Ayuda, mi tesis menor trata sobre el desarrollo de la comida rápida extranjera en China, pero no sé por dónde empezar. ¡Maestros, ayúdenme!
Resumen: En el siglo XXI, el marketing de servicios se ha convertido en un tema candente en todos los ámbitos de la vida, especialmente en la industria de servicios de catering. Para la comida rápida extranjera, un actor importante en la industria de la restauración, para destacarse en la feroz competencia de la comida rápida, es aún más necesario fortalecer el marketing de servicios. Este artículo analiza más a fondo las razones de los problemas en el marketing de servicios de las empresas extranjeras de comida rápida y propone contramedidas como referencia basadas en la situación real.
Palabras clave: comida rápida occidental; marketing de servicios; razones; contramedidas
En el siglo XXI, el marketing de servicios se ha convertido en un tema candente en todos los ámbitos de la vida. Creo que cualquiera que esté involucrado en el mercado está familiarizado con el encanto y el papel únicos del marketing de servicios. Como miembro importante de la industria de servicios, la industria de la restauración ha sido inseparable del servicio desde su nacimiento. El marketing de servicios en la industria de la restauración consiste en adoptar varias estrategias para integrar todos los factores positivos dentro y fuera del restaurante, aprovechar al máximo las ventajas del grupo, crear oportunidades comerciales, gestionar las necesidades de los clientes y optimizar la asignación de los recursos existentes para maximizar las ganancias. La industria de la restauración en la nueva era debe fortalecer el concepto central del "marketing de servicios". Como miembro importante de la industria de la restauración, la comida rápida occidental no puede destacarse en la feroz competencia entre la comida rápida china y occidental sin un marketing de servicios.
1. Problemas en el marketing de servicios de las empresas extranjeras de comida rápida.
Con el rápido desarrollo de la industria de la restauración nacional, cada vez más capital y empresas extranjeras han entrado en la industria de la restauración china. y empresas extranjeras de comida rápida cada vez más. Sin embargo, lamentablemente, frente a la feroz competencia del mercado, la innovación y los precios de los alimentos siguen siendo las armas más utilizadas por muchas empresas extranjeras de comida rápida. Su concepto de competencia en el mercado aún se encuentra en la etapa de comercialización del producto, y las operaciones diarias y las actividades de marketing se guían por la teoría tradicional de las 4p (producto, precio, canal, promoción) [1]. En China, la comida rápida extranjera, como industria de servicios típica con alta participación de los clientes, tiene características obvias de productos de servicios, lo que conduce a diferencias significativas entre su modelo de promoción de marketing y su enfoque y marketing de productos. Más de diez años de práctica y resultados de empresas extranjeras de comida rápida han demostrado que el uso de teorías tradicionales de marketing de productos para guiar las prácticas de marketing de comida rápida ha generado ganancias y beneficios para las empresas hasta cierto punto, pero también ha traído muchos problemas a la comida rápida extranjera. empresas:
(A) Las empresas extranjeras de comida rápida todavía están excluidas de China.
Con el ritmo acelerado de la vida urbana moderna, las necesidades dietéticas de las personas tienden a ser simples e informales. Los jóvenes trabajadores de cuello blanco suelen ir a almorzar a restaurantes de comida rápida cuando salen los fines de semana, la comida rápida occidental es la única opción para comer para los jóvenes durante las vacaciones, los restaurantes de comida rápida occidentales están abarrotados... Pero en algunos lugares públicos; , a menudo escuchamos a la gente criticar la comida rápida occidental. ¿Qué tal si llamamos al restaurante local, lo caro que es o la comida es chatarra y el servicio está demasiado occidentalizado? Se puede ver que algunas personas en China todavía rechazan la comida rápida extranjera, y estos comentarios mal intencionados son extremadamente perjudiciales para su desarrollo.
(2) Falta de diferenciación e individualidad del servicio, la comida rápida extranjera sólo puede "servir a la mayoría"
Los servicios de las empresas extranjeras de comida rápida han sorprendido a muchas empresas nacionales de comida rápida. Reconocemos su orgullo y señalamos sus deficiencias. Por ejemplo, el servicio rápido es una característica de la comida rápida occidental y el 95% de los clientes se convertirán en clientes habituales. Pero todavía hay muchos clientes que se quejan de que el ritmo del restaurante es demasiado rápido, incluida la música, la conversación y el caminar. Algunos clientes también se quejaron de que la comida no era lo suficientemente picante y demasiado salada. Cuando informamos al alza estas opiniones, el restaurante respondió: Todos lo hacemos según unos estándares, siempre y cuando la mayoría de la gente esté satisfecha. Si los directivos de las empresas extranjeras de comida rápida saben que "detrás de un cliente hay 250 seguidores", el daño causado por la indiferencia hacia unas pocas personas es inconmensurable.
