El antiguo señor supremo de la olla caliente de Haidilao
El anuncio de rendimiento muestra que en 2018, la compañía logró ingresos de 4.734 millones de yuanes, el crecimiento de las ganancias del grupo cayó de 15,9 a 10 y el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas cayó de 9,3 a 2,1. el crecimiento de las ganancias disminuyó. En 2019, el beneficio total atribuible a los propietarios de Xiabuxiabu fue de aproximadamente 290 millones de yuanes, una disminución interanual del 37,7%. Otro punto que merece especial atención es que el poder adquisitivo de Xiabu se está debilitando, la tasa de rotación se ha reducido de 3,3 veces a 2,8 veces y la tasa de crecimiento de las ventas en las mismas tiendas también se ha reducido de 8,5 a 2,1, y la tasa de crecimiento se ha reducido significativamente.
En Chopsticks Thinking, existen dos indicadores más intuitivos para examinar la eficiencia operativa de una sola tienda en la industria de la restauración. Uno es la tasa de rotación de una sola tienda y el otro es la facturación y el beneficio operativo. Los cambios en estos dos aspectos también pueden reflejar la crisis potencial que enfrenta Xiabu en la situación actual.
Durante los períodos pico, algunas tiendas tenían tasas de rotación de hasta 7. Pero a medida que pasó el tiempo, la tasa de rotación empeoró. Cayó de 3,8 en 2014 a 2,6 en 2019 en seis años.
Haidilao, que también se está expandiendo y elabora estofado para la cena, ahora tiene una tasa de rotación de 4,9, y la tasa de rotación promedio de la industria es de 3,5 a 4,5. Ni siquiera cerca del promedio de la industria, lo cual es realmente sorprendente.
Con la salida a bolsa del "gran estofado" Haidilao, las acciones de Hong Kong se han vuelto cada vez más impopulares entre Xiabuxiabu, una acción establecida basada en el modelo de negocio del "pequeño estofado", y su valor de mercado se ha reducido en un 40%. Incluso si el "mosaico" de marcas de alta gama comienza a generar ganancias, no ha podido revertir fundamentalmente la situación.
¿Qué has vivido y qué estás viviendo actualmente? ¿Dejar que la ex "Cadena de Hot Pot número uno" y el "Rey del Hot Pot informal y rápido" bajen gradualmente del altar?
? Después de la actualización de la marca, el posicionamiento ha cambiado. "Si no cambias, estás esperando la muerte, pero si cambias, estás cortejando a la muerte".
En cuanto a los problemas de Xiabuxiabu en los últimos años, siempre ha sido su posicionamiento empresarial. El dilema que enfrenta Xiabuxiabu sigue siendo la secuela del problema de posicionamiento.
Hace veinte años, el modelo original de estofado pequeño de Xiabuxiabu se posicionó con precisión como un "estofado de comida rápida" y estaba en línea con la demanda del mercado. Esto ha sentado las bases para el rápido desarrollo de Xiabu en los últimos 20 años y ha logrado su posición dominante como el "Rey del Quick Hotpot".
Después de un largo período de popularidad, el hot pot casual comenzó a mostrar una tendencia débil en 2015: la tasa de transacción del hot pot es alta, pero el precio unitario es bajo. En un entorno de mercado donde los costos fijos como el alquiler y la mano de obra están aumentando, los niveles de ganancias no pueden mejorar o incluso disminuir, lo que también es una razón fundamental para la transformación de Xiabuxiabu.
2065438 En junio de 2007, Xiabu Xiabu, el “rey del estofado rápido”, comenzó oficialmente a borrar la palabra “rápido” de la mente de los consumidores. El presidente de la empresa, He Guangqi, anunció una nueva estrategia en Shanghai. El modo de sorber y sorber cambiará de "comida rápida" a "cena ligera", y la combinación de "té caliente" creará "Starbucks en el mundo de la olla caliente".
La razón por la que se anunció en Shanghai en lugar del campo base de Beijing también tiene un profundo significado. Shanghai es la primera ciudad de primer nivel del mercado del norte que se abre al sur. El mercado de consumo de Shanghai es muy diferente al del norte. La demanda de productos "rápidos" es limitada, pero la demanda de productos "exquisitos" está muy extendida.
Para transformar la marca en ocio refinado, Xiabuxiabu ha mejorado su imagen de marca, estructura de productos, productos de té, medio ambiente, servicios y otros elementos, y ha actualizado nuevas tiendas para mejorar la experiencia del cliente y el conocimiento de la marca.
El cambio más obvio es la ubicación de las mesas, que ha reducido la icónica barra grande en forma de U, ha agregado mesas para dos y cuatro personas, ha proporcionado ollas de pato mandarín y ha introducido más ingredientes de alta calidad; Los camareros empaquetan los ingredientes en pequeñas mesas de ingredientes y ofrecen casi 20 tipos de salsas para mojar para que los clientes las mezclen; con el aumento de las tiendas de té con leche taiwanesas, el ambiente del restaurante se ha actualizado a un nuevo estilo zen chino, con ollas, utensilios, placas, etc Mejoré la conciencia de calidad y el nivel de servicio de los camareros. Al mismo tiempo, el precio unitario de Xiabuxiabu también aumentó en consecuencia. Por 50 a 60 yuanes pueden comer lo suficiente. Ahora, si quieren comer bien, normalmente tienen que pagar 80 yuanes o al menos 60 yuanes.
