¿Cómo pasa Xiaohongshu de los retratos de usuarios a las operaciones comunitarias?

Cuando se lanzó en 2013, Xiaohongshu era solo una simple comunidad para compartir notas de compras UGC. En ese momento, el mercado turístico transfronterizo de China se encontraba en una etapa de rápido crecimiento y las opciones de compra durante el viaje eran un importante problema. Xiaohongshu acaba de llegar a este punto débil y, junto con su método de promoción en redes sociales extremadamente eficiente (compartir guías de compras de destinos de alta calidad), atrajo una gran cantidad de registros de usuarios. Sobre esta base, se estableció una plataforma de comercio electrónico de compras en el extranjero autooperada para proporcionar a los usuarios servicios de compra refinados para artículos extranjeros.

Entonces, en general, el posicionamiento del producto de Xiaohongshu es una comunidad para compartir notas de compras en el extranjero y un proveedor de servicios de correo directo de almacén aduanero autooperado.

2. Usuarios objetivo

Al observar los retratos de los usuarios de la palabra clave "Pequeño Libro Rojo" en el índice de Baidu, los resultados son los siguientes:

Si es una comunidad de notas de compras en el extranjero. También es un almacén aduanero/proveedor de servicios de correo directo en el extranjero en el campo de las compras. Los productos de Xiaohongshu están diseñados en torno a grupos de usuarios que tienen demanda de artículos de lujo o de alta calidad. Para segmentar este grupo de usuarios deben presentar las siguientes características:

Las mujeres son los principales usuarios objetivo. Las mujeres prefieren ir de compras y tienden a comprar artículos de lujo y de alta calidad que son más baratos en el extranjero que en casa.

El grupo de edad está entre 20 y 35 años. Las personas en este grupo de edad se encuentran en un período de carreras estables y de fuerte poder adquisitivo. Los usuarios jóvenes acaban de empezar a trabajar y su nivel de ingresos no es suficiente para soportar el consumo de productos de alta gama. Los usuarios antiguos (nacidos en los años 1960 y 1970) se han visto afectados por los tiempos y no han logrado desarrollar el hábito de comprar productos de alta calidad; productos finales.

La distribución ocupacional incluye trabajadores administrativos en las grandes ciudades, funcionarios y estudiantes internacionales. Los trabajadores administrativos y los funcionarios públicos de las grandes ciudades tienen una buena base de ingresos y buscan calidad de vida. Los estudiantes extranjeros son la principal fuerza para generar ingresos por compras. Saben más sobre los productos extranjeros y están más dispuestos a compartir.

Retrato de usuario:

Alice, una preciosa chica que estudia en Estados Unidos.

Atributos básicos: 22 años, estudiando una maestría en el Reino Unido, ocupado estudiando y participando en muchas actividades sociales. Me encanta viajar y comprar más, y no puedo dejar de lado todo tipo de marcas de renombre. No me perdería la venta.

Hábitos de compra: como viajo con frecuencia al extranjero, compro artículos de lujo o de alta calidad en centros comerciales fuera de línea y la mayor parte de mi tiempo es durante las temporadas de descuentos locales.

Comportamiento del producto: los usuarios muy activos que están dispuestos a compartir notas de compras son jóvenes y apasionados, y están ansiosos por ser reconocidos por los productos que comparten. Cooperarán con el Capitán Tudou para modificar las notas y responder pacientemente. comentarios; planifican cuidadosamente y estudian en profundidad cómo utilizar el canje de puntos. Cuando estoy en el extranjero, no compro productos de instituciones de asistencia social.

Lauren, una trabajadora administrativa de una empresa pequeñoburguesa extranjera.

Atributos básicos: 28 años, egresado de una universidad clave, temperamental y culto, con una pequeña burguesía que persigue la calidad. Normalmente estoy ocupada con el trabajo y los fines de semana llevo a mis amigos de compras, a comer, a beber y a divertirme.

Hábitos de compra: si puede permitirse el lujo de visitar grandes centros comerciales, aún puede menospreciar a Taobao; ocasionalmente comprar artículos de lujo y usar productos para el cuidado de la piel y cosméticos de alta gama; marcas y artículos rentables; asegúrese de comprar productos de alta calidad. Decoraciones y artículos de primera necesidad.

