Información instantánea | 7.000 palabras de análisis en profundidad, estrategias avanzadas para operaciones de dominio privado.

Texto | Zhu Xiaofeng Hablando de marketing, una palabra que todo el mundo ha escuchado más en los últimos años es "marketing de escenarios", ya sea para reunirse con clientes o cuando el jefe asigna tareas y establece proyectos, siempre la encontrará. " La frecuente aparición del término de la jerga de Internet "marketing de escenarios" muestra que las marcas están prestando más atención al marketing y están haciendo hincapié en explorar o encontrar nuevos escenarios de consumo basados ​​en los atributos del usuario. La "integración de producto y efecto" es una de las razones más importantes detrás de la propuesta de la marca de "marketing de escenarios". La creciente demanda de integración de producto y efecto es en realidad la necesidad urgente de la marca para el crecimiento del marketing de escenarios de usuario. ¿Cómo entenderlo? En el análisis final, el dividendo del tráfico ha alcanzado su punto máximo y es difícil continuar impulsando una nueva ronda de crecimiento de usuarios y ventas utilizando marketing frugal al estilo del comercio electrónico de plataforma y modelos de entrega a gran escala para impulsar el crecimiento de las ventas. Cuando se trata de satisfacer las necesidades de marketing digital de las marcas de los clientes, también hemos observado que, además de la necesidad de promover la marca para ganarse el favor del capital, ya sea un proyecto de construcción de una plataforma digital o un proyecto de construcción y operación de un sistema de dominio privado, Podemos sentir claramente la demanda por parte de la marca. El objetivo es perseguir la unidad de calidad y efecto. Para los departamentos comerciales o proveedores de servicios de marketing, el objetivo de integrar el producto y el rendimiento generalmente se centra en la dirección de "explorar existencias y buscar incrementos" y formular resultados de proyectos de evaluación basados ​​en los dos incrementos principales: "crecimiento del volumen de usuarios y crecimiento de la escala de ventas". ". Los indicadores clave de si se derivan o no de esto: precio unitario de dominio privado por cliente, tasa de retención mensual de usuarios de dominio privado, escala mensual de ventas de dominio privado y otros indicadores refinados. Estos resultados cuantitativos se basan en escenarios de usuario para el diseño de marketing, ya sea a través de eventos de marketing de dominio público u operaciones continuas de dominio privado, todos tienen como objetivo encontrar escenarios de usuario con un doble crecimiento de "usuarios y ventas", y esto se ha convertido en una comprensión de todos. del "marketing de escenarios" se presta cada vez más atención. Antes de discutir cómo pensar específicamente en el diseño de acciones de marketing de escenarios, personalmente creo que es necesario aclarar el concepto y la metodología de pensamiento de "escenario", porque los escenarios toman las necesidades del usuario como núcleo y el pensamiento del usuario como punto de partida de todo crecimiento. . Sin usuarios ni escenarios, incluso si tiene un conjunto de SOP operativos altamente reutilizables o herramientas o tecnologías de marketing automatizadas, será difícil implementar todas las acciones de marketing de escenarios. Tome la estrategia de operación del escenario de dominio privado como se muestra en la figura siguiente. Hoy en día, las operaciones de dominio privado básicamente requieren marcas de usuarios jerárquicas y operaciones verticales en grupos. Diferentes escenarios conducen a diferentes estrategias. Los enlaces de contacto de dominio privado correspondientes a diferentes escenarios tienen diferentes escenarios de operación del usuario. Entonces, cuando sus clientes, jefes, socios y pares hablan de las palabras candentes "escenarios de usuario" y "marketing de escenarios", ¿realmente tienen un conocimiento profundo de qué son los "escenarios"? ¿Sabes cómo encontrar escenarios y aplicarlos a proyectos? Lo siguiente se divide en tres partes. Según mi experiencia personal en proyectos, hablaré