Marketing de marca en la era digitalExiste una máquina de hacer pan única en el mercado. Hay una cámara HD en esta tostadora. Cada vez que horneas pan, la máquina de hacer pan registra todo el proceso de tostado y lo envía a tu teléfono. Puedes comer pan y enviar un vídeo de cómo hornear pan a tu círculo de amigos para que tus amigas envidien tu vida exquisita y elegante. Tal vez dirás, los electrodomésticos de hoy están tan enrollados, ¿los hiciste tú? Es muy difícil construir una marca. De hecho, construir una marca no es cada vez más difícil, sino cada vez más fácil. La era digital ha brindado a las pequeñas marcas la oportunidad de superar a las grandes, porque la naturaleza altamente interactiva de las redes sociales les ha brindado enormes oportunidades. Un ejemplo típico es Bear Electric, que se ha vuelto popular en los últimos dos años. Se rumorea que la máquina de hacer pan de arriba es el producto estrella en el que Bear Electric está trabajando arduamente para crear. Xiaoxiong Electric siempre se ha centrado en los pequeños electrodomésticos de cocina utilizados por los jóvenes. Fue fundada en 2006 y siempre ha sido tibia. A partir de 2015, Bear Electric entró repentinamente en un período de explosión de marca. Desde entonces, han comenzado a realizar marketing de marca basado en las redes sociales. Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, Bilibili, etc. se han convertido en los principales campos de batalla del marketing de marca de Xiaoxiong Electric. Por ejemplo, para el Día de San Valentín chino de este año, Bear Electric diseñó una actividad interactiva especial para el Día de San Valentín chino en las redes sociales. Las parejas jóvenes participaron juntas, desde la interacción en la nube hasta el intercambio de regalos, lo que permitió a los usuarios obtener un alto sentido de participación y permitir que muchos consumidores gastaran. el San Valentín chino Un San Valentín chino diferente. Estas actividades ayudan a mejorar la rigidez emocional entre las marcas y los usuarios. Al mismo tiempo, en las redes sociales, los usuarios de Bear Electric han aportado muchas ideas descabelladas y fantásticas para el diseño de nuevos productos de Bear Electric. La retroalimentación de datos de las redes sociales se ha convertido en la principal fuerza impulsora de las actualizaciones de productos de Bear Electric. Por ejemplo, al desarrollar una freidora, Bear Electric descubrió a través de las redes sociales que muchos usuarios abrían la olla de vez en cuando para comprobar la comida, pero tales operaciones podían afectar fácilmente el sabor de la comida. Para resolver este problema, Bear Electric ideó rápidamente una solución en el diseño del producto: agregar una ventana panorámica a la freidora para que los usuarios puedan ver el proceso de horneado de los alimentos. Esta freidora inmediatamente se hizo muy popular y se convirtió en un artículo de moda. Además, a través de las redes sociales, Bear Electric también descubrió que los jóvenes solo necesitan ollas arroceras con una capacidad de 2 a 3 litros, y las ollas arroceras tradicionales con diseños cuadrados y colores tenues en el mercado no pueden satisfacer completamente las necesidades de los consumidores jóvenes. Posteriormente, Bear Electric redefinió la "olla arrocera para jóvenes" en respuesta a las necesidades de los jóvenes, y diseñó una serie de pequeñas ollas arroceras con mini capacidad y alta apariencia, que se convirtieron en un producto popular con ventas mensuales de decenas de miles. 01 La digitalización ha reconstruido el modelo de marketing de marca Como se desprende de los ejemplos anteriores, la digitalización ha reconstruido el modelo de marketing de marca. Desde un punto de vista económico, el objetivo principal del marketing de marca es en realidad reducir la dificultad de los consumidores para procesar la información y decirles qué hace que nuestra marca sea diferente de otras marcas y por qué mi producto es mejor que otros productos. Antes de la era digital, la cadena de difusión de información era unidireccional y tenía forma de pirámide. Los consumidores eran receptores pasivos de información y las empresas, los distribuidores, las empresas de publicidad, etc., como comunicadores, dominaban la difusión de información. Debido al alto costo de recopilar información del consumidor y a la necesidad de contratar empresas consultoras para realizar estudios de mercado, muchos propietarios de marcas en el pasado optaron a menudo por subcontratar las operaciones de marketing a agentes de canal o distribuidores. En otras palabras, los distribuidores y distribuidores de canales suelen desempeñar el papel de "intermediarios de la información". Por ejemplo, la marca tradicional Gree llega a los consumidores en forma de hipermercados a través de capas de distribuidores y capta la mente de los consumidores. Érase una vez, en el proceso de desarrollo de la hegemonía de Gree, el "sistema de distribuidores" jugó un papel decisivo. En 2007, poco después de que Dong Mingzhu se convirtiera en presidente de Gree, estableció "Jinghai Internet", que cuenta con 10 distribuidores regionales de Gree Electric Appliances y, como inversor estratégico, "Jinghai Internet" es un inversor estratégico. Como inversor estratégico, adquirió el 10% de las acciones de Gree Electric Appliances de Gree Group y se convirtió en el segundo mayor accionista de Gree Electric Appliances. Entre ellos, Xu Zizi, un distribuidor de Hebei que hizo grandes contribuciones a las ventas de Gree, se convirtió en el mayor accionista de "Jinghai Internet" y se desempeñó como director de Gree Electric de 2015 a 2017. Se puede ver que en el pasado, Gree y sus distribuidores estaban profundamente vinculados y tenían "los mismos intereses". Sin embargo, la era digital ha reestructurado la producción, recopilación, procesamiento y difusión de información. En 2013, con la popularización de plataformas digitales como Internet móvil, redes sociales y plataformas de comercio electrónico, los límites entre audiencia y comunicación se volvieron cada vez más borrosos. Por ejemplo, ¿quiénes son hoy los divulgadores de información como Xiaohongshu, Douyin y Kuaishou? ¿Quién es la audiencia? Es difícil saberlo.
