Marketing horizontal
Muchas veces, la innovación no requiere tecnología avanzada, son solo ideas las que hacen que todos piensen que es razonable pero inesperada. Por ejemplo, a principios del siglo XX, alguien insertó un palito en un caramelo tradicional y creó la primera paleta del mundo. No subestimes este cambio. Ha abierto una nueva categoría de productos y ha convertido en una empresa de dulces al borde de la quiebra una ganancia.
De hecho, la innovación no es difícil siempre que el método sea el adecuado. En este número te presentaremos el "Marketing Horizontal", un manual práctico que te enseña cómo llevar a cabo innovación en marketing de una manera sencilla y fácil de entender. El autor de este libro, Philip Kotler, es el fundador de la teoría del marketing moderna y es conocido como el "padrino del marketing". Él escribió la biblia del marketing más vendida del mundo, "Marketing Management".
“Horizontal Marketing” es un libro dedicado a la innovación en marketing lanzado por Kotler en 2005. Kotler cree que la clave de la innovación es romper con la categoría original y abrir nuevas categorías y nuevos mercados mediante métodos transfronterizos horizontales. Sólo así las empresas podrán salir del mar rojo de la competencia y lograr un alto crecimiento y elevados beneficios. Los pasos de la innovación no son complicados, basta con "elegir objetos y pensar en ideas". Tres pasos: "Selecciona objetos, piensa en ideas y encuentra la lógica". Combinado con los casos del libro, no es difícil dominar las habilidades y afrontar la innovación fácilmente.
1. ¿Qué es el marketing horizontal y cuándo se necesita el marketing horizontal?
2. ¿Cómo elegir los objetos de innovación?
3. ¿Cómo conseguir las mejores ideas para innovar?
4. ¿Cómo implementar ideas tipo castillo en el aire y, en última instancia, lograr la innovación?
Información del libro:
Título del libro: “Marketing Horizontal”
Título del libro original: “Marketing Horizontal”
: Marketing Horizontal
Editor: Machinery Industry Press
Machinery Industry Press
Traducción: Kotler Consulting Group (China)
Kotler Le Consulting Group (China)
Año de publicación: 2008-3
Número de páginas: 193
Precio: 32,00 yuanes. > Precio: 32,00 yuanes
ISBN: 9787508610948
Acerca del autor
Philip Kotler es el fundador de la teoría del marketing y el padre del marketing moderno. Antes de él, el marketing era sólo una actividad periférica de la empresa, y la producción era el centro. Después de él, las empresas se dieron cuenta gradualmente de que los consumidores son el centro del marketing, la fuente de ingresos y las ganancias que satisfacen las necesidades. El libro clásico de Kotler "Marketing Management" también es conocido como la biblia de la comunidad de marketing y es uno de los libros de texto de escuelas de negocios más adoptados en el mundo.
Acerca de este libro
El "Marketing horizontal" que le presentamos en este número es un libro publicado por Kotler en 2005 que se especializa en innovación en marketing. Complementa la teoría del marketing clásica, se centra en aquellas empresas que ya se encuentran en la etapa madura del ciclo de vida del producto e introduce cómo encontrar nuevos mercados, liberar nuevas demandas y lograr un crecimiento de las ganancias a través de métodos cruzados horizontales.
Contenido principal
Kotler defiende que la clave de la innovación está en romper el pensamiento convencional y crear nuevas categorías o subcategorías a través del cruce horizontal. Sólo así podrán las empresas lograr un alto crecimiento y elevados beneficios en un entorno cada vez más competitivo. Los pasos de la innovación no son complicados. Sólo hay tres pasos: "elegir objetos, pensar en ideas y encontrar la lógica". Combinado con los casos del libro, no es difícil dominar las habilidades y afrontar la innovación fácilmente.
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Prólogo
Hola a todos, bienvenidos a escuchar libros todos los días. Este número le presenta el "Marketing horizontal". La versión china de este libro tiene alrededor de 150.000 palabras. Dedicaré unos 24 minutos a compartir contigo los secretos de innovación de Philip Kotler, el padrino del marketing, y te enseñaré cómo innovar en tres pasos sencillos y fáciles de aprender.