Mientras se actualiza la tienda Xiabu Xiabu, también se promocionan las submarcas. Aunque el precio por cliente se duplica con creces, los estilos ambientales cada vez más similares hacen que el mundo exterior se pregunte si los dos están en la misma habitación. Aunque Xiabuxiabu enfatizó que el restaurante mejorado todavía atiende a clientes anteriores, la realidad es que los clientes que buscaban velocidad y rentabilidad finalmente se perdieron.
Hay dos razones detrás de esto: primero, el sabor no está claramente marcado, pero muchos clientes antiguos informan que el sabor de los ingredientes pequeños no es tan bueno como antes, pero los ingredientes pequeños sí. una característica que atrae a antiguos clientes. La cuestión del gusto varía de persona a persona, por lo que no daré demasiados detalles. Más importante aún, el segundo aspecto, lo que aún no he descubierto es a qué grupo de clientes me enfrentaré después del reposicionamiento.
En la actualidad, el mercado de la restauración e incluso todo el mercado de consumo no sólo se dividen por el precio del cliente, sino que muchos clientes se superponen. Las personas que comen una comida sencilla por valor de 20 a 30 yuanes también comerán entre 100 y 200 yuanes por persona.
Según el análisis de Chopstick Wan Thinking, si quieres hacer una clasificación sencilla, puedes dividir los grupos de clientes según la fuerza de su propósito. Por ejemplo, beber un sorbo antes de actualizar puede clasificarse como "consumo inmediato" y tiene un propósito débil. Simplemente elige lo que quieres comer. Los guisos para cenar como Huanju Yitang y Haidilao tienden a "considerar el consumo", son muy decididos, consideran durante mucho tiempo y toman decisiones sólo después de satisfacer sus propias necesidades.
Los clientes que consumen aleatoriamente deben primero satisfacer requisitos como saciedad, buena alimentación y rentabilidad, mientras que los clientes que estén considerando el consumo considerarán otros factores, como el medio ambiente, la marca, el servicio, etc. Básicamente, no existe superposición entre estos dos grupos de clientes.
El diseño de la tienda y el posicionamiento de los productos de Xiabuxiabu atraen a los consumidores inmediatos, pero está cerca de considerar el pensamiento de los consumidores después de la actualización. Después de considerar la comparación, estos últimos a menudo se dan por vencidos y eligen otras marcas más atractivas debido a sus impresiones pasadas inherentes a la marca. En el primero, debido a los sorbos, el precio unitario por cliente ha aumentado y muchas personas han elegido otras marcas de menor precio después de muchas dudas.
Por el contrario, los clientes del medio esperan comer y beber, sienten que el precio unitario es aceptable, se preocupan por otros factores y disfrutan de la experiencia de "Starbucks en el mundo de la olla caliente". y la tasa de transacción es mucho menos rápida.
Se puede decir que en la competencia cada vez más feroz en el mercado de catering, Xiabuxiabu también enfrenta las mismas dificultades que enfrentan muchas empresas de catering que han estado operando durante más de 10 años.
He Guangqi, el timonel de Xiabuxiabu, dijo una vez que si quieres tener éxito en el mercado actual de la restauración, debes tener una buena comprensión de las necesidades del cliente y, al mismo tiempo, tu posicionamiento y diferenciación deben Sea más claro. Salga del mercado del océano rojo. Sin embargo, después de la actualización, no se logró una "diferenciación obvia", sino que desapareció la "imagen nítida" original de una persona sirviendo una olla.
El éxito de Huanju también ha dejado a los gerentes enredados, quienes también quieren que el hotpot no sólo satisfaga necesidades rígidas, sino que también establezca conexiones emocionales más estrechas con los clientes. Pero como todo el mundo sabe, esto en realidad ha roto la "conexión" entre la marca original y los clientes, lo que hace que sea extremadamente difícil reconstruirla.
? La expansión del agua y el suelo se ha convertido en una limitación, se ha convertido en una "versión simplificada" y ya no es una olla caliente especial.
Una vez más, esto es un legado. Otra gran contradicción es que cuando la expansión encuentra problemas geográficos pero aún no puede dejar de abrir tiendas.
Los datos públicos muestran que en 2018, Xiabuxiabu continuó promoviendo su plan de expansión de la red de restaurantes, * * * abriendo 195 nuevos restaurantes, incluidos 168 restaurantes Xiabuxiabu y 27 restaurantes de empresas conjuntas. Al mismo tiempo, cerraron 20 restaurantes. . Al 31 de diciembre de 2019, Xiabuxiabu operaba 1.022 restaurantes y 102 restaurantes en todo el país. Entre ellos, en 2019 se abrieron 243 nuevos restaurantes, incluidos 189 restaurantes Xiabu Xiabu y 54 restaurantes de empresas conjuntas.