Comportamiento del producto: más dispuestos a compartir notas de compra, incluidas grandes marcas de alta gama y productos pequeños pero hermosos. Los principales compradores de la sociedad del bienestar prestan atención al precio, pero comprarán impulsivamente cuando encuentren algo que les guste. Estoy dispuesto a escribir reseñas de productos de alta calidad, pero mi tiempo es limitado y no puedo aceptar revisiones frecuentes de notas. Depende de mi estado de ánimo al responder a los comentarios.

Qiu Peiqi, una mujer de élite en el ámbito laboral

Atributos básicos: 35 años, ha trabajado duro en el ámbito laboral durante muchos años y ha logrado algo. Mayores ingresos, sin preocupaciones por la comida y la ropa. Estoy muy ocupado, tal vez porque no estoy casado debido a mi carrera pesada, o tal vez porque estoy casado. Además de trabajar, también tengo que cuidar a mis hijos todos los días, por eso estoy muy cansada y estresada.

Hábitos de compra: estar dispuesto a comprar productos de alta gama, principalmente en centros comerciales, y las compras en línea durante las temporadas de descuentos, productos para el cuidado de la piel y cosméticos son productos de alta gama. Viajo al extranjero con regularidad todos los años y hago muchas compras durante este período.

Comportamiento del producto: no suele compartir notas de compras y no le importan mucho las notas y puntos seleccionados; colecciona notas de compras de alta gama y las compra a sus amigos o a él mismo cuando ocasionalmente visita instituciones de asistencia social; y compra productos de belleza, productos para el cuidado de la piel, artículos de primera necesidad, productos maternos e infantiles, etc. , y debido a que tengo poca sensibilidad a los precios y no tengo tiempo para comparar precios, tengo una alta tasa de recompra de artículos de primera necesidad diarios de alta frecuencia.

3. Lista de funciones del producto

La siguiente imagen es el diagrama de funciones general de Xiaohongshu versión V4.1.1:

Mapa mental de funciones del producto

Escenarios de uso

(1) Al prepararse para viajes transfronterizos/Hong Kong, Macao y Taiwán, seleccione las notas de compras del destino a través de Xiaohongshu, encuentre los productos que valen la pena comprar y agréguelos al álbum para formar una lista de compras;

(2) Compre cosas buenas, comparta notas de compras en Xiaohongshu, obtenga reconocimiento y atención, responda las preguntas de otros usuarios y sienta una sensación de logro;

(3) Los usuarios leales optimizan el contenido de las notas, solicitan notas seleccionadas y se convierten en miembros del club rojo del mes.

(4) En su tiempo libre diario, navegan sin rumbo por Xiaohongshu para ver el contenido. tendencias de moda actuales y encuentre buenas cosas por cierto;

(5) En su tiempo libre diario, visite Xiaohongshu Welfare Club y encuentre buenas cosas para comprar;

(6) Encuentre sus productos favoritos en la comunidad para compartir notas y encuentre amigos. Cómprelo o vaya a Taobao para encontrarlo;

(7) Tiene ciertas necesidades de compra (cuidado de la piel/perfume/abrigo/deportes), pero No sé qué comprar ni dónde comprarlo. Busco las categorías correspondientes o álbumes de fotos en el módulo "Descubrir" de Xiaohongshu;

(8) Me atraen los mensajes push de Xiaohongshu y entro a la aplicación para buscar temas;

(9) Obtener cupones para usar antes de su vencimiento y comprar productos de organizaciones de bienestar;

(10) Para los miembros del Red Club, los puntos mensuales se pueden canjear por obsequios/privilegios de actividades;

5. La relación entre los módulos principales

Tenga en cuenta que la comunidad, el descubrimiento y la compra son los tres módulos funcionales principales de Xiaohongshu. La relación entre los tres se muestra en la siguiente figura:

(1. ) El flujo de feeds de notas de compras (página de inicio del producto) es el módulo funcional principal de Xiaohongshu, y el módulo de descubrimiento y el módulo de compra tienen interacción de información con él;

(2) Toda la información en el módulo de descubrimiento proviene de la comunidad para compartir notas, puede entenderse como la clasificación del contenido en la comunidad para compartir notas, pero también es un complemento importante al flujo de feeds. Los usuarios pueden encontrar cuentas y álbumes de fotos dignos de atención en este módulo;

(3) La conexión entre el módulo de compras y la comunidad de notas Muy inteligente. Algunos productos de alta frecuencia en la comunidad de notas se presentaron primero en Welfare Club. En la página de detalles del producto, el editor vinculará las notas seleccionadas como reseñas de productos. Además, al agregar notas, Xiaohongshu también anima a los usuarios a asociar pedidos de instituciones de asistencia social. Si están asociados, se mostrará un enlace de compra del producto en las notas. Si la nota está vinculada a la página de detalles no tiene nada que ver con comprarla en Xiaohongshu.