La audiencia también puede ser el comunicador. Por lo tanto, en la era digital, la cadena de difusión de información se ha vuelto bidireccional y similar a una red. De productores a consumidores, ya no es una simple cadena de comunicación de arriba hacia abajo, sino un proceso de interacción de datos dinámico y oportuno. La retroalimentación oportuna proporcionada por los consumidores puede ayudar a los productores a optimizar productos y servicios de manera precisa y rápida. En otras palabras, se forma un circuito cerrado de datos de retroalimentación oportuna entre consumidores y productores, lo que aumenta en gran medida las posibilidades de que las empresas creen productos exitosos, especialmente para las empresas jóvenes, el umbral de "marca" se ha reducido considerablemente. Por lo tanto, encontraremos que varias de las nuevas marcas de consumo mencionadas anteriormente, como Bear Electric, Perfect Diary, Zhongxue Gao, etc., al principio se parecen más a una "empresa de marketing", porque, en comparación con las marcas tradicionales, la fabricación. no es su principal competitividad y generalmente parten de campos verticales segmentados. 02 El "corte" y la transformación de las marcas tradicionales Si bien la digitalización está reestructurando el modelo de marketing de las marcas, también ha tenido un gran impacto en el sistema de marketing existente de las marcas tradicionales. Aunque las nuevas marcas de consumo pueden enfrentar el problema del "énfasis en el marketing y la poca investigación y desarrollo", las "nuevas marcas" han aprovechado la oportunidad de la digitalización para cambiar el modelo de marketing de marca y han hecho lo contrario, pasando del marketing a la producción para generar credibilidad corporativa. Cuando la generación digital se convierte en la principal fuerza de consumo y las plataformas digitales se convierten en infraestructura, el campo de batalla del marketing de marca cambia. Como resultado, el sistema de distribuidores que ha hecho grandes contribuciones a las marcas tradicionales comenzó a parecer largo e ineficiente. Un acondicionador de aire tiene que pasar por "Electrodomésticos Gree - Agente general - Agente provincial - Tienda especializada" antes de poder llegar a manos de los consumidores. Los precios aumentan capa por capa, lo que hace que el precio de venta final de Gree sea más alto y la ventaja de precio del producto. perdido. Más importante aún, esta cadena de transmisión de información es demasiado larga, lo que dificulta que Gree obtenga comentarios de los consumidores de manera oportuna. La posición de Gree como número uno en cuota de mercado fuera de línea no ha podido mantenerse en los últimos años. Los "activos" en los que antes se confiaba para el éxito se han convertido gradualmente en los "costos" del desarrollo. Hay muchas marcas tradicionales similares a Gree, como Kweichow Moutai, que también utiliza la tecnología de fabricación de Moutai como su principal competitividad, y su sistema de ventas se basa en canales de distribuidores fuera de línea largos y costosos. Para "Gree", esta es una era en la que se avanza con valentía, se navega contra la corriente y se retrocede si no se avanza. Si no cambias tu vida, alguien más lo hará. Si no ocupas nuevos puestos de marketing, los puestos serán ocupados por nuevas marcas. Por lo tanto, a partir de 2019, Gree comenzó a "eliminar las franquicias" y cambió su distribución a un modelo de venta directa: ● En 2019, se lanzó la ciudad de distribuidores en línea de Gree "Gree Dongzhu Store". Los consumidores pueden realizar pedidos directamente en la "Tienda Gree Dongzhu", y las tiendas cercanas serán responsables de la entrega. Todos los distribuidores también pueden realizar pedidos y obtener productos directamente de los fabricantes de Gree. La reforma del sistema de ventas de Gree promueve el servicio posventa,