¿Falta de perspectiva del usuario en la redacción publicitaria? Tres formas de ayudarte a escribir el texto más reflexivo
¿Cuál es la perspectiva del usuario?
La perspectiva del usuario es sentir y pensar verdaderamente desde la perspectiva del usuario objetivo, comprender lo que realmente le importa, comprender el dolor y la situación actual del usuario y luego cumplir con la cognición del usuario. Vincúlelo a las características de su producto o servicio para motivar a los usuarios a comprar su producto.
Ahora que entendemos la perspectiva del usuario, analicemos el ejemplo anterior.
¿Solo con hermanos podemos tener un campamento?—— Red Star Erguotou
68° ¿calidad noble, beber con comportamiento caballeroso?—— Mulan Mansion
Estos Dos marcas Todas son bebidas alcohólicas de gran potencia. ¿Pensad qué percepciones y sensaciones nos suele dar este tipo de alcohol?
Sí, es una bebida para hombres, que puede demostrar virilidad, unir hermandad, revelar espíritu heroico, valentía y fuerza.
Basándonos en esta percepción, veamos la redacción publicitaria de Red Star Erguotou. Se comprueba que vincula muy bien la hermandad y el vino, estimulando las emociones potenciales de las personas y generando así deseo de compra. Es un copywriting desde la perspectiva del usuario.
Mirar el copywriting de Mulan Mansion no solo no inspira tu deseo de comprar, sino que además siempre sientes que algo anda mal. Entonces, ¿cuál es el problema? En primer lugar, el nombre Mulan Mansion recuerda fácilmente a Hua Mulan, lo que contradice la percepción cotidiana de que el vino con alto contenido de alcohol es una bebida para hombres. En segundo lugar, el vino blanco de 68° no parece tener nada que ver con "nobleza y caballero". Si fuera reemplazado por vino tinto, estaría bien. La redacción de Mulan Mansion es una redacción completamente "autopromocional" desde la perspectiva de la empresa. Si no puede generar comentarios de los usuarios, naturalmente fracasará.
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Vayamos de nuevo al ejemplo de los coches:
La juventud es un espíritu que no tiene nada que ver con la edad, y por eso ¿Qué es el todoterreno?—— Beijing Car BJ40
¿Una fusión de múltiples elementos que rompe el marco, una innovación de vanguardia?——Land Rover
Ambas marcas de automóviles están fuera de la carretera. -Los vehículos de carretera y todoterreno dan a las personas la percepción de avances, motivación, desinhibición, valentía y fuerza son muy similares a la percepción que la gente tiene de la juventud. La redacción de BAIC Motor BJ40 une los dos, y los usuarios naturalmente tendrán una sensación. de identificación.
El problema con la redacción publicitaria de Land Rover es que, en primer lugar, la descripción de la redacción publicitaria tiene poco que ver con la percepción que la gente tiene de los vehículos todoterreno; en segundo lugar, los términos "fusión" e "innovación" no son específicos; o lo suficientemente basado en escenarios, y los usuarios no tienen ninguna sensación práctica. Es mejor simplemente decir cuál es la mayor innovación o integración. Tercero: esto también es una redacción publicitaria de "autopromoción" desde la perspectiva de una empresa.
¿Cómo implementar la perspectiva del usuario? ?
Al analizar el caso, creo que has entendido cuál es la perspectiva del usuario y su significado e importancia. Entonces, ¿cómo puedes aprovechar la perspectiva del usuario y hacer que tu redacción resuene en los usuarios y genere motivación de compra? Los siguientes cuatro métodos esperan ayudarle.
1. Aclare a los usuarios objetivo
El vicepresidente de Baidu, Li Jing (Li Mingshou), dijo una vez: Escribir un texto debería ser como escribir una carta de amor. El propósito de escribir una carta de amor aquí no es pedirte que escribas esas palabras repugnantes, sino dejar claro a quién le estás escribiendo esta carta de amor. Sólo cuando tengas a esa persona en tu corazón podrás escribir una conmovedora carta de amor. Esto significa que antes de escribir un texto, debe pensar claramente con quién está hablando. ¿Quién es su cliente objetivo? De lo contrario, incluso si escribe de manera brillante, no podrá motivar a una persona que no necesita su producto para comprar. él.