A continuación, analizaremos principalmente la lógica central del producto de estos tres módulos y los compararemos con productos con funciones similares en el proceso.

6. Flujo de feeds de Notas eficiente y sencillo.

No es similar en estilo a otros productos de la competencia. Ingresar a la página de inicio de Xiaohongshu le dará una impresión simple y clara. En general, esta simplicidad y claridad provienen de las limitaciones del gerente de producto en el conjunto de funciones. En el flujo de feeds, Xiaohongshu espera brindar a los usuarios la mejor experiencia de lectura de información.

Página de inicio

Se puede ver que Xiaohongshu concede gran importancia a la percepción de las imágenes de notas. La imagen tiene la forma de una sola hoja y se extiende horizontalmente por toda la pantalla del teléfono sin dejar espacios en ambos lados. Este enfoque de diseño surge del posicionamiento central de Xiaohongshu: encontrar "cosas buenas".

Entonces, ¿cómo debemos mostrar el lado "bueno" de las cosas? El poder expresivo de las palabras siempre es limitado y la mejor forma de expresión son las imágenes. Por lo tanto, a menudo se puede ver a los usuarios comunicándose con el Capitán Tudou para modificar las imágenes de portada. El producto en sí también proporciona pegatinas y filtros exquisitos para ayudar a los usuarios a crear imágenes de alta calidad.

Además, no existe el concepto de "página de detalles de notas" en la comunidad de compras compartidas de Xiaohongshu. Una nota solo aparecerá en tres lugares: feeds, lista de notas de usuario y lista de álbumes. Sólo hay una razón para esta configuración: puede satisfacer las necesidades de cualquier escena sin una página de detalles y es más eficiente. La ventaja es reducir la interferencia de los saltos de página en el proceso de navegación del usuario, permitiéndoles sumergirse en cosas hermosas tanto como sea posible sin ser molestados.

Pocos productos de la competencia manejan la transmisión de feeds de esta manera. El lado izquierdo de la imagen a continuación es una captura de pantalla de la pantalla principal de "Pinterest" y el lado derecho es una captura de pantalla de la pantalla principal de "Sugar Pile". Se puede ver que ambos usan el modo de visualización en cascada y el propósito es el mismo, que es atraer a los usuarios para que continúen navegando hacia abajo mostrando parte de la siguiente fila de imágenes.

Curiosamente, ya a los 11 años, Dui Tang comenzó a enfatizar que no quería ser el Pinterest de China, y todavía usa un método de interacción de interfaz similar a Pinterest hasta ahora.

Pinterest y Stacked Sugar

Pero si miras con atención, en realidad hay muchas diferencias entre ambos. El propósito de Pinterest es muy sencillo: utilizar imágenes para socializar y permitir que los usuarios se emocionen con bellas imágenes. Entonces Pinterest tomó la iniciativa en la creación de un flujo en cascada, que permite a los usuarios sumergirse en el proceso de explorar bellas imágenes y deslizarse hacia abajo de forma natural. En este escenario, los usuarios no tienen un propósito de navegación claro, por lo que Pinterest ha debilitado la función de indexación de categorías (no disponible en la versión móvil).

El posicionamiento del producto de Tangdui es más similar al de Xiaohongshu, que recomienda contenido personalizado en determinados (o varios) campos, y las imágenes son sólo el mejor medio de expresión. Por lo tanto, Duitang es más profundo que Pinterest. Al hacer clic en una imagen en la versión web, se saltará a una nueva página. Para garantizar la eficiencia de la interacción, Pinterest simplemente muestra una ventana flotante, que es más propicia para permitir a los usuarios centrarse en la imagen misma.

Además del modo de presentación grande, Xiaohongshu también ha realizado innovaciones en algunos pequeños detalles interactivos, como:

Haga clic en el botón "Todos los comentarios" y solo verá la lista de comentarios. , no se mostrarán imágenes. Esta configuración también se basa en el énfasis en la imagen misma. Por un lado, para Xiaohongshu, las imágenes son el contenido central de una nota. Al hacer clic en el botón "Todos los comentarios" significa que el usuario abandona la escena principal y entra en otra área funcional. En este momento, sería un poco redundante mostrar la imagen de forma más intensa.

