Paradoja de Chiang
El 1 de septiembre, propuse el concepto de "La paradoja de Jiang", señalando el papel de Jiang en el rejuvenecimiento del licor, la mediación de productos, la diversificación de categorías y la digitalización organizacional. etc. Le ha ido bien, pero también ha provocado el correspondiente "colapso":
1 Debido a que la etiqueta de juventud es bastante profunda, carece de estatus entre la mayoría de los consumidores de licor.
2. Debido a su excelente expresión de pequeñas escenas y pequeñas emociones, el público tiene una mala impresión de la calidad de los productos de Jiang, al mismo tiempo, la propuesta central de la marca no está clara. ¿Qué significa "la vida es simple"?
3. La tendencia a la diversificación de categorías y marcas es obvia, lo que da como resultado que la ruta Xiaoquxiang representada por Jiang ya no sea importante ni convencional, y las operaciones de la empresa pueden perder el foco.
4. La digitalización de las empresas y la IPización de las marcas significan que los fanáticos tienen un mayor potencial para aprovechar, pero actualmente Jiang todavía se centra en la distribución en profundidad fuera de línea y carece de capacidades operativas en línea (incluida la comunidad).
Por supuesto, el colapso del que hablo no es "despectivo", sino una deficiencia causada por una determinada especialidad - yo lo llamo la "paradoja" del desarrollo de Jiang - es decir, esta deficiencia es relativo. Todo tiene dos lados, y detrás del lado largo está el lado corto.
En cuanto a las dudas de algunas personas sobre la calidad de Jiang, el fundador también es bastante inocente e indefenso. Siempre ha concedido gran importancia a la calidad del producto: elaborar cerveza con sorgo puro y lograr una capacidad de producción estable mediante equipos de producción modernos a gran escala, es decir, utilizar las capacidades de integración de toda la cadena industrial para controlar la calidad y la capacidad de producción. Con este fin, no escatimó esfuerzos para construir más de 5.000 acres de campo de demostración de plantación de sorgo en la ciudad de Baisha, distrito de Jiangjin, Chongqing (el gobierno local planea apoyar más de 65.438 acres de plantación radioactiva a través de la empresa y los agricultores). Aun así, no somos inmunes a las críticas de las redes sociales. Reflexionando sobre esto, dijo: "Parece que la comercialización del jengibre no es tan buena".
En mi opinión, sólo hay dos críticas a las redes sociales: una, los consumidores que no saben la verdad o están engañados, y necesitan que las empresas inicien métodos de comunicación correctos, la otra, los ataques de los oponentes individuales; . Por un lado, estaban celosos de los logros de Jiang y tomaron medidas de forma intencionada o no. En este caso, lo "involuntario" puede representar la mayoría, porque surge del sesgo subjetivo causado por el "colapso" de Chiang Kai-shek. Esta parte puede disiparse automáticamente a medida que la imagen corporativa se vuelve clara; después de todo, los ataques intencionales son traicioneros e ilegales. Considerando que el coste de este comportamiento es relativamente alto, se trata de un fenómeno minoritario o local.
En otras palabras, la gente tiene muchos malentendidos y prejuicios sobre la "calidad" de Jiang. Esto requiere que Jiang trabaje más duro en marketing y cruce la zona de "crítica": construir una fábrica de este tipo no sólo requiere enormes cantidades de dinero, sino que también debe difundir la determinación y la dinámica de acción de toda la cadena industrial entre la industria y los consumidores. Por ejemplo: 1. Materias Primas: ¿De dónde viene el sorgo de Ginger? Si todo se elabora con sorgo en lugar de mezclarlo con alcohol comprado, una escala de ventas de 3 mil millones significa una demanda de compra de 30.000 a 60.000 toneladas de sorgo, lo que requiere la garantía de entre 1 y 200.000 acres de plantaciones de sorgo. 2. Tecnología: ¿Cómo garantiza la tecnología moderna las características de la tecnología tradicional y la calidad a la misma escala? Estos deben quedar claros para los consumidores. 3. I+D: Jiang quiere convertirse en el Huawei de la industria del vino. ¿En qué dirección apuntarán estas I+D? ¿Qué acciones tomaste?
