¿Análisis del caso Haier?
Haier es el mayor fabricante integral de electrodomésticos de China continental y uno de los 10 primeros del mundo. Fundada en 1984, se ha desarrollado de manera constante durante los últimos 22 años. Los productos han evolucionado desde un solo refrigerador hasta un grupo de productos de más de 15.100 especificaciones en 96 categorías, incluidos electrodomésticos blancos y negros, y se exportan a más de 160 países y regiones del mundo. Se ha convertido en un grupo empresarial internacional de gran escala con gran reputación en el país y en el extranjero. En el mercado chino, los cuatro productos principales de Haier (refrigeradores, congeladores, aires acondicionados y lavadoras) tienen una participación de mercado del 33%, con ingresos por ventas en el extranjero de 2.800 millones de dólares.
El predecesor de Haier fue Qingdao Frigorífico Factory en Qingdao. En ese momento, la fábrica había perdido 1,47 millones de yuanes y estaba al borde de la quiebra. Cuando Zhang Ruimin, el entonces director de la fábrica y ahora presidente del Grupo Haier, entró en la fábrica por primera vez, se sorprendió al descubrir que la fábrica estaba llena del olor apestoso a orina. Los trabajadores deambulaban sin hacer nada y había grupos. de trabajadores bajaron los marcos de sus ventanas y encendieron un fuego para mantenerse calientes. La primera orden de Zhang Ruimin después de asumir el cargo fue "no orinar en la fábrica". A partir de este pedido, Zhang Ruimin se embarcó en el largo camino para construir la empresa de electrodomésticos más grande de China. Tan pronto como me hice cargo de la fábrica de refrigeradores de Qingdao, inspeccioné todos los refrigeradores en existencia y seleccioné 76 refrigeradores defectuosos. Luego los trasladé a la plaza de la fábrica y pedí a los trabajadores que los producían que los aplastaran con mazos delante de todos. los empleados. del producto terminado. En aquella época, el precio de un frigorífico equivalía aproximadamente a dos meses de salario de un trabajador corriente. Este trabajador se rompió el sudor y las lágrimas con sus propias manos, sentando las bases de la insistencia de Haier en la calidad.
Haier Group se adhiere a la implementación integral de la estrategia de internacionalización, ingresa al mercado internacional creando sus propias marcas y establece una red global de diseño, una red de fabricación, una red de marketing y de servicios internacionalmente competitiva. Actualmente, cuenta con 18 centros de diseño y 10 parques industriales (incluidos 2 en el extranjero, ubicados en Estados Unidos y Pakistán; 8 en China, 5 en Qingdao, 1 en Hefei, 1 en Dalian y 1 en Wuhan) y 22 fábricas en el extranjero. y bases de fabricación hay 58.800 puntos de venta en China; en los mercados extranjeros, los productos Haier han entrado en 12 de las 15 cadenas de tiendas más grandes de Europa y las 10 cadenas de tiendas más grandes de Estados Unidos. En los Estados Unidos y Europa, inicialmente logró el objetivo de localización "trinidad" de diseño, producción y ventas, electrodomésticos especialmente desarrollados y adecuados para los consumidores locales, y las fábricas en el extranjero también están en pleno funcionamiento.
Presidente de Haier, Zhang Ruimin
La historia de desarrollo del Grupo Haier
El proceso de desarrollo de Haier se divide en cuatro etapas: 1984 ~ 1990, etapa de desarrollo interno 1990 ~; 1996, etapa de exportación; 1996 ~ 1998, etapa de inversión en el extranjero (inversión en Indonesia y otros lugares después de 1999, etapa de localización (inversión, diseño, producción, ventas en Carolina del Sur, EE. UU.).
* 1984 ~ 1990, etapa de desarrollo interior.
El enfoque de “salida” de Haier se basa en un camino gradual, es decir, a partir de la obtención gradual de una posición de liderazgo en el mercado interno, comienza a promover la internacionalización. Por lo tanto, en esta etapa, Haier confía primero en productos innovadores para establecer la imagen de marca Haier en el mercado nacional.
