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1. Situación actual de la industria de los dulces
Si se analiza toda la industria de los dulces, la demanda general del mercado es lenta. Hay una tendencia ascendente, pero a juzgar por las estadísticas de crecimiento del mercado en los últimos años, la tasa de crecimiento tiene una tendencia a la baja. en 2008 fue de 10 a 12, mientras que la tasa de crecimiento en 2007 fue de alrededor de 13 a 15. La tasa de crecimiento anual en 2008 fue mayor que la de 2007. Mínimo anual de 3 a 5 puntos.
Las marcas de pastelería se basan en las ventajas de diferenciación de categorías para ocupar un lugar en el mercado. Las marcas líderes sin ventajas integrales solo pueden ocupar un lugar en el segmento del mercado de pastelería. Por ejemplo, Xu Fuji, representado por el hojaldre, White Rabbit, representado por el caramelo (debido al "incidente de la melamina", su desempeño disminuyó en 2008, pero después de entrar en 2009, el mercado se recuperó gradualmente). Alpes, representado por caramelos duros; Yake V9, representado por caramelos funcionales Green Arrow, representado por caramelos de chicle... Es precisamente la situación competitiva de la industria de la confitería la que se segmenta y amplía constantemente. La industria de la confitería actual se ha dividido de las categorías tradicionales de caramelos duros, caramelos blandos, toffee, ganache y otras, y gradualmente se ha transformado y expandido a categorías más segmentadas. Caramelos funcionales (ricos en vitaminas, etc.), chicles y otras categorías emergentes de caramelos de ocio.
Bajo la tendencia de segmentación por categorías, la industria de dulces muestra las siguientes características.
1) En primer lugar, la competencia de marcas en la industria de los dulces se intensifica año tras año y las empresas de dulces invierten cada vez más en marcas; en segundo lugar, las marcas líderes en las subcategorías son constantemente desafiadas por sus seguidores; .
2) Ante los cambios en la demanda de los consumidores en el mercado de dulces y la diversificación de los snacks, inevitablemente conducirá a una disminución en la participación de mercado de los dulces tradicionales en el futuro y de las empresas de dulces con dulces tradicionales. Como su negocio principal, buscan nuevos productos o categorías para respaldar una nueva ronda de competencia, lo que lleva a un mercado más refinado.
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3) Las marcas de dulces emergentes se basan en demandas funcionales de categorías y estrategias de enfoque de producto para lograr continuamente el cultivo de categorías y el aumento de productos exclusivos. segmentos del mercado. Desencadenará la siguiente etapa del clímax del mercado para caramelos funcionales, chocolates, caramelos de gelatina y caramelos casuales.
4) La cuota de mercado de los dulces tradicionales disminuirá en el futuro. Las empresas de dulces tradicionales buscarán nuevos productos o categorías para respaldar una nueva ronda de competencia y el mercado se volverá más refinado.
4) El mercado de dulces tradicional tiene un grado relativamente alto de concentración de marcas. A medida que el mercado continúa segmentado, las marcas de dulces emergentes han aprovechado la diferenciación de productos y categorías para ocupar posiciones en la estructura de marca. experimentando cambios dinámicos.
2. Estado de la marca
La competencia de marca se basa básicamente en la marca del producto principal para impulsar la expansión de otras categorías. La competencia en un solo campo está relativamente concentrada. La categoría de marca se basa principalmente en productos. Las principales subdivisiones se muestran en la siguiente tabla
(Productos principales) Caramelo de chocolate, caramelos duros, caramelos blandos, ganache, mentas, caramelos funcionales, caramelos en gel
Marca líder Dove White Rabbit Alps Want Wish Fuji Wrigley 1. La industria está altamente concentrada y el mercado se encuentra en un estado de oligopolio. Actualmente, Dove, Dove, Cadbury, Hershey's y Golden Emperor han ocupado más del 70% del mercado. el mercado chino del chocolate, y el mercado se encuentra en un estado de oligopolio. 2. La competencia se divide en tres campos: el primer campo está representado por marcas extranjeras como Dove, Cadbury, Hershey y Ferrero, que ocupan la mayor parte del mercado del chocolate de alta gama; el segundo campo está representado por Golden Emperor y; Caden, la marca de la empresa conjunta, ocupa el mercado del chocolate de gama media; el tercer grupo, representado por marcas locales como Shenfeng y Golden Monkey, ocupa una parte importante del mercado del chocolate de gama baja.