Al mismo tiempo, Jiang también necesita transmitir los puntos de valor centrales y los atractivos del producto a una gama más amplia de consumidores, es decir, no sólo pequeñas emociones, sino también un "gran espíritu". Por ejemplo, Wanglaoji una vez usó "bebe Wonglaoji por miedo a enojarte" para penetrar en varios círculos y regiones. Entonces, ¿cómo eligió Jiang sus valiosas palabras clave? ¿Son los cereales puros más saludables? ¿O destacar la elaboración de sorgo puro? En términos de marca, lo más destacado actual de Jiang es "La vida es simple". ¿Cuál es su connotación? ¿Cómo puede ser tan vívido y profundamente arraigado en los corazones de las personas como el “Just do it” de Nike?
Entre los dos, el atractivo del valor del producto es la base y el punto de beneficio para el consumo directo, mientras que el atractivo de la marca es la personalidad emocional o espiritual, lo que puede hacer de Jiang un símbolo espiritual para los jóvenes, no solo un círculo de jóvenes. gente. De esta manera, Jiang puede romper los límites de los grupos de edad y salir con éxito de este círculo.
Parece que Jiang va a librar una guerra de marketing de calidad. Después de todo, es normal que los consumidores tengan "prejuicios". El proceso de llegada de la información corporativa a los consumidores no sólo disminuirá naturalmente, sino que incluso se alienará. Aunque las redes sociales están hoy muy desarrolladas, la ley de "la percepción es mayor que los hechos" no ha cambiado fundamentalmente. Para que los consumidores cambien de opinión, las empresas no sólo deben darle gran importancia y aumentar los esfuerzos de comunicación, sino que también deben ser amadas por los consumidores.
Cuando se trata de marketing de contenidos creativo e innovador, Ginger claramente no falta.
Pero en el pasado destacó las características de marca de los jóvenes con frescura. Ahora necesitamos cerrar este importante capítulo de la comunicación.
En términos de diversificación de marcas (categorías), a Jiang le ha ido bastante bien. Entre ellas, "Meijian" (vino de frutas con bajo contenido de alcohol, que significa "Cuánto tiempo sin verte") es muy popular en el mercado. y se ha convertido en la submarca (categoría) de más rápido crecimiento. Además, Jiang también está explorando el camino hacia la diversificación industrial. Estos requieren considerable precaución. Si se divide en tres pasos, Jiang es, en primer lugar, una empresa de licores que toma la ruta Xiaoquxiang; en segundo lugar, es una empresa de licores de múltiples categorías que atiende a las bebidas saludables y de moda de los jóvenes; Además, Jiang puede convertirse en un comerciante de licores como líder, con un grupo empresarial horizontal que abarca la plantación, el turismo, el servicio de bares y otras industrias. Estas tres etapas deben realizarse paso a paso.
El rápido desarrollo de nuevos productos como "Mei Jian" es ciertamente gratificante, pero cabe señalar que si está bajo la marca de Jiang, significa que el concepto de licor de Jiang se ha diluido; esto es obviamente una problema para los recién llegados La categoría de licores de 3 mil millones tiene un impacto si se convierte en una marca sola, enfrentará el problema de la operación multimarca; por supuesto, no hay ningún problema desde la perspectiva de la inversión pura, pero si lo es. operado dentro de la empresa, significa diluir el valioso valor de los recursos, la financiación y la atención de la empresa.
La adopción del modelo operativo de la unidad de negocio puede resolver el problema de la dilución hasta cierto punto manteniendo un alto grado de independencia. Sin embargo, la experiencia de muchas empresas nacionales muestra que esto a menudo significa que los efectos de sinergia e integración de la empresa son difíciles de ejercer de manera efectiva. Más importante aún, la empresa puede enfrentar la posibilidad de perder el foco en las operaciones de marca: el jefe a menudo ocupa el tiempo adecuado. lugar y personas, y el segundo jefe a menudo ocupa el lugar correcto. Es difícil prosperar a la sombra del jefe.
Creo que dentro de un cierto período de tiempo, Jiang seguirá estando en su canal principal, es decir, el canal principal de productos, el canal principal de marcas, el canal principal de licores, el canal principal de marcas. apelación, etcétera. La empresa debe estar muy concentrada y esforzarse por construir una marca de decenas de miles de millones de dólares. Sobre esta base, no es demasiado tarde para enfatizar la diversificación de marcas y la diversificación de la industria.