Zhang Ruimin visitó un mercado local en Sichuan y un usuario le dijo que la lavadora de Haier no era fácil de usar y que a menudo se atascaba. Resulta que muchos agricultores de Sichuan utilizan lavadoras para lavar batatas, por lo que los sedimentos y las raíces de los árboles a menudo bloquean la salida de agua de la lavadora. Zhang Ruimin trajo este problema a la sede de Haier. Todos lo trataron como una broma, pero Zhang Ruimin dijo con seriedad: "Los problemas de los usuarios son nuestro tema. Por lo tanto, el departamento de Investigación y Desarrollo de Haier inventó una lavadora de "batatas" que se utiliza especialmente para lavar batatas. Este tipo de personalización dejó una profunda impresión en Haier y abrió una nueva era en la comercialización de electrodomésticos personalizados de Haier
* 1990 ~ 1996, etapa de exportación
De 65438 a 2018. 0990, los refrigeradores Haier comenzaron a exportarse a los mercados alemán y estadounidense. Para persuadir a los alemanes exigentes a ingresar al mercado alemán, los refrigeradores Haier con sus marcas arrancadas se colocaron junto con refrigeradores de marcas alemanas para que los distribuidores alemanes eligieran.
Después de rigurosas inspecciones y pruebas, el distribuidor eligió el refrigerador Haier y Haier recibió un pedido de 20.000 refrigeradores, lo que abrió el camino de Haier hacia el mercado internacional. Esto inició la entrada de los productos Haier en los mercados extranjeros. Después de nueve años de arduo trabajo, la internacionalización del marketing de Haier ha logrado resultados fructíferos: refrigeradores, congeladores, aires acondicionados y lavadoras se exportan a 87 países y regiones, incluidos Estados Unidos, Japón, Australia, Europa, el Sudeste Asiático, Medio Oriente, y América Latina. La tecnología de producción de Haier para refrigeradores, aires acondicionados y lavadoras también se exporta a Indonesia, Malasia, Filipinas, Yugoslavia y España. En el proceso de ventas en el extranjero, dependemos principalmente de distribuidores extranjeros franquiciados para establecer puntos de venta y centros de logística internacional para garantizar el suministro de productos a distribuidores extranjeros y ganar reputación internacional.
* 1996 ~ 1998, etapa de inversión en el exterior.
Desde la primera inversión de Haier en el extranjero en 1996, se estableció Haier CDLKG Electrical Appliances Co., Ltd. en Filipinas. La tecnología de producción de refrigeradores, acondicionadores de aire y lavadoras de Haier también se ha exportado a Indonesia, Malasia, Filipinas, Yugoslavia y España, y también ha invertido y establecido fábricas en Indonesia, Malasia, Yugoslavia, Irán y Estados Unidos. Estados.
* Después de 1999, la etapa de localización.
En abril de 1999, Haier Group se convirtió en el primer Haier extranjero en tener "Trinity Localized" en los Estados Unidos. El centro de diseño está en Los Ángeles, el centro de marketing está en Nueva York y el centro de producción está. en Carolina del Sur. Se ha convertido en una empresa localizada basada en las condiciones locales. El éxito de Haier en "globalizarse" está estrechamente relacionado con los siguientes factores: desarrollo a largo plazo de los mercados internacionales como parte estratégica del marketing, seguimiento de los cambios en la tecnología internacional y la información de los productos, adherencia a la alta calidad, orientación hacia la creación de marcas mundialmente famosas. , y en función de las necesidades de los usuarios en varios países. Desarrollar continuamente nuevas tecnologías y productos para diferentes necesidades, llevar a cabo innovación tecnológica e innovación de productos, comprometerse a implementar estrategias de localización, etc.
El proceso de internacionalización de Haier Company
Formule tres estrategias de internacionalización de 1/3".
Después de que se formó el concepto estratégico de globalización, Haier Haier se propuso Tiene grandes ambiciones al principio y su objetivo final es construir un Haier internacional. China Haier es una pequeña parte de Haier internacional, que incluirá territorios importantes como Haier estadounidense, Haier europeo, Haier de Oriente Medio y Haier del sudeste asiático. p>
Para lograr este objetivo, Haier ha propuesto la estrategia "Tres 1/3", es decir, un tercio de la producción nacional, un tercio de las ventas nacionales se exporta al exterior; y finalmente un tercio es construir fábricas en el extranjero y vender en el extranjero. Los tres principios para implementar esta estrategia de internacionalización son: adherirse a la creación de marcas orientadas a la exportación; el primero es la calidad al crear marcas de exportación, primero es fácil y luego es difícil; y entrar primero en los países desarrollados.