De hecho, la innovación a menudo no requiere ninguna tecnología avanzada: a principios del siglo XX, se creó la primera paleta del mundo insertando un pequeño palito en una barra de chocolate tradicional. No subestimes este cambio: ha abierto una nueva categoría de productos y ha convertido en beneficios una empresa de dulces al borde de la quiebra. Muchos fabricantes de dulces se sorprendieron de que no se les hubiera ocurrido una idea tan simple. De hecho, la innovación no es algo inalcanzable. Es una idea que todos encuentran razonable pero inesperada. Con el enfoque correcto, todos pueden innovar. En este episodio de audio, le presentaremos el marketing horizontal, un libro que le enseña cómo innovar en marketing.
El autor de este libro es Philip Kotler, conocido como el padre del marketing moderno. Antes de él, el marketing era sólo una actividad periférica de la empresa, y la producción era el centro de atención. Después de él, el estado del marketing mejoró enormemente y las empresas se dieron cuenta gradualmente de que los consumidores eran el centro de atención y que sólo podían encontrar formas de satisfacer sus necesidades; será posible obtener ganancias. Por lo tanto, el libro clásico de Kotler "Marketing Management" también se conoce como la "Biblia" en el mundo del marketing y es uno de los libros de texto de escuelas de negocios más utilizados en el mundo.
El libro "Marketing horizontal" que se presenta en este número es un libro publicado por Kotler en 2005 que analiza específicamente la innovación en marketing. En este libro, Kotler defiende que la clave de la innovación radica en romper con lo convencional y crear nuevas categorías o subcategorías mediante cruces horizontales. Sólo así podrán las empresas lograr un alto crecimiento y elevados beneficios en un entorno cada vez más competitivo. Los pasos del marketing horizontal no son complicados. Sólo consta de tres pasos: seleccionar objetivos, pensar en ideas y encontrar la lógica. Kotler explica e ilustra cada paso en detalle en el libro. Siempre que domines las habilidades, no es difícil innovar de manera efectiva en el mercado.
A continuación presentaré detalladamente el contenido principal de este “Marketing Horizontal” en dos partes. Primero, presentaré qué es el marketing horizontal y por qué el mercado moderno requiere marketing horizontal, y luego presentaré los tres pasos clave del marketing horizontal.
Primera parte
Hablemos primero de qué es el marketing horizontal y por qué es necesario.
El marketing horizontal, como su nombre indica, es marketing horizontal transfronterizo. Requiere que las empresas salten de categorías o subcategorías originales, estimulen nuevas demandas y creen nuevos mercados a través de innovaciones de mercado, productos u otras combinaciones de marketing.
Los huevos con chips Kinder de Ferrero son un buen ejemplo. Cualquiera que tenga niños estará familiarizado con este producto. Es un chocolate envasado en forma de huevo. Cuando abres el paquete, dentro hay chocolate y pequeños juguetes. El autor dijo que cuando se lanzó este producto, había muchas marcas en el mercado del chocolate y la competencia era muy feroz. Ferrero no eligió morir en un mar tan rojo, sino que cruzó valientemente la frontera e innovó sus propios productos, combinando chocolate y juguetes para la venta, y lanzó internamente este Kinder Funny Egg con juguete. Este producto no solo satisface las necesidades de los niños de coleccionar diversos juguetes como naves espaciales, animales, monstruos, etc., sino también las de los padres, cuando los niños se sumergen en la diversión que brindan los juguetes, ya no tienen que preocuparse de que coman también. mucho chocolate de una vez, se puede decir que mata dos pájaros de un tiro. Kinder ha logrado tal éxito en la innovación de productos que sus ventas anuales han superado la marca de mil millones de dólares, lo que la convierte en una de las marcas de chocolate más grandes del mundo.
Otro ejemplo proviene de la tienda de conveniencia japonesa 7-Eleven, que se dio cuenta a fines de la década de 1990 de que el auge del comercio electrónico representaría una amenaza para su negocio físico. Sin embargo, 7-Eleven no decidió dormirse en los laureles y emprender una lucha desesperada con el comercio electrónico. En cambio, consideró cómo utilizar métodos innovadores para resolver esta crisis potencial. Al final, 7-Eleven decidió aprovechar su red y cooperar con empresas de comercio electrónico para convertir sus tiendas fuera de línea en todo el país en estaciones de recogida y pago para los consumidores de comercio electrónico. De esta manera, los consumidores no tienen que pagar costos de envío adicionales por compras en línea. De esta forma, 7-11 coopera con el comercio electrónico y obtiene enormes beneficios del mismo, logrando una situación en la que todos ganan.
