¿Qué es el individualismo de Walmart?
En comparación con el gran "mercado" de alimentos frescos de Wal-Mart, la oficina del director es lamentablemente pequeña: en un espacio de más de 10 metros cuadrados sólo hay dos mesas, que pertenecen al director y al subdirector de la tienda. Los gerentes y supervisores de departamento no necesitan asientos porque solo "corren" por la tienda. Después del pico de flujo de clientes a las 3 de la tarde todos los días, todos los gerentes tienen "prohibido" ingresar a la oficina para manejar documentos y correos electrónicos. En lugar de eso, deben trabajar en los estantes para aumentar la oportunidad de contactar directamente con los clientes en la tienda y escucharlos. necesidades y reacciones.
"Requerimos que la gerencia administre de manera proactiva, lo que se llama 'Administrar caminando', y que trabaje en el sitio", dijo Zhang Ren, director operativo senior de Walmart China. Se ha convertido en una rutina muy natural para ellos "desalojar" a la gerencia de la oficina para tener un contacto cercano con los consumidores. Si presta un poco de atención, encontrará que hay una foto y un número de teléfono del gerente en cada caja. Uno de los teléfonos lo lleva el gerente general de turno para que los clientes puedan tener acceso sin obstáculos a los altos directivos para realizar sus transacciones. comentarios y sugerencias.
Cuanto más cerca se está del grupo de consumidores finales, más importancia adquiere el servicio al consumidor. Los supermercados son una de las industrias que más atención presta a este tipo de servicio. La "gestión activa" de la dirección de Wal-Mart es una forma importante de acercarse a los consumidores y ha logrado muy buenos resultados a lo largo de los años. La mayoría de los pequeños problemas planteados por los clientes se pueden resolver en el acto, mientras que las opiniones más importantes se transmiten al gerente regional o incluso al director para una discusión detallada durante las reuniones semanales de inspección de la tienda. Curiosamente, los ejecutivos de Walmart China suelen recibir “mensajes de quejas” de la sede de Estados Unidos, porque en el sitio web oficial de Walmart China, el primer elemento bajo la entrada “Servicio al cliente” es “Escribe una carta al presidente. Cualquiera tiene acceso directo a ella”. máximo presidente mundial. No hay muchas empresas como Wal-Mart que puedan atravesar muchas capas y transmitir información del consumidor directamente a la cima.
Obviamente, aceptar pasivamente los comentarios de los clientes no es suficiente; Wal-Mart también tomará la iniciativa. Cada semana, se lleva a cabo un evento llamado "Té de la tarde para el cliente" en las tiendas Wal-Mart o comunidades cercanas: una mesa, algunas sillas y pan recién lanzado y comida cocinada para que los clientes nuevos y antiguos los prueben. Por supuesto, lo más importante es comunicarse con los clientes en este ambiente relajado y agradable. Cuáles son los inconvenientes de comprar en Wal-Mart y qué mejoras se esperan son temas populares.
El verdadero servicio al consumidor no es solo el contacto cercano con los clientes a nivel operativo, es solo la manifestación final de una serie de servicios que se realizan en el backend de Walmart, que está fuera de su alcance. de los consumidores. Mientras el departamento de operaciones se centra en los clientes de la tienda principal, el personal del departamento de compras de Wal-Mart está ocupado trabajando con los proveedores para prestar atención a los cambios en la demanda de los consumidores. Walmart comparte el estado de las ventas y el inventario de cada producto observado diaria o regularmente con sus proveedores a través de su sistema de cadena minorista (Retail Links). Los proveedores discutirán con Walmart los resultados de las encuestas a los consumidores realizadas en las tiendas Walmart o por su cuenta. les gustan y no les gustan a los consumidores.
Parece que esto es solo la recopilación e intercambio de una serie de datos, pero en él se esconden cambios sutiles en los hábitos de consumo y diferencias sutiles entre los consumidores en varias regiones. Estas son una base importante para Wal-Mart. planificación de tiendas. De hecho, estas tendencias grandes y pequeñas que son exclusivas de cada mercado no son fáciles de descubrir, y mucho menos de inmediato. Esto fue especialmente obvio cuando Wal-Mart entró por primera vez en el mercado chino en 1996. Por ejemplo, en los supermercados Wal-Mart de Estados Unidos, los productos de limpieza, productos de papel y productos de cuidado personal se exhiben en diferentes áreas de categorías. Sin embargo, en China, Wal-Mart descubrió que los consumidores "tienen que comprar jabón después de comprar productos de papel". Y, naturalmente, quiero comprar jabón después de comprar jabón". Entonces, en China, las tres categorías clasificadas en los Estados Unidos se agrupan en China según los hábitos de consumo.