En el proceso de implementación de esta estrategia, Haier definitivamente creará un camino único con esta estrategia, al mismo tiempo que tendrá sus propios productos. importado y tiene ventajas que no tenemos; el segundo producto se fabrica en China, por lo que podemos diseñar nuestros propios productos para mejorar la calidad. El tercero es exportar, ampliar y estandarizar la producción y exportarlo a varios lugares; se produce localmente para reducir costos.
En términos de marca, también se dan tres pasos: el primer paso es salir e ingresar a los principales países y mercados extranjeros, ingresar a los principales canales extranjeros y vender productos principales. El tercer paso es ascender, que consiste en convertirse en una marca verdaderamente local.
Haier ya se encuentra en la etapa inicial de concesión de licencias de exportación. Haier ha establecido inicialmente una reputación en el mercado internacional.
Estados Unidos ocupa el primer lugar en la industria de fabricación de electrodomésticos del mundo. El mundo también es uno de los principales países consumidores de electrodomésticos. Para convertirse en una marca de electrodomésticos de clase mundial, debe echar raíces en los Estados Unidos. Por lo tanto, en las primeras etapas de su globalización, Haier estableció por primera vez centros de diseño en Los Ángeles y Estados Unidos. Silicon Valley y estableció una empresa comercial en Nueva York para construir la reputación de Haier.
“Trinity”: diseño local, fabricación local y ventas locales.
En abril de 1999, Haier, una reconocida empresa de la industria de electrodomésticos, instaló una fábrica en Carolina del Sur, EE.UU., lo que representó un acontecimiento sensacional que tuvo un gran impacto tanto en China como en Estados Unidos. Estados. A diferencia de otras empresas, Haier utiliza recursos y mano de obra locales, lo que dificulta que otras empresas la identifiquen y realicen un seguimiento. En marzo de 2000, los refrigeradores Haier fabricados en Estados Unidos llegaron a los hogares de los consumidores estadounidenses. Los resultados de la encuesta AHAM de EE. UU. muestran que en el mercado de refrigeradores de 239 a 280 litros, los refrigeradores Haier han ocupado con éxito el 35% de la cuota de mercado de EE. UU. Esta es la única manera para Haier.
Después de que Haier estableciera una fábrica en los Estados Unidos, Mike, gerente general de Haier Trading Company, hizo un viaje especial para visitar la fábrica de Carolina del Sur y dijo que la marca Haier ha creado una gran reputación en el Estados Unidos, pero esto se basa básicamente en salir al extranjero. La inversión en la planta de Carolina del Sur aumentará la presencia de la marca Haier en Estados Unidos. Con el apoyo de la fábrica de Carolina del Sur, la expansión del mercado será más poderosa, porque los consumidores estadounidenses pensarán que se trata de su propio producto y su propia marca.
Efectivamente, como era de esperar, Midea casi considera a Haier como su propia marca de electrodomésticos, y su confianza se refleja en su gráfico de ventas.
Invertir y construir fábricas en el extranjero
Para implementar más a fondo la estrategia de internacionalización, Haier añadió tres nuevos centros después de invertir y construir fábricas en el extranjero.
1. Centro de Información. Existen regulaciones en los Estados Unidos que establecen que después de invertir en fábricas locales, puede unirse a asociaciones locales, como las asociaciones AHAM y CEA en los Estados Unidos. Esto significa que la empresa está calificada para participar en la formulación de estándares de la industria local y puede comprenderlos. dinámica de la industria local e información de la competencia. Al mismo tiempo, al estar fabricado en Estados Unidos, está calificado para competir de manera justa con marcas locales reconocidas.
En segundo lugar, el centro de diseño. La filosofía comercial de Haier en el extranjero es diseñar de acuerdo con los requisitos de los consumidores locales. A través del diseño y la producción locales, puede transformar las necesidades de los usuarios en productos que los satisfagan lo más rápido posible. En Estados Unidos, Haier ha dado prioridad al lanzamiento de una de las marcas que cumplen con el estándar estrella de consumo energético de 2001. Bajo los estándares de protección ambiental, la reputación de la marca Haier ha mejorado y también ha promovido las exportaciones a otras regiones y el desarrollo del mercado interno.