A partir de los dos ejemplos anteriores, podemos sentir que la innovación transfronteriza es como una palanca. Aunque existen ciertos riesgos, una vez que este tipo de innovación tiene éxito, puede permitir a la empresa lograr un alto crecimiento envidiable. y éxito. Después de escuchar esto, quizás quieras preguntarte: ¿la innovación tiene que cruzar fronteras? ¿No sería mejor innovar en el campo o categoría en la que eres bueno? Ésta es una buena pregunta. Veamos cómo innovar en las categorías existentes.
Innovar en categorías existentes es encontrar aquellas necesidades que aún no han sido satisfechas. Esta es la teoría del marketing de la segmentación del mercado y la elección del mercado objetivo para resolver problemas. La lógica detrás de la segmentación del mercado es abandonar el ataque a toda la categoría, apuntar solo a una parte del mercado en la categoría para satisfacer las necesidades y demostrar que es la mejor opción para este mercado. Este método es preciso y de bajo riesgo, y es más propicio para que las empresas maximicen sus fortalezas y eviten debilidades y obtengan ventajas competitivas. Entonces, al principio, esta estrategia realmente ayudó a muchas empresas a expandir su participación de mercado. Sin embargo, a medida que aumentan las categorías y más marcas inundan el mercado, los márgenes de beneficio se vuelven cada vez más pequeños. Por supuesto, puedes volver a innovar y buscar nuevos mercados o nuevas oportunidades en esta categoría nuevamente, pero en este momento encontrarás que no hay muchas buenas oportunidades, e incluso si las encuentras, en su mayoría se encuentran en mercados estrechos con escasos ganancias. Esto se debe a que el grupo es demasiado grande y toda la categoría se ha convertido en un Océano Rojo extremadamente segmentado y extremadamente saturado.
Por ello, el autor cree que cada vez es más difícil que nuevos productos sean rentables en los mercados existentes. Tomemos como ejemplo los productos lácteos. Cuando entras al supermercado, hay muchas opciones en los estantes: originales, afrutados, con trozos de fruta, enteros, bajos en grasa, orgánicos, de moléculas pequeñas, etc. Encontrará productos en los estantes que satisfacen casi todas las necesidades de los clientes y más. En una categoría madura, la innovación es difícil a medida que aumentan los costos de canal y publicidad, la probabilidad de éxito de nuevos productos es naturalmente cada vez menor.
Después de escuchar esto, puede preguntarse: "¿La teoría del marketing está desactualizada y está siendo subvertida por el marketing horizontal? De hecho, este no es el caso. El autor cree que estos dos métodos de marketing son como los de las personas". El cerebro izquierdo, al igual que el cerebro derecho, es una relación complementaria. El marketing tradicional es adecuado para nuevos mercados o las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Sus riesgos de marketing son relativamente bajos y pueden ayudar a las empresas a centrar sus recursos limitados en los insumos y los resultados. En comparación con los segmentos más altos del mercado, puede ganar ventas y participación de mercado rápidamente. Es adecuado para empresas con recursos insuficientes o que desean proteger las cuotas de mercado existentes. Es adecuado para la etapa madura del ciclo de vida del producto, a través del desarrollo. de nuevos productos, nuevo mercado, lograr un alto crecimiento y altos beneficios, adecuado para aquellas empresas con recursos suficientes y dispuestas a aceptar ciertos riesgos. Además, el marketing es más una función del departamento de marketing, mientras que el marketing horizontal no lo es únicamente. confiar en el departamento de marketing. Se necesita el mismo esfuerzo por parte de las agencias creativas, los emprendedores, los ingenieros y los departamentos de I+D.
Arriba aprendimos sobre el marketing horizontal, que está estimulando una nueva demanda a través de la innovación horizontal transfronteriza. método que crea nuevos mercados complementa el marketing tradicional y es adecuado para diferentes situaciones de marketing. Al igual que el cerebro izquierdo y derecho de las personas, sólo usándolos al mismo tiempo se pueden producir poderosos efectos de marketing. Parte 2
A continuación, echemos un vistazo a lo que requiere el marketing horizontal.
