución del 4,72% en los costos de la compañía. ganancia. Durante el mismo período, los costos operativos de Wuliangye aumentaron un 10,18% interanual, los costos operativos de Kweichow Moutai aumentaron un 16,84% y los costos de Shanxi Fenjiu también aumentaron.
Además de la fuerte caída de los costos operativos, el excelente desempeño de los licores de alta gama, principalmente Guojiao 1573, también se ha convertido en un importante contribuyente al crecimiento de las ganancias netas de la compañía. En la primera mitad del año, los ingresos por licores de alta gama de Luzhou Laojiao aumentaron un 10,03% interanual hasta 4.746 millones de yuanes, y su participación en los ingresos aumentó considerablemente hasta el 62,16% desde el 53,83% en el mismo período del año pasado. Durante el mismo período, el margen de beneficio bruto de licores de alta gama de la empresa aumentó 0,25 puntos porcentuales interanual hasta el 91,86%.
Durante el mismo período, los gastos de ventas de Luzhou Laojiao cayeron un 27,72% interanual a 1.112 millones de yuanes, una disminución de 427 millones de yuanes en comparación con los 1.539 millones de yuanes en el mismo período del año pasado, lo que representa 13,26 % del beneficio neto de la empresa en el primer semestre del año.
El análisis del Bank of China Securities señaló que la tasa de gastos de ventas de Luzhou Laojiao cayó 6,3 puntos porcentuales interanual en el segundo trimestre, principalmente debido a la reducción de los gastos de la empresa durante la epidemia en el primero. En la mitad del año, los gastos de publicidad y desarrollo de mercado de la empresa cayeron un 30,1% interanual.
Los datos muestran que en la primera mitad del año, los gastos de publicidad y desarrollo de mercado de Luzhou Laojiao fueron de 777 millones de yuanes, una disminución de 334 millones de yuanes en comparación con los 1.111 millones de yuanes del período anterior. fueron 150 millones de yuanes desde 150 millones de yuanes en el período anterior, cayendo a 45 millones de yuanes. Según el nuevo estándar de ingresos, la empresa ajustará las tarifas de transporte que son costos de ejecución del contrato de "gastos de ventas" a "costos operativos".
2020 es el último año del decimotercer plan quinquenal de Luzhou Laojiao. Sin embargo, a juzgar por los ingresos de la empresa, no queda mucho tiempo antes del objetivo de planificación original de la empresa. escala en la primera mitad del año, este año no es fácil para la empresa lograr su objetivo de llegar a los tres primeros.
El evento histórico del primer aislamiento de bacterias del ácido caproico en la década de 1970 promovió directamente la innovadora tecnología de lodo de pozo cultivado artificialmente para el licor con sabor a Luzhou. Posteriormente, Luzhou Laojiao, Wuliangye y Jiannanchun estuvieron representados por Luzhou-. Las famosas compañías vitivinícolas han explorado en profundidad la historia, la cultura y la creación de marcas, lo que ha promovido el rápido desarrollo del vino con sabor a Luzhou.
Durante este período, desde la perspectiva de los ingresos de las empresas de licores que cotizan en bolsa, el licor con sabor a Luzhou se ubicó a la vanguardia. De 1998 a 2000, los ingresos operativos de Luzhou Laojiao siguieron de cerca a los de Wuliangye, ocupando el segundo lugar entre las empresas de licores que cotizan en bolsa.
Incluso unos diez años después del lanzamiento de Kweichow Moutai en 2001, los licores de sabor fuerte siempre han sido la fuerza principal en la industria de las bebidas alcohólicas.
Los datos eólicos muestran que de 2001 a 2010, los ingresos operativos de Wuliangye fueron en su mayoría superiores a los de Kweichow Moutai, ocupando el primer lugar en la industria, seguido de cerca por los ingresos de Luzhou Laojiao.
Desde 2013, los ingresos de Kweichow Moutai han superado a Wuliangye para convertirse en el líder en la industria de las bebidas alcohólicas, con Wuliangye ocupando el segundo lugar, seguida por Yanghe Co., Ltd. y Luzhou Laojiao. Sin embargo, desde 2010, el primer puesto de Luzhou Laojiao en ingresos operativos fue reemplazado por Yanghe Co., Ltd., y la clasificación de ingresos de la compañía ha estado fuera de los tres primeros durante 10 años consecutivos.
Mirando hacia atrás en su desarrollo, la dirección de Luzhou Laojiao ha promovido reformas. El modelo Qiquan que creó anteriormente conmocionó al mercado, y la compañía alguna vez vio la esperanza de regresar a las tres principales marcas de licores.