2) Dulces de leche: 1. White Rabbit es el campeón de ventas y la competencia por la segunda marca de dulces de leche es muy feroz. Las principales marcas competidoras incluyen Yake, Alps, Wuha, Golden Monkey y Oh. Ah, Golden Crown y otras empresas. 2. La tendencia de desarrollo futuro del caramelo es de alta gama, nutritiva, ecológica y de alta tecnología. Se espera que represente el 24% de la capacidad del mercado de confitería.
3) Caramelos duros: principalmente marcas regionales. La primera marca en el mercado de caramelos duros debería ser Shanghaojia, seguida por los caramelos duros de frutas rellenos de Yake, Golden Monkey, Golden Crown y otras marcas. Se estima que los caramelos duros representan el 22% del mercado de caramelos.
4) Caramelos blandos: La capacidad del mercado es enorme y actualmente no existe ninguna marca líder en el mercado. Want Want es ligeramente mejor. Yak Meizhi siguió de cerca, pero muchos fabricantes siguieron con 25G-30G dirigidos principalmente a los niños como el principal grupo de consumidores objetivo (Chengdu Jumping Dragon, Xizhilang, Jindi), que se estima representa el 10,5 de la capacidad del mercado de dulces.
5) Mercado de dulces crujientes: el umbral de entrada es bajo, la concentración de marcas no es alta y la homogeneidad del producto es grave. El patrón de Xu Fuji en el sur y Ma Dajie en el norte se ha vuelto a gran escala. .
6) Dulces funcionales: es una extensión de las marcas de dulces tradicionales a categorías de productos de alta gama. A medida que el mercado de productos funcionales se vuelve más maduro, la competencia en el mercado se intensifica aún más y se desarrollan operaciones diferenciadas en el mercado de marcas de dulces. fortificado. La competencia en el mercado de caramelos funcionales será cada vez más feroz. Según el análisis de datos del mercado de caramelos realizado por la Oficina Nacional de Estadísticas en 2003, la cuota de mercado de los caramelos funcionales se ha acercado gradualmente a la cuota de mercado de los caramelos tradicionales. En los próximos 5 años, se superará la cuota de mercado de la confitería tradicional, con una cuota de ventas actual estimada en 35. La cuota de mercado de cada marca de dulces (carne de yak 22,5, He's 18,3, Garganta de Oro 11,2, Holanda 8,7, Kudatang 8,1, Chupa Chu 4,8, Wuwu 3,6, Yifeng Liangyan 1, otros 7,6.
7) Pegamento- Caramelos a base: 1. La tasa de crecimiento del mercado es constante y está aumentando. 2. Las marcas son principalmente las de empresas con inversión extranjera. Se estima que las ventas actuales representan el 20% de los dulces; las cuotas de mercado de cada marca son (Green Arrow 49,9, Yida 22,6, Lotte 9,7, Beijie 3,4, Jialuxian 2,9, Da Da 2,8, Feiji 2,6, Boer 2,3, Bibo 2,1, Otros). 1.7).