El marketing horizontal enfatiza el pensamiento creativo. La lógica detrás de esto es en realidad muy simple: combinar dos cosas aparentemente no relacionadas. conectar cosas y crear nuevos mercados y posibilidades, podemos hacerlo en tres simples pasos. El primer paso es elegir el objeto y determinar en qué nivel de marketing innovar. El primer paso es generar una idea, que es. pensar fuera de la caja, transformar el elemento y generar una idea inesperada. El tercer paso es construir la lógica, que es encontrar una manera de convertir esta idea inesperada en algo que pueda implementarse. está bien. Explíquelos uno por uno con casos concretos.
El primer paso es desglosar el producto o servicio y elegir cuál queremos.
El autor cree que la mejor manera de desglosarlo es a través del marco de marketing, ya que abarca todos los elementos centrales de un negocio y es un marco familiar para los profesionales del marketing. El marketing considera tres niveles principales: mercado, producto y otras partes de la mezcla de marketing. Veamos primero el mercado, que se refiere a los objetos y escenarios de uso del producto o servicio. Lo siguiente es el producto, que es lo que estás vendiendo, ya sea una prenda de vestir, una taza de café o un servicio de consultoría. Finalmente, están las otras partes de la mezcla de marketing, es decir, los tres elementos de marketing: precio, canal y comunicación.
En cuál de estos tres niveles eliges innovar depende de tu intención estratégica. Si elige la innovación de mercado, debe considerar para quién más es adecuado el producto o qué posibles funciones y escenarios de consumo no aprovechados existen. Por ejemplo, los "calzoncillos entrenadores" para niños mayores de dos años son una innovación realizada por una empresa de pañales para el mercado. Los calzones de entrenamiento son en realidad pañales. Simplemente cambian ligeramente la forma del pañal y se pueden poner y quitar como ropa interior normal, lo que proporciona una transición para que los niños dejen completamente los pañales. En comparación con los pañales, los calzoncillos entrenadores no cambian la esencia del producto. Simplemente utilizan un nuevo posicionamiento en el mercado para dirigirse a niños mayores de dos años que están a punto de dejar los pañales. Se trata de encontrar nuevos puntos de crecimiento empresarial ampliando el alcance del mercado objetivo.
Si elegimos innovar un producto, no tenemos que determinar el grupo objetivo y el mercado objetivo de antemano. Solo necesitamos modificar el producto y luego encontrar un mercado objetivo coincidente en función de los usos funcionales del mismo. el nuevo producto. Este enfoque es menos restrictivo y, por lo tanto, es más probable que inspire ideas novedosas. Por ejemplo, la película que tarda en revelarse se transforma en una "Polaroid" a la que se puede acceder instantáneamente; las notas adhesivas se recubren con un pegamento más débil y se transforman en "notas adhesivas" de fácil acceso. Otro ejemplo es encoger un automóvil común y corriente. Bájelo y transfórmelo en un automóvil INTELIGENTE que pueda viajar en ciudades abarrotadas. Se trata de innovaciones centradas en productos que exploran nuevas funciones y escenarios de aplicación a través de la transformación de productos y luego abren nuevos mercados.
Si innovas en otras partes del mix de marketing (es decir, precios, canales y comunicaciones), generalmente no implica cambiar el mercado o el producto. Por ejemplo, el comedor es un buen ejemplo. Su público objetivo sigue siendo el que come fuera de casa, y los servicios de catering que ofrece son los mismos, pero con innovación en los canales. La ventaja de este método es que es más rápido, más directo y el costo y el riesgo son relativamente pequeños. Pero solo puede generar nuevas subcategorías en las categorías de mercado originales, o innovación en estrategias comerciales, lo que equivale a excavar un nuevo espacio en el grupo original, pero aún tiene que competir con los competidores del mercado original. En general, la elección de en qué dimensión innovar depende de la etapa de desarrollo de la industria en la que se ubica la marca y de los recursos que la propia marca puede asignar. Pero una cosa es que entre estos tres niveles, cuanto más se innova a nivel de mercado o de producto, más probable es que se creen nuevas categorías de mercado y mayores serán los márgenes de beneficio potenciales.