En cuanto a cómo seleccionar los usuarios objetivo, puede consultar el siguiente principio "MAN":
M: DINERO, que significa "dinero". El objeto seleccionado debe tener cierto poder adquisitivo. Bienes o servicios como bienes raíces, automóviles, artículos de lujo, golf, etc. requieren que los clientes tengan un poder adquisitivo considerable.
A: AUTORIDAD, que representa el “derecho a decidir” la compra. Quien tiene la autoridad para decidir, aconsejar u oponerse a la compra.
No siempre la persona que compra el producto es quien toma las decisiones. Por ejemplo, si una pareja joven nacida en la década de 1990 quiere comprar una casa, quienes toman las decisiones en ese momento a menudo no son la pareja joven, sino sus padres. Debido a que la joven pareja no trabaja muchas horas y no tiene suficiente dinero para pagar, necesitan el apoyo de sus padres. Entonces, la redacción no puede redactarse simplemente desde la perspectiva de la joven pareja, sino que debe redactarse desde la perspectiva de los padres y presentar razones que puedan convencer a los padres de pagar.
N: NECESIDAD, significa "necesidad". El sujeto tiene una necesidad del producto o servicio.
Como sugiere el nombre, debe haber una necesidad antes de que exista un incentivo para comprar.
De hecho, una copia no puede cubrir a todos los usuarios objetivo. Puede subdividir aún más los usuarios objetivo y generar una copia diferente para cada usuario segmentado.
Además, también necesita ordenar sus grupos de clientes objetivo. Es decir, para determinar los objetos de foco primario, los objetivos secundarios y los grupos de radiación. El objetivo principal de atención se refiere a los usuarios con el mayor potencial de consumo entre el grupo de clientes objetivo general, por lo que es necesario dedicar más tiempo y energía al mantenimiento.
2. Entra en el mundo del usuario
Entra en el mundo del usuario, ponte en su lugar y experimenta los problemas o confusiones que encuentra el usuario, y qué necesidades le generarán.
Existen tres métodos comunes para ingresar al mundo de los usuarios objetivo:
1. Método de imaginación de escenarios
Si brindas servicios de cursos de redacción publicitaria y deseas que los usuarios compren curso. Puedes imaginar que eres un redactor novato en una empresa, imaginar su trayectoria laboral y vital y descubrir el dolor que enfrenta. Por ejemplo, me regañaron por no poder escribir un texto que satisficiera mi liderazgo, no pude comprender con precisión las intenciones del cliente, me maltrataron por pedir repetidas reescrituras, tenía ideas estrechas y carecía de creatividad, me menospreciaron por parte de mis compañeros, me dedujeron mi bonificación por mal desempeño, etc.
Lo mejor es escribir esta imaginación con palabras. Lee este texto para ver si te sientes inmerso en él y juzgas si la redacción puede crear una sensación de emoción.
2. Método de investigación y entrevista
El método de imaginación situacional tiene limitaciones si no hay mucha diferencia entre el usuario objetivo y tu propia situación, puedes usarlo, pero si el. edad, sexo, experiencia, si no comprende el entorno, etc., debe realizar investigaciones y entrevistas.
Hay dos formas principales de realizar entrevistas de investigación:
Una es informal: por ejemplo, si los clientes objetivo son estudiantes, trate de meterse entre los estudiantes, socializar con ellos, y utilice su pensamiento para pensar en ello. ¿Qué es lo que no le gusta, con qué no está satisfecho, qué le inquieta? Si sus clientes objetivo son las personas mayores, escuche más las quejas de las personas mayores y por qué se sienten inseguros, infelices. y poco saludable. Cuanto más tiempo pase con sus clientes objetivo, mejor podrá comprender sus preocupaciones, pensamientos y necesidades.
Una es formal: como conocer a los usuarios a través de entrevistas cara a cara, entrevistas online o respondiendo preguntas. En cuanto a qué preguntas entrevistar, puede obtener información sobre qué valores del producto son importantes para los usuarios y cuáles no. Puede consultar la plantilla de entrevista en Ladder Theory de Li Mingshou.