sobre mi comprensión del marketing de escenarios y el marco de planificación y pensamiento en las operaciones de dominio privado. Espero que sea útil para todos a la hora de establecer ideas de planificación para operaciones de dominio privado. . Parte 1: Desmantelar la escena es el primer paso en el marketing de escenas. ¿Qué es la escena? ¿Qué es el marketing de escena? ¿Es necesario el marketing de escenarios en el ámbito privado? Parte 2: El valor y la clave del marketing de escenarios en el ámbito privado. ¿Cuál es el valor del marketing de escenarios en el ámbito privado? ¿Son escenarios de puntos de contacto privados? ¿Cuál es la clave del marketing en escenarios de dominio privado? Parte 3: Las operaciones de dominio privado se basan en el pensamiento de diseño de escenarios de usuario. ¿Cómo diseñar una campaña de marketing de escenarios de dominio privado? ¿Cuáles son las etapas e ideas de planificación? Desmantelar la escena es el primer paso en el marketing de escenas 1. Desde comprender la escena hasta desmantelar la escena, todo el mundo está familiarizado con la palabra "escena", pero a veces es difícil dar una definición después de buscar en el motor de búsqueda. más de los dramas. Las escenas en las películas generalmente se refieren a escenas, que son tramas de personajes y tareas que ocurren en un tiempo y espacio específicos, y tienen un sentido de realismo. Entonces, ¿por qué la “escena” es un punto de entrada tan importante a los ojos de la gente de Internet o de los especialistas en marketing? Debido a que todos los productos y servicios de marketing son inseparables de las "personas", acariciar la cabeza sin rumbo equivale a construir un castillo en el aire sin una consideración cuidadosa, mientras que la escena tiene una sensación de imagen, es decir, bajo los tres elementos del "tiempo, lugar, acción", los usuarios tendrán una necesidad o problema específico que se espera resolver o satisfacer.

Por lo tanto, cuando pensamos en productos, diseñamos enlaces de usuario y planificamos acciones de marketing, todos podemos centrarnos en las "personas", es decir, los escenarios de usuario, para encontrar las necesidades de los escenarios de usuario y las soluciones correspondientes, es decir, 4W3H: lo que sucedió en qué hora y lugar, quién, cuál es su estado de ánimo, qué quiere hacer a continuación, qué acciones tomará y qué objetivos espera alcanzar. (Ejemplo de escenarios de desmantelamiento de usuarios de negocios de supermercados) Como se muestra en el ejemplo anterior, si queremos diseñar acciones de desvío de marketing, incluso en el mismo escenario de supermercado a tienda, primero debemos desmantelar escenarios de usuarios para diferentes tipos de consumidores principales. Con el desmantelamiento de diferentes escenarios de usuario, se pueden ordenar las acciones de marketing y los enlaces de puntos de contacto de la tienda. Por ejemplo, en el Escenario 1, para los compradores desde casa que pasan por el supermercado después de salir del trabajo y van a casa a cocinar, podemos configurar un área especial de alimentos frescos diarios en el área de alimentos frescos y agregar el "Hogar con un poco de dinero" del supermercado. El amigo del chef en Weibo recibe vales de pago en WeChat y se utiliza para atraer tráfico a categorías específicas de alimentos frescos. Al mismo tiempo, los usuarios que suelen comprar alimentos frescos para cocinar pueden utilizar Qiwei Moments para proporcionar recomendaciones diarias de recetas caseras y un mini programa para recibir cupones de categorías de alimentos frescos, brindando a los usuarios soluciones de escenarios que ahorran dinero y preocupaciones. . Para los inquilinos de cuello blanco en el Escenario 2, los usuarios de compras cíclicas que son compradores una vez a la semana que vienen a la tienda pueden ser guiados para escanear el mini programa de código QR para recibir fondos para compras de fin de semana y ofrecer compras navideñas para compras diarias no rígidas. necesidades como bocadillos, ingredientes importados, mariscos y otras categorías promociones especiales, y la escena privada de recibir cupones a través del mini programa social de transmisión en vivo del gerente de la tienda Qiwei para impulsar las ventas navideñas de la tienda. Por lo tanto, antes de realizar marketing de escenarios, primero debemos comenzar con la división de escenarios de usuario y desarrollar el hábito de dividir ideas y empatizar con los escenarios de usuario, lo que puede ayudarnos de manera más efectiva a derivar acciones operativas y enlaces de puntos de contacto correspondientes a los escenarios de usuario. 