Caso de planificación de marketing de Jiang Xiaobai

1. Área de mercado

El mercado fuente de Jiang Xiaobai es Chongqing, que debe convertirse en un mercado base y luego expandirse a los mercados circundantes como Sichuan y Hunan.

2. Categorías competitivas

La marca número uno en la industria de licores de China es Kweichow Moutai, con ingresos operativos de 18,4 mil millones de yuanes y ganancias netas de 8,7 mil millones de yuanes en 2011. En Chongqing, Kweichow Moutai es también la marca número uno. Jiang Xiaobai considera la categoría Feitian promovida por Kweichow Moutai como un producto competidor.

3. Estrategia competitiva

Jiang Xiaobaike acaba de iniciar su negocio y es una marca débil. Su estrategia competitiva es librar una "guerra de guerrillas". No compite frontalmente con Kweichow Moutai, sino que se centra en segmentos del mercado a los que Kweichow Moutai no presta mucha atención.

4. Estrategia de categorías

“Construir subcategorías con menos competencia en el mercado”. Jiang Xiaobai primero segmentó a los consumidores según la edad, siendo el grupo objetivo los jóvenes nacidos en las décadas de 1980 y 1990; en segundo lugar, segmentó a los consumidores según sus intereses, a saber, "literarios y artísticos".

5. Posicionamiento de categoría

Por lo tanto, el posicionamiento de categoría de Jiangxiaobai es "vino juvenil". La palabra "juventud" debe convertirse en el vocabulario exclusivo de Jiang Xiaobai y ocupar la primera posición en la mente de los consumidores objetivo.

Vino de cuerpo ligero. Los escenarios de consumo son pequeñas reuniones, pequeños tragos, pequeños momentos y pequeños estados de ánimo.

6. Nombre de la categoría

En la etapa inicial, solo se promocionará una categoría, y el nombre de la categoría es "Jiang Xiaobai", que significa vino blanco juvenil junto al río en Chongqing. .

Tras el éxito de esta categoría, poco a poco se fueron lanzando una serie de subcategorías. (Nota: actualmente, existen categorías pequeñas como S, Edición juvenil, Etiqueta negra, Conjunto de constelaciones, Sabor de Chongqing, Media categoría, Nacido libre, Tres o cinco mejores amigos, Todas las cosas crecen, Ver el mundo lindo, Registro de compañeros de clase, Lost People Drink, etc.)

7. Portafolio de productos y nombre del producto

Solo se lanzará un producto en la etapa inicial. Nombre del producto: Jiangxiaobai 45 grados 100ML. Implementar avances en un solo producto. (Nota: La segunda generación lanzada en 2013 tiene 3 productos. Actualmente, existen más de 20 productos, con grados de 40 y 25 grados y contenidos netos de 100, 125, 150, 200, 300, 400, 500, 750, 2000ml. ).

8. Innovación del Producto

Los puntos de innovación del producto deben apoyar el posicionamiento de la categoría "Vino Joven":

1) Materia prima única (tinto- sorgo glutinoso sin piel).

2) Vino de cuerpo ligero, 45 grados y menos.

3) Botella ligera con las citas de Jiang Xiaobai impresas en la cubierta de papel. (Nota: se llama "Botella de cotización" y la "Botella de expresión" se lanzó el día de San Valentín chino en 2016).

4) Paquete pequeño, 100 ml.

9. Puntos de compra del producto

B (Beneficios para el cliente): Refleja el estilo literario y artístico.

A (efecto de uso): delicioso.

F (características del producto): materia prima única, vino de sabor ligero, botella de cotización, paquete pequeño.

10. El nombre de la marca

“Jiang Xiaobai” es el mismo que el nombre de la categoría y el nombre de la empresa, lo que facilita una comunicación coherente.

11. Símbolo de marca

Gráfico estándar (Logotipo): un joven de dibujos animados literarios y artísticos.

Fuentes estándar: fuentes artísticas en negrita.

Color estándar: blanco.

Cuerpo de la botella: cuadrado.

12. Lema de la marca

Soy Jiang Xiaobai y mi vida es muy sencilla. Exprese plenamente el posicionamiento de la categoría, sea breve, fluido y fácil de recordar, dejando que los productos de la competencia no puedan defenderse.

13. Puntos de beneficio

1) Venta de productos.

2) En el futuro, podemos considerar la creación de fondos empresariales para apoyar a los emprendedores literarios y artísticos, realizar inversiones de capital y obtener rendimientos de capital.

14. Estrategia de canal

1) La distribución fuera de línea es el foco principal, los canales se están hundiendo y el nivel es solo de un nivel (algunos mercados remotos pueden tener dos niveles). Perseguir la velocidad de respuesta en la distribución y la cobertura en el punto de venta.

2) Complementado con ventas directas en línea, está previsto crear atributos de IP y atributos de fans en Jiuxian, JD.com, Tmall y Suning.

15. Estrategia de precios

El rango de precios medio y convencional, convertido a 500 ml, es de 50 a 150 yuanes.

El respaldo de los precios y la rentabilidad es el control de costos. Las tarifas de empaque, las tarifas de publicidad y las tarifas de canal se controlan razonablemente de modo que el costo sea más de un 50% menor que el de productos similares.

16. Estrategia de promoción

Utilizar medios culturales interactivos para lanzar actividades de relaciones públicas como conferencias sobre bebida. (Nota: los medios culturales posteriores incluyen música temática, arte temático, dibujos animados temáticos, mítines de automóviles y motocicletas, bistró T1, apoyo empresarial, etc.)

Los medios publicitarios incluyen Sina Weibo de Tao Shiquan, Quotes Bottle Mainly, metro y las cuentas oficiales de WeChat son complementarias. (Nota: en el futuro habrá botellas de expresión del consumidor, implantes de cine y televisión, etc.)

Estrategia de promoción

Combinar festivales tradicionales, festivales de compras y relaciones públicas. actividades con promociones adecuadas para evitar sacrificar la imagen de marca de Jiang Xiaobai por el resultado final.

18. Estrategia empresarial

La estrategia empresarial de Jiang Xiaobai se puede derivar naturalmente de las tácticas anteriores:

1) Negocios: I+D, producción y venta de licores.

2) Cliente: Jóvenes literatos y artísticos.

3) Misión: Proporcionar productos de licores de sabores ligeros para permitir a los consumidores demostrar su estilo literario y artístico.

4) Visión: Convertirnos en una pequeña pero hermosa empresa de licores. Adhiérete al espíritu de "tortuga, tortuga, huevo", camina lentamente como una tortuga, agárrate como una tortuga y pon los huevos en una canasta.

Versión estándar de la estrategia comercial: el negocio principal de la empresa es la investigación y el desarrollo, la producción y la venta de licores, proporcionando productos de licor de sabor ligero para jóvenes literatos y artísticos, permitiéndoles mostrar sus habilidades literarias y artísticas. estilo y aspiramos a convertirnos en una pequeña pero hermosa empresa de licores.

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