Una vez seleccionado el target, debemos innovarlo y transformarlo. Este es el segundo paso del marketing horizontal, generar ideas. Es decir, utilizar una idea que va contra la corriente para reemplazar el objeto de transformación original, independientemente de si la idea es razonable o no. ¿Cómo se te ocurren ideas "inesperadas"? Los autores proporcionan un conjunto de herramientas con seis técnicas esenciales para generar ideas: sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenamiento.
Este es un excelente conjunto de herramientas que puede utilizar para marketing, productos o cualquier otro nivel de marketing. Por ejemplo, si el objeto de nuestra innovación son las rosas para el Día de San Valentín, veamos cómo darles un cambio de imagen inesperado a las rosas usando los seis consejos del paquete.
El primer consejo es la sustitución, que es encontrar algo que sustituya el producto o servicio original, como limones en lugar de rosas el día de San Valentín. La segunda técnica es la reversión, es decir, invertir el escenario de consumo. Por ejemplo, en lugar de enviar rosas en San Valentín, hacer lo contrario y enviar rosas en otros días. La tercera técnica es la combinación, como combinar rosas y lápices para crear un regalo de San Valentín único.
La cuarta técnica es la exageración, que presta atención a la cantidad, el volumen y la frecuencia, como enviar un carrito entero de rosas o solo una rosa. El quinto tipo es la eliminación, como sugiere el nombre, significa no regalar rosas en el día de San Valentín. La última técnica se llama invertir el orden, que consiste en cambiar la lógica, como enviar la rosa de la niña al niño en la dirección opuesta.
Después de escuchar esto, es posible que sientas que algunas de las ideas anteriores son ilógicas. Sí, eso es todo. Estas seis sugerencias se utilizan para ayudarnos a romper con la lógica convencional y obtener ideas suficientemente novedosas. Por lo tanto, puede ignorar temporalmente si estas ideas son consistentes con el sentido común y si pueden implementarse. Esta es la pregunta en la que solo debemos pensar a continuación.
Primero debemos tener algunas ideas "inesperadas" y luego pensar con cuáles podemos "tener sentido". Si creemos que la cuarta idea "exagerada" es mejor, pensemos en ello. Si solo enviamos una rosa en el día de San Valentín, debe ser una entre un millón de rosas. Lo mejor es que tenga una connotación única y eterna. , para expresar plenamente el amor. Dicho esto, ¿piensas en algunas rosas eternas de marcas de rosas? Este es exactamente el concepto que se les ocurrió. Por ejemplo, "una rosa de primera calidad del jardín de rosas de Ecuador se selecciona en una proporción de una millonésima, se somete a 109 procesos complejos, tarda hasta 60 días en tallarse y finalmente se convierte en una rosa eterna que no se puede copiar". Esta es una idea inesperadamente buena que tiene sentido. Permite a las marcas evitar verse involucradas en una competencia homogénea y, a través de precios, comunicación y otros métodos de marketing, puede abrir un nuevo mercado que es diferente de las rosas comunes y ganar nuevos negocios.
Por otro lado, en el caso de los Kinder Wonderful Eggs mencionado anteriormente, se utilizó la técnica de la “combinación” a nivel de producto para combinar chocolate y juguetes para su venta. En el caso de las tiendas de conveniencia 7-11, se utilizó tecnología de "inversión" a nivel de mercado para convertir una tienda de conveniencia que vende cosas en un lugar que no vende nada, sino que solo recolecta y paga dinero.
De hecho, casos similares abundan a nuestro alrededor. Por ejemplo, el anuncio con imágenes ultralargas de la marca de cuidado de la piel Pechoin en WeChat requiere que los lectores sigan deslizando el dedo hacia arriba en la pantalla para ver el anuncio. Utiliza la "exageración" a nivel de comunicación para atraer la atención de las personas y finalmente ganó hasta 5 millones. cantidad de gente que lee. La "cultura del luto" que se popularizó hace algún tiempo entre los jóvenes es también una innovación a nivel comunicativo. Utiliza un método de reversión para "revertir" el artículo positivo sobre sopa de pollo y usa un tono negativo y desesperado para ridiculizar la vida, lo que hace que los jóvenes lo vuelvan a publicar locamente. Esta forma luego evolucionó hasta convertirse en una forma popular de comunicación de marca.
