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Formación en "Marketing"
Parte 1 Introducción al Marketing
1. El marketing
se refiere al proceso mediante el cual los individuos y los colectivos crean. y Un proceso social de intercambio de productos y valores con otros para obtener lo que necesitan y desean.
1. Comprender el marketing: producto——cliente (espacio, tiempo, valor)
La tarea de marketing de la empresa: completar la realización del producto——mercancía
Caso: Uno de los "Diez casos más exitosos en la industria del marketing en 2002": Qoo………………
2. Ser satisfecho a través del intercambio Todos los clientes potenciales para esta necesidad o deseo.
3. Tres elementos del mercado: personas con determinadas necesidades, poder adquisitivo para satisfacer dichas necesidades y deseo de compra
2. Gestión del marketing
1. Filosofía de gestión de marketing
Se refiere a las actitudes, pensamientos y conceptos que tienen las empresas, los clientes, la sociedad y otras partes interesadas en el proceso de gestión de marketing.
Comprender la evolución de la filosofía de la gestión de marketing es de gran importancia para que las empresas actualicen sus conceptos y fortalezcan la gestión de marketing.
(1) Concepto de producción: énfasis en la producción, luz en el marketing
(2) Concepto de producto: "El buen vino no teme a los callejones profundos"
(3) Concepto de venta: Punto de partida: Empresa. Lograr un crecimiento de las ganancias aumentando las ventas
(4) Concepto de marketing: guiado por las necesidades y deseos del cliente. Crecimiento de beneficios a través de la satisfacción del cliente.
(5) Concepto de cliente: Apuntando a las necesidades especiales de cada cliente. Logre un crecimiento rentable aumentando la participación de clientes, la lealtad de los clientes y el valor de vida del cliente.
(6) Concepto de marketing social: consideración global de tres aspectos de intereses: beneficios empresariales, satisfacción de las necesidades de los consumidores e intereses sociales.
Parte 2 Proceso de gestión de marketing
Cuatro pasos: analizar oportunidades de mercado, seleccionar mercados objetivo, diseñar la mezcla de marketing y gestionar las actividades de marketing
Caso: vino tinto Zhuangyuan La fábrica, con una historia de más de 300 años, elabora cerveza a partir de 18 tipos de materiales medicinales, es de color rojo y es un producto de alta calidad. A finales de 1980, entró precipitadamente en el mercado de Shanghai, pero las ventas no fueron fluidas, lo que provocó un retraso. P: ¿Cuál es tu estrategia?
Paso 1: Después de encuestar a las tiendas minoristas, hay poca diferencia geográfica entre los compradores en términos de edad, propósito y nivel (geografía, demografía, psicología, comportamiento):
Las personas mayores comprar 8% para ellos mismos Beber 37%, gama baja 32%
Personas de mediana edad 28%, dar regalos 52%, gama media 66%
Jóvenes 64%, salida 11%, gama alta 2%
Paso 2: Seleccionar el mercado objetivo
Paso 3: Diseñar las 4P del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción)
Paso 4: Gestionar las actividades de marketing
Uno, Análisis
(1) Análisis del entorno de marketing
Entorno de marketing: se refiere a los distintos roles y fuerzas que afectan las capacidades de gestión de marketing, como el establecimiento y mantenimiento de relaciones mutuamente beneficiosas entre las empresas y los clientes objetivo. Incluyendo microambiente y macroambiente.
Los cambios en el entorno relevante de la empresa provocarán amenazas ambientales (tendencias desfavorables) y oportunidades de marketing (áreas atractivas) para la empresa.
1. Microentorno de marketing: se refiere a diversas fuerzas que tienen un impacto directo en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes, incluida
(1) la propia empresa,
(2) Intermediarios de marketing: proveedores, intermediarios comerciales (con propiedad de los bienes), agentes intermediarios (sin propiedad), auxiliares (transporte, almacenamiento, banca, seguros, publicidad, estudios de mercado, consultoría).