En tercer lugar, el centro de recursos. Dominar los ventajosos recursos de los proveedores locales a través de fábricas locales ayudará a Haier a integrar las ventajas de los recursos globales y mejorar la competitividad de los productos. Actualmente, más de 40 empresas entre las 500 principales del mundo proporcionan soporte de piezas y componentes a Haier.
Las fusiones y adquisiciones transfronterizas rompen la posición europea
Europa es el reino de los electrodomésticos en el mundo. Muchos de los fabricantes de electrodomésticos más famosos del mundo están ubicados en Europa y están. famosos por su sofisticación y alta calidad. Por tanto, abrirse paso en Europa se ha convertido en la segunda posición de la estrategia de internacionalización de Haier.
En julio de 2001, el Grupo Haier adquirió una fábrica italiana de frigoríficos.
A diferencia de la forma de construir fábricas en Estados Unidos, Haier fusionó una fábrica en Italia para fabricar refrigeradores y fundó Haier Italian Electric Co., Ltd. para implantar la marca Haier en el mercado europeo y compartir el cultura local de la fábrica original, y todos los electrodomésticos pobres originales fueron reemplazados por los producidos por Haier, creando un nivel avanzado igual al de marcas europeas y americanas conocidas. Este es otro gran logro de la estrategia de localización de Haier en países desarrollados después de Estados Unidos. También es otro símbolo de éxito y un nuevo hito para Haier al implementar una marca de renombre internacional. La fábrica se puso en funcionamiento ese mes y la calidad y la producción del producto alcanzaron un máximo histórico.
La adopción del modelo MA hace que Haier sea aún más poderosa y tiene tres ventajas principales en el desarrollo de mercados internacionales. Primero, ingrese rápidamente al mercado local. En 2001, las ventas de frigoríficos Haier en Europa superaron los 60 millones de dólares. Sobre esta base, es particularmente necesario establecer un centro de fabricación localizado, y la implementación de una estrategia de fusión puede satisfacer rápidamente la demanda del mercado. En segundo lugar, integrar recursos localizados en el menor tiempo posible. Dominó con éxito los recursos de la red de adquisición de equipos de materias primas, los recursos humanos, los recursos técnicos y los recursos de relaciones públicas externas, y rápidamente estableció el entorno blando y duro para el desarrollo empresarial. En tercer lugar, se han eliminado las barreras técnicas al comercio. Los países europeos han establecido barreras comerciales técnicas, como la certificación de productos y los aranceles sobre los productos asiáticos. La producción local ha superado por completo estas restricciones y los productos Haier no tienen obstáculos para ingresar al mercado europeo.
Consolidando la posición de "tres integraciones y una innovación"
Haier ha sembrado, germinado y crecido gradualmente en el extranjero, y ha promovido aún más el concepto de "tres integraciones y una innovación" para lograr una visión integral. consolidar su posición en los mercados exteriores.
“Tres integraciones y una innovación”, es decir, a través de financiación, inteligencia y cultura,
crear una marca local famosa es también la máxima encarnación del Haier internacional. Sólo así se podrán satisfacer de antemano las cambiantes necesidades personalizadas de los consumidores locales y mejorar la reputación de la marca Haier en el mercado internacional.
La integración cultural es crucial para la implementación de la estrategia de localización. Es difícil integrar dos culturas, pero en esencia se pueden integrar ideas innovadoras. Haier ha ido realizando gradualmente la integración de la cultura Haier y la cultura local a través de su filosofía empresarial y espíritu emprendedor. En las fábricas estadounidenses, se puede ver en todas partes la misma filosofía de gestión que la de Haier de China, pero los métodos son flexibles, diversos y más ricos en la cultura estadounidense. El sistema de reuniones previas al turno, la evaluación del modelo de calidad 6S y las actividades para seleccionar empleados destacados de Haier hacen que los empleados de Midea Haier se sientan novedosos y enérgicos. Este apasionado estilo de gestión ha creado una atmósfera en la que los empleados de Haier en Estados Unidos están ansiosos por aprender y su actitud proactiva ha logrado resultados alentadores.