Este es el segundo paso del marketing horizontal, que utiliza seis técnicas de lluvia de ideas. Sin embargo, no todas estas lluvias de ideas resultan ser oportunidades comerciales valiosas. Cómo transformar estas lluvias de ideas en planes que se puedan implementar es el último paso del trabajo de marketing horizontal, "construir lógica", que consiste en encontrar una lógica sólida para las ideas generadas en el segundo paso, de modo que estas ideas puedan racionalizarse y convertirse en realidad. Ejecutable. Este es el paso más crítico y que requiere más tiempo en el marketing horizontal, y el autor propone tres formas de lograrlo.
El primer método es encontrar una situación de consumo plausible. Si no existe una situación de consumo ya preparada, cree una usted mismo. Tomando nuevamente el ejemplo de enviar flores el día de San Valentín, en esta ocasión veremos cómo entender la idea de enviar flores no el día de San Valentín, sino otros días. Para establecer una lógica de consumo razonable, podemos considerar el uso de cinco rosas blancas para representar las cinco letras "Lo siento", y utilizar celebridades o algunas figuras públicas para ayudar en la publicidad y la promoción, para que la gente pueda comprender y aceptar lentamente las cinco rosas blancas. . significado. De esta forma, siempre que una pareja se pelee y no quiera disculparse en persona, puede considerar utilizar cinco rosas blancas para expresar sus disculpas y amor. Esto abre un nuevo escenario de consumo de rosas y estimula a más consumidores.
El segundo método consiste en imaginar el proceso de compra y buscar lógica en él. Por ejemplo, cambiar el escenario de consumo de palomitas de maíz de los cines a los clubes nocturnos. Para que la sustitución sea razonable, podemos imaginar a una pareja comprando palomitas de maíz en un club nocturno.
Los clubes nocturnos son ruidosos y tienen poca luz, lo que dificulta la visión, por lo que podríamos considerar vender palomitas de maíz fluorescentes espolvoreadas con un poco de sal del color de los alimentos para hacerlas más frescas y llamativas. Según esta idea, la pareja tendrá sed solo por comer palomitas de maíz, por lo que tendrán que pedir bebidas y el club nocturno podrá aprovechar esta oportunidad para vender más bebidas. Por lo tanto, los propietarios de clubes nocturnos deben estar felices de vender este tipo de palomitas de maíz fluorescentes en sus tiendas, o incluso regalarlas, porque las personas que comen palomitas de maíz definitivamente pedirán bebidas, y la ganancia por vender una bebida es mayor que el costo de la misma. palomitas de maíz. Mucho más. De esta forma, la fantasiosa idea de vender palomitas en esta discoteca se vuelve razonable y factible.
El tercer enfoque es construir la lógica extrayendo lo positivo. Por ejemplo, una galería quería innovar en el servicio postventa, por lo que utilizó un enfoque "exagerado" y propuso la idea de que los clientes pudieran devolver un cuadro innumerables veces después de comprarlo. ¿Cómo podemos hacer que esta idea sea razonable y no convertirnos en un negocio que genere pérdidas? Podemos pensar positivamente en esta línea. Son posibles numerosas devoluciones y cambios, pero solo si el cliente pagó por la pintura pero no era propietario de la misma en primer lugar. Después de eso, pueden cambiarla por una pintura de igual valor de forma gratuita cada seis meses y esperar hasta diez años antes de elegir una pintura para conservarla permanentemente. De esta forma, el cliente sólo tendrá que pagar el precio de un cuadro para disfrutar del servicio de sustitución de 20 cuadros diferentes. Las galerías también pueden utilizar este innovador servicio para atraer clientes y aumentar las ventas de pinturas.