(3) Mercado: mercado consumidor, mercado productor, mercado intermediario, mercado gubernamental, mercado internacional.
(4) Competidores,
(5) Público: finanzas, medios de comunicación, gobierno, público de acción ciudadana, área local, público en general, público interno de las empresas
Por ejemplo: Estándares de empleo de Elion Group: moral y talentoso
Moral pero no talentoso
Sin moral y talentoso
Sin moral y talentoso
2. Macroambiente de marketing: las principales fuerzas sociales que crean oportunidades de marketing y amenazas ambientales para las empresas. Incluyendo
población, economía, naturaleza, tecnología, política y derecho, y entorno social y cultural.
Cultura social: se refiere a la suma de características nacionales, valores, estilos de vida, costumbres, creencias religiosas, ética, nivel educativo, idioma y otros elementos de un país o región.
Los tres principales sistemas culturales del mundo: la cultura oriental, la cultura occidental y la cultura islámica, brillan con el brillo de la cultura tótem.
Por ejemplo: las diferencias en la etiqueta de marketing en varios países: Japón, Gran Bretaña, Alemania, Francia, Italia, Indonesia, Arabia Saudita
Caso: Nanjing Panda Color TV
2. Etiqueta social: etiqueta personal básica, etiqueta social, etiqueta popular china, etiqueta relacionada con el extranjero
(2), análisis del comportamiento de compra en el mercado
1. tomar sus propias decisiones en el vacío Las decisiones de compra se ven afectadas en gran medida por factores culturales, sociales, personales, psicológicos y otros.
(1) Los factores culturales como la cultura, la subcultura y la clase social tienen un profundo impacto en la gestión empresarial y psicología del consumidor, Los hábitos de consumo tienen el impacto más amplio y de mayor alcance.
Caso: Una delegación empresarial estadounidense visitó Taiwán.
(2) Factores sociales: la influencia de los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus
(3) Factores personales: estilo de vida, personalidad, autoconcepto, edad, la influencia de ocupación, situación económica, etc.
(4) Factores psicológicos: la influencia de la motivación personal, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes
Las necesidades de la teoría de la jerarquía de Abraham Maslow:
Se desarrolla desde necesidades de bajo nivel hasta necesidades de alto nivel, en orden: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de autoestima y necesidades de autorrealización.
2. Cuatro factores en la toma de decisiones de los compradores industriales: factores ambientales, organizacionales, interpersonales y personales
3. Nueve características principales del mercado industrial: pequeño número de compradores, gran escala, concentración, demanda extendida, demanda inelástica, demanda fluctuante, compra profesional, compra directa, reciprocidad, arrendamiento
4.
5. Mercado organizacional: suma de las demandas de productos y servicios empresariales formadas por varias organizaciones. Incluyendo: mercado industrial, mercado intermediario, mercado gubernamental.
(3) Análisis de la estrategia de competencia en el mercado
Competidores: otras empresas que proporcionan productos o servicios similares a la empresa y atienden a clientes objetivo similares.
1. Identificar a los competidores, desde dos aspectos: industria y mercado.
2 Según la posición competitiva de las empresas en el mercado, las empresas se dividen en cuatro tipos: líder del mercado, retador del mercado, seguidor del mercado, relleno del mercado
3. Las seis estrategias de defensa de los líderes del mercado: defensa posicional, defensa de flanco, ofensiva como defensa, defensa de contraataque, defensa de movimiento, defensa de contracción
4. Las cinco principales estrategias ofensivas de los rivales del mercado: ataque frontal, ataque de flanco (el más eficaz y económico, el más utilizado), ataque de cerco, ataque indirecto y ataque de guerrilla
Tres tipos de seguidores del mercado. siguientes estrategias: seguimiento cercano, seguimiento a distancia, seguimiento selectivo
6 Relleno de mercado: la estrategia principal es el marketing profesional
2. varios grupos de compradores, selecciona uno o varios de ellos como mercados objetivo, utiliza una combinación de marketing adecuada y concentra sus esfuerzos en servir al mercado objetivo y satisfacer sus necesidades.