En los feeds, agregué un enlace para comprar el artículo, pero me contuve: solo agregué un enlace debajo de algunos comentarios en los feeds. Tenga en cuenta que aquí hay dos restricciones. "Solo en el flujo de feeds" significa que cuando ingresa a la página de inicio del usuario, no puede ver el enlace para comprar el producto. Puedes considerarlo como un anuncio en los feeds. "Facturas parciales" significa que sólo una pequeña parte de las "facturas de compra de instituciones no asistenciales" se seleccionan e insertan en el enlace de compra. La razón por la que elegimos organizaciones no asistenciales es porque preferimos introducir evaluaciones objetivas de los productos en sí, sin interferir con los servicios de los usuarios, las emociones y otros factores que interfieren.

7. Lógica del producto del módulo de descubrimiento

Desde la perspectiva de todo el circuito cerrado de información de la comunidad, el módulo de "descubrimiento" de Xiaohongshu va más allá de la definición de "descubrimiento". "Discover" tiene tres usos comunes:

El primero es realizar otras funciones además de las funciones principales del producto, como WeChat para el público y Moyou para el nicho. Cuando el usuario hace clic en "Descubrir", es obvio que desea acceder a una función separada (como los "Momentos" de WeChat y las "Actividades" de Moyou), y esta función tiene un cierto efecto mutuamente excluyente en la función principal. En términos generales, es más probable que este enfoque se utilice cuando un producto desea desarrollar una nueva dimensión de funcionalidad más allá de su funcionalidad principal.

En segundo lugar, descubra fácilmente contenido desconocido, productos populares como Zhihu y productos especializados como Nian y Tushou. Feeds Stream es responsable de presentar la información que le interesa, mientras que "descubrimiento" consiste en encontrar nuevos puntos de interés no descubiertos y recomendarlos a los usuarios de forma gratuita. En este caso, el usuario no tiene un propósito claro al acceder al módulo de descubrimiento. Este método es más adecuado si el producto ya está categorizado en los feeds o ya no se puede categorizar.

En tercer lugar, debe buscar información en un campo determinado, como Weibo para el público en general y el módulo Cicada Travel Guide para el nicho. Este método es muy adecuado si el usuario tiene un escenario de búsqueda muy claro de información clasificada, pero es difícil de implementar en el flujo de feeds.

En los últimos años, Weibo ha ido eliminando un gran número de cuentas de contenidos de baja calidad, permitiendo destacar a un grupo de productores de contenidos muy legibles, completando básicamente la transformación de las redes sociales a los medios de comunicación. Este año comenzamos a experimentar con contenido de dominio vertical y el módulo de descubrimiento tiene principalmente este objetivo estratégico. Basándose en una gran cantidad de notas de viaje acumuladas, Cicada Travels ha hecho grandes esfuerzos para compilar su propia guía de viajes de destinos para brindar la mejor experiencia de guía a los usuarios con necesidades de viaje claras.

El "descubrimiento" de Xiaohongshu es básicamente una combinación del segundo y tercer tipo. La fila superior de botones (categoría, marca, destino, tema, experto) es la clasificación e integración de diferentes dimensiones de información de notas. A continuación se presentan recomendaciones de álbumes y notas populares.

Descubrimiento de destino

Si el usuario tiene un propósito claro (por ejemplo, planea viajar a un lugar determinado y necesita hacer una lista de compras), entonces el usuario puede encontrar la entrada. lo antes posible. Y si el usuario no tiene un propósito claro y simplemente navega por el feed y quiere ver qué más es interesante, puede ignorar la primera línea y continuar navegando. En términos generales, la clasificación de la información puede satisfacer las necesidades específicas de los usuarios, mientras que las recomendaciones populares aumentan la fidelidad del usuario.

Tengo dos puntos de vista sobre el módulo de descubrimiento:

(1) La eficiencia actual de clasificación de la información no es alta y debe optimizarse lentamente. Por ejemplo, en mi captura de pantalla, seleccioné el destino: Japón. Hay más de 300.000 billetes en total e innumerables marcas (se tarda unos 5 minutos en llegar al final y la búsqueda no es compatible).

En primer lugar, en la sección de comentarios, si contamos la distribución del número de pantallas por las que navegan los usuarios, suponemos que debe ser muy inferior a la página de inicio. Es imposible que un usuario explore tantas notas y el número en sí puede resultar desalentador. En cuanto a la parte de la marca, es muy probable que los usuarios la elijan como marca objetivo. Es un poco agotador no buscar tantas marcas.