2. Los usuarios vienen de la escena y van al dominio privado. A veces encontramos algunas acciones de marketing en la vida que no están en línea con la escena del usuario. Personalmente creo que provienen principalmente de no pensar lo suficiente en la escena del usuario. Por ejemplo, en un determinado proyecto de comercio electrónico de alimentos frescos, la tarjeta de paquete utiliza el cupón Qiwei para recibir el siguiente cupón como gancho de tráfico. Sin embargo, si reutilizamos directamente esta acción de marketing sin clasificar categorías, definitivamente será ineficiente. Por ejemplo, en la categoría de toallas de papel, debido a que el ciclo de consumo del producto es diferente, los ganchos o puntos de interés para atraer tráfico también son diferentes. Las compras de productos de papel por parte de los hogares son generalmente mensuales o trimestrales. Los usuarios que se abastecen de papel definitivamente serán menores. Atractivo para el próximo cupón. El efecto de drenaje se puede imaginar. Por lo tanto, el marketing de escenarios, ya sea en el ámbito público o privado, necesita diseñar acciones de marketing que satisfagan las necesidades psicológicas de los usuarios (atraer nuevos clientes, promover activaciones, reventas y referencias) en función de los diferentes escenarios de uso de los usuarios, para lograr los objetivos comerciales de la marca (crecimiento de ventas, crecimiento de usuarios, reseñas de nuevos productos, etc.). A continuación, combinaré mi experiencia pasada en nuevos proyectos de dominio privado minorista, tomaré el formato de supermercado minorista como ejemplo, desglosaré los escenarios en torno al recorrido del usuario y compartiré la ruta de pensamiento de marketing del escenario de dominio privado de los puntos de contacto y acciones operativas del dominio privado. . Con la tendencia de segmentación de usuarios, fragmentación del comportamiento y requisitos operativos refinados, incluso en el mismo formato comercial, los escenarios de usuario y los puntos de contacto se diversifican, y diferentes usuarios tendrán diferentes escenarios de necesidades. En el pasado, los minoristas utilizaban la "entrega única DM con ventaja de ubicación" para influir en los usuarios para que ingresaran a la tienda mediante el diseño de rutas de consumo en la tienda, la promoción de Duotou y las guías de compras, para lograr conversiones de usuarios en la tienda. Sin embargo, con el apoyo de nuevas tecnologías digitales minoristas (como las capacidades de la herramienta WeChat), el radio de influencia del usuario de una sola tienda continúa expandiéndose, y la forma de influir en los escenarios de los usuarios para la tienda y la conversión en la tienda es más tridimensional. pero también más fragmentado. Entonces, como se muestra en la imagen de arriba, cuando dividimos los escenarios de usuario, los escenarios que consideramos a menudo se combinan. De los tres escenarios principales de fuera de la tienda, dentro de la tienda y saliendo de la tienda, podemos subdividir la escena del hogar y el distrito comercial. dentro de los 5 kilómetros de las escenas de la tienda, moviendo las líneas hacia la tienda hasta todo el recorrido de circuito cerrado después de salir de la tienda, etc. En combinación con los diferentes puntos de contacto disponibles, segmente al público del supermercado con diferentes atributos de usuario, correspondientes a las herramientas operativas, el contenido del escenario y las rutas de usuario que se ajusten al escenario del usuario, para lograr objetivos de marketing como la acumulación de usuarios de dominio privado y la conversión de ventas en guías de compras. , etc.