La razón por la que podemos segmentar el gran mercado al que se enfrentan las empresas es fundamentalmente porque existen grupos de consumidores con necesidades similares o convergentes en cierta medida.
Tres pasos del marketing objetivo. : primero, segmentación del mercado, segundo, selección del mercado objetivo y tercero, posicionamiento en el mercado.
2. Mercado objetivo: grupo de clientes con necesidades similares a los que la empresa pretende atender.
3. La base para la segmentación del mercado de consumo: geografía, población, psicología, variables de comportamiento.
4. La base para la segmentación del mercado industrial es también: usuarios finales, tamaño del cliente.
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5. Hay tres opciones para la estrategia de mercado objetivo de una empresa: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado
6. necesita considerar cinco aspectos Factores principales:
Recursos de la empresa, homogeneidad del producto, homogeneidad del mercado, ciclo de vida del producto, estrategias de la competencia
Posicionamiento en el mercado: para que la empresa produzca o vender Para obtener ventas estables para sus productos, debe cultivar ciertas características de los productos en todos los aspectos y establecer una cierta imagen de mercado, con el fin de formar una preferencia especial en la mente de los clientes.
3. Combinación de las 4P
(1) Producto
se refiere a cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para satisfacer determinados deseos y necesidades de las personas
1. El concepto de producto global incluye cinco niveles básicos: producto central (utilidad o beneficio), producto en forma, producto esperado, producto extendido, producto potencial.
2. Los hábitos de compra del consumidor se dividen en cuatro categorías: bienes de conveniencia, bienes opcionales, bienes especiales y bienes no deseados
3. Marca: el nombre comercial especificado por el vendedor para sus propios productos, que generalmente consta de palabras. , marcas, símbolos, patrones, colores y otros elementos, utilizados para el logotipo del grupo.
4. Marca registrada: después de que una empresa se registra ante las autoridades gubernamentales pertinentes, disfruta del derecho exclusivo de utilizar una determinada marca. Las marcas comerciales son activos intangibles de una empresa.
5. Sistema de identificación de imagen corporativa CIS: se refiere al uso del sistema de comunicación general para difundir la filosofía empresarial y la cultura espiritual a las relaciones o grupos de la empresa.
Sus tres componentes: identificación del concepto de negocio (MI), identificación de la actividad empresarial (BI) e identificación visual general (VI)
Por ejemplo: Haier Group "Haier"
p>6. Ciclo de vida del producto: vida en el mercado
Cuatro etapas del ciclo de vida del producto: período de introducción, período de crecimiento, período de madurez, período de declive
Mercado para maduro productos Estrategia de marketing: ajustar mercado, ajustar productos, ajustar combinación 4P
(2), estrategia de precios
1. Método de fijación de precios:
(1), costo. orientación Método de fijación de precios: A. Método de fijación de precios de costo más B. Método de fijación de precios objetivo
(2) Método de fijación de precios orientado a la demanda: A. Método de fijación de precios de valor cognitivo B. Método de fijación de precios inversos
(3). Método de fijación de precios orientado a la competencia: A. Método de fijación de precios según el mercado B. Método de fijación de precios por licitación
2. Estrategia de fijación de precios: (seis estrategias principales)
(1). Estrategia de precios de descuento y descuento: descuento por pronto pago, descuento por cantidad, descuento funcional, descuento de temporada, estrategia de descuento de precio (intercambio, descuento promocional)
(2), estrategia de precios regional:
Precios FOB en origen, precios de entrega unificados, precios de zona, precios de punto base, precios sin flete,
(3), estrategias de precios psicológicos: precios de prestigio, precios de mantisa, precios de solicitud
(4) Precios diferenciales según la demanda: precios diferenciales para los clientes, precios diferenciales para las formas de productos, precios diferenciales para las piezas del producto y precios diferenciales para el tiempo de venta.