En cuanto al último punto: la digitalización, esto es una sugerencia puramente personal. Se entiende que el progreso actual de las ventas en línea en la industria de las bebidas alcohólicas es bastante lento. La razón es el escenario de consumo de los consumidores: o bien en establecimientos de restauración (los consumidores llevan los suyos a salones privados y los compran en su mayor parte en el acto) o bien como regalos, que se compran básicamente en puntos de venta cercanos; Generalmente, no hago pedidos online y los guardo en casa.
Esto obviamente tiene sentido, pero los círculos de marketing con los que he estado en contacto muestran que las redes sociales comunitarias están aumentando, el consumo personalizado está aumentando y los canales se enfrentan a la transformación de la integración en línea y fuera de línea. Por lo tanto, las empresas pueden promover activamente la construcción de modelos de negocios comunitarios: por un lado, pueden utilizar la personalización para resaltar círculos y personalidades individuales y mejorar el sentido de pertenencia y exclusividad, por otro lado, pueden gestionar vigorosamente a los usuarios y personalizarlos; fanáticos en línea, socializar usuarios y comunidades de canales y, en última instancia, empujar a los usuarios operativos hacia la gestión de usuarios y las empresas de plataformas, lo que permite a los usuarios no solo personalizar el contenido de expresión en esta plataforma, sino también personalizar productos e industrias, formando en última instancia un sistema ecológico súper grande. con Jiang como estandarte.
Desde el punto de vista numérico es sin duda un gran éxito. Teniendo en cuenta que este tipo de éxito se creó abruptamente en las grietas de "pobres y nada (zona marginal del mercado)", este tipo de éxito es aún más digno de admiración. Pero obviamente aprendí más del viaje de Jiang: el énfasis inusual del fundador en la calidad, el establecimiento de un sistema operativo moderno en términos de institucionalización y digitalización de la empresa, y la franqueza y aceptación de la verdad y los hechos, todo muestra que se trata de una Empresa ambiciosa pero capaz. Empresario inteligente: la "Reunión de revisión de diez años" es más bien un reflejo de su grandeza interior: 3 mil millones de éxito no son nada para él. Él cree que mientras se construya un sistema empresarial moderno que esté lleno de pasión, estandarización y un fuerte impulso interno, 654,38+00 mil millones y 654,38+00 mil millones son solo resultados sin pedir nada a cambio.
Al escribir esto, la llamada "Paradoja de Jiang" es más bien una minucia, más cercana a una especie de apreciación. Por un lado, debe haber una larga sombra detrás del largo tablero y las empresas siempre necesitan mejorar. La importancia de la revisión es previsualizar opciones hipotéticas o como opciones futuras, y predecir qué cambios se traerán a la empresa. Por otro lado, el mundo está lleno de contradicciones y las empresas siempre afrontarán el futuro en un entorno paradójico: para ser una excelente persona hay que aceptar elogios y denigraciones al mismo tiempo, para ser un nuevo líder hay que aceptar; Los corazones unidos por los seguidores se esfuerzan por abrirles un espacio vital. Esta paradoja del crecimiento no es exclusiva de Jiang y existirá durante mucho tiempo.
Aunque fue solo una visita y negociación rápida, y aunque esta vez no hubo mucha comunicación con él, admiro mucho a esas empresas y empresarios, y también soy muy optimista sobre el futuro de Jiang.
¡Vamos, Jiang Xiaobai, 10 años, ya casi llega! El futuro de la "juventud" no tiene límites.
Consultor de coaching: el camino hacia el doble rendimiento
El experto en marketing estratégico Duan Chuanmin es un investigador multiempresa, multiprofesional y multimedios. Conocido como el "investigador en combate real, la escuela práctica en investigación", ha trabajado durante mucho tiempo como consultor de desarrollo y marketing estratégico para muchas empresas.
Aboga por el "consultor de coaching: el camino para duplicar el desempeño", a través de cinco pasos de "establecer la dirección, formar un equipo, encontrar un camino, asignar recursos y captar el terreno", enfocándose en "orientación, ejecución , integración" Los tres módulos principales están orientados a resultados y ayudan a las empresas a alcanzar el objetivo de un rápido crecimiento del rendimiento.