Tomando como ejemplo al grupo de mamás y papás, podemos diseñar una campaña de marketing de escenarios de dominio privado completa para la temporada de madres y bebés correspondientes a los escenarios y puntos de contacto: lo anterior solo proporciona un marco para los escenarios de usuario correspondientes a las operaciones de puntos de contacto. En el aterrizaje real de enlaces de dominio público y privado en este momento, los temas que debemos considerar y los detalles de la planificación correspondiente deben ser más ricos, que generalmente incluirán los siguientes puntos: 1. El contenido de la escena se subdivide según los atributos del usuario. . Para escenarios maternos e infantiles, los suministros de compra para bebés de diferentes edades son diferentes y un método de promoción de canasta puede descontar la promoción. Por lo tanto, al considerar escenarios de usuario y acciones de marketing, combinamos la selección de productos para llevar a cabo la planificación de segmentación e impulsar a mamás y papás en diferentes etapas, evitando efectivamente que la categoría o el contenido promocional llegue a usuarios con bajo grado de coincidencia. 2. Intensidad de descuento y configuración de juego; deben formularse en función de las preferencias del usuario. En el pasado, descubrimos que algunas marcas minoristas solo consideraban el margen de beneficio bruto al formular actividades promocionales. De hecho, esto es limitado. Si hay una actividad de cupones, ya sea para usar cupones de sitio completo o cupones de categoría, o cupones de descuento completos o cupones de descuento, esto está diseñado de acuerdo con las preferencias del usuario. Si desea aumentar el precio unitario por cliente, considere cupones grandes; puede utilizar cupones de categoría para productos populares para impulsar las ventas empaquetadas de otros productos de la misma categoría. 3. La sensación de temperatura en el diseño de contenidos escénicos. La información promocional directa es muy popular entre los usuarios sensibles al precio, pero los descuentos de marca pueden matar a un enemigo por mil y causar una pérdida de ochocientos. En el diseño de actividades de marketing de escena, es como plantar artículos maternos e infantiles de gran venta. El contenido del círculo de amigos de Mom Care recomienda principalmente reseñas de productos sobre el conocimiento de la crianza de bebés, lo que puede facilitar que las madres lo acepten en escenas de plantación social. Después de todo, nadie quiere tener microempresas de mala calidad en su círculo de amigos. El valor y la clave del marketing de escenarios en el ámbito privado ¿Existe el marketing de escenarios en el ámbito privado? En otras palabras, ¿qué importancia tiene para nuestras operaciones de dominio privado pensar en el marketing de escenarios en el ámbito privado? El dominio privado es DTC (Direct to Customer), que es un método de marketing para que las marcas se comuniquen directamente con los consumidores finales. El dominio privado es un escenario social que enfrenta directamente la relación entre la marca y los consumidores. Permite a los usuarios recordar sus escenarios de uso y tiene en sus mentes una etiqueta de posicionamiento clara para su plataforma de dominio privado. Porque de hecho me he encontrado con muchas marcas que ganan seguidores por ganar seguidores y reúnen grupos por el bien de una comunidad de marca. De hecho, en cuentas públicas o comunidades privadas en cuentas corporativas y micro, ni siquiera tienen una clara. punto para que los usuarios los recuerden. En este caso, es difícil iniciar el marketing de escena de dominio privado. Los puntos de contacto privados deben hacer que las personas recuerden lo que usted hace en la escena. En el funcionamiento de este punto de contacto privado, cree oportunidades para la comunicación e interacción directa con los usuarios: como se muestra en la imagen de arriba, de hecho, los puntos de contacto privados no son los. Lo mismo que las escenas. Una escena es una imagen con "acciones de tiempo y espacio" que permite a los usuarios tener necesidades y pensamientos siguientes. Los usuarios tienen ciertas necesidades psicológicas latentes y aparentes. Por lo tanto, se recomienda no tratar directamente los puntos de contacto como escenarios. A veces encontramos que algunas conferencias o artículos privados a menudo equiparan directamente los puntos de contacto con escenarios. De esta manera, tendemos a centrarnos demasiado en la construcción de enlaces e ignorar