Los anteriores son los tres pasos del marketing horizontal. En última instancia, el marketing horizontal puede producir tres efectos: primero, nuevas características de productos antiguos. Por ejemplo, el uso de rosas blancas para expresar disculpas expande nuevos mercados a través de la innovación funcional; el segundo son nuevos productos y nuevas funciones. Por ejemplo, Kinder Happy Eggs y palomitas de maíz fluorescentes para discotecas son ejemplos de ello. Han utilizado la innovación de productos para abrir una nueva categoría de mercado; la tercera son productos nuevos con funciones antiguas, como cantinas y cultura funeraria. Este tipo de innovación no cambia el mercado objetivo original ni los productos, pero puede atraer la atención de los consumidores y hacerse con una cuota de mercado mediante la innovación estratégica y táctica.
En la operación real, los dos primeros pasos del marketing horizontal, seleccionar objetivos y pensar en ideas, son relativamente simples, y estas dos partes pueden ser completadas por una sola persona. Lo que lleva tiempo y lleva a cabo reuniones de marketing para discutir juntos es el tercer paso, que consiste en cómo establecer la lógica y convertir las ideas descabelladas en ideas razonables y ejecutables. Este tipo de discusión no es lo mismo que la lluvia de ideas que solemos decir. La lluvia de ideas no tiene un marco de pensamiento fijo y es fácil extraviarse. Por lo tanto, los resultados de la lluvia de ideas a menudo están llenos de incertidumbre y no se sabe cómo implementarlos. muy claro. En el nivel de las reuniones de marketing, hay ideas innovadoras muy específicas para discutir. Esta idea también se basa en el marco de marketing. Es muy claro y la eficiencia de producción es naturalmente mayor.
Resumen
Esto conduce al contenido principal de este libro. Resumamos brevemente por qué necesita marketing horizontal y cómo hacerlo.
El marketing horizontal consiste en saltar de la categoría de producto original a través del pensamiento lateral transfronterizo y expandir la categoría de producto original mediante el desarrollo de nuevos mercados, nuevos productos, nuevas funciones o innovando en canales, precios y comunicación. , etc. espacio de mercado y una forma de mejorar la rentabilidad. Este método es especialmente adecuado para algunas categorías maduras con competencia feroz y puede ayudar a las empresas a salir del océano rojo de las escasas ganancias y encontrar nuevas áreas de valor.
Los pasos del marketing horizontal son muy sencillos y se pueden resumir en tres pasos. Los dos primeros pasos son relativamente simples, siempre que la empresa y la dirección estratégica sean claras, una persona puede pensar y completar rápidamente los dos primeros pasos. El tercer paso es relativamente más difícil y requiere una discusión grupal para finalizar el plan de implementación de innovación.
El primer paso es elegir el objetivo, es decir, pensar claramente qué innovación entre los tres niveles de mercado, producto y otro mix de marketing se debe elegir. Entre ellos, la innovación a nivel de mercado y de producto es más fácil de abrir nuevas categorías de mercado, con alto potencial y altos retornos, pero también lleva más tiempo desarrollarla y conlleva mayores riesgos. Otras innovaciones a nivel de marketing mix son relativamente simples y directas, porque no cambian el mercado objetivo ni las funciones del producto y tienen resultados rápidos a corto plazo. Sin embargo, sólo crean una categoría segmentada y no se salen de la original. mercado altamente competitivo. Ambos tienen ventajas y desventajas y la elección debe basarse en la situación real de la empresa.
El segundo paso es generar ideas y utilizar las seis técnicas de sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y clasificación para transformar el objeto a innovar. Estas técnicas se utilizan para generar ideas que pueden parecer ilógicas, pero que son nuevas, interesantes e inesperadas.
El tercer paso es establecer la lógica, es decir, entre las ideas fantásticas generadas en el segundo paso, elegir una idea que todos crean que tiene el mayor potencial, y encontrar una lógica razonable para ella, de modo que esta idea Se vuelve razonable y se puede implementar. Hay tres formas de ayudar a construir la lógica: encontrar una situación razonable para el consumidor, visualizar el proceso de compra y extraer factores positivos. Con estos métodos, nos resulta fácil proponer una idea innovadora que parezca lógica, pero inesperada, y que pueda implementarse sobre el terreno.
Estos tres pasos del marketing horizontal pueden parecer sencillos, pero no son un sueño hecho realidad. El marco lógico detrás de esto es la combinación de marketing clásica, por lo que, en comparación con la lluvia de ideas y otras herramientas creativas, es una forma más efectiva de innovación de mercado porque sus objetivos e ideas son más claros y ejecutables.