(5), Estrategia de precios de nuevos productos: precios desnatados, precios de penetración
(6), Estrategia de precios de cartera de productos:
Precios de líneas de productos, selección de productos Precios, precios de productos complementarios, precios de segmentos, precios de subproductos, precios de series de productos
(3), estrategia de distribución
1. servicios de productores a Todas las empresas e individuos que adquieren la propiedad de dichos bienes y servicios o ayudan en la transferencia de propiedad durante el proceso de transferencia a los consumidores.
Incluyendo:
A, productor B, intermediario comercial C, agente intermediario D, consumidor final
2. alimentación fresca, venta por correo, televisión y teléfono), canales de primer orden, canales de segundo orden, canales de tercer orden
3. Ancho de los canales de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva, distribución exclusiva
4. Sistema de canal integrado:
(1) Sistema de canal vertical: A. Tipo corporativo B. Tipo de gestión C. Tipo de contrato
(2) Sistema de canal horizontal: alianza horizontal
(3) Sistema multicanal
5. Logística: Actividades comerciales que aseguran que las mercancías lleguen al lugar requerido en el momento requerido mediante la organización efectiva del almacenamiento, la gestión y transferencia de bienes.
Por ejemplo: Federal Express
6. Gestión de la cadena de suministro: Integrar diferentes áreas funcionales dentro de una organización para fortalecer el flujo logístico desde los proveedores estratégicos directos, pasando por la fabricación y los distribuidores hasta los clientes finales. Gestión de procesos. sistema. Se trata de un modelo de gestión avanzado y una forma importante de mejorar la competitividad central de las empresas.
7. La tendencia de desarrollo de la industria logística moderna: industrialización, especialización, escala, creación de redes, automatización e internacionalización
8. p>
Teoría del "continente negro" logístico
Teoría del "iceberg logístico"
Teoría del descuento de beneficios
Teoría de la tercera fuente de beneficios
9. Sistema logístico: mecanismo para brindar el mejor servicio al cliente posible con el menor costo logístico total posible.
(4) Estrategia de promoción
Promoción: Es la forma en que las empresas comunican información con los clientes potenciales a través de la venta personal y la venta no personal, desencadenando y estimulando el deseo de compra de los clientes. y hacerlos más dispuestos a comprar. Las actividades y procesos que conducen al comportamiento de compra.
1. Mezcla promocional: Selección adecuada de métodos promocionales como publicidad, promoción de ventas, publicidad y venta personal.
2. Factores que afectan la estrategia de combinación de promoción:
La determinación de la combinación de promoción es esencialmente una cuestión de la asignación razonable de los presupuestos de promoción por parte de la empresa entre varias herramientas de promoción, lo que requiere la consideración de cinco. factores:
(1), Tipo de producto: A. Bienes de consumo: publicidad, promoción de ventas, venta personal, publicidad
B. Suministros industriales: venta personal, promoción de ventas, publicidad, publicidad
(2), estrategias push y pull:
(3), diferentes objetivos de promoción (crear conciencia, comprensión, confianza, compra), las herramientas promocionales correspondientes también son diferentes
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(4). Cuatro etapas del ciclo de vida del producto:
(5). Perspectivas económicas:
3. : A. Actúe dentro de sus capacidades Método B. Método de porcentaje de ventas C. Método de paridad competitiva
D Método de tarea objetivo
4. considere cuatro factores:
A. Hábitos mediáticos del público objetivo B. Características del producto C. Tipo de información D. Costo
5. p>
6. Personal Características de la promoción de ventas:
(1) Prestar atención a las relaciones interpersonales
(2) Tener mayor flexibilidad
(3 ) Trabajo altamente específico y menos ineficaz
(4) Puede realizar intercambios potenciales y generar ventas reales
(5) Ayudar a las empresas a comprender el mercado y mejorar el nivel de toma de decisiones
(6) Se utiliza con frecuencia La situación de competencia feroz también se aplica a la promoción de productos costosos y complejos.
(7) Sin embargo, debido a los altos costos, a menudo resulta difícil para las empresas encontrar personal de ventas talentoso.