(3) Prestar atención a los servicios de venta y descuidar los servicios de preventa dificulta la captación de nuevos clientes.
Todos los empleados y directivos de empresas extranjeras de comida rápida trabajan en restaurantes, persiguiendo la "satisfacción del cliente al 100%" que defienden. Destacan el "servicio con una sonrisa" y la calidad profesional, y un ambiente limpio y elegante para cenar es su arma mágica. El equipamiento del restaurante está estrictamente desinfectado y los utensilios de cocina son de acero inoxidable, por lo que los clientes no tienen que preocuparse por cuestiones de higiene. Los asientos especiales para niños y el parque infantil brindan comodidad a los padres con bebés. Los clientes no tienen que preocuparse por encontrar condimentos, servilletas y otros asuntos triviales. Lo único que deben hacer es disfrutar de una comida deliciosa y un servicio perfecto. Sin embargo, todo esto sólo se puede disfrutar si entras al restaurante y te conviertes en su cliente, que es el servicio que se vende en China.
Debido al relativo desconocimiento de la comida rápida extranjera y al desconocimiento del servicio de preventa, los nuevos clientes estarán nerviosos por los servicios prestados antes del consumo, lo que llevará a los nuevos clientes a elegir otras empresas familiares para comer con el fin de reducir la brecha. entre la experiencia real y las expectativas [2]. De esta manera, no se pueden atraer nuevos clientes durante mucho tiempo, lo que resulta en recursos insuficientes para los clientes.
(D) Los servicios a menudo se repiten u omiten, lo que aumenta los costos y reduce la eficiencia.
Cuando la recepcionista de un restaurante entrevista a un cliente, resultaría incómodo entrevistar a un cliente que acaba de ser entrevistado por otra recepcionista. A los clientes les gusta el servicio cálido, pero odian que los atiendan repetidamente. Especialmente cuando tiene prisa, recibir dos veces el mismo servicio innecesario no solo generará quejas de los clientes, sino que también hará perder tiempo y energía a los empleados. Del mismo modo, si un cliente que necesita ayuda para conseguir una toalla de papel o una pajita no puede encontrar un asistente, se sentirá excluido e insatisfecho. La duplicación u omisión de estos servicios es definitivamente algo negativo.
(E) No se implementan servicios estandarizados.
La comida rápida occidental presta atención a los estándares en muchos aspectos. Tomemos como ejemplo McDonald's. Sus principales productos son siempre hamburguesas, patatas fritas y Coca-Cola. Incluso si hay cambios, son sólo pequeños ajustes al original, como agregar un poco de pollo a la hamburguesa. En cuanto a los alimentos, existen normas cuantitativas estrictas: las hamburguesas tienen un diámetro de 25 centímetros y las patatas fritas no se pueden conservar durante más de 7 minutos. Para garantizar que los estándares se implementen estrictamente en las cadenas de tiendas de todo el mundo, McDonald's compiló un manual de operación para empleados de 350 páginas, que detalla los métodos operativos y los pasos de cada trabajo para guiar el trabajo de los empleados globales. Pero, desgraciadamente, ni siquiera McDonald's y KFC, empresas de referencia en la comida rápida occidental, son incapaces de aplicar las normas que defienden. Por ejemplo, los restaurantes exigen que después de limpiar cada plato, se rocíe desinfectante y se limpien las superficies de las mesas y sillas. Sin embargo, durante las horas pico de trabajo, pocos empleados pueden seguir los estándares. En cuanto al estándar de lavarse las muñecas y superiores con desinfectante para manos cada hora y frotarse durante 20 segundos, nadie lo sigue.
2. Análisis de las causas de los problemas de marketing de servicios en las empresas extranjeras de comida rápida.
(1) La comida rápida extranjera ha descuidado establecer una imagen local y servir al público.