Actualmente, Haier ha establecido una red global de diseño, red de adquisiciones, red de fabricación, red de marketing y servicios internacionalmente competitiva a través de la implementación integral de su estrategia de internacionalización. El grupo cuenta con 15 parques industriales, 30 fábricas y bases de fabricación en el extranjero, 8 centros de diseño en el extranjero y 58.800 puntos de venta.
Por siempre la marca independiente del mundo
Los hechos han demostrado que las ganancias de Haier no provienen de la fábrica en sí, sino de su exitosa operación de marca localizada. Haier Group ha obtenido más recursos de usuarios a través de operaciones de marca localizadas y los pedidos de Haier han aumentado mucho. Con la orden, el desarrollo de Haier en el extranjero ya no necesitará depender únicamente de su propia inversión para establecer fábricas en todo el mundo, ni necesitará pasar por las fábricas de Haier. A través del respaldo de la marca, Haier puede ingresar a las empresas Fortune 500 y vender productos atemporales. El año pasado, Haier dejó de invertir en la construcción de fábricas y entregó la producción OEM a las Fábricas de Cooperación Internacional de Haier. Ahora Haier ya no vende productos, sino marcas de clase mundial.
Sólo innovación y avance.
El éxito de la internacionalización ha aportado visibilidad y garantía de producto a Haier. En este momento, Haier se ha topado con un obstáculo. Entienden claramente que la principal competitividad de Haier reside en la innovación continua. Sólo a través de la innovación podemos estar un paso por delante de los competidores y mantener ventajas competitivas líderes, irremplazables y difíciles de imitar. La huella internacional de Haier ha alcanzado un cierto nivel. Sólo a través de innovación y avances continuos puede Haier alcanzar su punto máximo.
Actividades de marketing internacional de Haier
Desde 2006, para adaptarse a la situación de integración económica global, Haier ha entrado en la cuarta etapa de desarrollo e innovación: siguiendo la famosa estrategia de marca y la estrategia de diversificación, la etapa de estrategia de marca global después de la estrategia de internacionalización.
La diferencia entre estrategia de internacionalización y estrategia de globalización es que la estrategia de internacionalización tiene su sede en China y se irradia alrededor del mundo; la estrategia de marca global consiste en crear una marca Haier localizada en el mercado de cada país.
Los problemas que Haier necesita resolver al implementar su estrategia de marca global son: mejorar la competitividad de sus productos y operaciones comerciales. Lograr beneficios beneficiosos para todos con proveedores, clientes y usuarios. Transformar de una única cultura a una multicultura para lograr el desarrollo sostenible de Haier.
Desde esta serie de estrategias de innovación hasta el presente, también significa que cuando Haier implementa su estrategia de internacionalización, ¡en realidad ha llevado a la empresa al campo de la internacionalización! Para explicar mejor las actividades de marketing internacional del Grupo Haier, decidimos utilizar la "cadena de valor" y el "marco de respuesta integrada" mencionados en la Sección 5 del texto para elaborar y analizar las actividades de marketing internacional del Grupo Haier.
Análisis de la cadena de valor
La cadena de valor consta de una serie de actividades de creación de valor, incluidas actividades primarias como fabricación, marketing, distribución y servicio postventa, así como la infraestructura de la empresa. (construcción de fábricas), recursos humanos Actividades de apoyo como gestión de recursos, investigación y desarrollo y adquisición de materiales.
“Primero el mercado, luego la fábrica” y “Primero el pedido, luego el producto” son la filosofía empresarial de Haier. Con las fábricas locales, la fabricación, las adquisiciones, el marketing y la circulación de información son más convenientes. La base de datos de información tridimensional de Haier en el parque industrial de la zona de desarrollo ha hecho realidad su concepto.
Los bienes y materias primas comprados no deben permanecer en el inventario o en los almacenes, sino que deben comprarse para la producción; los productos producidos deben enviarse directamente a los usuarios, no colocarse en los almacenes. Estas dos características se reflejan en el "primer nivel y las tres redes": informatización y creación de redes; el "primer nivel" es el flujo de información de pedidos, y toda la información dentro de la empresa debe fluir alrededor de la red es la red de suministro global, global; Red de distribución y gestión informática La red es la base y soporte de la logística. Hay 42 centros de distribución en todo el país, que pueden entregar productos a los usuarios a tiempo.