Por ejemplo: Habilidades de negociación
7. El personal de ventas es uno de los activos más productivos y costosos de una empresa.
Suelen existir tres métodos para que las empresas diseñen el tamaño de su fuerza de ventas: método de porcentaje de ventas, método de descomposición y método de carga de trabajo
8.
(1 ) Selección del personal de ventas:
Empatía: bueno para considerar los problemas desde la perspectiva del cliente y hacer que los clientes se acepten a sí mismos
Confianza: hacer que los clientes sientan que sus decisiones de compra son correcto
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Poder desafiante: la mentalidad de ver diversas objeciones, rechazos u obstáculos como desafíos
Poder de conducción autónoma: tener un fuerte deseo de completar tareas de ventas.
(2) Capacitación del personal de ventas
(3) Motivación del personal de ventas
Métodos: cuota de ventas, sistema de comisiones
( 4) Evaluación del personal de ventas
9. Promoción de ventas: diversas actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y los beneficios de los distribuidores.
10. Publicidad: las empresas no necesitan gastar dinero para publicar noticias comerciales importantes en los medios, o informes, exhibiciones y actuaciones favorables para estimular la demanda de los productos de la empresa por parte de los clientes.
IV. Gestión de las actividades de marketing
(1) Plan y organización de marketing
1. Contenido del plan de marketing:
1) Responsable. Resumen: permite a la alta dirección comprender rápidamente los puntos clave del plan
2) Estado actual del marketing: proporciona datos de fondo relacionados con el mercado, el producto, la competencia, la distribución y el entorno macro.
3) Análisis de oportunidades y problemas: Describe las principales oportunidades y amenazas fuera de la empresa, las fortalezas y debilidades de OTSW dentro de la empresa y los principales temas a los que se debe prestar atención en el plan.
4) Metas: Determina las metas que quieres alcanzar en el plan en cuanto a volumen de ventas, retorno de la inversión, participación de mercado, ganancias, etc.
5) Estrategia de marketing: los métodos de marketing utilizados para alcanzar los objetivos planificados.
6) Plan de acción: Qué se debe hacer, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará.
7) Estado de pérdidas y ganancias proyectado: describa los beneficios financieros esperados del plan.
8) Controles: describa cómo se monitoreará el plan.
2. Departamento de Marketing Moderno
Director General
Subdirector General de Marketing
Director de Ventas Director de Marketing
Otras funciones de marketing de la fuerza de ventas
3. Tipos de organizaciones de marketing:
A. Organizaciones profesionales: funcionales, de producto, de mercado, geográficas,
B. Organización estructural: pirámide, matriz
(2) Ejecución y control del marketing
1. Seis pasos del proceso de ejecución del marketing:
Desarrollar planes de acción
Establecer estructura organizacional
Diseñar sistema de recompensa y toma de decisiones
Desarrollar recursos humanos
Construir cultura corporativa:
Determinar la estilo de gestión
Cultura corporativa: se refiere a los estándares de valores, creencias básicas y códigos de conducta que mantiene y sigue todo el personal de una empresa.
La cultura corporativa juega un papel decisivo en el estilo de liderazgo del pensamiento de gestión corporativa y en la actitud y estilo de trabajo de los empleados.
La cultura corporativa incluye cinco elementos: entorno corporativo, valores, modelos a seguir, rituales y red cultural.
Valores: se refiere al código común de conducta y creencias básicas de los empleados de la empresa, que es el núcleo y el alma de la cultura corporativa.
2. Control de marketing: comprobar la ejecución del plan para ver si es coherente con la situación real, averiguar los motivos y tomar las medidas adecuadas y las acciones correctas para garantizar la finalización del plan de marketing. .