3. Estatus nacional
Las marcas de dulces de propiedad extranjera han ocupado una posición importante en la industria tradicional de dulces en virtud de su fuerte capital y las ventajas de marca acumuladas a lo largo de los años. Las marcas nacionales, por otro lado, se limitan en su mayoría a la supervivencia regional y a una gestión descuidada. Sus productos son homogéneos, el atractivo de su marca carece de posicionamiento y su desempeño en el mercado es mediocre. Hasta 2003, marcado por el atractivo conceptual de las vitaminas Yak V9 y el respaldo de la marca CCTV en los medios, la industria de los dulces experimentó sucesivamente inversiones publicitarias de miles de yuanes, concursos de patrocinio de celebridades, ferias de alimentos y vinos, las primeras tiendas especializadas y concursos de licitación de CCTV. . Una victoria total... Las extraordinarias acciones de compañías de dulces como Hsu Fuji, Yake y Golden Monkey han desencadenado una ola de auge en la industria de dulces de China, que ha estado inactiva durante diez años y ha estado tibia. Desde entonces, las marcas nacionales de dulces han roto las reglas de competencia establecidas en el mercado y han reorganizado el panorama de competencia del mercado centrándose en categorías, atractivos en las funciones del producto y un cultivo intensivo de puntos de venta terminales.
①La nueva generación de dulces Yake, que se centra en la "comunicación de respaldo de medios de marca CCTV con respaldo de celebridades del producto funcional Yake V9", comenzó a crecer en el mercado de dulces. En agosto de 2003, la popular actriz nacional Zhou Xun se clasificó. Séptimo ¡Con un valor de varios miles, se convirtió en el portavoz de imagen de Fujian Yake V9 Vitamin Candy, Fujian Yake! Fujian Yake se convirtió en la primera empresa de la industria en utilizar el respaldo de celebridades. Con el impulso de la publicidad, Yake ingresó rápidamente a miles de tiendas, supermercados y tiendas de conveniencia grandes y pequeñas como Hualian, Lianhua, Nonggongshang, Metro y Yichu Lotus. Se estima que las ventas han superado los mil millones.
2) Golden Monkey, que es principalmente una marca consagrada, ha logrado rápidamente una carrera integral en el mercado y un gran avance en la industria nacional de dulces tradicionales a través de la estrategia de "trenes especiales para promover nuevos productos de dulces de leche, publicidad y comunicación, y confiterías". En octubre de 2003, Golden Monkey abrió su primera tienda de dulces en Jinan, Shandong. Desde entonces, Golden Monkey ha acelerado el ritmo de creación de "puntos" y ha establecido sucesivamente cerca de 3.000 mostradores de dulces y tiendas dentro de tiendas. Por un lado, la formación de un gran número de puntos de venta ha ahorrado costos de terminal; por otro lado, a través de la promoción conjunta en el aire y en tierra, la imagen de marca de Golden Monkey ha mejorado enormemente y el grupo de consumidores del producto ha mejorado enormemente. sido ampliado. Las ventas anuales de dulces del mono dorado alcanzan los 1.300 millones.
4. Las grandes marcas extranjeras están intensificando su ofensiva
1) Los caramelos duros, representados principalmente por Haojia, han comenzado a erosionar el mercado de los caramelos y el precio de venta al público de los envases fijos. Los terminales cuestan menos de 3 yuanes por 120 g.
2) Muchas marcas extranjeras invierten en el mercado de gama media a baja con paquetes grandes y precios estándar bajos, lo que hace que los consumidores formen el concepto de "Puedo comer menos azúcar, pero debo comer". buen azúcar."
3) Tomemos como ejemplo marcas como Alps y Hsu Fu Chi. Se pueden ver básicamente en condados, ciudades y terminales importantes (supermercados de Columbia Británica) y tienen un alto conocimiento de los consumidores.
4) Con la mejora del nivel de consumo, el chocolate poco a poco va penetrando y devorando el mercado de los dulces, especialmente el chocolate de propiedad extranjera.
5. Los consumidores prestan cada vez más atención a las marcas
1) Se fortalece el conocimiento de la marca por parte de los consumidores. El conocimiento de la marca entre los consumidores de dulces se ha fortalecido y la lealtad a la marca del consumo de dulces monofásicos es relativamente alta. Con el fortalecimiento de la promoción de las marcas de dulces extranjeras, se ha promovido y mejorado aún más el conocimiento de la marca de la industria nacional de dulces. Esto también indica que la competencia entre las marcas nacionales de dulces se convertirá en el foco de la competencia del mercado.
