¡Los ingresos mensuales superan los 700 millones! ¿Por qué creció Dingdong Grocery y Tencent y Alibaba se convirtieron en los tres principales gigantes de los alimentos frescos?
Autor|Sage
Editor|Toma el pastel
Cuando casi todas las categorías de comercio electrónico se han convertido en un océano rojo El comercio electrónico de alimentos frescos se ha convertido en un campo de batalla cruel y candente.
¿Por qué dices eso?
Cuando los dioses luchan, los niños sufren. Los gigantes se han sumado, debilitando la competitividad de las pequeñas y medianas marcas. Además, esta es una industria que quema mucho dinero, lo que ha provocado la ruptura de la cadena de capital de muchas empresas de comercio electrónico de alimentos frescos, y la situación es terrible.
Pero curiosamente, Dingdong, que compraba comida sin ninguna bendición de los gigantes, "sobrevivió" milagrosamente y continuó expandiéndose.
En 2019, el GMV anual de Dingdong Maicai superó los 5 mil millones de yuanes, los ingresos mensuales superaron los 700 millones de yuanes, el volumen promedio de pedidos al final del año superó los 500.000 y se abrieron casi 550 almacenes frontales en 6 ciudades de todo el país.
Entonces, ¿qué hace que Hema Fresh de Alibaba y Tiansheng Fresh de Tencent cooperen para convertirse en los tres gigantes en el campo de los alimentos frescos?
En este artículo, utilizaremos el pensamiento de crecimiento para descubrir los secretos del rápido crecimiento del negocio de compras de comestibles de Dingdong.
A medida que los gigantes de Internet continúan ingresando a la industria del comercio electrónico de alimentos frescos, la competencia en la industria del comercio electrónico de alimentos frescos se vuelve cada vez más feroz. Se puede decir que gradualmente ha entrado en un período de lucha cuerpo a cuerpo. la industria.
En términos generales, antes de que un producto/negocio crezca a gran escala, debemos centrarnos en:
¿Qué tipo de producto queremos fabricar? (Qué necesidades de qué usuarios objetivo se resuelven en qué escenario)
¿Cuál es nuestro modelo de negocio? ¿Cómo adquirir clientes, activarlos, retenerlos y lograr la monetización de los clientes?
¿Hemos creado un producto que la gente quiere? (¿El producto ha encontrado PMF?)
Cuando nos aseguramos de que los productos que fabricamos sean lo que los usuarios necesitan, debemos centrarnos en:
Cómo encontrar el punto de apalancamiento para aprovechar rápidamente crecimiento empresarial?
Por supuesto, a lo largo de todo el proceso de desarrollo de producto/negocio, podemos explorar gradualmente el modelo de promoción de nuestro crecimiento empresarial, que es AARRR o RARRA. (Nota: AARRR se refiere a adquisición, activación, retención, ingresos y autopropagación de clientes; RARRR se refiere a retención, activación, autopropagación, ingresos y adquisición de clientes)
En esta etapa, el producto de Dingdong dirección En lugar de comprar alimentos, nos centramos en los servicios comunitarios O2O y exploramos constantemente formas de adaptarnos a la ecología de la comunidad.
Sin embargo, los productos de este período ignoraban los atributos de la propia comunidad. Los productos se centraban en atraer nuevos clientes y no podían garantizar la experiencia del usuario.
1. Los miembros de la comunidad están reunidos, las necesidades son complejas y el producto está "ávido de perfección" y no puede centrarse en satisfacer las necesidades específicas de los usuarios.
2. El costo de activación del producto es alto y es imposible garantizar que los usuarios lleguen rápidamente al momento Aha y los activen, y mucho menos la retención posterior.
Finalmente, el fundador de Dingdong, Liang Changlin, resumió el fracaso de este producto comunitario de tres años en dos puntos centrales:
1. Todos los servicios domiciliarios deben alcanzar una densidad de generación de energía crítica. , los servicios puerta a puerta que no pueden alcanzar la densidad crítica de generación de energía y tienen baja frecuencia son difíciles de obtener ganancias;
2. Cualquier servicio de limpieza comercial asistido por el poder de las "personas ociosas" de la comunidad. no es confiable. Aunque el costo de las "personas" es extremadamente bajo, también es el más difícil de controlar y regular. Esto hará que la experiencia del usuario del servicio a domicilio sea muy pobre y pierda su competitividad fundamental. "
El autor cree que estas dos lecciones desempeñaron un papel importante en el éxito del posterior producto "Dingdong Shopping".
En esta etapa, Dingdong determinó las nuevas características del producto. Posicionamiento, ha completado una exploración completa desde la adquisición, activación, retención y monetización de clientes.