En 2009, cuando la empresa implementó el modelo Qiquan y se preparaba para ponerse al día, la industria marcó el comienzo de un período de profundo ajuste en la segunda mitad de 2012. Debido a un error de cálculo de la situación, todavía Los precios se mantuvieron altos y surgieron las deficiencias del modelo de ventas, lo que hizo que el desempeño anual de la compañía en 2014 cayera drásticamente, pero se alejó aún más del primer campamento.
En el informe anual de 2014, Luzhou Laojiao llevó a cabo una profunda reflexión. La compañía señaló en su informe anual de ese año que debido a que subestimó la gravedad de esta ronda de ajustes y cometió errores en algunas medidas de respuesta, y el sistema de gestión corporativa quedó rezagado con respecto al desarrollo de la compañía, cuando la compañía necesitaba responder de manera rápida y razonable. Debido a los cambios del mercado y del entorno, no supo adaptarse a los requerimientos de la nueva situación, lo que provocó que la empresa se viera muy afectada por esta ronda de ajustes.
Después de que la actuación sufriera un revés, la dirección de Luzhou Laojiao marcó el comienzo de cambios.
En junio de 2015, Liu Miao asumió la presidencia de Luzhou Laojiao en sustitución de Xie Ming, de 61 años, y Lin Feng sucedió a Zhang Liang, de 51 años, y se convirtió en el nuevo director general de la empresa. En ese momento, Liu Miao, de 47 años, y Lin Feng, de 43, tenían experiencia en gestión de ventas de primera línea. La combinación "Liu Lin" se convirtió en un socio relativamente joven entre las empresas de licores que cotizan en bolsa y el mercado tenía grandes esperanzas. .
La información muestra que en ese momento, Liu Miao alguna vez tuvo el currículum de gerente general de Luzhou Laojiao Sales Company. Lin Feng, que nació en 1973, también tiene experiencia como director general de Luzhou Laojiao Sales Company y se ha desempeñado como director de recursos humanos y director de marketing de Luzhou Laojiao. En el mismo año en que era director general de Luzhou Laojiao, Lin Feng también se desempeñó como director general de Luzhou Laojiao Sales Company.
Después de que el nuevo liderazgo asumió el cargo, el desempeño de la compañía volvió a crecer a través de la reforma organizacional, la racionalización de los canales de ventas y el sistema de precios y otras medidas. "Volver a los tres primeros" también se ha convertido en el "deseo" de la empresa. la nueva gestión.
En 2016, los ingresos operativos de Luzhou Laojiao fueron de 8.304 millones de yuanes, lo que todavía estaba muy por detrás de los ingresos de 17.183 millones de yuanes de Yanghe Co., Ltd., que ocupó el tercer lugar en la industria de bebidas alcohólicas ese año. fue insuficiente.
En 2019, los ingresos operativos de Luzhou Laojiao fueron de 15.817 millones de yuanes y los ingresos de Yanghe Co., Ltd. fueron de 23.126 millones de yuanes. La proporción del primero sobre el segundo aumentó al 68,39%.
En el primer semestre de este año, los ingresos de Luzhou Laojiao fueron de 7.634 millones de yuanes, mientras que los ingresos de Yanghe fueron de 13.429 millones de yuanes. La participación del primero en el segundo cayó al 56,85%.
Vale la pena señalar que, si bien todavía existe una gran brecha entre la escala de ingresos y las acciones de Yanghe, Luzhou Laojiao tiene compañías locales líderes de licores que rápidamente se están poniendo al día.
En 2016, los ingresos operativos de Shanxi Fenjiu fueron de 4.405 millones de yuanes, lo que representó solo el 53,05 % de los ingresos de Luzhou Laojiao en el mismo período. En el primer semestre de 2020, los ingresos de Shanxi Fenjiu fueron de 6.899 millones de yuanes, lo que representa el 90,37% de los ingresos de Luzhou Laojiao en el mismo período. Solo hubo una brecha de 735 millones de yuanes con este último, y esta brecha fue menor que el promedio mensual. Ventas de Shanxi Fenjiu en el primer semestre del año.
"Fenjiu rompe el asedio. En primer lugar, completa la lista general, supera los problemas de mecanismo y resalta la vitalidad organizacional; en segundo lugar, la propiedad intelectual cultural de 'Walking Fenjiu' se ha convertido en la nueva tarjeta de presentación de Marca Fenjiu y fortaleció la fuerza de la marca Fenjiu. "La mejora ha inyectado nuevas ventajas competitivas y cree que la desventaja de Fenjiu es que el área al sur del río Yangtze es relativamente menos receptiva al licor de fragancia Daqu y su base de mercado en el. El sur todavía es relativamente débil, mientras que Luzhou Laojiao ha sido durante mucho tiempo un líder en el diseño nacional maduro. Con la promoción a nivel nacional de la actividad "Walking Fenjiu", Fenjiu y Luzhou Laojiao se igualarán gradualmente en términos de factores competitivos.