Las razones por las que las empresas extranjeras de comida rápida están excluidas de ingresar a China son que no han establecido una imagen de empresa basada en China y no prestan atención a las diferencias entre el mercado local y los mercados de otros países en el mundo. Creen que la comida rápida extranjera todavía es escasa en China. Aunque han capturado las necesidades comunes de los mercados de varios países: la aceleración del ritmo de vida, la demanda de los clientes de un servicio rápido, un medio ambiente limpio y alimentos de alta calidad. Pero se ignoran algunas necesidades sutiles e importantes: diferentes niveles de vida, diferentes psicologías y hábitos de consumo. En segundo lugar, no existe ningún "servicio al público". Los chinos dan gran importancia a los sentimientos. Una vez que aceptan tu amabilidad, te tratarán con amabilidad. Sin embargo, la comida rápida occidental no presta atención a "ser amable con la sociedad".
(2) La comida rápida de estilo occidental presta demasiada atención a los estándares y no puede satisfacer necesidades diversificadas.
La comida rápida occidental pone gran énfasis en los estándares y reduce la flexibilidad del servicio. Cuando nos enfrentamos a demandas de servicios diversas y en constante cambio, a menudo no sabemos qué hacer. Como industria de la restauración, las necesidades de las personas para cenar en restaurantes son diversas y variadas, incluidas las necesidades sociales, emocionales y de autoexpresión. A algunos les gusta estar alegres, otros quieren estar tranquilos. Es casi imposible satisfacer a todos los clientes con un estándar uniforme.
(3) El método de difusión de información es incorrecto y el llamado servicio de preventa es solo de nombre.
Los restaurantes de comida rápida extranjeros han dedicado mucho esfuerzo al diseño de los POP de las tiendas. Intentan transmitir la información promocional y alimentaria más reciente a los consumidores a través de varios carteles, cajas de luz y pancartas, pero el 90% de los clientes consideran esta información como una decoración y sus ojos solo permanecen en ella durante 3 a 5 segundos. Además, los empleados de las empresas extranjeras de comida rápida trabajan básicamente en restaurantes y, en gran medida, sólo pueden prestar servicios vendidos en el país. Sólo al entrar al restaurante se puede apreciar el atento servicio y la profesionalidad de los camareros. Los empleados que realmente salen a servir solo dan cupones. Sin embargo, debido a la falta de supervisión y verificación efectiva, los clientes que acuden al restaurante aún no tienen cupones, pero pocos los obtienen y todos los esfuerzos son en vano.
(D) Una persona tiene múltiples responsabilidades, pero ninguna tiene conocimientos especializados, lo que resulta en duplicación u omisión de servicios.
Las empresas extranjeras de comida rápida valoran el desarrollo integral y el espíritu de equipo de sus empleados, por lo que sus planes de formación de empleados se basan básicamente en estos dos aspectos. Un nuevo recepcionista de restaurante debe aprender y dominar la transmisión, las visitas a la tienda, las entrevistas con los clientes, la clasificación, grabación y gestión de materiales, y debe completarlos dentro de las siete horas de servicio. Un camarero también debe aprender a freír, freír, hornear, transferir; todas las posiciones.
, para que todos tengan que hacer todo todos los días, pero no es profesional, pero tampoco refinado. Aunque enfatiza la necesidad de trabajo en equipo y una división clara del trabajo, la comunicación y la coordinación a menudo fallan porque todos los miembros del equipo deben completar las mismas tareas.
3. Contramedidas para que las empresas extranjeras de comida rápida fortalezcan el marketing de servicios.
(1) Establecer una imagen local, participar activamente en actividades de bienestar público y servir al público.