Sobre esta base, Dingdong completó seis rondas de financiación en un año y rápidamente ocupó la mayoría de los mercados comunitarios en Shanghai. , verificando el producto
Primero, posicionamiento claro del producto
Un buen posicionamiento del producto es tener un objetivo claro de adquisición de clientes, una visión y una presencia en el mercado
Productos excelentes. puede combinar estrechamente las características del producto con las necesidades del usuario y ayudarlos a profundizar su comprensión del producto.
Hace 16 años, el segmento del mercado de alimentos frescos de China era el líder. Los principales productos son en su mayoría frutas, como. Tiantianxian, Tiantian Orchard, etc. Por lo tanto, en la percepción de los consumidores, las personas usan más aplicaciones de alimentos frescos para comprar frutas en lugar de verduras, carne, huevos, aves y productos acuáticos.
Después de conocer la experiencia fallida de la comunidad de Dingdong, el fundador Liang Changlin partió de las "compras de comestibles" de alta frecuencia y urgentemente necesarias de los usuarios de la comunidad, y tomó la "cocina" del usuario como el escenario central para ocupar rápidamente la mente de los usuarios.
2. Adquisición + activación de clientes rápida y de bajo costo
En términos de adquisición de clientes, Dingdong Shopping se basa principalmente en actividades de publicidad y marketing durante el período de exploración:
1 Aprovechando sus propias ventajas, colocó anuncios en "Mama Bang" previamente fundada y adquirió con precisión una gran cantidad de madres usuarias jóvenes.
2. Los clientes obtienen usuarios compartiendo sobres rojos en grupos y luego obtienen comentarios de los usuarios en cualquier momento a través del funcionamiento de la comunidad WeChat para garantizar la experiencia de servicio de los usuarios leales.
Las compras de comestibles de Ding Dong llevan solo 4 meses en línea, pero el volumen de pedidos diarios ha alcanzado más de 4000 pedidos, con alrededor de 500-1000 clientes cada día. El costo de adquisición de clientes per cápita es de aproximadamente 8 yuanes y el beneficio bruto por pedido es de más de 10 yuanes.
En términos de activación, Dingdong distribuyó 0 yuanes y cuatro cupones principales para estimular a los usuarios a realizar pedidos rápidamente y experimentar el momento Aha del producto.
3. Modelo de almacén front-end + predicción precisa de big data
En términos de modelo de negocio, Dingdong adopta "pedidos móviles + entrega en almacén front-end + entrega a domicilio en 29 minutos". modelo para brindar a los consumidores servicios de alimentos frescos a domicilio y garantizar la calidad y velocidad de entrega de los alimentos frescos con el modelo de almacén frontal maduro "Everyday Excellent Fresh".
Los almacenes frontales, como su nombre indica, son una serie de pequeños centros de almacenamiento que rodean la comunidad. Cada almacén frontal es un centro de almacenamiento y distribución de tamaño pequeño a mediano.
En términos de adquisiciones, un equipo de adquisiciones dedicado comprará platos frescos de los mercados mayoristas urbanos y proveedores de marcas todos los días. Este método de adquisición fue el elegido inicialmente. En comparación con la compra directa del origen, el precio de compra es más estable, el reabastecimiento es sencillo y la eficiencia de compra está garantizada.
Después de la compra, se transportará al almacén central para su procesamiento unificado y se transportará en cadena de frío al almacén frontal de cada comunidad. Dingdong adopta este almacenamiento distribuido para garantizar una eficiencia de transporte eficiente.
En términos de distribución, Dingdong desarrolló de forma independiente el sistema de pedidos, el sistema de almacenamiento y el sistema de distribución. Basado en el sistema de predicción de inteligencia artificial, por un lado, redujeron la pérdida de bienes no vendibles a solo el 1%; Haga recomendaciones inteligentes basadas en las preferencias del usuario y los datos de almacenamiento.
Después de que los consumidores realizan un pedido, Dingdong planifica la ruta de entrega óptima basándose en la programación inteligente de su sistema logístico de construcción propia, y luego el propio equipo de entrega de Dingdong entrega los productos en 30 minutos, lo que garantiza la eficiencia de la entrega. Si hay un problema de calidad, puede ir directamente a su puerta para reemplazarlo, lo que mejora enormemente la experiencia del usuario.
En el futuro, a medida que aumente la cantidad de datos, la precisión de los modelos de predicción de big data será cada vez mayor, lo que reducirá continuamente el costo de la cadena de suministro.
En esta etapa, Dingdong amplió gradualmente su alcance de mercado, llegando a Shenzhen en el sur y Beijing en el norte.
2065438+En agosto de 2009, Ding Dong ingresó al mercado de Shenzhen como una tienda de comestibles y comenzó su primer intento en una cadena de suministro interregional.
Basándose en la experiencia de exploración de productos en Shanghai, los miembros del equipo pasaron 46 días completando la encuesta preliminar de usuarios, configurando el backend de la cadena de suministro, abriendo el almacén principal y el almacén frontal, y desplegando personal de primera línea.