Otro ejemplo es la alimentación. En China, donde la comida es lo más importante para la gente, las cuestiones dietéticas son particularmente complejas. Wal-Mart fue el primero en adoptar el enfoque de "combinación de lo chino y lo extranjero" para dividir su sección de delicatessen en delicias frías como queso y queso, y comidas delicatessen calientes como el pollo asado.
Wal-Mart no tardó mucho en darse cuenta de que estaba mal: el mostrador de delicatessen frías estaba desierto, pero el mostrador de vidrio que vendía pollo asado a menudo estaba lleno. Con este fin, Walmart ajustó rápidamente la estructura de su departamento de delicatessen, añadiendo gradualmente delicias calientes de diversos sabores, como estofadas, picantes y a la parrilla, así como delicias congeladas y otros alimentos preferidos por los consumidores chinos. También prestó mucha atención a las ventas. de estas variedades para realizar nuevos ajustes. "Todo el proceso fue muy rápido. Los productos de queso salieron de la tienda después de tres meses. La característica más importante de Wal-Mart es que es bueno para resumir y aprender", dijo Zhang Ren. Ahora Wal-Mart ha podido organizar su departamento de delicatessen de acuerdo con las diferencias en los gustos de los consumidores en toda China: pato asado en Beijing, Buda saltando sobre el muro en Fujian, comida picante en Occidente y comida dulce en Oriente.
A medida que Wal-Mart profundiza su presencia en el mercado chino, la simple sabiduría empresarial como "el pueblo chino no acepta el queso de estilo occidental" ya no es suficiente para hacer frente a las complejas diferencias provocadas por la política china. vasto territorio y diversos hábitos de consumo. Las diferencias generales norte-sur o este-oeste no son difíciles de entender, especialmente cuando la mayoría de los directivos de Wal-Mart son del área local, pero para un producto específico, el sentido común y la experiencia aún no son tan buenos como la inteligencia práctica del consumidor. Esta es la razón por la que Wal-Mart reajusta la forma en que se exhibe su mercancía cada año. Dichos ajustes se realizan después de cuidadosas discusiones entre el departamento de operaciones, el departamento de compras y otros departamentos.
"En el pasado, prestábamos más atención a la coherencia. Por ejemplo, para las frutas enlatadas, al principio colocamos dos o tres juegos de estantes en China", Zeng Shengli, director de planificación y gestión de productos. diseño espacial de Walmart China, dijo. Sin embargo, el departamento de operaciones descubrió que los sureños prefieren las frutas frescas y los consumidores del norte prefieren las frutas enlatadas como regalo. El volumen de dos o tres estantes está lejos de satisfacer la demanda de los consumidores. Cuando Zeng Shengli se enteró de la conclusión extraída de esta observación a largo plazo, rápidamente agregó el número de estantes de frutas enlatadas en el norte a los grupos 6 a 10.
Este descubrimiento, que se ha demostrado mediante la práctica repetida, garantiza que Wal-Mart pueda minimizar el costo de los experimentos de localización cada vez que ingresa a diferentes regiones. Esto es particularmente importante para Wal-Mart, que está entrando de lleno en las ciudades de tercer y cuarto nivel de China en el actual mal entorno económico, porque debe minimizar el costo de abrir una tienda. Afortunadamente, tras muchos años de tratos y observaciones con los consumidores, Wal-Mart ha resumido una serie de "secretos" sobre cómo reducir costes en un solo paso al abrir una tienda. Visitar el mercado de verduras es uno de los secretos. Al elegir una nueva ubicación para el mercado, una cosa que la gente de Walmart debe hacer es ir al mercado húmedo y descubrir cuáles son los hábitos específicos de la población local al comprar alimentos frescos. En la nueva tienda Wal-Mart inaugurada en Kunming este año, muchos diseños de estantes se inspiraron en el mercado local de verduras, dijo Zhang Ren.
El mercado húmedo no solo inspiró a los empleados de Walmart China, sino que su ex director ejecutivo global, Li Sige, también se enamoró de visitar los mercados húmedos tradicionales de China cuando visitó tiendas en China. Ahora, los colegas estadounidenses que visiten las tiendas chinas de Wal-Mart serán llevados a "visitar" el mercado húmedo y quedarán atónitos ante la escena "espectacular" de los vendedores chinos pescando, pescando y comprando y vendiendo tortugas frescas. Al regresar a casa, todos entendieron por qué sus colegas chinos habían designado un espacio en la tienda y pidieron a personal especializado que diseñara e instalara un estanque para peces. Esto es algo de lo que Chen Yaochang, presidente y director ejecutivo de Walmart China, está orgulloso. "La venta de alimentos frescos en las tiendas es lo que diferencia al mercado chino de otros mercados. Vamos a los mercados húmedos tradicionales para verlos y, a menudo, vamos a ver a nuestros competidores. También nos enseñan mucho. ¿Qué es? Finalmente presentado es el resultado de nuestro aprendizaje y referencia ", dijo Chen Yaochang.