De hecho, se puede observar que la función más valiosa en esta escena es la tematización. Cuando se lanzó Xiaohongshu por primera vez, estaba loco por los temas de compras de destinos de alta calidad. El atractivo del contenido del tema es evidente, por lo que creo que podemos considerar colocar el tema en la posición predeterminada. Al mismo tiempo, se debe optimizar el mecanismo de visualización de billetes y marcas.

(2) La recomendación caliente es un complemento importante para todo el producto, pero se debilitará gradualmente a medida que el producto madure. Al contenido atractivo le resulta difícil aparecer como una característica central del producto. En la versión 2.0 de Douban, el "descubrimiento" alguna vez se consideró una función estratégica, con la esperanza de aumentar la frecuencia de uso de los usuarios trayendo sorpresas.

No puedo juzgar el resultado final, pero a juzgar por el abandono de la función de “descubrimiento” en Douban 3.0, no debería haber logrado los resultados esperados. Los usuarios abren una aplicación con el fin de acceder a una determinada función (normalmente funciones básicas) o para formar hábitos de uso específicos. En las primeras etapas del producto, cuando la cantidad total de notas y el volumen promedio de contenido que siguen los usuarios no son suficientes, las recomendaciones populares pueden ayudarlos a descubrir cosas nuevas. Cuando el producto madure y los usuarios desarrollen un mecanismo inherente de adquisición de información (preste atención a cuentas y temas ricos), la importancia de las recomendaciones populares disminuirá gradualmente.

8. Innovación interactiva en el sector de compras

En 2015 aparecieron dos productos en el campo del comercio electrónico. El primer tipo es el comercio electrónico vertical en un campo de nicho, que tiene características de dominio sobresalientes en el diseño de productos, diseño de productos, operación, etc., como la decoración de caracoles y los propietarios; el segundo tipo es la combinación de redes sociales (o comunidades); y compras, como Little Red Book, montón de dulces e ir a la cocina.

Para este último, el diseño más innovador es introducir contenido de la comunidad en la página de detalles del producto como reseñas de productos. Para los sitios web de comercio electrónico tradicionales, las reseñas de baja calidad son un problema importante. Las áreas de evaluación de productos de Taobao, JD.COM y Suning están llenas de reseñas no válidas o incluso falsas. El área de comentarios no es esencialmente una comunidad completa y no puede motivar eficazmente a los usuarios a escribir comentarios de alta calidad. La combinación de redes sociales y comercio electrónico simplemente resuelve este problema.

Pero el modelo social + shopping también tiene puntos débiles. En el sistema tradicional de productos de comercio electrónico, la evaluación es una herramienta para que los usuarios verifiquen y equilibren a los comerciantes. Durante el proceso de compra, cualquier insatisfacción con el servicio y el producto en sí puede fomentarse y resolverse mediante reseñas con puntuaciones bajas. En las páginas de detalles del producto de Xiaohongshu y Tangzhan, solo puede ver algunas notas de compra seleccionadas por el editor. Aunque Xiaohongshu utiliza muchas notas de compra de organizaciones no asistenciales para vincular páginas de detalles del producto, los usuarios individuales sólo saben qué tan bueno es el producto y no tienen idea de la calidad de la logística y el servicio posventa. Esta es una debilidad importante de este modelo y todavía no puedo pensar en una solución.

Desde la perspectiva de todo el proceso de compra, Xiaohongshu intenta simplificarlo tanto como sea posible. En la página de detalles del producto, solo está disponible el botón Agregar carrito de compras; solo hay un carrito de compras y la información de la dirección de recolección se coloca en el mostrador de pago. La lógica general del comercio electrónico tradicional a gran escala es el carrito de compras 1. carrito de compras 2 mostradores de caja. Con un proceso tan simplificado, los usuarios solo necesitan cuatro pasos desde la selección de productos hasta la compra, lo cual es muy simple y conveniente.

En la versión Android 4.1.1, la etiqueta original "Welfare Club" pasó a llamarse "Compra". Detrás del cambio de nombre, representa un cambio de estrategia. La plataforma de comercio electrónico se está convirtiendo gradualmente en el núcleo de la estrategia de Xiaohongshu. Sin embargo, cualquier producto sólo puede tener una función principal. El desarrollo del comercio electrónico significará inevitablemente el debilitamiento de la comunidad que toma notas. Cómo encontrar el equilibrio en este proceso será un gran desafío.