2) Dominan las marcas nacionales. En la actualidad, la mayoría de las marcas nacionales todavía dependen de sus respectivas ventajas de recursos regionales para dividirse y ocupar los mercados regionales. Básicamente, no hay marcas fuertes en el mercado nacional. Las empresas nacionales de dulces se encuentran en una situación tibia en el proceso de desarrollo. Según estadísticas incompletas, hay más de 2.000 empresas de dulces en mi país, de las cuales 230 tienen ventas anuales de más de 5 millones de yuanes. Entre las "diez primeras" clasificaciones en el mercado de dulces, las siete primeras son todas empresas conjuntas chino-extranjeras o con inversión extranjera.
3) Las marcas extranjeras han entrado con fuerza en el mercado. En el mercado existente, las marcas extranjeras ocupan el mercado en virtud de las ventajas de sus marcas y productos. Cuando el capital internacional y las marcas extranjeras vuelvan a dirigir su atención al mercado de dulces tradicionales y funcionales de mi país, esto empeorará el entorno de vida de las marcas nacionales. . En el ranking actual del "Top Ten" en el mercado de dulces, los siete primeros son todas empresas conjuntas chino-extranjeras o con financiación extranjera. La industria de los dulces se encuentra en una grave situación de problemas internos y externos: por un lado, extranjeros. Empresas financiadas como las estadounidenses Wrigley y Aifanta y la italiana Budi han entrado en las primeras etapas del mercado chino y utilizaron su sólida solidez financiera y su madura experiencia en gestión de marcas para invadir vigorosamente el mercado chino. Por un lado, algunas empresas con financiación extranjera, como las estadounidenses Wrigley y Aifanta, y la italiana Buffanti, que entraron antes en el mercado chino, utilizan su sólida fortaleza financiera y su madura experiencia en gestión de marcas para invadir vigorosamente el mercado chino de dulces. Por otro lado, la competencia interna también se está volviendo cada vez más feroz: Xu Fuji continúa creciendo con gran impulso, y nuevas fuerzas en el sur como Yake y Golden Crown son agresivas, al mismo tiempo que está Golden Monkey, un nacional; Un grupo empresarial municipal con activos de más de 500 millones de yuanes que ha logrado un desarrollo a pasos agigantados, además de empresas estatales establecidas como Guanshengyuan y Ma Dajie, se esfuerzan por ganar esta dura batalla. Además, con el mayor desarrollo del mercado de dulces funcionales, el capital internacional ha ingresado al mercado chino de chicles utilizando el xilitol como punto de entrada. El hueco abierto por Lotte y Orion en el sector de los chicles con xilitol ha hecho salivar a empresas multinacionales como Cadbury, Perfetti, Nestlé, Warner (EE.UU.) y Lifestyle (Europa) ante el mercado chino de chicles de 3.000 millones de habitantes.
4) La estructura de los productos de dulces estará más subdividida y las empresas de dulces prestarán más atención a las diferentes demandas de las funciones del producto. Además, dado que el umbral técnico de los dulces es relativamente bajo, la tendencia a la homogeneización será bastante grave, lo que dificultará lograr una diferenciación real entre marcas, y el camino hacia la construcción de marcas de dulces será aún más difícil.
5) Las empresas de dulces prestarán más atención a la elección de métodos de colocación en los medios a través de la promoción de la marca. La estrategia publicitaria de la industria de los dulces también ha experimentado cambios importantes: ha pasado gradualmente de los medios regionales a los medios de marca, como CCTV. Las empresas nacionales de dulces representadas por Yak y Golden Monkey lanzaron un ataque de "bala de cañón recubierta de azúcar" contra CCTV, acelerando el proceso. desarrollo de marca. competencia entre.