El marketing de servicios enfatiza el frenado dinámico y la respuesta rápida al mercado, especialmente para la comida rápida transnacional, la localización del marketing de servicios es muy importante. Las empresas deben desarrollar estrategias de combinación de marketing de servicios localizados que estén en línea con el mercado local en función de las necesidades especiales de las tradiciones culturales, niveles de consumo, patrones de consumo y costumbres de cada país [3]. 1. Productos: Los alimentos principales de la comida rápida occidental son las hamburguesas, las patatas fritas y la Coca-Cola, que pueden variar ligeramente según los hábitos de consumo de los distintos países. Por ejemplo, en China, McDonald's ha lanzado comida rápida como McFly Fish y Hu Spicy Soup, que están en consonancia con los hábitos alimentarios de los consumidores chinos. 2. Precio: McDonald's lanzó una vez dos sándwiches de tamaño estándar en Estados Unidos, con un precio de sólo 1 dólar, lo que desató una guerra de promoción de reducción de precios en la industria de la comida rápida. Sin embargo, los precios en el mercado chino aumentaron ligeramente durante el mismo período. Aunque la industria de la restauración nacional ha reducido los precios debido al impacto de la epidemia de SARS, el flujo de clientes no se ha visto afectado debido al éxito de las promociones. 3. Canales: Procurar ampliar la cobertura de servicios que son principalmente presenciales y complementados con presenciales. Es necesario invitar a los clientes a entrar y a los empleados a salir, y utilizar la comunicación de marketing integrada para acortar la distancia psicológica con los consumidores, estableciendo así la imagen de una empresa china en la mente de los clientes y mejorando el reconocimiento de la marca de comida rápida extranjera por parte de los clientes chinos. 4. Promoción: Partiendo de la selección de personal, publicidad, promoción empresarial y relaciones público-privadas. El personal del restaurante debe ser preferentemente local y haya recibido una formación normalizada; la publicidad debe realizarse principalmente a través de la televisión, los periódicos e Internet. El protagonista del anuncio debe ser el pueblo chino común y corriente, y el anuncio debe estar lleno de toque humano. Las promociones comerciales utilizan principalmente descuentos en precios, cupones y obsequios; "tomar de la sociedad y utilizarlo para la sociedad" debe ser el compromiso y el objetivo comercial a largo plazo de la empresa, y apoyar activamente las empresas locales de bienestar público. Por ejemplo, desde junio de 165438 hasta octubre del año pasado, McDonald's donó 1 millón de yuanes a la Federación de Caridad de China para comprar diccionarios Xinhua, que fueron donados a más de 120.000 estudiantes de escuela primaria en áreas afectadas por la pobreza, lo que tuvo un impacto significativo.
(2) Lograr la diferenciación y personalización a partir de la estandarización del servicio, y aprender a escuchar las opiniones de los clientes.
La comida rápida se centra en satisfacer las necesidades del consumo del público y pone énfasis en la higiene, la rapidez y la comodidad. Los estándares QSCV de McDonald's y CHAMPS de KFC pueden considerarse modelos de comida rápida occidental [4]. Sin embargo, la estandarización de los servicios no puede satisfacer las diferentes necesidades de todos los consumidores. Si no se modifican los estándares de servicio, se perderán clientes. Por lo tanto, al formular estándares estrictos para asegurar la consistencia de la calidad del servicio, es necesario lograr la diferenciación y personalización de los servicios. Esto requiere que las empresas extranjeras de comida rápida recopilen cuidadosamente la información de los clientes, establezcan archivos de clientes y les brinden servicios diferenciados y personalizados según sus preferencias, de modo que los clientes puedan tener satisfacción psicológica y buena voluntad hacia la empresa, y luego cultivar la lealtad de los clientes hacia la empresa. . Escuchar científicamente las opiniones de los clientes es un atajo para que podamos brindar mejores servicios diferenciados y personalizados, y permitir que los consumidores nos digan qué tipo de servicios necesitan.
(3) Información primero, fortalecer el servicio preventa, atraer y retener clientes.
Para atraer nuevos clientes, retener a los antiguos y garantizar que las empresas extranjeras de comida rápida tengan un flujo constante de clientes, los restaurantes no solo deben hacer un buen trabajo en ventas, sino también fortalecer los servicios de preventa. - cuando los clientes no estén consumiendo, Proporcionar información a los clientes. Dado que los clientes no pueden ver ni tocar los servicios de catering antes del consumo, podemos proporcionar algunas pistas prácticas sobre los cupones que se han firmado y requieren estadísticas de reciclaje para ayudar a los clientes a comprender y comprender el servicio y reducir la confusión entre la empresa y los clientes. promueve el consumo de servicios. Al mismo tiempo, a medida que los clientes prestan cada vez más atención a la identidad emocional y los beneficios de estatus que aporta la comida, los clientes valoran cada vez más los productos extendidos de la comida rápida extranjera. Para evitar los efectos adversos de esta mayor importancia del producto, los servicios deben ser reconocidos por los clientes a través de actividades de comunicación, publicidad y promoción. ¿Cómo atraer y retener clientes? Los clientes siempre quieren un producto o servicio que cueste más de lo que pagaron. Por tanto, los restaurantes deben ofrecer a los clientes el máximo valor de transferencia, que es la diferencia entre el valor para el cliente y el coste para el cliente [5]. Aumente el valor para el cliente: comience con la calidad del producto, establezca indicadores estrictos, como la temperatura de almacenamiento de los productos semiacabados, para garantizar el sabor único de los alimentos, establezca un sistema de adquisición estricto y controle las materias primas.