Plantilla de entrevista:
Atributos----¿Qué funciones le interesan más de este producto?
Beneficios----¿Por qué es importante esta característica?
Beneficios psicológicos——¿Qué objetivos te ayudará a alcanzar este beneficio?
Valores-----¿Por qué te importa este objetivo?
3. Análisis de datos:
Hoy en día somos una sociedad digital, en red y móvil a través de aplicaciones, WeChat y datos de fondo de sitios web, no solo la ubicación del usuario y los datos personales completos. Se pueden obtener datos. La información de los datos también puede analizar los hábitos de uso, las preferencias y las necesidades del usuario para proporcionar referencia para la redacción de textos publicitarios de marketing.
3. Autoinspección de redacción publicitaria
Después de encontrar a los usuarios objetivo, comprender las necesidades del usuario y establecer un vínculo con el producto, puede generar la redacción publicitaria en consecuencia, pero esto no No significa que los usuarios estarán interesados en tu redacción. Debido a que hoy en día es una sociedad con un alto grado de exceso de productos e información, los usuarios reciben activa o pasivamente cada día una gran cantidad de información e información promocional. Cuando los usuarios están cansados y sobrecargados cognitivamente, incluso si los usuarios ven su copia, si el contenido no es atractivo, los usuarios no continuarán leyendo, y mucho menos los estimularán a comprar.
Entonces, ¿qué tipo de redacción publicitaria puede atraer a los usuarios a leer? Una búsqueda en Internet revelará muchas respuestas, como utilizar el lenguaje visual, evocar emociones en el usuario, contrastes, palabras fáciles de entender, etc. Todo esto es correcto, pero no del todo correcto, porque son los resultados de personas ciegas que intentaron descifrar al elefante y comenzaron desde una perspectiva local. Sólo considerando la situación general se puede escribir una buena copia.
En este sentido, le recomiendo que utilice la "Lista de verificación de autoevaluación de redacción publicitaria de Li Mingshou". Antes y después de la redacción publicitaria, puede consultar la lista constantemente para responder las siguientes 8 preguntas. Si la mayoría aprueba, es al menos una copia calificada. Si todo está bien, enhorabuena, has escrito una buena copia.
Estas 8 preguntas son:
1. ¿Por qué los usuarios prestan atención a tu copywriting? (Solo si la información transmitida está estrechamente relacionada con los intereses, intereses, inquietudes o información popular del usuario, es probable que el usuario preste atención a su redacción)
2. ¿Puede el usuario comprender el contenido expresado en el redacción? (Suponiendo que los usuarios no saben nada sobre su producto, aún pueden entender la redacción)
3. ¿Es fácil recordar el contenido de la redacción? (Cree una palabra de moda y conecte la información transmitida con cosas con las que el usuario esté familiarizado, para que sea fácil de recordar)
4. ¿Es fácil de leer? (¿Está clara la relación lógica entre el anverso y el reverso de la copia?)
5. ¿Los usuarios aceptan y creen en la información que usted transmite? (¿Dijiste que el concepto de creación puede ser respaldado por la cognición del usuario?)
6. ¿Lo difundirán los usuarios a otros? (Habéis creado monedas sociales para los usuarios: para expresarse, moldear su imagen, satisfacer la vanidad, etc.)
7. ¿Despertará la motivación de compra de los usuarios? (Piensa por qué los usuarios deben utilizar tu producto)
8. ¿El mensaje que transmite el texto es coherente con la estrategia estratégica de la empresa?
?Conclusión?
Llegados a este punto creo que has entendido que un buen copywriting que entusiasme a la gente debe partir de la perspectiva del usuario. Para entrenar la perspectiva del usuario podemos partir de tres aspectos: aclarar a los usuarios objetivo, entrar en el mundo del usuario y autoexamen del copywriting.
Esto es fácil de decir, pero no es fácil hacerlo realmente. Requiere práctica constante y deliberada. Espero que después de que comprendas lo que caracteriza a un buen redactor, ¡también te conviertas en un maestro de la redacción!