En la etapa inicial, se abrieron más de 60 almacenes frontales en Shenzhen, con un volumen promedio de pedidos diarios de 70.000.
Técnicamente, la versión 3.0 de Qiancang fue desarrollada en Shenzhen. En comparación con el compartimento frontal de la versión 2.0, el compartimento frontal de la versión 3.0 tiene un área de aproximadamente 250 metros cuadrados y se ha abierto un área especial del congelador cerrado, lo que reduce el número de aperturas y cierres del congelador y Tiene un mejor efecto de enfriamiento.
En abril de 2020, Ding Dong comenzó a comprar alimentos en Beijing y consiguió activamente nuevos usuarios a través de subsidios y descuentos.
Si analizamos la historia de desarrollo de Dingdong Grocery Shopping, ¿cómo encontró los puntos de apalancamiento para aprovechar el rápido crecimiento de su negocio paso a paso?
El fundador y director ejecutivo de Dingdong, Liang Changlin, mencionó una fórmula para calcular los ingresos: V = (a+b+c+…………)* D N, donde V son los ingresos, A+B+ C son varios tipos de tráfico. , D es el factor de crecimiento dominado por la tasa de recompra y N es el número de compras.
Basándonos en esta fórmula de ingresos, podemos ver que el punto de apalancamiento clave es encontrar el factor de crecimiento para el crecimiento empresarial exponencial.
El posicionamiento de Ding Dong aquí es mejorar continuamente la "tasa de recompra", y la tasa de recompra seguirá aumentando - la expansión de la escala de ingresos - la mejora de la influencia de la marca - más registros de nuevos usuarios - —Más usuarios recomprará, encontrando así el volante de crecimiento de la empresa.
¿Cómo aumentar la tasa de recompra?
Hay tres afirmaciones en la propuesta interna de Dingdong, que son los principios para garantizar la determinación de la categoría de experiencia del servicio del usuario, la determinación de la calidad y la determinación del tiempo.
Dingdong se enfoca en ofrecer más de 2000 SKU de platos frescos, cubriendo 16 categorías como verduras, productos acuáticos, carne, huevos y aves, frutas, bebidas y refrigerios, suministros de cocina, etc., cubriendo todos los artículos necesarios en la cocina para satisfacer a los usuarios Completar las necesidades de ventanilla única.
Ding Dong sigue estrictamente el "proceso de control de calidad 7+1", que incluye "control de calidad de origen, control de calidad de procesamiento de almacén, control de calidad de proceso de procesamiento, control de calidad previo al almacenamiento, control de calidad de inspección y calidad de clasificación". El control, el control de calidad del cliente y el control de calidad posventa "garantizan la calidad.
Esto garantiza una buena reputación y permite que la tasa de recompra de Ding Dong alcance el 40%-50% después de 27 meses.
El tiempo está determinado: actualizar continuamente la tecnología del almacén frontal y optimizar el algoritmo de big data.
A finales de 2019, Dingdong había abierto casi 550 almacenes frontales en seis ciudades de todo el país. El almacén frontal está equipado con diferentes áreas de almacenamiento como refrigerado, congelado y temperatura normal, así como un área acuática para la cría de peces y camarones vivos.
La persona que recoge el producto está en el almacén, sosteniendo una PDA para escanear el código e introducir la información del producto. Los clientes pueden verificar el estado de clasificación de los productos en tiempo real a través de sus teléfonos móviles y el inventario se actualiza en tiempo real, lo que mejora en gran medida la eficiencia de la operación del producto.
En términos de ganancias, a partir de julio de 2020, Dingdong ha establecido un almacén frontal durante aproximadamente un año, con un volumen de pedidos diario de aproximadamente 1000 pedidos. Cuando los ingresos de un solo almacén rondan los 20 millones de yuanes, los ingresos serán superiores al costo.
Y a medida que pasa el tiempo, los ingresos son superlineales y los costos sublineales, lo que demuestra que la elección del almacén frontal por parte de Ding Dong es un modelo correcto.
En los primeros días, con el rápido crecimiento de los productos/servicios, es necesario encontrar un posicionamiento claro del producto (qué usuarios objetivo satisfacen qué necesidades y en qué escenarios), elegir un modelo de negocio relativamente maduro que tenga ha sido verificado y optimizarlo continuamente. La ruta de la experiencia del usuario completa la exploración del usuario desde la activación, la retención hasta la monetización.
Una vez que el producto ha sido verificado por el mercado, es muy importante localizar el punto de apalancamiento para el crecimiento empresarial. Este punto de apalancamiento determina el modelo de crecimiento empresarial.
Cuando volvamos a Dingdong a comprar comida, descubriremos que ese es el secreto de su rápido crecimiento empresarial.
-Interacción de hoy-
¿Alguna vez has usado Ding Dong para comprar comida?