En segundo lugar, seguir abogando por un servicio rápido, amable y atento. En tercer lugar, capacitar a los empleados para que sean corteses y aporten un alto valor humano a los clientes. Por último, potenciar el valor de la imagen de la comida rápida extranjera. La puerta dorada con forma de "M" de McDonald's simboliza la alegría y la comida deliciosa. Ronald McDonald y el Coronel KFC representan la paz y la amistad. Visitar restaurantes extranjeros se ha convertido en una experiencia de la cultura gastronómica estadounidense y en uno de los símbolos de la vida feliz moderna a los ojos del pueblo chino. Reducir los costos totales para el cliente: Brindar un servicio rápido puede ahorrarles tiempo de espera a los clientes, y los alimentos estandarizados pueden ahorrarles esfuerzo al realizar el pedido... Los clientes toman decisiones de consumo después de considerar exhaustivamente el valor y el costo.
(4) Fortalecer el trabajo en equipo y la división profesional del trabajo, abogar por la separación y ajuste de servicios y evitar la duplicación u omisión de servicios.
1. Fortalecer el trabajo en equipo y la comunicación con los socios, aclarar la división interna del trabajo, aprovechar al máximo sus respectivas ventajas y lograr experiencia y refinamiento: las empresas de comida rápida occidentales pueden exigir que cada empleado aprenda múltiples puestos. pero deben Hay tareas livianas y pesadas, con personalidades destacadas. No todos tienen que hacer todo todos los días, siempre y cuando el equipo coordine bien quién es responsable de qué, qué área de comida rápida y luego rotarla todos los días. 2. Separación y ajuste de servicios: La separación de servicios se refiere a la separación parcial entre el personal de servicio y los consumidores durante el proceso de servicio, es decir, semiautoservicio, como permitir que los clientes obtengan servilletas, pajitas, ketchup, etc. Al mismo tiempo, dado que los servicios de catering no se pueden almacenar y desaparecen fácilmente, podemos ajustar la contradicción entre la oferta y la demanda ajustando el tiempo, el espacio y el precio, superando así la dificultad de que la industria del catering no pueda utilizar el almacenamiento de servicios para equilibrar la contradicción entre oferta y demanda.
(5) Combinar la formación profesional con la "gestión ambulante" para promover los estándares de servicio.
1. En lugar de dejar que el primer representante de capacitación del restaurante lo haga él mismo, es mejor utilizarlo para realizar la capacitación de servicio, a fin de garantizar la prestación precisa de los servicios estándar. Además, se deben utilizar la introducción a la capacitación, videos y otros métodos para ayudar en la capacitación básica. 2. "Gestión ambulante": los directivos visitan la primera línea en persona, no importa en qué calidad, son clientes misteriosos o inspectores superiores. Su tarea es supervisar y animar a los empleados, para que siempre puedan recordar sus estándares de servicio. porque siempre hay Manténgase atento a ellos y utilícelos como base para los ascensos de los empleados.
Referencia
[1] Zou. Comercialización[M]. Hunan: Prensa de la Universidad Normal de Hunan, 1998.53-56.
[2](Estados Unidos) Philip Kotler. Gestión de Marketing: Análisis, Planificación y Control[M]. Shanghai: Editorial del Pueblo de Shanghai, novena edición.
[3]Feng,,. Curso de Gestión de Marketing Moderno[M]. Dalian: Prensa de la Universidad de Finanzas y Economía de Dongbei.
[4]Wang Xiaoming. McDonald's Clase 18[M]. Jiuzhou: Editorial Jiuzhou.
[5]Xia Tiejun. Gestión de restaurantes americanos [M]. Hunan: Prensa de ciencia y tecnología de Hunan.
Solo como referencia, estudie usted mismo.
Espero que te ayude.