El gráfico anterior puede ilustrar claramente la cadena de valor (cadena de mercado) del Grupo Haier.
En el diagrama de flujo de la cadena de mercado de Haier, el primer gran círculo son los recursos de proveedores globales. Los mejores proveedores se pueden encontrar en todo el mundo a través de Internet, y los subproveedores también pueden satisfacer las necesidades de los clientes. La logística integra los recursos de todo el grupo para encontrar los mejores proveedores. El otro gran círculo es el departamento de fabricación de productos, incluidos ODM y OEM, y el tercer gran círculo son los recursos de los usuarios globales que buscan pedidos valiosos. De hecho, comprar o no depende de si el pedido se obtiene en el tercer círculo. Departamentos que originalmente tenían relaciones funcionales se han convertido en relaciones de mercado, como diseño, gestión de calidad total, etc., todos los cuales atienden directamente a los usuarios.
Fuera de la empresa, desde una perspectiva vertical, el upstream es el proveedor y el downstream es el cliente. Los proveedores ahora están integrados y unidos para satisfacer las necesidades de los usuarios. Lo más importante es si tiene la capacidad de participar en el diseño frontal del producto. Sin esta capacidad, los bienes suministrados no serán buenos. Puedo darte mi nuevo producto. Tienes que diseñar un motor que mejore el rendimiento de tu producto. También puedo darte un precio más alto.
Los principales canales para los comerciantes intermedios incluyen: grandes cadenas extranjeras, Wal-Mart y Carrefour, así como cadenas nacionales, cadenas de franquicias de electrodomésticos, centros comerciales y tiendas propias de Haier. Los diferentes canales tienen diferentes grupos de clientes. Haier y los proveedores trabajan juntos para crear productos que satisfagan las necesidades de los usuarios.
Haier ha establecido centros de desarrollo tecnológico, bases de producción y empresas comerciales en el extranjero, logrando un modelo de localización "tres en uno" de diseño, fabricación y marketing. Actualmente, ha localizado a Haier en Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y el Sudeste Asiático.
Arquitectura de respuesta integrada
“Un tercio de la producción nacional se vende en el país, un tercio se vende en el extranjero mediante producción nacional y un tercio se vende en el extranjero mediante producción extranjera” es El concepto “Tres "Tres Sistemas" de Haier. Se puede ver que incluso si Haier se globaliza, sus actividades de marketing, incluidas la fabricación, la producción, la investigación básica y la investigación aplicada, todavía se centran en la localización, con la fabricación y la producción nacionales como foco principal, la fabricación y producción en el extranjero como una proporción secundaria, y investigación básica como doméstica. Sin embargo, la investigación de aplicaciones relacionadas se concentra en los centros de investigación locales y puede cooperar con los distribuidores y fabricantes locales para desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores locales, de modo que pueda responder a la presión local.
Luego analizaremos más a fondo la estrategia de marketing de Haier. Debido a que comienzan a comprar y producir después de recibir los pedidos, los productos se basan principalmente en la demanda de los consumidores, por lo que pueden responder al área local en términos de estrategia publicitaria; Su adhesión a la "globalización de ideas y localización de acciones" se desprende de su eslogan publicitario. El lema publicitario de Haier en Estados Unidos es que quienes ganen en el mundo obtendrán su propio lugar. En Europa, utiliza Haier y superiores, lo que refleja plenamente la localización de Haier. Por lo tanto, la publicidad está básicamente estandarizada en todo el mundo, y algunas se modifican para adaptarse a las condiciones locales y adoptar una estrategia moderada. Creo que mucha gente ya conoce un poco la estrategia de "no guerra de precios" de Haier, ¡sí! Todos los productos producidos por Haier Group tienen el mismo precio. Nunca habrá fluctuaciones de precios debido a los precios locales o las condiciones nacionales, ni habrá guerras de precios con competidores debido a la competencia con productos similares. Por lo tanto, sus capacidades de integración de precios globales son. relativamente alta. La capacidad de adaptarse a las condiciones locales es relativamente baja en términos de promoción y distribución, se realizarán modificaciones en función de las condiciones del mercado local.