: Control del plan anual, control de rentabilidad, control de eficiencia, control estratégico
Control de eficiencia: A) control de eficiencia del personal de ventas, B) control de eficiencia publicitaria, C) control de eficiencia de promoción, D ) Control de eficiencia de distribución
3. Auditoría de marketing: una revisión integral, sistemática, independiente y periódica del entorno de marketing, objetivos, estrategias, organizaciones, métodos, procedimientos y operaciones de una empresa. y proponer planes de acción para mejorar los efectos de la gestión del marketing.
Parte 3 Ética del marketing y nuevos conceptos de marketing
1. Ética del marketing
1. Es un cierto ajuste social entre personas e individuos. de normas de comportamiento para las relaciones con la sociedad. 2. Ética del marketing: la suma de normas de comportamiento que ajustan la relación entre una empresa y todas las partes interesadas.
3. La ética del marketing en la cultura tradicional china: benevolencia, rectitud, etiqueta, sabiduría y confiabilidad
4. Ética en la estrategia de producto: Los productos son los factores controlables más importantes en el marketing corporativo. . Proporcionar a los consumidores productos genuinos y de alta calidad a precios razonables es la responsabilidad social más básica de las empresas.
5. Responsabilidad social corporativa: proteger los derechos e intereses de los consumidores, proteger los intereses sociales y el desarrollo, y proteger el medio ambiente social y natural.
6. las empresas deben asumir responsabilidades u obligaciones sociales:
(1) Los consumidores tienen derecho a obtener productos y servicios seguros
(2) Tienen derecho a obtener información suficiente sobre los productos
( 3) El derecho a elegir libremente los productos
(4) El derecho a apelar
7. Contramedidas para mejorar la ética corporativa y la responsabilidad social:
(1), optimizar el entorno de marketing
(2), dar forma a una excelente cultura corporativa
(3), formular una ética de marketing
(4), perseguir conceptos de marketing social
2. Nuevos conceptos de marketing
(1) Gestión de relaciones con el cliente (CRM): es un concepto de marketing corporativo orientado al mercado que utiliza el sistema CRM para integrar y gestionar la información del cliente. Soluciones para mejorar la satisfacción y fidelidad del cliente
(2) Venta cruzada: es un área de aplicación importante del CRM, podemos descubrir las diversas necesidades de los existentes. clientes y vender satisfaciendo sus necesidades. Un método de marketing emergente para una variedad de servicios o productos relacionados.
Premisa: La empresa sabe quién es el cliente, qué productos o servicios adquirió y qué atributos de consumo específicos tiene.
Núcleo: Aplicación de base de datos
Clave: comunicación eficiente con clientes específicos
Resultado: más ventas y ganancias
(3) Marketing verde : se refiere a las actividades de marketing realizadas con el objetivo de promover el desarrollo sostenible y lograr la unidad de los intereses económicos, las necesidades de los consumidores y los intereses ambientales.
Origen: Demanda de los consumidores por el consumo ecológico
Garantía material: tecnología verde
(4) Marketing integrado: Primero, diferentes funciones de marketing deben** * Mismo trabajo En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con otras partes de la empresa.
1. Las empresas pasan de las 4P anteriores a las 4C: ①Consumidor: necesidades y deseos, ②Costo: el costo de obtener satisfacción, ③Conveniencia: conveniencia de la compra, ④Comunicación: comunicación con los usuarios.
2. La teoría de las 5R reemplaza a las 4C: ① Relevancia: lo que necesitan los clientes, ② Receptividad: cuándo los clientes quieren comprar, ③ Capacidad de respuesta: cómo responde la empresa a la demanda, ④ Reconocimiento: la posición de la empresa en el mercado, ⑤ Relación: los compradores y vendedores promueven unos a otros
(5) Marketing relacional: el núcleo es la relación
(6) Marketing de Internet: el proceso de marketing que consiste en utilizar la tecnología de Internet para satisfacer las necesidades del cliente en la mayor medida posible, para desarrollar mercados y aumentar las ganancias.
Características: oportuno, personalizado, cambios en la categoría de clientes objetivo, cambios de estatus, compras a bajo precio, compras más inteligentes y necesidad de tecnología de la información avanzada que lo respalde.