Sin embargo, esta velocidad de apertura de tiendas ha traído dificultades operativas a las tiendas originales. Con Beijing como campo base, los mercados de Tianjin, noreste y norte se están saturando gradualmente, y Shanghai, la primera ciudad del sur, no ha podido abrirse, sin embargo, en regiones del sur como Sichuan y Chongqing en el suroeste. Guangdong y Guangxi en el sureste, nunca se ha mencionado la aceptación de este tipo de estofado de carne de res y cordero. La densidad de tiendas está aumentando, pero la aceptación del mercado no ha mejorado y, naturalmente, los ingresos de las tiendas individuales se diluirán.
De hecho, el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas en 2018 y 2019 fue mucho menor que las expectativas del mercado y, dado que el número de tiendas continúa aumentando este año, se espera que el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas se mantenga bajo en 2020. .
Tomemos a Shanghai como ejemplo. Su población es aproximadamente la misma que la de Beijing, con una alta proporción de población flotante. Parece que los clientes son todos iguales, pero ¿por qué no podemos abrir el mercado en Shanghai?
Mucha gente piensa que el estofado del norte, que se centra principalmente en carne de res y cordero, tiene una aceptación limitada en el sur, pero de hecho, el mismo estofado del norte ha funcionado muy bien en Shanghai. Lo mismo ocurre con Sichuan y Chongqing, y lo mismo ocurre con Fujian y Guangdong. La diferencia en los hábitos de selección de categorías es sólo una pequeña parte de la razón.
Quizás la mayor dificultad para desarrollar el mercado del Sur resida en los genes del sorbo y sorbo.
Xiabuxiabu nació en Beijing y se desarrolló en el mercado de Beijing. Después de llegar al sur, la comprensión básica de todos es que se trata de una olla caliente de cadena de Beijing. Sin embargo, la impresión general de los consumidores del sur sobre la comida del norte es que no es lo suficientemente deliciosa y refinada. Además, Xiabuxiabu es originalmente una cadena de comida rápida, lo que profundiza este estereotipo. Debido a que los consumidores tienen muchas opciones de comida rápida, el único escenario en el que comen estofado del norte es elegir una marca de estofado más grande.
De hecho, el propósito de la mejora de la tienda es revertir la percepción inherente que el público tenía de la marca antes de la expansión del mercado del sur. Pero esta impresión está profundamente arraigada y no ha habido cambios esenciales a nivel de plato, lo que hace que la serie de actualizaciones parezca un poco vergonzosa.
Ciertamente no hay ninguna vergüenza a este respecto. La empresa se ha posicionado desde el principio como un restaurante de alta gama, con la elegancia del hot pot al estilo de Hong Kong, al tiempo que enfatiza el "servicio de escritorio", que claramente ocupa la ventaja de ser el primero en términos de aceptación.
2019 ha sido designado como el primer año del Gran Salto Adelante para Xiabu Xiabu Group. El objetivo de este año es aumentar el número de tiendas "Xiabu" a 1.000. Sin embargo, el problema de que el mercado del Sur no baje seguirá durante mucho tiempo y será difícil revertir la situación.
Según el timonel He Guangqi, la estrategia para una expansión a gran escala en el sur es entrar primero, explorar primero y luego avanzar. Esta forma de pensar significa que ya no se trata de una pequeña olla caliente única, sino de una "versión simplificada". Es más difícil lograr el punto clave de diferenciación de marca entre los dos.
? Los clientes son olvidadizos y "vengativos", y los problemas detrás de la seguridad de sorber alimentos son cada vez más evidentes.
Además de la cotización de Haidilao, Xiabuxiabu también tiene otro punto de inflexión en su desempeño. Lo que hay que mencionar es el incidente del “Ratgate” de Shandong.
Durante la crisis de seguridad alimentaria, una consumidora (mujer embarazada) sacó un ratón de 5 cm de largo en una olla de sopa. Después de que se reveló el incidente, el valor de mercado de Xiabuxiabu se desplomó en el corto plazo y la preferencia de los consumidores hacia la marca continuó disminuyendo.
De hecho, se han producido incidentes similares o incluso más graves en materia de higiene y seguridad alimentaria en otras grandes marcas, como el incidente de la "puerta trasera de la cocina" de Haidilao el año pasado. La cocina de Haidilao fue expuesta por un reportero encubierto. Las ratas aparecían con frecuencia y la cocina estaba muy sucia...
Sin embargo, el impacto del incidente de la cocina de Haidilao pronto pasó y la empresa se hizo pública sin problemas. Sin embargo, Xiabuxiabu no ha podido escapar de la sombra y sus beneficios han seguido disminuyendo, en parte debido a su actitud y manejo.