la aplicación del usuario. necesidades del escenario. Coincidencia de contenido, palabras y otros contenidos que requieren pasión. Las diferentes marcas pueden deducir el valor de sus propios escenarios privados para los usuarios en función de sus propias condiciones comerciales a partir de puntos de contacto: posicionamiento comercial, escenarios de usuario y conciencia del usuario. Establecer un pensamiento de marketing de escenarios en operaciones de dominio privado traerá dos beneficios sustanciales: 1. Las operaciones de escenarios de dominio privado son más sociales y la relación social con los usuarios es más natural. En términos de marketing de escenarios y creación de conceptos de escenarios, muchas marcas tienen, por ejemplo, RIO. El cóctel captura las características psicológicas del grupo de "jóvenes del nido vacío" y utiliza la escena de la vida solitaria para crear una "bebida única para una persona" en su serie ligeramente borracha, que es muy parecida a una escena. Si nosotros, como comerciantes del dominio privado de RIO, podemos combinar el concepto de una pequeña bebida para una persona y resaltar el concepto de que divertirse solo no es tan bueno como divertirse con todos, ¿podemos hacer una actividad grupal flash en el dominio privado y usar la comunidad de cuentas públicas Drenando el tráfico, bebiendo solo a las 10 p. m., utilizando métodos de marketing de escena social con vino e historias para reunir a los jóvenes del nido vacío a través de la comunidad RIO y brindarles interacción y comunicación, que puede ser mejor que una única guía de compras promocional. Los cupones tienen más pasión por la marca, por lo que la relación entre la marca DTC es más sencilla y directa.

Entre estas cinco etapas de trabajo, la etapa de investigación y la etapa de diseño del plan son sin duda las partes clave del plan de actividades de la escena del dominio privado. Estas dos partes se describen a continuación. Delinee escenas de multitudes y formule rutas de marketing de escenas de dominio privado. Paso 1. Las escenas de usuario segmentadas se componen de los tres elementos de "tiempo, lugar y acción", y este proyecto combina los atributos de la categoría de leche para penetrar en el edificio de oficinas. grupo de cuello blanco, que puede "cronometrar" Los elementos sirven como punto de partida central para delinear y segmentar diferentes grupos de personas. Usando 4W3H, segmenté los consumidores de la categoría final de leche en escenarios: la ventaja del pensamiento de segmentación de escenarios es que podemos eliminar algunos usuarios no válidos. Por ejemplo, algunos usuarios de edificios de oficinas durante la hora del desayuno tienen la costumbre de desayunar antes de salir a casa. , no pueden soportar ir a trabajar con hambre o desayunar muy tarde, o su familia ha preparado el desayuno por la mañana, o tienen tiempo para preparar el desayuno, entonces obviamente no son el grupo objetivo de nuestra leche de desayuno en la oficina. Sólo los trabajadores administrativos que tienen prisa por llegar al trabajo y no tienen tiempo para retrasar el desayuno pueden ser el grupo objetivo de nuestro marketing de escena. Ante la competencia entre los puestos de desayuno a lo largo del camino, para ganarlos para que compren leche para el desayuno, se puede realizar el diseño de escenarios de marketing a través de: experiencia del usuario (comodidad de compra), diferencias en la selección de productos (leche fresca), actividades preferenciales. (enlace de juego), marketing de escenarios Estrategias combinadas. Paso 2. Seleccione productos y diseño de juego de enlace privado. Después de segmentar claramente los escenarios de los usuarios, creo que todo encajará. Muchos amigos han preguntado cómo planificar actividades antes, pero a menudo parecen no tener ideas. Esto se debe a que al principio los escenarios de usuario no estaban completamente pensados ​​y lo único que se podía hacer era pensar en la forma de juego. De esta manera, era fácil quedarse sin ideas o las ideas propuestas no coincidían con las necesidades. o seguir lo que otros dijeron. Cuando su jefe vea su propuesta que carece de ideas de apoyo, definitivamente expresará dudas sobre su idea. Resolver los escenarios de usuario corresponde al diseño de la selección de productos y el juego de enlaces. En el diseño de las actividades de marketing de escenarios, también necesitamos aclarar los objetivos del proyecto. Por ejemplo, en este proyecto, la marca de leche necesita conversión de ventas