6. La importancia del embalaje para los dulces
① El papel del embalaje a menudo se subestima, pero juega un papel importante en las tiendas que venden productos a los clientes. Sólo se anunciará el 20% de los productos en el mercado, y el 80% restante de los productos tendrán que promocionarse y gritar "cómprame" a los clientes en el centro comercial. Por tanto, un diseño de packaging atractivo es fundamental. Si también tiene una forma única, esto ayudará aún más a atraer la atención de los clientes en el estante. Embalaje y publicidad Durante muchos años, la gente ha pasado por alto el hecho de que el embalaje y la publicidad son una combinación importante. Por ejemplo, en el caso de los productos anunciados, el embalaje desempeña un papel importante a la hora de ayudar a los clientes a identificar el producto que desean.
Por ello, el profesor Klaus Brandmeyer de Brandmeyer Brand Consulting aboga firmemente por el packaging para mejorar la eficacia publicitaria. El profesor Brandmeyer cree que la publicidad sin imágenes del producto ni embalaje es simplemente una pérdida de dinero.
2) Si los consumidores no saben cómo es el embalaje de los productos dulces, ¿cómo pueden encontrarlo entre la deslumbrante variedad de productos? productos en los supermercados? Si los consumidores ni siquiera saben qué envase buscar, es evidente que dicha publicidad no tiene éxito. La experiencia con los productos cosméticos demuestra la importancia que tiene el embalaje para los productos de marca. Aunque los consumidores juran que pueden oler su perfume favorito entre miles de productos, en un experimento los consumidores no pudieron encontrar el suyo cuando se quitó el empaque de todos estos productos. Sin embargo, el aroma del perfume y el aroma del frasco deben coincidir. Una fragancia rosada de verano no se puede embotellar simplemente en una botella tradicional de Chanel No. 5. Nunca subestimes la conciencia de los consumidores sobre el empaque; una de las razones importantes por las que se compran muchos perfumes es porque sus frascos lucen elegantes.
3) Factores a considerar al diseñar un empaque Es fácil subestimar cuánto conocimiento técnico requiere un concepto de empaque exitoso: además de tener una buena comprensión del entorno y la ubicación del producto en el lineal. Para comprender el embalaje también es necesario tener conceptos básicos de diseño y una imaginación tridimensional del embalaje, así como posibilidades especiales de colocación en los estantes. A menudo se copian los éxitos de otras empresas. Sin embargo, no es buena idea colocar una jabonera amarilla junto a otra marca de jabonera amarilla en el estante. En una era en la que el personal de ventas se reduce, los minoristas también deben aumentar la experiencia necesaria para manejar estos productos y embalajes. Las empresas que tienen en cuenta estos factores no pueden utilizar envases demasiado extravagantes. Si el fabricante del envase trapezoidal de los tampones (que quería diferenciar de otros productos cercanos) supiera que los minoristas podrían no ser capaces de colocar estos productos correctamente, podría sugerir que el diseñador del envase ideara una forma diferente, pero al menos al mismo tiempo manténgalo apropiado. O colocar el producto en una bandeja, lo que garantiza que el producto siempre se coloque correctamente. El papel del embalaje es mucho mayor que la opinión generalmente aceptada o las recomendaciones y regulaciones de las leyes sobre embalaje.
4) Especialmente en los últimos años, han ido surgiendo uno tras otro productos con envases bellamente diseñados, yendo en contra de la doctrina pura del embalaje de los años 80. También se están realizando esfuerzos para encontrar el material de embalaje ideal para una aplicación específica, en lugar de utilizar únicamente cartón o vidrio. Hoy en día, el packaging se trata más de transmitir un estilo de vida. Como señal del espíritu de la época, el embalaje también indica la dirección del desarrollo de una sociedad. Los materiales, formas y diseños novedosos le dan a la marca una apariencia y sensación únicas. Por el contrario, una atmósfera deprimente no conducirá a la marca al éxito y ciertamente obstaculizará la diversificación de los estilos de envases.