Según un análisis más detallado, está Yanghe frente a Luzhou Laojiao que tiene que alcanzarlo y Fenjiu detrás. La presión no es tan grande como de costumbre si no hay una nueva ventaja competitiva o una nueva. El desarrollo, el impulso, el resultado de la presión de ambos lados, la clasificación de ingresos de la compañía en la industria es realmente difícil de predecir. "En el futuro, quien inyecte un nuevo impulso a las actualizaciones de marca (incluida, entre otras, la propiedad intelectual cultural), quien la transformación digital y el empoderamiento entren en vigor antes, podrá ampliar completamente la brecha con las otras dos partes".
en En la estructura de productos de Luzhou Laojiao, en comparación con la inversión anterior en el edificio de marcas de alta gama de Guojiao 1573, Laojiao Tequ, que fue nombrado uno de los "Cuatro vinos famosos" en la primera conferencia de cata de vinos de China, perdió la época dorada del desarrollo.
Para lograr el objetivo de "volver a los tres primeros", Luzhou Laojiao inicialmente ha devuelto el precio del Tequ a las filas de los vinos de gama media mediante aumentos de precios y otras medidas en las que se centra la empresa. construyendo la marca Tequ.
"En el futuro, el objetivo de Tequ es lograr unos ingresos anuales de 10 mil millones de yuanes. El resurgimiento de Tequ puede considerarse como el verdadero resurgimiento de Luzhou Laojiao", dijo con franqueza Wang Hongbo en ese momento, en. Además de la promoción conjunta de Tequ y Guojiao 1573, la empresa se inclinará hacia Tequ en términos de inversión de recursos, creación de marca y asignación de recursos de mercado. Por supuesto, la reactivación no será fácil y también enfrentará la competencia de otras empresas. , incluido el posicionamiento de la marca y la publicidad.
A juzgar por los datos, los ingresos por licores de gama media de Luzhou Laojiao aumentaron de 2.791 millones de yuanes en 2016 a 3.749 millones de yuanes en 2019, un aumento del 34,32%.
Durante el mismo período, los ingresos por bebidas alcohólicas de baja calidad aumentaron de 2.363 millones de yuanes a 3.271 millones de yuanes, un aumento del 38,43%.
Con la implementación de la estrategia Tequ, Luzhou Laojiao también ha aumentado su soporte para este producto. Según los informes, de junio a agosto de este año, a medida que el entorno antiepidémico nacional se estabilizaba gradualmente, Luzhou Laojiao Tequ se centró en sus productos de décima generación, a través de la actividad de experiencia "Bingjian Authentic" y a través del nuevo marketing de propiedad intelectual en los mercados principales de todo El lanzamiento del evento en el país ha impulsado aún más que el producto se mantenga en el rango de precios de 300 yuanes.
Los datos públicos de la tienda insignia Luzhou Laojiao de JD.com muestran que el precio de Luzhou Laojiao Tequ 38% (500 ml de licor de sabor fuerte) es de 357 yuanes/botella, y el precio de Luzhou Laojiao Tequ 52%. (500 ml de licor de sabor fuerte) 500 ml) tiene un precio de 360,80 yuanes/botella, y el licor Tequ de 52 grados Luzhou Laojiao (licor de sabor fuerte Jingcai de 500 ml) tiene un precio de 479,00 yuanes/botella. pieza o más, y el precio real de la transacción es 359,25 yuanes/botella.
En cuanto a precio, Tequ Liquor ha vuelto a la categoría de gama media.
Northeast Securities cree que el precio de mercado actual de la serie Tequ se ha desviado del rango de precios de la feroz competencia del vino inmobiliario de gama baja debido a factores como aumentos de precios e influencias ambientales externas, aunque la empresa sí lo ha hecho. Con mayores esfuerzos políticos, el precio en la primera mitad del año todavía ha disminuido, pero en comparación con las marcas en el mismo rango de precios, el desempeño sigue siendo excelente.
En el primer semestre de 2020, los ingresos por licores de gama media de Luzhou Laojiao cayeron un 14,03 % interanual hasta 1.912 millones de yuanes, y los ingresos por licores de baja calidad cayeron un 34,37 % interanual hasta 909 millones de yuanes. El margen de beneficio bruto de la empresa para los dos tipos de productos anteriores disminuyó: 2,15% y 4,89% respectivamente.
En opinión de Zhu Danpeng, Tequ es un aspecto muy importante de Luzhou Laojiao a través de la integración y la reducción, este producto aún tendrá ciertas perspectivas de desarrollo sostenible en el futuro.