y atraer nuevos usuarios de nuevas marcas al grupo de tráfico del dominio privado también es un objetivo importante. Luego, el diseño de enlaces y juegos debe prestar atención al diseño de nodos que logra estos dos objetivos. (Desmontaje y planificación para usuarios en diferentes escenarios) Para la multitud de leche para el desayuno: a través del mini programa, 1 1, el desayuno con leche se combina con métodos de compra con descuento preferencial en la etapa inicial, se instala un puesto en la entrada de la oficina. edificio para correr la voz y se promociona la cuenta pública de la propiedad para realizar actividades de compras en escena. Los usuarios compran el cupón de compras 1 + 1, van al punto de canje en el edificio, escanean el código para canjearlo y reciben rápidamente el desayuno, y luego. Promocionar nuevos productos durante el período de promoción. Dirigirse a la multitud que toma el té de la tarde: al atraer a miembros de la comunidad para que se unan a las compras, realizaremos compras grupales con descuento por tiempo limitado e iremos al lugar designado en el edificio de oficinas para recibir leche o yogur con descuento por la tarde. Dirigirse al público deportivo después del trabajo: utilice actividades diarias de registro deportivo para desviar al usuario, forme un diseño de enlace de actividad con diferentes períodos de escena y puntos de entrada para diferentes necesidades de los usuarios administrativos y logre los objetivos de marketing de escena del grupo. productos lácteos de submarca en el grupo objetivo del edificio de oficinas. Paso 3. La fragmentación de los escenarios de operación de enlaces de retroceso y precipitación de datos se está volviendo cada vez más grave, y los enlaces se cortan y destruyen fácilmente, especialmente en los escenarios de actividades de enlace de dominio público y privado, si el diseño de enlaces es temprano. Las actividades no se hacen bien, los datos quedarán enterrados. Si no se hacen bien, será difícil evaluar el efecto del vínculo de actividad y será aún más difícil hablar sobre iterar el vínculo de actividad y la experiencia. Por ejemplo, en este proyecto, definimos el volumen de ventas impulsado por las actividades del escenario como el KPI principal. Sus factores de influencia provienen de los usuarios alcanzados (convertidos en usuarios de dominio privado), la tasa de conversión de los usuarios que logran ventas y el precio unitario por unidad. Cliente impulsado por productos y promociones. (Desmantelamiento de los factores clave según el KPI de ventas del escenario) Luego, el enfoque de nuestro análisis de datos estará en el desmantelamiento y la atención de estos factores. Por ejemplo, la conversión de cada nivel de usuarios, el uso y cancelación de herramientas promocionales, estos son los puntos clave en los que centrarse durante la revisión de datos. (Realice el embudo de conversión y estadísticas de datos sobre los indicadores clave) En la operación de las actividades de la escena, concéntrese siempre en la fórmula objetivo, realice el monitoreo de datos y realice estadísticas de embudo rastreables sobre los indicadores principales. Solo de esta manera podemos respaldar la optimización de. nuestras actividades y la extracción de características de los usuarios. Proporcionar orientación y ayuda para las operaciones de back-links de dominios privados.

El dominio privado eventualmente volverá a los escenarios de los usuarios. No se limite a la cognición convencional. Cada producto y servicio debe tener escenarios de uso del usuario. Algunos de los llamados SOP generales solo pueden enseñarnos cómo comenzar, pero los usuarios cambian constantemente. necesidades segmentadas, en el mismo escenario, también se pueden derivar diferentes escenarios y necesidades de usuario. Al considerar y diseñar nuestro juego de marketing de dominio privado, todavía tenemos que desmantelar y pensar en nuestros escenarios de usuario para mejorar la tasa de éxito de las operaciones y reducir el impacto. de un marketing ineficaz y excesivo sobre la marca. Es cierto que en el proceso de práctica del proyecto, es más fácil decirlo que hacerlo, comenzar todo desde el escenario del usuario. Sin embargo, a menudo estamos limitados por algunas percepciones pasadas o requisitos complicados, como operadores de dominios privados, comerciantes y vendedores. practicantes, etc., si queremos mantenernos fieles a nuestras aspiraciones originales, debemos comenzar desde la perspectiva de nuestros escenarios de usuario.